【广告策划-PPT】克莱斯勒汽车广州车展公关策划方案(1).ppt

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1、克莱斯勒广州车展公关方案,广州车展基本信息,参展目标,力保车展期间声量达到前五名,成为08年广州车展最耀眼的明星之一,任务解析,如何营造最大的声量？,吸引媒体,吸引观众,内容看点,计划,执行,任务解析,媒体、观众的关注点何在？,媒体,观众,企业,花絮,利益,品牌 战略 新品,新品,车模 活动 现场,车模 活动 现场,礼品 促销 抽奖,新意 力度,解决策略,新品暂无的背景下，如何保证最大的眼球效应？,车展“五策”体系,出奇制胜,先发制人,巧借东风,百花齐放,以利诱之,关注,执行要点,先发制人,提前沟通100家媒体，保证车展到会率和后续刊发量（展前4-5周）策划车展选题 参与媒体车展选题增加曝光机

2、会（展前1-2周）刊发展前花絮 将现场车辆、车模及奖项信息提前披露（展前2-3周）,执行要点,出奇制胜,展厅布置互动活动 车主车模现场花絮,1,3,2,4,执行要点,出奇制胜用户卷入,车主 or 车模？克莱斯勒猜车模有大奖,1、挑选Jeep 和 PT漫步者的车主各一作为车模2、在现场设计猜车模互动环节，让观众分辨出哪位车模是车主，猜中有大奖3、依此事件为素材进行花絮类和营销类传播,车主作为车模开业界一先河融入眼球效应和车主口碑,V.S.,车主 or 车模？,车展开幕前一个月通过互联网平台征集车主,执行要点,巧借东风,媒体专访 车展盘点 细节动人,1,2,3,执行要点,以利诱之,现场互动 抽奖促

3、销,执行要点,百花齐放,平面媒体 电波媒体门户网络 博客播客知名论坛手机媒体,车展主题精神,突破豪华车常规激情创新品味生活,突破越野常规激情自由生活,突破生活常规激情进取生活,高调、正式战略需求激情、创新、自由、进取品牌精髓,参展基调,激情无需掩饰,传递信息,克莱斯勒集团全家族产品集体亮相克莱斯勒各子品牌全线展示，品牌精神传递中国市场战略发布,车展活动整体概览,11.18 媒体日,11.19-11.20 专业观众日,11.20-11.25 公众日,11.19 10:00am 展会开幕式,11.17激情 无须掩饰克莱斯勒音乐之夜,克莱斯勒全家族亮相及中国战略发布,互动：激情拥抱克莱斯勒与明星一起

4、环游美国,体验：Jeep冰雪屋体验,媒体专访网络直播,媒体沟通活动彩排,抽奖公布结果,展台互动：克莱斯勒猜车模有大奖,互动：激情唱游Hot car,体验：品牌燃情岁月波普艺术,体验：克莱斯勒创新精神全息体验,技术人员专业介绍,销售人员现场销售,花絮稿挖掘、刊发,展前媒体策划,现场活动,北京车展活动：激情 无须掩饰克莱斯勒音乐之夜时间：车展开幕前一日，18：0021:00地点：展馆现场来宾：全国核心媒体100家/广州地区VIP客户及潜在客户200名主要活动：展台酒会全球高层致辞车型亮相及相应风格表演明星表演酒会、派对,整体创意构思,“激情花火”传递品牌精神内涵“激情花火”造型诠释“激情无需掩饰”

5、的品牌内涵，以克莱斯勒母品牌作为视觉的中心，以释放的“激情花火”有机地贯穿各子品牌。突出全家族概念 空间解构各子品牌以完整统一的视觉元素贯穿整个展区突出全家族概念，各子品牌由母品牌结构翻转营造出其个性空间，以不同的基调氛围展示各子品牌的品牌精髓厚重的历史作为有机的纽带以克莱斯勒历史长廊作为各子品牌空间的贯连，体现克莱斯勒厚重的历史积淀及精湛的造车工艺,克莱斯勒整体视觉全景,克莱斯勒全家族亮相及中国战略发布,媒体日亮相克莱斯勒全家族产品线，由克莱斯勒全球总裁发布克莱斯勒中国战略发布启动仪式：克莱斯勒全球总裁右手放在心脏的位置，闭上双眼，用内心的激情点亮整个“激情的花火”，“激情的花火”将由克莱斯

