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1、2012上半年总结及下半年计划2012年6月利海米兰春天,思考方向-提高有效来访量,每一个推广动作细化量化有效来访数据,二、具体推广动作,一二手联动,活动与事件营销,传统媒体推广,有效来访量（精准推广）,一、判定有效来访,营销推广策略,来访成交率（顾问式服务）,价格策略及折扣策略,提高客户满意度,解决客户异议,有效促进成交,提高来访成交率,思考方向-提高来访成交率,提高成交能力,目录,原计划销售目标_3.8_个亿，实际完成销售金额：_2.3个亿元；,2012年上半年完成情况,备注：13月份数据未减退挞定，6月份实际完成数据截止6月24日。,2012年货量盘点,剩余存货（高层除外）多为面积偏大的
2、房源，现阶段大面积产品去化速度相对缓慢，如不在8月份快速完成去化，将不利于整盘的整体去化。,截止到6月24日，剩余产品情况如下：,2012年货量盘点,下半年总体货量,备注：考虑市场水平，下半年高层按4900元/平米计算；,2012年货量盘点,上半年剩余总体货量的建筑面积约159458平米，预计总货值75920万元；下半年预计销售3.0个亿,备注：因考虑到2012年是房地产市场可能持续低迷，本货值盘点所采用的单价和2011年持平，届时再根据市场行情适时调整。,余货量大，且主要以大面积为主，难以去化,客户分析启示,2012年上半年总结,营销回顾上半年节点回顾,5、6#栋开始蓄客,营销回顾上半年销售
3、情况,2012年度上半年销售情况走势分析,上半年销售呈现明显上扬趋势，在6月高层产品的推出有一定下滑；35月份的销售情况是节节上升，在于节点良好把握。,如何准确把握节点是成功营销关键,营销回顾上半年开盘情况,G1开盘的成功在于低价策略的成功运用，推广与节点的准确结合；高层开盘效果不理想主要原因在于推广的滞后性，与销售节点脱离；导致市场对于产品价值提升不认可。,营销回顾成功之处,成功原因分析：低总价策略的成功运用,60三房，片区内乃至整个长沙市只此一家，造就产品差异化，促成市场疯抢。,现场有效价格引导，促进80成交量的提升，这也是G1开盘成绩超越G2的有力原因之一。,泛销售梯级奖励的引导，促进中
4、介带客量的提升，从而提升现场认筹量。,团购、行销等多渠道开展拓客，扩大项目产品知名度，促进现场上访量及认筹量，从而促进开盘成交。,小结：低总价+特色产品+有效引导，造就市场热销,营销回顾成功之处,成功原因分析：线下拓展的成功带来约800组客源,5月来访客户分析，其中自然来访客户（户外、框架、短信、网络、途径）占总来访12%的比例，自然来访客户与线下拓展客户比例约1:9。,营销回顾成功之处,成功原因分析：脉冲式营销策略的有效执行,第一周,第三周,第四周,第二周,利用开盘节点与五一消化未成交客户,最后一周,制造秒杀节点活动，吸引新客户,秒杀升级“一秒10万”,特价房再次引爆节点，持续升温,秒杀优惠
5、最后期限,营销节点的精准把控步步升级，不断制造节点：制造秒杀节点利用秒杀统一周末挤压客户，小节点引爆销售措施激励配合，由内向外激发:现金发放激励利用最后的三天冲刺，创造奇迹：秒杀优惠最后三天,营销回顾成功之处,成功原因分析：一线团队激情有效调动、泛销售奖励现场大派送,销售激励：头炮奖设置、难点单位奖励等奖励措施激励团队积极性泛销售激励：奖励现金派发，及时兑现带客奖励，促进带客人员的积极性,营销回顾不足之处,不足之处分析：着重于低价策略的推广带来了大批量水客,未成交客户分析，通过低首付、低总价的推广吸引来的是一大帮缺乏购买实力的人群；超过半数的未成交客户不具备支付能力,营销回顾不足之处,不足之处
