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1、中庚城项目入市推广策略,经过前两次提案,对市场、对项目、对消费者的理解和梳理项目定位:北重庆,世界城阶段细分:8月-9月区域炒作期;主题:下一个重庆,从此开始 9月-10品牌植入期;主题:在世界的土地上 10-11月项目亮相期;主题:和世界,在一起市场:典型的城市产品,未成熟的蔡家新城项目价值:价值洼地和蔡家新城未来的居住版本消费者:蔡家区域原住民、本地产业中的中高级职员;与蔡家相邻的 周边区域;以三北区域为重点。,前期回顾,几个战略目标:1、引发全城对蔡家区域的关注2、企业品牌的落地3、项目品牌的建立:大盘形象,造城气度,生活价值,产品解读期,品牌炒作期,8月,9月,11月,10月,11月中
2、旬开盘,11.10样板房开放,9.1外展场开放,10.20现场接待点开放,项目亮相期,实现目标的几个阶段,12月,12月底加推,营销节点,时间轴,推广阶段,区域炒作/品牌落地,项目形象亮相,产品落地,目标/任务,泛众沟通阶段,高举高打,着力于面的覆盖,形象的感召,地面推广渠道为主,主题:为重庆贡献一座新重庆,主题:地平线上的城市,主题:两江新区60万方宽平适住区,推广第一步:区域炒作及品牌落地(8-9月),中庚品牌价值,两江新区蔡家新城价值,中庚魄力-书写城市发展新方向,主题:为重庆贡献一座新重庆,在50平方公里土地上,书写一个新重庆城市进化史上,有些名字,注定承载使命与殊荣,为后世铭记。蔡家
3、,主城跨江北上第一站,二环时代十大新城之首,禀赋天成。两江新区领航西部腾飞,蔡家浓墨重彩,奠基未来。中庚15年,布局全国,奉献重庆。2011,两江新区第二年,中庚蔡家新城项目,即将震撼发布。,在世界为两江而来时,启幕一个新城市从美国的霍尼韦尔、GE,到英荷皇家壳牌,世界500强带着智慧与理想纷至沓来。260家工业企业的入驻规模,正为蔡家输入源源不断的人气。不同的成功里隐藏着相似的远见,是远见者为城市兴起带来了第一道曙光。两江新区蔡家新城,中庚集团2011倾力之作,中庚城,60万宽平适住区,即将恢宏启幕。,在城市瞩目的眼光里,迎接新世界的美丽2010,嘉悦大桥通车,蔡家至北部新区缩短至7分钟。2
4、011,蔡家南部环线动工,蔡家即将迎来10分钟抵达机场时代。道路,城市崛起的力量之源;一条路,让生活改头换面。中庚城,中庚集团两江新区倾力之作,60万宽平适住区,与蔡家新城相携前行。,第一阶段渠道规划:1、户外:建议选择渝武高速、机场高速2、灯箱:机场灯箱广告位及机场路、金兴金开金渝大道站台灯箱3、LED:北城天街,观音桥步行街露天大屏幕4、楼宇TV:江北,新牌坊,高新园、渝北两路的高端写字楼5、电梯轿厢:江北,新牌坊,高新园、渝北两路的高端写字楼6、案场:围挡、工地户外、路旗可拦截路过项目的受众7、报媒:晨报、商报为主,少量周报投放,配合区域新闻炒作亮相,建议选择大版面8、网络:搜房先期投放
5、新闻及首页广告,后期酌情增加其他网站 9、杂志:西南航空,和一些投放到4S店、休闲场所的杂志10、外展:在观音桥步行街设立周末外展场11、礼品:三北区域加油站礼品放送,第一阶段新闻炒作规划:主题1:重庆媒体福建行,见证中庚10年活动内容:邀请重庆的主流媒体,大规模考察闽系开发商的高端楼盘,考察中庚全国的开发足迹。借媒体的视角,解读闽系开发商的优势,解读中庚的幕后实力。,主题2:蔡家历史巨变,中庚城首发两江新区以官方访谈为主,讲清楚蔡家的定位,区域优势,和现有条件,组织民间访谈,采访北部新区各楼盘的第一位业主以及当年的营销人士,用他们的现身说法来看北重庆的发展前景,并用镜头记录他们真实的声音制作
6、广告形象片。,主题3:城市见证者访谈,第一阶段公关活动规划:主题1:中庚城200万为蔡家市政公益献礼。活动内容:与市政部门合作,赠送价值200万的制作带有品牌形象的环卫设施。如街道垃圾箱,专门用于蔡家进口环卫车辆,环卫工人服饰等。,主题2:15分钟,抵达“下一个主城”活动内容:向全城出租车,私家车发起邀请,15分钟抵达中庚城,赢取加油卡。,TVC形象片创意 1分钟利用公关活动中采访镜头的真实人物,征得他们的同意制作广告片,在片中出现他们的职业和姓氏。甲(某主妇、眼睛):我在这里生活5年了,我看着这里成熟起来的乙(某老妪,白发):我儿子觉得这边居住环境很好,他很孝顺丙(某小青年,富二代、开车):