6、勒母品牌中心释放至三个子品牌，充分诠释“激情无需掩饰”的精神内涵,厚重的历史作为有机的纽带,人气吸引,激情拥抱克莱斯勒与明星一起环游美国在互动时间，你可以选择任意一款你喜欢的车，拥抱它，或在车内车外拥抱你心爱的人，现场将拍摄“激情”照片，并根据这些照片抽出幸运者。幸运者将与明星一起驾驶你心爱的克莱斯勒环游美国，参观克莱斯勒工厂、与明星畅游好莱坞、驾驶克莱斯勒飞驰过旧金山大桥,克莱斯勒亮点设计,燃情岁月波普艺术展 以美国50年代盛行的波普艺术形式展示不同年代的世界顶级明星们与其座驾克莱斯勒之间的燃情岁月。,克莱斯勒亮点设计,创新精神全息体验馆 体验馆为半开放空间，外部空间由全息技术动态游走克莱斯

7、勒品牌形象；内部空间由不同角度的镜面组成，形成极富创意性的视觉冲击！,Jeep亮点设计,自由竞逐挑战巅峰 一辆Jeep指挥官正挑战第14座海拔8000米以上的高峰。动态平衡装置展现其卓越的越野技术，不断挑战巅峰也诠释着Jeep追求自由品牌精神。,Jeep亮点设计,高贵的冒险Its so cool一个近乎封闭式的冰雪屋，内部所有结构、装饰、物品均由巨大的天然冰块打造。冰雪屋营造Jeep车主人的自由高贵的越野生活。屋内陈设着车主人顶级的越野装备及户外用品，无奇不有，如纯金铲锹、钓竿、滑雪板、降落伞等。,道奇亮点设计,追逐激情梦想 以美国地标性建筑旧金山大桥为视觉背景，一辆道奇酷博伴随着追逐梦想的音

8、乐，带着一颗进取的心驶向梦开始的地方！,道奇亮点设计,激情唱游Hot car在道奇展台，酷博、锋哲、凯领的内室被分别改装成音乐Hot car，分别配备顶级的音乐制作设备：键盘、Bass、架子鼓以及一些灯光合成效果器。体验者可选择上任何一部道奇车随音乐玩车内配备的乐器，世界顶级明星或乐队将与你一起录制一部激情天成的MTV,现场生成完整的MTV,车模策略,明星寻找与品牌精神内涵高度吻合的世界级明星出席现场，利用其明星效应诠释品牌精神,车模形象大胆激情，整体形象突出品牌精神内涵,公关传播,车展五角传播体系,专访墨菲，重点突出中国战略专访克莱斯勒设计师：谈克莱斯勒的设计理念与科技,人物篇,墨菲携克莱斯

9、勒崛起中国市场,平面媒体选择20家网络在线专访选择10家核心门户网站,车型篇,科技化身为艺术克莱斯勒设计理念解析,公羊精神的化身,Jeep车型称雄车展“越野之最”,Jeep,Chrysler,Dodge,传播点示意：,市场篇,用Jeep折射SUV趋势：指南者的城市化趋势 高端越野趋势用克莱斯勒折射高端趋势：克莱斯勒科技创新的境界 豪华车需要更个性用道奇折射中级车趋势：车展中级车型个性品牌之最,广州车展 十大个性车模,车模篇,充分运用互联网平台，用车模提升克莱斯勒品牌人气。,花絮一：中外Jeep车主“结盟”花絮二：仿造手机电影，30人挤进克莱斯勒大捷龙,花絮篇,人物观点车型解读焦点新闻汽车音乐专

10、区,互联网篇,在10个主要网站形成醒目的克莱斯勒专区,话题引导,车型讨论：今年克莱斯勒展台真NB！没想到克莱斯勒还挺强大！车展的老外Jeep车主，不一样就是不一样。,用户话题：国外的Jeep音乐超棒，谁有下载链接？看了一下车展，觉得日系车根本就没法和美系比,视频短片,以克莱斯勒旗下的所有产品与车模为视频主角 把Jeep音乐、道奇音乐等元素嵌入视频与图片中 汽车音乐专区,视频、图片、音乐,一、圈住舆论领袖七大名捕,李安定,程 远,吴迎秋,蓝 河,何 毅,李京生,靳 军,实现良好舆论环境，占据声音份额前五的执行要点：,传播效果保障,二、互联网阵地,实现良好舆论环境，占据声音份额前五的执行要点：,传

