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1、2011云顶翠峰策略推广案,2011.02金铠广告,这并非是一个全新的项目在金铠之前，亦有其他广告公司，为之倾注心血。,对于冷江人而言：“冷江人在长沙自己的家”等广告语，结合麓南的生态资源及产品的性价比优势，无疑成功的塑造了项目于冷江人之中的独特个性，勾起冷江人对项目的归属感。,对于长沙人而言：“麓山南 公园畔 依山而居”、“麓南优质山景住宅”的资源型定位，也塑造了项目山居住宅的市场印象。,然而，提价在即，在”硬件“不变的前提下，怎样为项目的利润最大化提供“软件”支撑，才是我们的真正命题。,第一步 观 市,演变中的麓南楼市,阳光100,08年，阳光100一枝独秀，区内各大开发商苦苦支撑；,麓山
2、和苑,09年，中建进驻，几大品牌开发商蓄势待发；,米兰春天,10年，阳光100后劲不足，米兰春天为代表的区内大盘呈现割据之势；,麓南已经由阳光100一家独大，发展至多个大盘割据竞争，片区的成熟度得到了极大的提升；区域价值得到提升，环境和人文氛围得到客户的广泛认同。,在吹捧含浦片区”山、湖、园“的自然资源优势”高知住区“的配套与前景优势”省府后花园、中央别墅区、长株潭融城核心“的地位优势“长沙价格洼地”的性价比优势等片区共有资源优势之外，各项目亦没有忘记要为自己”卖弄点风情“各项目均有自己独特的卖点，产品特色鲜明。,2011年的麓南楼市竞争趋势,云栖谷,11年，以户型优势见长的云栖谷收官；中建、
3、利海、广晟三大品牌开发商，皆有10万平米以上的推货，形成三足鼎立的局面；阳光100沉寂了2年后，卷土重来，大有重新领跑区域的势头；枫华府第第四期产品准备入市，重金聘请某知名代理行，重整项目形象。,扩容中的麓南楼市,随着区域的成熟，各个楼盘的崛起，麓南无论在供应量还是销售量上都有较大增长，年增长率超过35%；但是受区域地段的影响，区域较容易饱和，消化率不足，徘徊在60%左右；11年有区域货量呈井喷之势，竞争定会异常激烈。,09年区域供货：约40万方左右区域消化：不足25万方消化率：不足62.5%,10年区域供货：约55万方左右区域消化：不足35万方消化率：不足64%,11年区域供货：达80万方左
4、右区域消化：消化率：,？,2011年，麓南需要最大化扩大市场容量,片区市场比较容易饱和，走货速度缓慢；区域内经济及配套发展缓慢；大面积的推货，使得片区即将陷入残酷的价格搏杀。,在此背景下，云顶翠峰，何去何从？对于一个新秀开发商，利润之外，更了解市场需求、更多的磨练自己的团队，通过更多的行动，探索真正的自身品牌发展之路，都是必须的。,第二步 审 己,悲观的角度看：地段雷同中建麓山和苑，品牌不能比、规模不能比、配套不能比，园林也未必很出位，连性价比，也被学士路上的枫华府第唱得风生水起。,于是乎，只卖片区吧！只卖资源吧！不是不想卖别的，而是别的似乎都卖不起。,也许许多同仁都会如此认为，但金铠却不这么
5、想。,乐观的看：我们不是区域领导者，共享片区资源与繁华的同时，还无需花费成本，承担片区扩容的大责；我们没有中建、利海一般的强势品牌，但我们过往的成就，和对未来、对产品、对客户认真负责的态度，无疑也很具说服力；我们占据含浦片区“一线临山”的优势地段，湘府路大桥开通之前，项目无疑处于含浦对外的龙头位置；我们有近500元/造价的东南亚风情园林；我们有泛会所、商街、幼儿园（一期）；我们有105米高，俯瞰无敌山景的地标建筑；我们有迎合长沙主流市场，并十分优秀、超值的户型产品；我们更有大品牌、大项目所不具备的价格优势及冷江的优势人脉资源。,所以，2011年，我们要做的关键是：在中建、利海、阳光100、广晟
6、等房企大佬为丰富麓南客群资源而“猛钓螃蟹”之时，扮演好一个半路截胡的“程咬金”。,而我们探讨的，本案“程咬金”的角色也并非那么容易扮演，它需要我们在了解市场、了解自己之后，真正去摸清消费者的购买心理。,第三步 察 人,2010年长沙房地产刚需产品成市场主流,长沙市场主要以60-120的二房、三房为主，占整体市场的一半以上，整体市场投资性需求较少，主要以刚性需求为主。,片区70%的客户主要来自河西、南城,由于区域处于长沙西南门户，客户受区域地段影响，主要来自河西、南城，占所有客户70%以上；由于区域交通配套不便，抗性较大，客户主要受交通的影响，工作生活区域主要在芙蓉南路、韶山路、枫林路、西二环、
