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1、全业务运营下的客户服务策略思考,客户服务部 2008年6月,主要内容,一、现状收集分析,二、全业务运营下客户服务策略思考,服务资源、网点渠道、窗口服务、品牌服务等分析比较；,全业务环境下所面临的机遇和威胁、全业务下的客服策略影响、服务管理体系、服务专家队伍建设、服务模式转型、差异化服务手段、服务创新等；,一、服务网点/渠道资源,现状收集分析,截止目前来看，浙江移动自有渠道服务网点明显高于浙江电信与浙江联通。但从分地区比较，浙江电信在杭州、台州、湖州、舟山四地的营业厅数量略高于我公司。,数据来源于电信、联通网站公布数据,现状收集分析,二、营业/热线窗口服务,在营业窗口提供的服务内涵上大致相当，浙
2、江电信在营业厅中可“一台清”为客户办理小灵通、固网/宽带及交叉捆绑业务。热线服务内容基本相同，但浙江移动更突出一个热线号码的对外传播。浙江电信10000可提供家庭客户业务办理，浙江联通10011可提供详单查询服务。,现状收集分析,三、网上营业厅服务,电信网上营业厅首页我的e家、商务领航品牌专区,移动网上营业厅首页全球通、动感地带、神州行、集团客户服务专区,从网上营业厅首页品牌专区设置来看，电信更突出对“我的e家”和“商务领航”这两个家庭和集团客户品牌的宣传、推广，凸显了对家庭、集团市场的重视和品牌传播，并在品牌专区下详细展示了相关产品和服务信息，更容易引起客户兴趣和关注。,1、品牌宣传,现状收
3、集分析,2、个人/家庭业务办理流程,选择地区,选择业务办理种类,电信,选择套餐,阅读协议,订单填写,回访确认,移动,选择业务办理种类,业务说明并办理,业务办理信息反馈,电信网上营业厅业务办理流程比较客户化：地图状的客户所在地区选择让客户感觉更加直观；可让客户详细阅读业务协议，了解业务详情；并通过客户服务人员人工的订单确认确保业务受理的准确。,现状收集分析,3、集团业务办理流程,电信,进入商务领航专区并选择要办理的业务,选择客户所在地区,阅读业务协议/介绍登录后办理业务,移动,登录集团客户专区,点击相关业务,仅可查看业务介绍，无法办理,集团客户在电信网上营业厅通过注册帐号的登录后可以办理“商务领
4、航”业务，而移动网上营业厅仅提供集团客户业务介绍功能，无法实现网上受理。,现状收集分析,四、VIP俱乐部服务,浙江移动VIP俱乐部服务内容全省统一资源共享，服务项目完整，在机场服务、健康服务、高尔夫俱乐部、艺术沙龙等服务上的资源优势非常明显，同时在部分地市也开展一些个性化的VIP俱乐部服务。,现状收集分析,五、积分服务,浙江移动在积分服务回馈额度、回馈内容的丰富性、兑换渠道的便捷性上相比电信和联通均具有明显优势；且在自有业务兑换上比较突出。,现状收集分析,小结：,1、浙江移动在自办营业厅网点数量上与浙江电信相当，较浙江联通具明显优势。同样的，在窗口客户服务人员数量上明显多于其它运营商。2、浙江
5、移动在营业厅、热线、网上营业厅基本服务功能上比较完善，可为客户提供基本的业务咨询、业务办理、话费查询、缴费充值、VIP俱乐部服务、积分服务、投诉受理等基本服务功能。但网上营业厅相比浙江电信无明显优势。提供更客户化、更便捷的网上营业厅服务可以更直接彰显公司形象。3、差异化服务方面，浙江移动在VIP俱乐部服务的服务内容、服务资源，积分服务的回馈比例、回馈内容以及积分兑换渠道便捷性上较竞争对手均具有明显优势。4、浙江电信针对家庭客户、集团客户提供业务服务的丰富性、完备性方面均具有明显优势。5、浙江移动从目前来看，对固网、宽带等业务服务运营缺乏经验，模式上需要探索与学习。,主要内容,服务资源、网点渠道