11、播效果保障,为达到本次传播目标，在媒体保障方面暂以150家媒体库为保障，展开传播工作。车展期间到会媒体争取达到100家，专访媒体25家（媒体日一天，一位媒体发言人），网络直播争取在6家。,传播效果保障,车展传播规划为：展前预热、展中传播和展后传播三个阶段通过各种手段的配合和执行，争取使本次广州车展传播的传播总量250篇。,传播效果保障,篇数,其中平面媒体1000字以上的刊发为80篇 网络专区达10家,从展前即开始进行新媒体传播，从展前逐渐加强，针对博客、论坛点击总量为500万。,传播效果保障,力争使克莱斯勒声音达到本次广州车展前5名！,百度新闻搜索周期：2007.11.01-12.15关键字：

12、通用 车展 4490篇 克莱斯勒 车展 2300篇,超越,百度新闻搜索周期：2008.11.01-12.15关键字：克莱斯勒 车展 5000篇,Thanks！,天安俊安苑整合推广方案,对本项目注入独特的市场理念,赋予丰富的人文价值和内涵,在激烈的市场竞争中脱颖而出,短平快的完成销售任务,提升天安品牌影响力,整合推广目标：,快,！,？,市场状况描述：,片区高档社区雏形已经形成，环境及教育设施一流，以东海花园、香榭里花园、翠海花园等楼盘已经在消费者心目中树立了高档社区的号召力。,附近居住区尚处于起步阶段，各种生活设施还没有完全投入使用，小区聚集人气不够。,几条交通干道还没有完全建成通车，交通能力还

13、有待完善。,？,结 论:俊安苑须以生活亲情，教育作为推广主题来营造浓厚的生活气息。,东海花园二期高层价格范围9300-14000元/平方米是深圳顶级的豪宅，市场口碑及影响力较高，市场定位及消费目标群体层次较高，与本案的消费群体有明显区隔。,香榭里花园二期高层8500-13000元/平方米是亚洲目前唯一获得建筑界“奥斯卡”的住宅项目由于项目位置临近本案，同时销售日期接近本项目，是本案直接竞争对手。,翠海花园小高层、高层价格范围5800-8000元/平方米踞本案有一定心理距离，项目特点及市场定位有别于俊安苑，同时在销售时期上与本案无冲突。,竞争对手描述,结 论:俊安苑的市场推广定位须有效与竞争楼盘

14、形象区分。,目标受众所思所想,私营业主科教人员企事业单位领 导高级白领二次置业及投资者。,希望改变生活质量，有相当的购买力，看好农科中心的发展前景，具有较高的理解和判断能力，不排除少量炒作行为。,第二次置业为主，少量是投资用，重视房屋的品质，尤其在环境与下一代教育方面。,消费群体：,消费心理说明：,消费行态描述：,教育40,环境及片区前景30,发展商品牌及资源共享项目品质30,单一诉求主张权重,单一诉求主张权重的支持点,A、项目领近深圳高级中学,B、农科中心环境（植物花园香蜜湖）及高档片区日渐成熟,C、天安集团的品牌影响力，天安集团项目会所及配套设施共享方案，俊安苑珑玲精巧的规划设计,温馨的亲

15、情生活，精致玲珑，文化积淀的，高品质的，值得信赖的。,该项目应长期保持的鲜明个性,农科中心新的标志性项目，外部环境（植物花园香蜜湖）一流，天安配套资源共享，读重点中学的优越，发展商品牌实力保证。,物理性,情感性,文案要求：煽动性，细腻表现生活感，渲染望子成龙的美好愿望，传达亲情的魅力。,设计要求：色彩温馨，图片生活化，字体运用体现文化内涵。,高级中学人文美宅,物业定位：,硬件支持：（1）农科中心高档社区的大环境（2）比邻深圳高级中学，名校概念（）品牌保证及天安资源共享。软件支持：（1）建设丰富、多元化的社区文化（2）实行人性化、个性化的物业管理,书香气质与生俱来,推广主题：,建立俊安苑人性化、