6、分析：巡展执行工作不到位,为期一个月的巡展效果差强人意，来电客户、到访客户均难以完成目标，一个月下来仅仅50批次来访展点选择差，人流量少、昭示性不强，调整时间短,营销回顾不足之处,不足之处分析：线上推广继续延续低价策略形象，项目价值未得到全面提升,全年推广核心策略将爱情进行到底,上半年营销总结,客户分析启示,2012年上半年总结,商品住宅存量还将继续增加，企业资金链继续紧缩，降价压力难以显著减轻，以价换量将成房企“过冬”的主要砝码；,市场观望情绪逐步减退，库存压力可能有所减轻，但随着保障性住房政策力度的加大，低价增量销售将成为主旋律。,上半年,下半年,持续观望，上半年比去年同期更为严峻,政策趋
7、稳，下半年与去年同期持平缓升,二零壹二年七月,探底-回升的市场走势，上半年政策环境持续严峻,形势分析/整体大势判断,竞争市场对比分析,随着中海国际社区的不断推售，以及随之而来的华润等品牌开发商的加入，可以预计2012年下半年麓南板块竞争将持续升温。,未来供应量24万方，产品为高层，面积为83-136平,未来供应量12万方，产品为高层，面积为96-128平,未来供应量19万方，产品为高层，面积为90-145平,未来供应量90万方，产品为高层，面积为90-160平,未来供应量10万方，产品为高层，面积为80-135平,未来供应量9万方，产品为高层，面积为75-140平,未来供应量102万方，产品为
8、高层，面积为75-170平,未来供应量25万方，产品为高层，面积为90-180平,未来供应量8万方，产品为高层，面积为80-140平,区域内市场竞争激烈，供应量充足；表现为大盘之间的品牌实力竞争,竞争市场一览,注：华润橡树湾项目下半年正式启动销售,竞争对手中海国际社区,区域内：品牌竞争项目，自身优势优于区域优势，具有强牵引力,我机会（0）,我们应该突出本案在区域内的居住最醇熟性；突出项目配套的完善及片区唯一；提高项目自身品质,2012年，区域内中海国际社区为本案最直接、最大竞争对手，其推售产品为82-160精装修房源为主，对我项目高层5-8在一定程度上存在着冲击力及客户分流。,品牌优势：开发商
9、实力雄厚，具有影响力号召力，具有强势牵引力。规模优势：130万建筑面积，配套完善。产品优势：精装修、全供暖，高性价比,目前交通不便利，地段偏远；交通不便,总建筑面积：130万物业类型：高层、别墅、商业项目定位：复合性大盘,竞争对手中建麓山和苑,区域内：同质竞争项目，自身优势优于竞争项目，抢占高点,我机会（0）,我们应该突出本案配套的完善及片区唯一性；突出项目居住的醇熟性；突出项目麓南中心的升值潜力。,区域内同质竞争产品中建麓山和苑为本案第二竞争对手，其推售产品为82-123房源为主，对我项目高层5-8在一定程度上存在着直面竞争，且产品线趋于同质化。,总建筑面积：46万物业类型：高层、小高层项目
10、定位：品质社区：别墅上的高层建筑,竞争对手华润橡树湾,区域内：品牌竞争项目，同质化竞争严重,我机会（0）,本项目小区内部配套完善；突出项目居住的醇熟性；突出项目麓南中心的升值潜力。,下半年的区域内华润将是本项目最大的竞争对手，将分流本项目的高层产品客户,总建筑面积：60万物业类型：高层、板楼项目定位：首席学院情境式社区,客户分析启示,2012年上半年总结,38,客户分布描摹居住范围、工作单位范围、交通路径、消费场所,客户居住区域,1、客户居住地区 通过成交信息对客户居住片区筛选，客户主要集中在老社区、河东工作单位、企业、政府机关，以及项目附近的学校。,客户主要居住在南城老社区、芙蓉路沿线小区里