7、爸妈当年给我买的一套房子,这儿还是有很多年轻人丁(某男,大款):住这边好几年了,这边别墅很便宜,当时戊(某女,银行柜台):轻轨马上要通了,还是很方便吧己(某男,码头工人):重庆一年一个变,都快认不出来了庚(某男,开发商职员):北部新区成熟只用了6年,发展到现在确实超出了我们当时预期辛(某男,地图绘制所人士):重庆城市地图,每年都要重新编制字幕1淡入:重庆,我们共同的见证字幕2淡入:下一个重庆,蔡家新城。片尾:中庚LOGO及定位语,男声配音,推广第二步:项目形象亮相(9-10月),这个阶段,主要的任务是告诉人们,中庚城将为他们带来怎样一种生活感受。前期提报,我们试图包装一个全球化的精英生活基调这
8、次,我们另辟蹊径!,说什么?说价值洼地,一个偏向投资诉求的理由,恐难支撑起一个近60万方的大盘。说公园,他们凭什么不选择鸿恩寺,照母山,非要跑这么远?说ACTDECO,近年ACTDECO建筑已有泛滥成灾的趋势,项目并非一无是处!其实,综合体,综合体,综合在一起就是优势!中庚城的品质,体现在复合价值之上,摆在我们面前的,是远未成熟的蔡家新城,项目虽好,心理上太遥远!,冷冰冰的建筑和城市,能让人们感觉到温暖的东西,还是那些漫长的日子,阳光,四季,青山流水下午茶,只有生活的魅力,才能感召四方的游子,融化距离的坚冰。一句话,要为中庚城找到一个生活的理由!,谈到生活,中庚城和蔡家,让我们想起了沈从文的边
9、城一尘不染的湘西美景,和纯真的爱情,小说里始终洋溢着的牧歌的情调。看多了高楼华厦,看惯了车水马龙,我们的心憧憬着一片远方的土地。沈从文笔下勾勒出了一个现实的天堂!这又何尝不是现代人的生活悖论呢?,让我们找找感觉!,中庚城会有这么柔软吗?如果诸位怀疑,那么我们可以坚定的认为,中庚城是在重复创造喧闹,噪音,高楼大厦开发上的克隆是没有创造力量的!,今天,我们的城市变得很富裕,也很糟糕!,这样的场面我们每天都在经历,在烈日中汗流浃背的等待,在迟到的不安中焦躁与叹息,在缓缓行驶的车流中感受到巨大的无奈,当一种新的交通工具诞生,人类还未来得及为它欢呼雀跃时,已被其引发的又一场拥挤沉重击倒!他们争抢座位,争
10、抢一个先上车的机会那些传承了上千年的礼数早已被忘却,一张张麻木的面孔没有丝毫体面可言。,日复一日上演着同样的主题:等待、排队;排队、等待你被夹在蜂拥的人流里,被推搡着、簇拥着,几乎透不过气,你是否有一种身不由己?,满地的烟头、布满污垢的茶杯,花白的头发、激动和颓然不断交错的表情。把渺茫的希望投注在冰冷的数字上,用毕生的积蓄去赌一个微乎其微的机会,我们收获的究竟是幸福,还是幻象?,人们都向往城市的繁华与喧闹,但究竟能从这样的喧哗中获得什么?当心灵在城市中迷失,如何能试图挥去寂寞当你置身其中,有没有那么一刻,涌出强烈想要逃离的欲望?,蔡家,50平方公里,地势平坦,极目之处,视野广袤,道路宽阔,远处
11、歌乐山脉延绵起伏,绿树成荫,天际线没有了高大建筑的遮挡,天地郎朗,时有清风拂面,雀鸟纷飞,这就是我们讲的中庚城的柔软!,在这样一片土地上,重构一座保留着生活诗意的城市!,现代城市,新城市,紧,松,破题:中庚城,站在反思现代城市失落的立场谈造城这个话题小开发商永远不会谈!,项目价值提炼:两江新区,60万方宽平适住区,第二阶段增加的渠道:1、户外:更换画面2、报媒:项目形象系列平面3、电视:创意另外一支项目形象片4、影院:热片档期投放5、网络:增设项目网站6、社区直投:三北区域高档社区信箱直投DM,第二阶段公关活动:活动1:活动概念城市长卷邀请10位本土艺术家,在工地现场完成一副100米长的生活画
12、卷,题材以家庭故事自由创作,可用作项目的围挡更换。活动2:活动概念城市宽影像设计一个超宽的豪华大床,放置在步行街,供人们休憩;在各大超市,制作一个巨型蛋糕,让人们自行切割取食。通过制造这些小事件,引发人们对幕后的猜测,和媒体关注报道。,推广第三步:产品落地(9-10月),中庚城60万宽平适住区,让心自由这里仰望到的天空仿佛退后了数千米,目力所及,无不是草木于宁静中透出的蓬勃生命力。散步变成一次心灵的沐浴,在天地的广博中让思绪驰骋万里。,建筑距离拉开,阳光穿过树荫肆意而入。对阳光、空气的依赖,源于人类生存的本能,在现代都市,它们演变为安全感的来源。中庚城,更低建筑密度,生活始终与自然相融。,第三阶段增加的渠道:1、户外:更换画面2、报媒:产品价值系列平面3、广播:项目一期产品信息4、短信:项目一期产品信息,第三阶段公关活动:活动1:产品发布会活动2:价格猜想活动,发起中庚城价格竞争活动,有特别奖励,推广形象的基础作业:LOGO设计及应用示范,售房部包装建议,谢谢!,