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1、北京豪宅专题研究,二零零六年七月,承载着光荣和梦想的终极饕餮,豪宅定义,置地，一定是远离城市喧嚣的被大自然眷顾的原始之地。建筑，在作品上反映其当时当地的心境，不一定只是炫耀财富和身份，在讲究个性的同时特别注重跟场地环境的协调。环境，特别注意和周围环境的和谐相处，强调尊重自然，既突出个性，又不凌驾在环境之上。材料，往往就地取材，或石，或木，或混凝土，亲切、自然又不破坏环境。,西方的,东西方的认识,豪宅定义,东方的,东西方的认识,一般在距离城市不远的市郊或是城市中有着特殊职能的地段中心，尽管僻静、尽管安全，但仍然属于城市区域。他们一般由地产商成片开发，圈成小区，有专人管理和服务，其中或者还有只供会
2、员共享的会所中心等设施。应是购买力上层有所需求时，才在高档的地方出现的高档房子。,“豪宅就是凡人居住于云端的终极产业，是一个社会的少数富裕人群通过市场方式过度占有社会稀缺资源的一种居住状态，是为满足社会富裕群体对稀缺资源较多占有的一种欲望而定制的豪华住宅”,豪宅定义,一家之言,豪宅市场,北京的,市场的认识,地段景观产品人文,景观豪宅代表,观湖国际,棕榈泉,都心豪宅代表,华贸中心,新城国际,功能豪宅代表,当代MOMA,人文豪宅代表,耕天下,东方之子,豪宅市场,东方之子：超越华贵,创新案例,物业：首个“英式管家”服务,营销：首个样板间真人上演“贵族秀”情景剧,产品：大堂的门扇高于人民大会堂 门扇窗
3、户均达到了五米高，2吨重 户门由特殊材质制成，可经受四次爆破均不被摧毁 私家景观设计 独立音响视听间 价值50万元的超豪华厨房,豪宅市场,阳光上东：富人区的始作俑者,创新案例,开发：首个提出“富人区”的概念,营销：首个设计大师量身定制室内设计方案活动,产品：澳洲COX、西班牙BOFILL、德国ARP、美国HPGI 多国建筑形态 开放式的街区（方街、圆街、角街）,豪宅市场,MOMA：科技引领人性化,创新案例,首个恒温恒湿生态住宅,严格控制各种辐射及有害物质的排放量 在任意气象条件下都能使室内自然湿度保持在2026摄氏度的范围内,豪宅市场,天鹅湾：活性空间论的倡导者,创新案例,国际活性空间,活性空
4、间规划论：点式布局、短薄板后别墅式户型：三叠式、高厅、LOFT活性空间园林：坡地、曲径、水,天鹅湾,豪宅市场,未来的,不是对以上产品的颠覆，也不是某一方面的突破，应该是早期的综合，是全面的提升以及对过去的总结。不是凭借对楼盘某一方面的判断，而是对楼盘整体综合素质考量的结果。,一家之言,豪宅市场,客群分类及特征,客群的认识,第一类：中国的第一代富人,他们是时代的产物，那些动辄千万元以上的最昂贵别墅的买主中主要是这一群体。,他们渴望从身边投来的艳羡和崇拜的目光中得到心理上的满足。他们是时代的产物，但也仍然保留了旧时的痕迹；他们经历了从计划经济到市场经济的过渡。他们的生存充满着太多的机遇。他们的财富
5、也总有着灰色地带；他们的命运和财富一样的充满着传奇和神秘。,豪宅市场,客群分类及特征,客群的认识,第二类：新经济时代的富人,他们拥有自己的财富王国并占有巨大财富、享有显赫的社会地位。他们具备全球化的视野和国际化的观念、对文化认同与敬慕。他们钟情于纯自然背景和顶级建筑，追求“珍品化”生活。他们性格各异，有的含蓄内敛，有的豪放张扬。,豪宅市场,关于第二类人,客群的认识,购买行为分析,他们不仅仅是为了满足居住需要，更重要的是心理满足感 他们购买的目的是为了提高生活的质量，体验一种新的生活方式,需要全新的、高质量的户型和空间设计,豪宅市场,关于第二类人,客群的认识,购买行为分析,他们是真正意义上的富豪
6、，挑剔的目光是非常犀利的。他们已是第N次购买房产，价格并不是一个敏感的因素。他们更为感性，购买动机更单纯，只是喜欢或不喜欢。,对于亮点和个性的追求更胜于均好性，如果有某一点或某几点能深切地触动他们心理那根敏感的神经的话，他们就会毫不犹豫地去拥有它，因为他们完全不用担心这种冲动的后果,典型案例客群统计,典型案例客群统计,典型案例客群统计,从购买动机看，成交客户以自住客户为主，投资客比例不大。,从客户来源看，外籍、外地与北京市居民平分秋色,从职业特征看，成交客户以私营企业主及企业高管为主,样本项目成交客户的职业主要有以下几类：本地私营企业业主在北京工作的外企名企高级管理人员与北京有业务往来的外地生
7、意人演艺界名人,那么与西方人消费体验不同的东方富豪们到底怎样的烹调才能迎合他们特异的口味呢？土地开发商们又是怎样打造这一豪门盛宴呢？,锻炼豪宅的必备原料,地段 稀缺环境,锻炼豪宅的必备原料,地 段,第一，是其区位是否在环境优良的、有升值潜力的、或市场认知度比较高的区位；第二，是指其交通环境;第三，周边有没有其他可以因借的资源。,锻炼豪宅的必备原料,稀缺环境,宅因地而豪，专属且不可复制的领地成就了“尊贵”,海景资源、湖景资源、河景资源、山景资源、森林资源,豪宅的珍贵性主要体现在土地的稀缺价值,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,策划 设计,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,豪宅最直接的界定便是房屋的总价区
8、隔，高总价所对应的客源层一定是金字塔上层的少数者。一个豪宅项目要获得成功，精确的定位是前提。对产品的定位一定会更精专，更具有排它性，商品策划也更具有针对性。,策划,产品定位 包装 推广,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,产品定位,包含规划、建筑、环境、配套、户型等几个方面，而每一个豪宅项目至少要在某些方面有着自己独特的优势，领先于市场，因为只有这样才能显示他们超凡的品位。,策 划,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,包装,中国富人阶层中的一些人对富贵生活缺乏体验，所以豪宅开发的重要使命就是引导消费。,引导的途径千变万化，而最直观也最具力度的就是现场的包装和冲击力。,策 划,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,