11、面,客户主要分布在含浦、侯家塘、南城片区、芙蓉路沿线,2、客户工作区域分析 通过成交信息对客户片区筛选，客户工作区域主要集中在南城片区，与芙蓉路沿线。,侯家塘商圈30%,南城成熟社区40%,含浦区域10%,芙蓉中路20%,客户工作区域,客户消费区域基本集中在客户工作生活区域内的集中商圈内。,3、客户消费区域分析 通过成交信息对客户工作片区筛选，客户消费区域主要集中在侯家塘商圈、东塘商圈、五一商圈。,五一商圈,南城雨花亭、天虹、新开铺,客户消费区域,望京酒仙桥40%,中心城区5%,芙蓉中路沿线25%,侯家塘、东塘20%,南城区域30%,含浦15%,本 案,三桥,机场路/京顺路,芙蓉路以北10%,
12、韶山路,芙蓉路,4、交通路网组织 客户主要交通通道为芙蓉路，西二环为进入项目的必经之路，过三桥的高炮广告效果比较明显。,客户交通路径,如何拓宽客户群范围,从客户特点和区域特点出发，找到下一阶段蓄客突破口,如何利用客户的区域特点？,刚需首改型客户：关注项目的综合品质，注重性价比打造河西客户为主：扩大区域客户的渗透河东客户：拓宽覆盖面，挖掘南城区域客户,通过什么途径了解项目,项目成交客户多为泛销售成交，在项目成交上占据重要地位，同时由于一贯采用的介绍成交高奖励金也是此重要原因，包括之前的老带新和现行得泛销售，值得大力推进；后期需要加大在泛销售奖励的刺激，加大带客积极性。高层产品推出之后客户抗性由区
13、位转变为价格，说明客户对于项目的认可度不高；后期将注重项目的价值提升。,成交客户与未成交客户分析,客户为什么没成交,来电来访客户分析,来电客户：主要通过短信了解项目，其次户外和派单以及网络也分别占到了一定的比重；但主要途径转来访客户量少，后期主要以线上提升项目形象价值与传递信息为主,来电来访客户认知途径分析：,来访客户：主要认知渠道为活动、中介、途径；后期考虑加强线下拓客，且增强项目的昭示性展示。,来电来访客户分析,来电客户：主要关注项目的价格，其次为区位，对于项目的户型产品关注也较高。,来电来访客户关注点分析：,来访客户：主要关注点为价格，其次为户型产品，对于项目的区位的关注度也较高。,客户
14、分析启示,客户分布区域：针对客户居住区域进行巡展在客户消费区域进行派单或事件活动针对客户工作区域扫楼或开展事件活动客户启示：后期需要加大在泛销售奖励的刺激项目的价值提升后期线上主要以提升项目形象价值与传递信息为主加强线下拓客，且增强项目的昭示性展示。,线上核心诉求点,线下附加价值体验,客户认知排序：区位项目价值户型设计性价比产品品质项目配套开发商品牌景观资源,如何将客户关注点转化为项目的价值点最终形成项目形象提升点和推广点,有效客户核心关注点排序,有效客户购买抗性排序,客户抗性排序：价格过高位置太偏可选择性大高层产品,消除客户抗性，为成交提供有力支持,现有抗性,解决方向,1、全面提升项目价值形
15、象2、未来规划展示3、项目唯一性价值展示4、高层产品的价值包装,2012年下半年营销推广方向,营销推广的总体方向：围绕项目核心卖点（全功能配套）树立项目的形象，拔高项目的调性,1、全市推广，聚焦区域报纸、网络、分众等展开全市性的宣传，户外以城南区域为核心，做大区域影响力2、立体式推广，集中式引爆线上线下媒体集中力量强势推广，短时间内提升产品知名度，之后趁热开盘3、放大产品优势，主打性价比一站式生活配套是我们产品的优势，通过现场展示使产品优势最大化，同时通过凸显价格优势，主打性价比来吸引客户。,推广策略：,目录,根据市场价格走势和项目自身产品特点，2012年下半年预计销售货量、价格如下：,201
16、2年下半年总销额约3个亿。,2012年下半年销售目标及分解,2012年下半年销售目标及分解,根据推盘进度，把下半年的整体目标进行分解到月，详见下表：,尾货库存量大，高层价格无法提升,1,区域竞争激烈，同质化严重,2,推广滞后，对于项目价值认可度低,3,现阶段问题,余货分类打包，分批次出售,1,加强大户型的客源吸引,2,提炼核心唯一性卖点，领先市场,3,价值全面提升,4,项目差异化突破点,转变,目标实现压力大，必须寻求突破,2012年下半年目标实现,2012上半年，有效来访量2487组，成交571套，有效来访成交率23%2012下半年年销售目标628套，预计有效来访量2730组,完成3个亿目标必
