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1、大理南国城招商及营销策略案,2006.09.5,云南动力恒通房地产经纪公司,动力恒通对于本项目商业的理解,项目定位旅游文化商业区城市休闲娱乐中心,商业形态步行街(商业联排)酒店(客栈)主题商场,区位环境古城边缘大丽路与才村路叉口郊区、石材加工区,业态规划旅游购物休闲度假餐饮娱乐,销售方式独立产权部分返租三年,项目定位篇,业态定位业态规划及功能组合商业定位商业形象及运营策略,动力恒通对项目本阶段工作目标的理解,营销：快速实现销售回款降低开发风险较高的销售率通过招商突破销售瓶颈,招商：快速启动招商、打消客户顾虑短期内营造商业氛围、提升物业价值、实现政府及市场预期长期营运与短期商业氛围的平衡,项目业
2、态定位,从项目开发功能分析旅游购物（40）旅游休闲配套（35）商业配套（25）,从项目开发业态方向购物（40）餐饮（20）休闲度假（40）,集旅游购物、休闲度假、餐饮娱乐为一体的旅游商业文化区,规划业态面积比例,商品类,民俗工艺品类,民族服饰类,旅游休闲类,图书音像文化制品类,副食品产品类,酒楼茶酒吧咖啡,健身桑拿运动类,配套服务类,KTV慢摇吧演艺吧,旅游会议度假类,快餐酒楼羔点屋花店,保健医疗类康体类,物流银行类会展,数码影像婚纱类,居家消费类,民俗文化体验类,旅游服务类,项目业态组合,银器及珠宝,旅游商品,皮、木手工艺品,民俗文化饰品,民族服饰扎柒织物,民族图书音像制品,大理石工艺品,茶
3、叶及茶制品,名优土特产,中药材民族医药,名牌烟酒类,地方特色副食品,花卉及标本,其它地方工业品,医疗保健,配套功能,快餐小吃店,数码影像中心,旅游组织及服务,物流汽配票务,银行工商税务,咖啡厅茶酒吧,酒楼西餐厅,演艺吧KTV,保健运动中心,民俗文化体验,会务及度假,休闲娱乐,商业形象四大定位点 滇西北最大旅游商品交易中心；滇西北最大多民族民俗文化展示中心；市民周末游憩商业公园；市内最大餐饮娱乐基地；,项目商业定位,集旅游购物、休闲度假、餐饮娱乐为一体的旅游商业文化区,项目商业运营方案,云南厂商首个直营基地,15个民俗体验园东南亚风情商业街,滇西北最大民俗文化展示中心,市民周末休闲基地旅游VIP
4、服务中心,市内游憩商业公园,大理最大专业婚庆中心天下美食文化城水岸主题酒吧街,市内最大餐饮娱乐基地,商业定位,运营方案,滇西北最大旅游商品交易中心,招商执行策略篇,旅游购物类招商执行策略民俗文化展中心示招商执行策略市民游憩商业公园招商执行策略餐饮娱乐基地招商执行商业规划及招商控制原则租金方案及招商政策构建三大战略联盟,旅游商品交易中心运营策略,打造云南首个“名优厂商直营基地”消除旅游购物心理障碍：名品、货真、价实旅行社利益保障与分享机制：社团购物定点、线路捆绑打造滇西北旅游及民族文化商品批发采供基地批零兼营：前期区域批发业务、提高商户经营预期挂牌保护、产业政策扶持，“经济特区”带动旅游商品经营
5、户入场地方名优土特产品交易采供平台建立名优厂商合作联盟联合推广统一商业形象包装统一商业促销各业态设置500平以上主力购物店、便于旅游团消费结算管理主力购物商店进入游城记,“厂商直营基地”招商执行策略,政府公关、战略先行取得政策立项、正式挂牌社团合作、保障客源联盟省地旅游集团、进行旅游线路产品联合媒体发布炒作挂牌仪式舆论造势、社会营销联合赞助评选省地名优商品情感营销、请君入瓮利用会展经济搞活商品交易淡季造市、创造客源,民俗文化展中心示招商执行策略,打造茶马古道民俗历史文化走廊七个“民俗文化体验园”南亚风情一条街民间文化及节庆游乐广场,市民游憩商业公园招商执行策略,商业公园目标消费群:周边地区周末