9、案例,大师书房,策 划,当客户被引进社区门口的某栋房子时，根本不知道这里就是销售部，但有业务员请你听音乐喝咖啡吃西点，彻底放松后，便有心无心地引你看这栋房子的各个房间，在楼梯拐角的书房中，敲门进去会发现一间十分紧凑甚至零乱但又很富格调的书房，一个建筑师正在那里画图或看书，这正是这个房子的设计师，他会给你看这个房子设计的所有资料，包括曾经否定的几十个方案，以及世界各类房子的代表作。在一番你听不懂的对话之后，他会告诉你，这是最好的房子。然后，你才开始参观山上在售的豪宅，这时候，你脑子装满全世界优秀的房子和大师那句忠告。,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,案例,真正的现房实景,策 划,当他们敲开一个实景
10、样板间时，会有一个来自东方的管家开门，一个身穿睡衣的头发湿湿肤色迷人的男子会站在上层的走廊里给你打招呼，然后就象菲次杰拉德笔下的盖茨比一样，在富丽堂皇的大厅里和着音乐与美酒对着你喊，老兄，请随意。经纪人会带你参观一间又一间的房，包括所有的卧房和密室，一直到最奢华的卫生间，一刹那，你会看到一个绝世美女躺在下午阳光强烈照射下的大池中，极有礼貌地微笑着对你说，对不起,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,推广,神秘营销,精明的商家很清楚，真正会消费豪宅的中国人普遍有着“财不外露”的习惯,策 划,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,推广,小众营销,你会在一本全球性的财经类杂志上读到一段唯美的广告文案在你乘坐的头等舱
11、里在你入住的五星级酒店总统套房里发现精美的楼书甚至在你家的信箱里发现纸质高档的杂志,策 划,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,推广,口碑传递,“物以类聚，人以群分”。越来越多的豪宅营销者看到口碑传递的绝妙，就开始有目的的采取一些人为的手段和方法促进其进行,SP活动、专家把脉、奖励机制,策 划,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,设计,不仅仅是一个住宅区的建设，而是在设计一种生活，在这个设计中，人是一切活动的主体。其产品生产无论从建筑本身来看，还是从规划设计、建造到装饰来看，产品的每个细节都应该是为主人量身定造的，处处流露出对主人、家人、客人的关怀。,规划、景观、建筑,规划的两手准备,空间规划的高度私密性
12、,豪宅道路与房屋的关系应是尽端式的。是一种典型的越往里走，归属感越强的空间模式，能够形成从公共空间到私密空间的连续性过渡，从而借助于空间上的深度感，形成空间归属上的私密性。,设 计,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,规划的两手准备,心理规划的高度安全性,对安全的要求既在于建筑内部，也在于外部的规划,设 计,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,炼就豪宅景观的三昧真火,第一昧火，景观功能,设 计,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,协调人与自然的关系审美价值使用价值,炼就豪宅景观的三昧真火,第二昧火，设计材料,设 计,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,材料的使用手法方面，即使是最基本的设计需求，也往往需要高成本的投入
13、。,炼就豪宅景观的三昧真火,第三昧火，设计师,设 计,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,园艺世界是对土地形式的最精美的凝缩，豪宅的园艺设计师应该明确设计并不需要追求永恒，因此建造无需追求不休，而应该非常灵活。那些一直在受到设计职业化的局限以至萎缩成了仅存的园艺技能是无法让豪宅享受地势之利的，那种削弱造园艺术的巨大潜能的造园手段只会让园艺完全丧失了自然的灵性，是对豪宅占有的稀缺资源的浪费。,建筑,设 计,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,炮制空间建筑色彩装饰以及家具布置,能为活动提供足够的空间、充分的私密、装饰以及家具布置是否有着在这三个方面为基础条件下更深入更全面，刚好迎合业主口味的更高层次的需求。其
14、次是看是否存在的对阶层的划分，即每一个空间的分割都存在着从低层、中层到平等层的层层剥离，并由这三个层次的存在产生的距离感和尊贵感。,设 计,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,炮制空间,通过交通动线的设计，阶级的划分明确的被房屋建造所解读出来。,设 计,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,等级森严的交通空间,直接划分等级的主仆分道设计,等级的划分还在于深度感的设计，最突出的体现可以被视为“门多”。,设 计,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,等级森严的交通空间,首先有足够大的面积。,设 计,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,大而全的会客空间,其次，空间功能还应存在着可衍生性。豪宅需要的是更多个、更多种的大小功能各异
15、的“客厅”。,设 计,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,大而全的会客空间,另外，空间形式可以是整个大面积的平层，更可以引入更大面积的错层、复式、高厅、三叠式等设计，根本的一点是要通过竖向这个舞台让主人的魄力和魅力得到最佳的发挥和展示。,设 计,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,大而全的会客空间,为宅主人营造一种相敬如宾的生活气氛即是出于礼仪的考虑，也是人性化的最佳表现。,设 计,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,相敬如宾的起居空间,双主卧、双主卫的设计诠释出豪宅与众不同的生活态度。,全部套房设计的房子，让每一个家庭成员和客人都享受到与主人类似的礼遇，即使是佣人的房间也连着独立的卫生间。,待生空间是指没有明