7、南二环线辐射范围内，还有部分地级县市客户主要以“长潭西”为联结线；受政府规划影响，区域与河西先导区、省府南城联系进一步加强，西、南依然是主要客户来源地，在新的规划利好推动下，将进一步深入扩张。,新长沙人，也是麓南项目的主力客群,麓南，特别是含浦在老长沙人心中属“乡下地方”抗性较大，普遍接受程度不高；在长沙融城发展，城市扩张过程中，因工作、学习在长沙居住多年，或准备在长沙定居落户的地级县市客户成为麓南等新兴区域房产购买的主力军；他们看好长沙发展，为长沙发展贡献力量，我们称他们为“新长沙人”；他们看中麓南片区的发展，认为价格相对实惠、环境好、人文氛围好、离市中心也较近。,项目客群总结：长沙人或在长
8、沙工作的外地人年龄在25-30岁左右，从”浪漫主义“逐步迈向”现实主义“处于事业的上升期，收入不是太高，但很稳定刚需客群，多为首次置业，买房为结婚或定居对城市有依赖，对环境有期待，对价格、品质有要求他们认同长沙的城市价值，具备前瞻眼光，因此容易认同含浦的片区价值他们工作、生活在河西或南城可能是周边学校的年轻教师、教授；也可能是企事业单位的职工或中层管理者由于项目的特殊性，他们中也有许多来自娄底，特别是冷水江人,选择买房的他们，多数面临着一个这样的困境？,主城区、滨江新城、武广新城、麓谷片区、省府片区均价6000元/左右的房价，让他们极具挫败感。而面对麓南片区即将过5000元/的房价，他们也觉得
9、自己难以容身。,没有足够的经济实力但又不愿意过于将就、不愿意过于放低自己的置业标准、不愿意放下自己白领或未来白领的身段，导致了价格及虚荣感成为他们的致命伤。,他们的普遍心理 期待被说服。“再不买，又涨了，就更买不起了”“我不想再用休息时间找房子了”“这样我就能在家人、朋友、同事面前有个交代了”,中建麓山和苑：90-137房源，现均价4700元/。利海米兰春天：去年末，86-1213+1户型4100元起；现140均价4700元/阳光100后海：新推138三房、166四房，均价7200元/，精装送空调，按 揭99折，全款98折。3月将新推86-122房源。云溪谷：121以上，折后4900元/。三月
10、88以上新房，均价5300元/。江山帝景：87精装两房、150以上三房、四房在售，均价5800元/。预售，精 装，140.19、122.7、114.65三房；149.51四房；90.64两房。枫华府第：122、105三房均价4300元/；122大三房均价4200元/。,项目较之周边大品牌楼盘较低的价格，已经能够引起一定的购买欲望，但在利润最大化的原则下，在价格与虚荣感的博弈中，我们该如何通过满足客群的虚荣感，尽可能地拉近项目与周边品牌楼盘的价格差距，实现更成功的“截胡”？,第四步 重 塑,原有的纯共有资源型的低调定位，使得项目缺乏独特的个性卖点，在满足客群“虚荣感”方面更是无从说起,我们需要重
11、塑项目形象，转变项目只能靠较大的价格差异或冷江背景获得客群认同的现状，为购买项目的所有客户，解决其“面子”的问题。,那么，我们的做法是怎样？,共性方面“借势”所谓“借势”，即为借大品牌开发商对区域的炒作之势。,核心区位：大河西先导区、融城核心，含浦科教产业园和大学城所在，未来湘府路大桥开通后，片区将成为真正的省府后花园。优势资源：北依国家4A级风景名胜区岳麓山，拥5000亩岳麓山白鹤自然保护区；东临湘江、靳江河；洋湖垸湿地公园、桃花山风景区、后湖公园三园相邻。高端氛围：长沙市麓南高端别墅区，周边别墅盘、品质大盘齐聚；毗邻三所全国重点高校，中南、湖大、师大及20万师生集聚的百年大学城；坐拥含浦镇
12、中学、含浦镇中心小学、师大附小、湖南中医药大学、南方大学、湖南工业职院等全方位教育配套。便捷交通：15分钟畅达省政府、市政府、五一商圈；经长潭西高速去湘潭只要20分钟，经香格里拉大道延长线去宁乡15分钟，湘府路、黑石铺大桥、地铁3号线规划。,个性方面,？,抛开品牌、规模、配套等短板因素，在含浦片区之内，我们完全不缺乏自己独特的卖点：含浦区域“一线临山”的龙头地段；高品质的东南亚风情园林；高达105米的地标级建筑；绝不弱于周边大品牌项目的过硬的产品品质；正符合时下刚需客群需求的优质户型。,一线观麓山、东南亚风情园林、高品质产品、105米地标、优质户型,麓山南、公园畔、依山而居,麓南优质山景住宅,