17、须提高有效来访量，提高来访成交率！,下半年来访目标,量化来访量，提高成交率，确保目标的实现,下半年来访目标分解,2012年下半年销售推进计划,利海米兰春天2012年下半年推盘时间节点图,7,8,9,10,11,12,余货去化、7#栋再次去化,8#栋开始蓄客,5#/6#栋开始蓄客,9月底5/6#栋开盘,高层尾货去化,11月上旬5#/6#栋蓄客,11月底集中开盘,营销动线,计划指标,时间：78月份目标销售：4000万元预计有效客户：200组成交主力：高层、小高层、洋房,时间：89月份目标销售：5000万元预计有效客户：250组成交主力：高层,时间：910月份目标：6000万元有效客户：300组成交
18、主力：高层,时间：1012月份目标：1.5个亿有效客户：600组成交主力：高层,8#栋开盘,Contents,2012年上半年总结,2012年下半年计划,提高有效来访量,提高有效来访成交率,营销策略,渠道策略,目录,整体营销策略,一大一小、两线两阶段,一大一小,两线：线上全面提升项目价值形象，线下以性价比优势吸引客户,第一阶段：全力去化余货第二阶段：高层全力出击,以小带大，重心侧重大户型客源的拓展,两线两阶段,剩余产品大户型面积段较多，总价过高，高层市场影响力下降，要在短时间内实现快速去化，是项目面临的核心问题。,项目价值全面提升，建立项目高品质形象。娱乐营销，深化微博、网购等新媒体渠道，维护
19、与把控新旧媒体，掌控市场话语权。以高性价比优势攫取市场机会，以刚需产品创造热销，制造市场焦点，促进改善型产品销售。泛销售渠道爆破式升级，深化和拓展三级地铺、业主泛销售、竞品项目置业顾问泛销售以及其他行业泛销售。圈层营销，通过事件活动，吸引市场目标客群眼球。,五大策略保障,整体营销策略,去化余货为主力,8#开始蓄客,高层8#开盘,高层5#加推,7月,9月,6#开始蓄客,11月,6#加推,7#栋二次加推,高层8#认筹200张,高层5#开始蓄客,8月,去化高层尾货,高层5#、6#、8#：分梯队推出，集中蓄客，实现开盘热销。余货：分批推售，辅以每周特价，实现两周一次集中推售。,推货策略,10月,12月
20、,第一阶段：主力消化余货,第一阶段：7月8月初；主推产品：高层7#栋（90-123三房四房），去化前期余货小高层、洋房产品；推广主题：延续爱情主题，深化爱情主题，向成熟深邃的爱延展；推广方式：线上高层推广全面铺开，线下拓客为主；推广手段：提高余货泛销售奖励、增加三级地铺拓客、提升项目价值展示；关键动作：红色计划、状元讲座；,第一阶段：节点铺排,7.7,7.14,7.21,7.28,小高层特惠,洋房、小高层开始蓄客,小高层特惠,小高层特惠,G1G2特惠,洋房、小高层开盘,高层：以周末为节点，结合一口价单位，周一至周五CALL客，将客户周末邀约至现场，集中逼定，集中引爆；洋房、小高层：月初开始蓄客
21、，月底开盘。,措施一：品质提升计划,线上形象提升：进一步深化爱的主线，突显爱巢组团特性，诉求项目核心卖点,延续爱的主线，建立品牌价值形象；诉求项目核心卖点。,措施一：品质提升计划,现场展示：高层组团形象的全部提升，打造整套爱巢产品的立体价值形象,沙发破旧，建议更换,影响整体形象，建议拆除,建议增设形象岗，提升物业形象,类似销售信息展示建议全部更新至爱巢组团,措施一：品质提升计划,增强项目昭示性：增加楼梯横幅、更新围墙画面展示,90123平爱巢 组 团,住在米兰，变宅男宅女新一佳、肯德基,外部画面的全部更新，提升整个【爱巢】组团的形象展示，增强客户拦截效果,措施二：泛销售激励计划,一、刺激老客户