6、度假人群及市民开通直达公交专线和小巴士，提高市政交通可达性周末及节庆文化活动，增强趣味性强化商业环境配套，突出规模优势打造大理旅游VIP接待服务中心、吸引高端消费联合各大车商组建自驾车接待服务中心,打造大理“天下美食城”打造大理最大专业婚庆基地:民俗婚庆及专业婚庆主题文化酒吧、锁定特殊消费群与VIP服务联盟互动，吸引高端商务消费,餐饮娱乐基地招商执行策略,商业规划及招商控制原则,业态相对分区而适当融合(见商业规划图)A级主力店(500)引导与控制业态分布B级示范主力店(250)引导商业氛围招商控制策略:先外街后内街先交房先招商未销售先招商,租金方案,租金基准定价按投资回报8%左右的价位，租金定
7、价月基价应为：售价（5800元）8%12个月39元/平米/月。按项目情况，预计实际经营租金水平在第三到四年达到返租要求，在前三年平均租金设定为30元比较合理。购物类：租期三年：一层45元、二层20元,平均32元租期三年分别计算方式：25、10；35、20；55、30个别大客户租期一年：一层20元、二层10元休闲娱乐类：租期三年：一层40元、二层25元,平均32元租期三年分别计算方式：20、10；35、25；50、35个别大客户租期一年：一层20元、二层10元,各阶段招商政策,商铺预订及租赁确认方式,旅游企业合作联盟利益分享及保障机制联盟机制主力店经营联盟联合打造VIP服务中心（旅游及商务消费）
8、业态互补、资源共享、利益共创、效益共赢统一形象、联合推广、统一行销品牌厂商合作联盟授权经营及供货政策联合推广的市场基金 市场形象建立与维护,构建三大战略资源联盟,营销执行策略篇,招商带动销售的推进策略锁定目标客户策略市场营销推广策略专业DM商业杂志行销策略推货计划及价格策略,招商带动销售的推进策略,销售停滞的原因分析前期无商业策划、商业前景描述不明商业形象及运营方案不明前期销售以纯投资客为主商户观望心态明显长时间无招商推动、投资客信心不足投资客赢利模式：物业增值租金无招商推进、如何确保投资收益长时间无市场营销推广、客户到访量严重不足客户从何而来市场不明销售进度：销售完成、遇到问题不能推进无客户
9、到场、销售从而谈起销售推进策略商业形象重新包装、迅速出街通过商业运营管理方案建立商户投资经营信心快速启动招商活动、营造一定商业氛围启动市场营销推广、通过商业氛围炒作建立投资客信心,目标客户锁定策略,目标客户集群定向推广定点宣传自营客户为主、销售及招商对象一体化目标行业商户为主主要目标行业及客户群界定,市场营销推广策略 之三,渠道直销为主大客户一对一公关目标客户集群定向推广定点宣传大型活动批发式直销会展经济现场试业直销,专业DM商业杂志行销策略 之一,DM招商杂志战略定位项目媒体楼书项目信息发布平台项目招商工具DM商务杂志专业商业商务杂志专业投资置业顾问DM商业广告平台资源整合平台稀缺商业资源整
10、合优势商业资源置换杂志形式、楼书实质突出杂志形象及专业性淡化开发商及楼书色彩,专业DM商业杂志行销策略 之二,DM招商杂志运营策略目标读者目标行业品牌商户：成长中的工商业主中高端商务消费群体：公务员、企事业单位领导发行渠道目标行业协会专业市场各大商圈品牌商户政府公务员及企业事业单位领导中高档车主部分商务消费场所发行方式渠道直投赠送订阅项目投资及经营户限额赠送,杂志名称新财主商务月刊命名思想针对目标客户量身定做以商务、财富、财富主人为主诉求点填补云南商务媒体市场空白更具市场冲击力、让人过目不忘、先读为快淡化开发商及项目色彩、消除发行及阅读障碍名称解析新时代的财富主人：区别于旧社会的土财主、更有素