13、保留共性,提升个性,在此同时，还要做到有“面子”，但绝不拒人于千里之外。,整体定位语建议：,麓南山畔峰景地标,对项目所在区域优势资源的一种概括，体现项目一线临山的生态山居形象，体现项目单体最高105米的独特标志性和景观优势，并且同步烘托项目产品的高品质。,麓南山畔峰景地标,潜台词：不到长城=非好汉，不看地标=没来过。,新的形象，并非是对过往的全面颠覆，它仅代表较之过往，我们更了解、更肯定，特别是更善于表达自己，仅代表价格之外，我们对项目客户“面子问题”的尊重。,新VI系统展示,我们重新认识了自己，那么又如何让客户来重新认识我们？,第五步 沟 通,其他：目标客群定向营销活动,立体传播网络,4月,
14、5月,3月,新形象的入市,推广节奏,认筹、开盘信息的释放,入市期主广告语：麓南上筑，领阅江山,对项目区域资源、高层地标特色、建筑品质的概括和暗示。暗示对城市自然资源与繁华的一种领享生活，同时以“阅”，间接暗示客户的高知高品位。,麓南上筑领阅江山,设计表现,（报纸推荐：潇湘晨报、长沙晚报、湖南日报、三湘都市报）,冷江的户外及展点上，我们需要不一样的主题表现，延续冷江人自豪感、归属感的同时，更要为他们解决价格之外的“面子”问题。,认筹及开盘期,电梯、车内广告设计表现（主要为912路、908西线、202路、的士车内）,网络设计表现（主要作用于搜房网、0731房地产网、红网论坛）,标题一云顶翠峰，第二
15、个云溪谷？标题二终于找到了我梦想中的落地窗啦！标题三给老婆买岳麓山畔最浪漫的婚房！,以具有导向性且符合时下年轻人想法的软文，引发客群对项目的讨论、了解，从而深化为好感和认同，为购买做铺垫。,论坛炒作示意,其他推荐渠道：短信 覆盖广、及时、成本低派单、夹报 形象展示、信息全面、较为及时、有针对性、成本较低周末、节日现场活动 有利于增加现场人气，促进销售。,短信表现,开盘短信示意：【云顶翠峰2期】5月1日荣耀开盘，入户花园、空中花园、大阳台、落地双凸窗，超值浪漫N+1二、三房，4500元/起。咨询热线88679666阶段短信示意：麓南-山畔-峰景地标【云顶翠峰2】，入户花园、空中花园、大阳台、落地
16、双凸窗，超值浪漫N+1二、三房，4500元/起恭迎品鉴88679666,单张、夹报设计表现,派单地点建议：1、项目附近、米兰春天会所前广场附近；2、枫华府第、中医药大学附近；3、912路、908路沿线车站（上下班时间点）；4、洋湖垸湿地公园首期开园时，可在公园门口增加临时派单点；5、房交会期间，周边的派单；5、河西、南城加油站附近；6、溁湾镇、新开铺商圈附近。针对5月1日开盘的时间点，建议能在周边高校内吸纳学生兼职派单。可随单派送项目纪念小礼品。,周末、节日现场活动示意,4月,5月,3月,周末现场活动,房交会、开盘、五一活动,清明节现场活动,现场活动安排,吃、喝、玩、乐,结合节假日特点低成本、
17、新奇、实用,“态度决定高度，细节决定成败”成功地将客户吸引到销售现场，仅只是实现销售的基本条件，仅只是整个销售过程的第一步。,客户到访体验系统,视觉,听觉,触觉,嗅觉,味觉,品质感,视觉,1、现有楼体字太模糊，需要更换；2、建议至少在象嘴路做道旗展示；3、建议在会所外做导示；4、会所内的展板等，需要替换；5、会社内摆设户型模型，做户型展示；6、会所门口设端正、有气质门童一名；7、服务人员的着装、礼仪要统一、有品位；8、国外金融、时事、人文、时尚杂志的摆设；9、会所墙面以符合青年人品位、具备时尚元素的装饰画装饰；,冷江外展点包装,听觉,背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、愉
18、悦的感受。,味觉,1、饮料饮料的选择，建议至少准备茶、橙汁两种选择；2、周末时可准备时令小果盘。3、在项目销售现场准备一些娄底、冷江特产，使到来的娄底客户或冷江客户更有亲切感。,嗅觉,1、保持洗手间的洁净，点放味道较为清雅的檀香；2、周末时洽谈座可设鲜花花瓶装饰。,触觉,1、保持会所场地的干净、舒适；2、根据天气及时调整好室内温度。,我们希望通过对项目现场客户到访体验系统的改善，传输开发商品牌形象、云顶翠峰项目品质的正面心理暗示，从而影响客户的最终决策。,3月，长沙版限购细则即将出台，在此，本案也不得不提及，但关于限购，我们只有一句话可说：,天塌下来，让别人顶着去吧！,未完看一下另一种风格的视觉表现,Thanks,