16、成长乐园 温馨舒适的物业形象，它既不同于东海花园的超级豪宅形象也不同于香榭里花园的异国浪漫情调，不同于翠海花园的生态环保主线。,俊安苑整合推广策略,第一阶段：2001.11-12 第三阶段：2002.4-5 第五阶段：2002.8-9 借势攻击阶段 展示攻击阶段 实景攻击阶段 结点：新闻炒作 结点：现场展示中心出现 结点：社区出现 核心攻击点：名校与名苑 核心攻击点：现场氛围 核心攻击点：社区实景 第二阶段：2002.1-3 第四阶段：2002.6-7 第六阶段：2002.10-12 形象攻击阶段 示范攻击阶段 清盘攻击阶段 结点：样板间出现 结点：会所出现 结点：社区全面入伙 核心攻击点：现

17、场展示 核心攻击点：组团实景 核心攻击点：天安品牌 俊安苑推广目标：争取在第四阶段进行决战,年度市场攻击战术,时间 2001.1112月 2002.1月 23月 45月 67月 89月 1012月 销售结点 发售核心攻击点 增知名度 吸引到现场 加强热度 信赖感 现场感染力 新客户群 生活氛围展示 攻击战术 战术1 战术5 战术8 战术12 战术15 战术17 战术19 新闻炒作 媒介攻击 新闻发布会 现场包装 六一 Open day 英才成才展 秋交会 战术2 战术6 战术9 战术13 战术16 战术18 战术20 开盘嘉年华 新闻专访 春之花展 深圳房交会 现场活动 业主联谊会 圣诞狂欢节

18、 战术3 战术7 战术10 战术14 媒介序攻 户外攻击 热销新闻 赏花会 战术4 战术11 户外封杀 英才成才演讲,开盘阶段7轮攻击波,第一轮攻击波 第二攻击波 第三攻击波 第四攻击波 第五攻击波 第六攻击波 第七攻击波 新闻炒作 户外封杀 媒体攻击 记者专访 新闻发布会 开盘 热销持续*全面影响力*控制市场*知名度*关注热点*楼盘品质*现场人气*各大媒介*储备客户量*电视*权威信赖感*现场影响*热点启动*持续热销*报纸卖点*市场关注 责任人：天安 责任人：尚美佳 目标：一定要挑动俊安苑的热点 目标：推广促动实际成交 效果：买家有电话来问 效果：电话咨询、来人参观、实际成交（一定要统计）俊安

19、苑市场攻击,深圳天安国际商场专案小组成员,深圳市尚美佳广告公司20011022,天安俊安苑整合推广方案,对本项目注入独特的市场理念,赋予丰富的人文价值和内涵,在激烈的市场竞争中脱颖而出,短平快的完成销售任务,提升天安品牌影响力,整合推广目标：,快,！,？,市场状况描述：,片区高档社区雏形已经形成，环境及教育设施一流，以东海花园、香榭里花园、翠海花园等楼盘已经在消费者心目中树立了高档社区的号召力。,附近居住区尚处于起步阶段，各种生活设施还没有完全投入使用，小区聚集人气不够。,几条交通干道还没有完全建成通车，交通能力还有待完善。,？,结 论:俊安苑须以生活亲情，教育作为推广主题来营造浓厚的生活气息

20、。,东海花园二期高层价格范围9300-14000元/平方米是深圳顶级的豪宅，市场口碑及影响力较高，市场定位及消费目标群体层次较高，与本案的消费群体有明显区隔。,香榭里花园二期高层8500-13000元/平方米是亚洲目前唯一获得建筑界“奥斯卡”的住宅项目由于项目位置临近本案，同时销售日期接近本项目，是本案直接竞争对手。,翠海花园小高层、高层价格范围5800-8000元/平方米踞本案有一定心理距离，项目特点及市场定位有别于俊安苑，同时在销售时期上与本案无冲突。,竞争对手描述,结 论:俊安苑的市场推广定位须有效与竞争楼盘形象区分。,目标受众所思所想,私营业主科教人员企事业单位领 导高级白领二次置业及