6、、窗口服务、品牌服务等分析比较；,全业务环境下所面临的机遇和威胁、全业务下的客服策略影响、服务管理体系、服务专家队伍建设、服务模式转型、差异化服务手段、服务创新等；,一、现状收集分析,二、全业务运营下客户服务策略思考,全业务运营下客户服务将成为新的竞争焦点和核心竞争力,电信重组使得行业格局重新洗牌，中国移动面临全业务服务与服务资源的挑战,从2G时代到3G时代，产品与业务的演进使得客户服务更加复杂,服务资源,服务人员,服务渠道,服务系统,服务知识,移动业务,个人移动业务,企业移动业务,3G业务的核心价值与竞争力从网络传输转变为服务3G业务的复杂性，对服务人员能力提出更高的要求3G业务的个性化，需
7、要后端与前端更好地协调与配合,全业务,个人移动、固定与宽带业务,企业通信解决方案,家庭业务组合,合并前业务种类：,合并后业务种类：,源自CST客服体系项目研究成果,全业务运营下客户服务所面临的机遇和挑战,1、移动品牌知名度高2、服务质量优势明显，客户满意度远远领先竞争对手3、服务网点渠道/服务人员数量优势明显4、差异化服务手段丰富,1、固网/宽带业务服务模式需要进一步摸索2、服务人员对全业务知识掌握非常薄弱3、电在集团、家庭市场上提供的服务远远比移动丰富和完备4、电子化服务手段未考虑对固网/宽带业务的支持,S（优势）,W（劣势）,1、新增一家移动运营商，移动占绝对优势的移动业务市场的蛋糕被进一
8、步瓜分，优势进一步减弱。2、在固网/宽带业务领域，移动为绝对弱势。2、未来家庭、集团客户市场是竞争的主要战场，而电信在家庭、集团市场的客户、产品储备以及运营的经验上远远比移动丰富。占据有利地位。,1、全业务运营丰富了移动业务种类，为客户提供全业务捆绑和服务成为可能。2、中国电信全业务经营还需要一定融合时间，给中国移动先期向固网业务渗透提供时间窗口3、客户对移动服务的认可将会在客户面临新的固网/宽带业务选择时成为决定购买的关键因素。,O（机遇）,T（威胁),1、由于价格因素的考虑，促使消费者使用同一运营商多网业务的捆绑式服务。2、便利性是关键，但是所有的捆绑式服务供应商都能提供便利性，使企业从竞
9、争中脱颖而出的因素将是谁能够以客户为中心更为有效地提供便利性。3、消费者喜欢更多选择，强调简便易用需要简化服务购买和使用流程，加快服务推出的速度和丰富度。4、欠佳的客户服务是导致消费者重新选择服务提供商的一个重要原因，新进入细分市场的运营商需确保对纳入捆绑式服务的各项业务向客户提供全面一致的服务,全业务运营对客服策略的影响,客户层面：,运营商层面：,1、全业务竞争下电信运营商更注重对企业、家庭和个人客户提供业务捆绑服务。2、全业务竞争下电信运营商将采用各种措施尤其是采用差异化的产品和服务策略增加用户黏性。3、同时，移动、固话、宽带等全业务运营带来的是如何有效整合业务服务流程、提供后台支撑保障，
10、确保客户端服务的一致性、便捷性。,客户服务是全业务竞争下的关键要素之一，如何在技术、业务更趋同质的情况下，创新服务，提升服务的竞争力，是当前面临的一大挑战！全业务运营下的客户服务策略，需要结合公司在全业务竞争环境下的多网合一运营策略、以及面向个人、家庭、集团客户的不同市场策略，进行更为深入、细致地筹划。基于诸多方面尚未明确，以下仅从全业务运营下的服务管理体系、专家型服务队伍建设、服务模式变化、差异化服务手段、服务长效机制等方面作一探讨：,全业务运营下客户服务策略思考,一、面向个人、家庭、集团客户的服务管理体系,目前我公司的服务管理体系区分了个人客户和集团客户，由客户服务部负责大众市场的服务策略
11、，集团客户部负责集团客户市场的服务策略。然而在全业务运营的市场环境下，我公司更注重对企业、家庭和个人客户提供业务捆绑服务。不同市场从产品线以及分别面对的目标客户上来看均存在着较大的差异，因此公司相应所采取的服务管理支撑及服务策略上也相应存在着区别。为了更好地对目标客户市场提供有针对性的服务，既要考虑专业服务的前后台管理支撑，又要统筹各服务窗口服务资源能力上最大程度的共享、协同、并达到服务一致性。,现状,全业务运营,大众客户 服务,集团客户 服务,专业管理支撑,专业管理支撑,专业管理支撑,服务管理部门统筹服务窗口/资源，实现协同和共享，并达到服务一致性,全业务运营下客户服务策略思考,个人客户部,