11、质和品味顺应杂志指引的投资方向、吸纳全新投资理念、成就财富新贵引导投资理念、成就财富人生,专业DM商业杂志行销策略 之三,运营机构策划：苏代才战略顾问工作室设计：杭州赛普广告公司协办：云南广夏置业有限公司发行：云南原动力商务咨询公司广告代理：云南恒通广告有限公司运营执行团队总策划：苏代才总编：苏代才编委：执行主编：万雯雯 副主编：李丹、周钢 编辑记者：徐文亚、杨艳、刘进美术指导：赛普设计师、恒通设计师顾问：苏政国 郭洪明 袁世福 王 朗 许加一 吴建国 葛慎宪 何道锋,专业DM商业杂志行销策略 之四,杂志编辑思想内容规划思想：针对目标客户（读者）需求量身定做项目信息与可读性内容平衡实用性和娱乐
12、性并重读者心理预期目标：不排斥：非楼书及招商手册印象可接受：新颖、实用、可读性较好可存阅：不忍丢弃、有收藏重复阅读价值可传阅：有推荐价值、向周围商户和亲朋推荐阅读项目固定信息（广告内容）项目简介商业形象营运方案招商政策销售政策资讯更新最新招商及营销进程新闻报道事件炒作实用资讯投资信息投资引导消费信息消费引导网络文稿为主投资消费引导原创稿件为辅,专业DM商业杂志行销策略 之五,杂志栏目规划思想目标客户（读者）生存及经营状况评估经营稳定期事业上升期投资扩张期目标客户（读者）需求量分析评估商业投资财富增值：租赁商铺投资经营、投资商铺经营或出租享受型消费需求：汽车、房产、旅游度假提高商务交际：提高自身
13、素质、扩大商务交流、寻找新商机目标客户（读者）阅读心理分析评估品味：商务色彩趣味：可读性、新颖性价值：实用、提高,专业DM商业杂志行销策略 之六,专业栏目规划:34P产权页及目录页：1P财富人生（每期卷首语）：1P 价值观及投资理念引导、案例美文游乐人生：12P 新时代财富主人的生活方式、旅游及消费理念引导、有钱有闲、吃喝玩游好去处（合作企业报道及广告）投机资本：10P 实用投资咨讯、成功投资故事、地产（商业）投资引导与知识培训、连锁加盟商业投资（合作企业报道及广告）享车一族：12P 有车族的生活方式、实用汽车资讯、汽车购买常识培训、汽车投资引导、品牌汽车深度报道（合作企业报道及广告）财务俱乐
14、部：2P 财智时代个人修炼、商务知识培训、商务培训信息及商务活动信息项目协办栏目规划:18P封面：项目形象广告 1P封底：项目招商及销售信息广告 1P项目协办地产专栏：12P项目协办游乐专栏：4P,专业DM商业杂志行销策略 之七,推货计划及价格策略 之一,营销推广节点,销售工作周期:06.09-07.05,筹备期,重新开盘,销售观望期,9月,10月,07年3月,调整销售期,9月下旬,全面启动媒体及市场推广,主体工程完工开业,5月,筹备期,推广期,开业经营期,认租装修期,招商工作周期:06.09-07.12,现房清盘期,推广期,11月州庆,开街试业期,开街筹备期,九月下旬房源销控：开放房源：A2
15、1、B21、B22部分房源销按房源：B7、B12价格策略：销售价格：5488、5588、5788、5888促销政策：海报优惠2000、现款95折、按偈99折、团购折后98折、本 地公务员及导游军官优惠5000阶段促销政策：自营基金20000元推广活动：州内二县商户推介活动：魏山、祥云茶博会专项活动：参展、赞助茶商联谊会现场推介、意向客户预约登记、国庆旅游看房广告支持：户外更新、现场重新包装招商手册及DM投入使用主流报媒软文炒作,推广计划及价格策略 之一,十月份房源销控：开放房源：A21、B21、B22全部房源销按房源：B7、B12价格策略：销售价格：5488、5588、5788、5888促销政