21、投资者。,希望改变生活质量，有相当的购买力，看好农科中心的发展前景，具有较高的理解和判断能力，不排除少量炒作行为。,第二次置业为主，少量是投资用，重视房屋的品质，尤其在环境与下一代教育方面。,消费群体：,消费心理说明：,消费行态描述：,教育40,环境及片区前景30,发展商品牌及资源共享项目品质30,单一诉求主张权重,单一诉求主张权重的支持点,A、项目领近深圳高级中学,B、农科中心环境（植物花园香蜜湖）及高档片区日渐成熟,C、天安集团的品牌影响力，天安集团项目会所及配套设施共享方案，俊安苑珑玲精巧的规划设计,温馨的亲情生活，精致玲珑，文化积淀的，高品质的，值得信赖的。,该项目应长期保持的鲜明个性

22、,农科中心新的标志性项目，外部环境（植物花园香蜜湖）一流，天安配套资源共享，读重点中学的优越，发展商品牌实力保证。,物理性,情感性,文案要求：煽动性，细腻表现生活感，渲染望子成龙的美好愿望，传达亲情的魅力。,设计要求：色彩温馨，图片生活化，字体运用体现文化内涵。,高级中学人文美宅,物业定位：,硬件支持：（1）农科中心高档社区的大环境（2）比邻深圳高级中学，名校概念（）品牌保证及天安资源共享。软件支持：（1）建设丰富、多元化的社区文化（2）实行人性化、个性化的物业管理,书香气质与生俱来,推广主题：,建立俊安苑人性化、成长乐园 温馨舒适的物业形象，它既不同于东海花园的超级豪宅形象也不同于香榭里花园

23、的异国浪漫情调，不同于翠海花园的生态环保主线。,俊安苑整合推广策略,第一阶段：2001.11-12 第三阶段：2002.4-5 第五阶段：2002.8-9 借势攻击阶段 展示攻击阶段 实景攻击阶段 结点：新闻炒作 结点：现场展示中心出现 结点：社区出现 核心攻击点：名校与名苑 核心攻击点：现场氛围 核心攻击点：社区实景 第二阶段：2002.1-3 第四阶段：2002.6-7 第六阶段：2002.10-12 形象攻击阶段 示范攻击阶段 清盘攻击阶段 结点：样板间出现 结点：会所出现 结点：社区全面入伙 核心攻击点：现场展示 核心攻击点：组团实景 核心攻击点：天安品牌 俊安苑推广目标：争取在第四阶

24、段进行决战,年度市场攻击战术,时间 2001.1112月 2002.1月 23月 45月 67月 89月 1012月 销售结点 发售核心攻击点 增知名度 吸引到现场 加强热度 信赖感 现场感染力 新客户群 生活氛围展示 攻击战术 战术1 战术5 战术8 战术12 战术15 战术17 战术19 新闻炒作 媒介攻击 新闻发布会 现场包装 六一 Open day 英才成才展 秋交会 战术2 战术6 战术9 战术13 战术16 战术18 战术20 开盘嘉年华 新闻专访 春之花展 深圳房交会 现场活动 业主联谊会 圣诞狂欢节 战术3 战术7 战术10 战术14 媒介序攻 户外攻击 热销新闻 赏花会 战术

25、4 战术11 户外封杀 英才成才演讲,开盘阶段7轮攻击波,第一轮攻击波 第二攻击波 第三攻击波 第四攻击波 第五攻击波 第六攻击波 第七攻击波 新闻炒作 户外封杀 媒体攻击 记者专访 新闻发布会 开盘 热销持续*全面影响力*控制市场*知名度*关注热点*楼盘品质*现场人气*各大媒介*储备客户量*电视*权威信赖感*现场影响*热点启动*持续热销*报纸卖点*市场关注 责任人：天安 责任人：尚美佳 目标：一定要挑动俊安苑的热点 目标：推广促动实际成交 效果：买家有电话来问 效果：电话咨询、来人参观、实际成交（一定要统计）俊安苑市场攻击,深圳天安国际商场专案小组成员,深圳市尚美佳广告公司20011022,