12、家庭客户部,政企客户部,营业厅,热线,举例：若面向个人、家庭、集团客户分别成立专业管理支撑部门，各个部门均可通过营业厅、热线、网站等服务窗口渠道向各自管理的目标客户市场提供营销/服务功能。,公司在全业务运营下需要重新设计面向个人、家庭、集团客户市场的服务管理体系，要考虑如何实现对窗口服务资源、服务能力、服务标准规范、服务质量管理等进行统筹协调。,个人客户,家庭客户,集团客户,二、强化窗口服务能力，建设专家型服务人员队伍。,1、完善各窗口服务的后台支撑系统，重点在于对固话、宽带等业务的支撑能力，要求建立完善的业务受理、预约流程、工单流转、上门服务、回访确认的闭环管理流程。并可随时由客户查询受理工
13、单的进展情况。2、拓展网上营业厅服务能力，重点在于固定和移动业务的融合，既可由客户在网上进行固话、宽带、移动业务的单独受理，也可进行各项业务的交叉捆绑受理。3、根据公司全业务运营策略，完善现有自办营业厅业务服务功能，将营业厅建设成为本区域的全业务支撑中心，为本区域范围内客户的固话、宽带等业务的开通、维护等提供上门支持的服务。4、实施多渠道多窗口的联动服务，充分发挥营业窗口、客户经理的数量优势，并强化电子渠道特别是网上营业厅的在线服务功能，相互联动，共同为区域范围内的集团、家庭和个人客户做好服务支撑。,全业务运营下客户服务策略思考,1、完善前后台支撑，强化客口服务能力,2、建议尽快建设专家型服务
14、人员队伍,全业务运营下客户服务策略思考,顺应全业务运营，满足公司业务多样化，建议在公司一线服务人员中逐步建立专家型的服务人员队伍，向客户提供专业化的服务，开设专家型营业服务台席（如：综合型专家、投诉专家等）；考虑到目前人力资源情况，根据营业厅的层级、规模，初期建议在全省建设300-500人的专家队伍；今后可视全业务开放情况，扩大专家型服务人员队伍；为进一步提高优秀营业人员的忠诚度，建议专家型营业服务人员岗位设定为6-8岗；在08年底前，对初步建立的专家型服务人员队伍进行集中式的全业务、数据业务、资费套餐、终端业务等专项培训。,一台清服务,一站式服务,全业务运营下客户服务策略思考,公司移动业务“
15、即开即通”的特性决定目前我们前台服务基本上采用“一台清”的模式，即一项业务可在一个台席受理、一次性完成。,全业务下的多网合一业务多属非“即开即通”型，需要提供“一站式”服务，即客户可在任意一点提交业务开通需求，公司通过后续服务流程，由不同服务人员为客户提供延续性的服务，直至受理完成。在系统支撑、前后台资源配置上要考虑服务模式转变所带来的影响。尤其需要加强对各个环节服务时限的监控。,三、创新服务模式，由“一台清”服务向“一站式”服务延伸,全业务运营下客户服务策略思考,固网/宽带现行服务模式：,客户在营业厅、网站提出业务受理申请，登记家庭住址等主要信息。,形成工单进行内部资源配置形成工单流转到客户
16、所在地的服务网网点。,内部资源配置完毕由上门服务人员为客户上门安装。,由服务人员对客户进行满意度回访。,固网/宽带现行服务模式是由一系列后台系统支撑、服务支撑流程所支持的全过程的闭环响应流程，也是浙江移动需要借鉴并加以提升的“一站式”服务模式。,全业务运营下客户服务策略思考,向客户提供多网合一/捆绑式业务时，便捷的“一站式”服务是关键：多网合一/捆绑式业务提供时，为客户提供便利性服务是关键，“一站式”服务给客户带来的便利性主要在于只需与一个客户服务部门联系带来的方便，及享受多网合一的业务只需要一张帐单所带来的便利。提供便捷的“一站式”服务的关键在于建立完善的后台支撑流程，可由系统自动根据客户地