16、策：海报优惠2000、现款95折、按偈99折、团购折后98折、本 地公务员及导游军官优惠5000阶段促销政策：自营基金20000元推广活动：下关及古城大型推广活动：公务员及导游投资计划、夕阳红投资计划目标行业专项活动：茶商（旅游商品）行业经济论坛现场推介、意向客户预约登记、国庆旅游看房广告支持：主流报媒硬广告投入目标行业大型主题活动直销：招商及销售一体化,市场营销推广计划及价格策略 之二,十一月份房源销控：开放房源：B7、B12价格策略：销售价格：5688、5788、5288、6088促销政策：海报优惠2000、现款95折、按偈99折、团购折后98折、本 地公务员及导游军官优惠5000阶段促销
17、政策：自营基金20000元、三年原价回购推广活动：下关及古城大型推广活动：公务员及导游投资计划、夕阳红投资计划目标行业专项活动：茶商（旅游商品）行业经济论坛现场推介、意向客户预约登记、国庆旅游看房广告支持：主流报媒硬广告投入目标行业大型主题活动直销：招商及销售一体化,市场营销推广计划及价格策略 之二,公共媒介策略40（80万）,云南信息报生活新报（广告置换报纸）大理日报大理广播电视报大理在线云南信息港户外路牌,专业媒介30（60万）,形式：新财主DM杂志，项目独家协办旅游及地产栏目渠道：目标行业大客户、行业协会、专业市场、商圈品牌客户发行：专业人士直投、长期订阅、重复诉求、定期跟踪、促销：定期
18、联谊会、投资推介会专项促销活动,活动推广30（60万）,定期联谊会、行业投资推介会专项促销活动,广告推广组合策略,专业媒介30（60万）,推广费用策略,公共媒介40（80万）,活动推广30（60万）,9月,10月,07年3月,12月,9月中旬,7月,11月州庆,30,30,20,20,每月45万,9月,10,20,30,30,10,各招商周期工作内容,筹备期,推广认知期,全面展开销售与招商,开业期,重新开盘销售,方案制订,主力店招商,渠道建立,开街后销售调整,品牌招商,渠道直销,开业后现房销售,全面签约,全面开业,持续招商,12月,开业筹备期,开街与开业筹备,8月,10月,07年3月,9月下旬
19、,5月,11月州庆,筹备期,2006.09.012006.11.22,开盘强销期,2006.12.012007.1.31,持续销售期,2007.02.012007.03.31,入住期尾盘期,2007.04.012007.5.31,30%,25%,15%,营销节点,销售比例,工作周期,招商节点,招商周期工作节点安排,筹备及推广期,方案制订全面推广,重新开盘渠道销售,筹备开街,全面招商及开业筹备期,营销及招商全面展开,营销及招商策略调整,商业统一营运启动,交房开业期,管理方案及团队组织,商业调整,后期招商政策,重开期,第一阶段,第二阶段,第三阶段,交房,开业,州庆,招商比例,准备工作,20%,5000平装修,20%,40%,25%,累计75%,25%,业主委员会,经营管理委员会,销售及招商客户增值服务,南国城VIP卡定量赠送,经营顾问委员会,无形价值,有形价值,过路年卡定量赠送,连环销售招商激励,特殊商业经营补贴,主力店经营转让保障,谢谢！,