16、确使用功能和界限的家居空间，是为了让有限的室内空间需求更加灵活，方便更换。,设 计,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,豪宅特有的待生空间,豪宅并不排斥任何一种色彩，重在搭配相得益彰，耐看而不张扬，稳重而不压抑，营造一种宁静致远、悠然于心、淡定从容之感的色彩元素更能得到他们的喜爱。,设 计,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,建筑色彩,豪宅家居，除了实用性，对于宅主人而言，它还是梦想的呈现、品味的展示、文化的标记。,设 计,锻炼豪宅的工艺和烹调技术要求,装饰以及家具布置,豪宅,人言我言：,源于对生活状态的极致追求，,故而，,它只有底线，没有顶点。,因恣意的是骄傲的心情，,故而，,它崇尚个性、彰显气质、触摸
17、理想。,因凌驾于任何物质的标准之上，,故而，,它必然最终着眼于居者本身,你能对它说什么呢？,谢谢！,2004年长沙房地产市场媒介策略分析,目 录,长沙房产媒介分析长沙项目竞争对手分析情况媒介目标长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题,2004年长沙房地产媒介种类运用,单位：万元,2004年长沙房地产广告媒介投放统计,长沙房地产广告投放总费用约：2亿8500万元报纸广告占总费用的63%；户外广告占总费用的26%；电视广告占总费用的5.6%；网络广告占总费用的0.46%;电台广告占总费用的0.18%;其它广告占总费用的4.76%。,2004年阳光100国际新城广告投放情况,由此可看出：1、报纸
18、成为阳 光100广告投放的主要媒体；2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；3、户外广告约90万；报纸广告约140万。结论：1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气；2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择,单位：万元,2004年绿城广告投放情况,绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。,单位：万元,2004年上海城广告投放情况,1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的
19、开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。,2004年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况,由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售；11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年世嘉国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况,世嘉国际华城处于前期推广；世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交
20、会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况,十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份广告费用投放比例最大；,长沙晚报+潇湘晨报,2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况,西街花园于10月份交房，并且10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。,小 结,2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸
21、占63%;房交会前广告投放比重大；五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大；项目引爆前广告投放量大,小结:房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度,我们的媒介目标,媒介目标：在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。,长期目标:将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为；阶段性目标：2004年11月2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度；2005年2月2005年3月（加热期）：促使目标消费群逐渐认同项目居住理念；2005年3月2005年5月（升温期）：扩大市场
22、影响力，得到市场高度关注；2005年5月2005年9月（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧；,媒体目标的执行和细化,媒介目标增加媒介接触的广度；提升媒介到达率,媒介措施媒介选择的种类逐步增加充分重视媒介组合如：报纸和电视广告的投放户外、网络广告及项目刊物的支持,通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题：,我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究；报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目接触习惯；其它广告投放特征；我们的媒介投放区域研究；怎样最大可能的完成媒介目的？媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费
23、群体有何影响？长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT
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