22、、老业主上门，提高赠送礼品金额，加大赠送礼品力度；二、针对老客户、老业主提高泛销售奖励额度高层90平增加至15000；120平增加至20000；洋房、小高层平层增加至20000，顶层增加 至30000；三、销售奖励激励：重新制定奖励政策，在原有奖励基础上拿出部分奖励，实行现金奖兑现刺激积极性。,措施三：销售激励,优化现有渠道，重新发展三级地铺，根据目标完成情况区别对待，从奖金及放款速度和中介职员福利进行区别对待；全面深入持续发展全民营销，深入拓展长沙中介、各楼盘置业顾问及行销人员、新老业主朋友圈，发展保险、汽车、教育、医疗等各行业人员成为项目春天大使。通过现金奖励，刺激春天大使春带客上门，实现
23、真正意义上得全民营销，进一步扩大项目知名度及影响力，促进销售工作的开展。,1、开发商牵头，思源配合，成立拓展团购小组；2、通过业主及其它渠道，联系对方单位关键人物；3、与对方关键人物或团购负责人初步洽谈，了解其单位意向；4、对有意向的单位进行深入挖掘，通过最终谈判及签约来完成团购。（具体操作方式及细节见后期方案）,将余货打包，制定团购优惠方案，针对单位客户团购选房,措施四：单位团购,事件一,“利海幸福生活季”爱情房车,目的：以事件为项目吸引更多人气、制造市场热点时间：2012年2月13日2月14日活动内容：与长沙政法频道“爱情房车”节目组合作，创建专门节目报名网站，通过米兰春天微博、现场到访、
24、电话等参与该项目报名，在项目现场提供“爱情房车”活动场地，以本项目为拍摄背景，在制造市场热度的同时，吸引人气，同时宣传项目信息。,事件二,最牛“班主任”与高考状元讲座,目的：实现项目的教育配套传播，吸引目标客群关注时间：2012年7月中旬活动内容：针对前期意向客户，全城邀约，在营销中心。利用名人效应证明米兰春天项目的配套价值、品质,2012湖南理科状元：长沙市一中胡亚威总分705分,徐光明，长沙“最牛班主任”再创新纪录 班里32人有望上清华北大,事件三,“爱巢”夏日春风计划（全城送冰棍）,目的：利用红色节日节点，提高项目知名度，引发市场关注时间：2012年7月上旬活动内容：兼职人员着红军服装，
25、在主要人流集中区域，在目标客群消费区域派发冰棍。,第二阶段：高层推售,第二阶段：9月12月；主推产品：高层5#、6#、8#栋推广主题：推广方式：推广手段：关键动作：,第二阶段：节点铺排,8月,9月,10月,11月,8#栋蓄客,穿插余货特价房与秒杀房源,月底8#开盘,5#/6#栋蓄客,集中开盘,余货特价打包推售,高层：,12月,高层5#-6#,5#/6#栋蓄客,集中开盘,洋房D1-D9,客户拓展计划A计划：泛销售充分激励,三级市场带客：高层产品的带客奖励加大，促进高层带客积极性业主与友介：凡老客户介绍新客户成交一套，依据目前剩余产品的现状，根据不同户型难点单位依次赠送25年物业管理费,客户拓展计
26、划B计划：高档小区客户拓展,目标人群：全市高档小区客户蓄客方式：VIP小定锁客拓客形式：1、小区客户号码名单购买、CALL客、巡展2、彩信、短信发送渗透3、DM直邮渗透,客户拓展计划C计划：私营业主客户拓展,目标人群：私企业主蓄客方式：VIP小定锁客拓客形式：1、圈层活动营销2、彩信、短信发送渗透3、DM直邮,五一商圈,南城雨花亭、天虹、新开铺,客户拓展计划D计划：其他高端客户拓展,目标人群：银行VIP客户、高端4S店客户、商会资源、大企业家俱乐部资源、高档酒店客户资源蓄客方式：VIP小定金锁客拓客形式：1、跨界合作2、圈层活动3、名单购买，call客,望京酒仙桥40%,中心城区5%,芙蓉中路
27、沿线25%,侯家塘、东塘20%,南城区域30%,含浦15%,本 案,三桥,机场路/京顺路,芙蓉路以北10%,韶山路,芙蓉路,事件一,环保购物绿色风行活动,目的：以事件为项目吸引更多人气、传递利海绿色品牌价值理念时间：2012年8月11月活动内容：联合大型超市，集齐“利海米兰春天”购物袋获万元购物卡；购物袋字数相同两人可获得巴厘岛浪漫双人游,米,兰,春,天,利,海,高层产品信息卡片附活动说明,渠道策略,渠道策略,第一次开盘蓄客阶段,渠道策略：各个媒体组合集中发力，引爆式投放，尽快打开市场知名度，同时精准线下铺排抢占目标客户资源。,阶段蓄客目标：第一次开盘蓄客阶段：8-9月份，蓄客数量200-30
28、0组。第二次开盘蓄客阶段：910月份，蓄客数量200-300组第三次开盘蓄客阶段：1012月份，蓄客数量300500组,第二次开盘蓄客阶段,核心：提前启动蓄客，侧重大户型客户,第三次开盘蓄客阶段,量化渠道客户目标，提高成交率；增强拓客渠道，开展有效推广方式,形象传播（一）,渠道建议一：移动电视（以巴士内电视广告为主），选择上、下班高峰时段，针对目标客户群进行点对点推广。,渠道建议二：电梯框架，以写字楼为主，增加大面积客户地图推广区域，在天心、岳麓、雨花进行定点推广。,渠道建议三：公交站牌或908、912车身广告投放，覆盖区域在天心、岳麓、雨花进行定点推广。,推广渠道：宣传推广，上门客户100批
29、,形象传播（二）商场的地下车库、超市的入口、联丰路与象嘴路增加展示,地下车库建议一：家乐福、沃尔玛,超市建议二：新开铺新一佳超市、天虹百货,桁架建议三：联丰路口连接三桥沿线位置、象嘴路高架桥路口处,推广渠道：车库灯箱广告，吸引客户200批,宣传产品信息（一）,网络,电台,选择搜房网、好房子网，强销期（8、9、10月）两家网站同时推广，平时选用一家。另外建议选择一家网络公司进行房产网站的日常维护，负责网站宣传、网络软文发帖和网络新闻稿撰写。,为覆盖有车一族，选择101.7电台在 项目开盘前投放,推广渠道：网络、电台，吸引客户200批,宣传产品信息（三）,渠道建议：选取天虹百货、沃尔玛做为项目重点
30、展示外展点，根据需要进行轮换。南城巡展活动调整增加大学城区域的拓展,拓客方式一：巡展活动，上门客户100批,宣传产品信息（二）,短信,行销,大的营销节点投放400万条/月，一般日期投放240万条/月,组建一支20人稳定的行销团队，在项目外展点和市中心进行派单、截客,全民营销执行方案泛营销,全城 购物袋,活动配合：建立关注度，吸引市场客户,建议：送加油卡活动与送电影票活动,通过活动增加客户的来访频率，提高客户的项目认知,活动配合：增加来访频率，提高客户项目认知,建议一：晚间小活动,建议二：夜间室外小电影,配合晚间看房，前坪晚间增加小活动，延长销售时间,活动配合：延长销售时间,目录,销售策略,保障
31、支持,销售策略,团队管理调整：提高团队管理，提升团队士气,通过参加公司总部培训或内部分享等方式定期培训，提高团队成员素质；每日晨会制度，总结前一天工作，并对当天工作进行安排；召开周度、月度例会，定期总结回顾；组织团建活动，提升士气，加强团队凝聚力。,团队管理调整,团队激励调整：奖惩分明，末位淘汰,根据销售情况不同，设立常规奖金和非常规奖金常规奖金：销售冠亚季奖励金、超额奖励金非常规奖金：针对特殊户型和阶段性销售任务设置的特殊奖励金,对销售员进行全方位培训，分别考核，根据结果末位淘汰，择优录取,团队激励调整,促销策略,凭教师证享98折；凭单位证明享98折；,风险提示,希望甲方重视以下关键点，保障本案今年去化目标顺利达成,总结,销量目标=有效来访量 来访成交率,3个亿600套去化目标,=_组有效来访量 X _有效来访成交率,前期客户精准描摹推广形象调整高费效比定向推广渠道,团队作业能力提升售楼处展示提升，提高客户满意度甲方支持，解决客户异议小循环推盘，折扣到位，有效促进成交,