17、址属性，对由各个电子渠道/实体渠道接收的工单进行派单，将工单派往区域营销中心甚至营业厅一级的落地实施单位进行处理，并对工单流转的各个环节进行监控，控制处理时限符合相关服务标准。提供便捷的“一站式”服务的关键在于以区域营销中心或者营业厅为服务基地，根据每个基地覆盖客户数的多少，配备相应数量的上门服务响应队伍，为家庭、集团客户实施固网/宽带上门服务，提升服务响应速度。,四、优化中高端客户维系策略，突显差异化服务手段，提升中高端客户在网黏性,随着全业务竞争的开始，移动在原有移动通信市场的份额肯定将会缩减，这时将更体现出核心客户价值的重要性，可以说“得高价值客户者赢天下”，应采取有力措施，抢占核心客户
18、市场份额，提升中高端客户的在网黏性。1、加大服务营销整合，采用多种捆绑手段提高中高端客户稳定性。加大服务营销整合力度，优化服务和营销相结合的客户维系策略，在市场营销方案中增加诸如：积分、俱乐部服务等服务捆绑的元素。开展服务/业务交叉捆绑营销，既可开展业务与业务之间的捆绑，如固网和移动业务之间的捆绑，也可开展服务与业务之间的捆绑，如使用多网合一套餐业务可一次性赠送消费积分等。考虑对老客户的维系策略，如在网时长在一定时间以上的老客户可以给予一定的业务费用折扣或者其它的特殊服务措施：如老移动客户加入多网合一业务可以给予一定的服务积分赠送等。针对个人、家庭、集团客户市场的不能够特点，开展多业务、多角度
19、的整合营销，加强客户捆绑力度，提高客户在网稳定性。,全业务运营下客户服务策略思考,全业务运营下客户服务策略思考,2、扩大钻金银VIP客户群体，增强核心价值客户黏性。,全球通VIP客户是企业核心价值客户。面临新的全业务竞争环境，巩固公司中高端客户群体，强化客户感知，是一项重要工作。因此需要对现行全球通VIP客户评定标准进行调整,进一步扩大大客户群体范围，提高VIP客户稳定性。,注：省公司浙移客200823号 文已布置,3、提升差异化服务客户感知，优化梳理VIP俱乐部服务内容,全球通钻金卡客户享受定位于“顶级贵宾服务、专属私人助理、品味优雅人生、掌控优质生活”四个层面的各项服务项目，在部分服务项目
20、的具体内容上体现差异化。同时，在优化梳理整合的同时，加大VIP客户宣传与体现，加强客户感知。,全业务运营下客户服务策略思考,注：省公司浙移客200823号 文已布置,4、充分利用积分资源，丰富强化积分回馈服务感知,扩大积分回馈对象：积分回馈模式可以考虑由目前基于单个号码的个人客户扩大到今后的家庭客户、集团客户。实现与12580的融合：选择12580中精品连锁商户作为积分回馈服务的延伸，促进12580综合信息服务平台的业务发展；推动定制手机发展：开展积分换心机服务，推动定制手机发展，提高在网客户粘性；探索积分营销新模式：如：与航空公司里程奖励式客户忠诚度计划等。大力拓展电子商务模式下的积分兑换服
21、务：加大“积分商城”推广宣传力度，为客户提供配送到户服务，进行电子商务模式的有效探索。,全业务运营下客户服务策略思考,中高端价值客户就是全球通和动感地带客户，充分利用全球通积分和动感地带M值资源，在现有积分兑换的基础上进一步扩大回馈对象，拓展兑换内容，通过回馈服务增加中高端价值客户黏性。,五、倡导“移动生活服务专家”，提供全方位的信息服务,全业务运营下客户服务策略思考,1、丰富12580综合信息服务内涵，为客户提供延伸及主动服务,主动服务：精确分析用户的查询行为，明确用户的消费导向，归类筛选商家信息，主动向用户进行推送。（如：电子优惠券类）,延伸服务：引入特定资源满足用户更深需求，提供定制服务
22、；用户查询时提供关联信息，如：查询美食信息延伸提供健康饮食建议。,用户,基础查询：为用户提供航班车次、餐饮娱乐、便民信息等基础信息的查询。,12580综合信息门户是集团公司推进“移动信息专家”战略的重要产品，目前竞争对手在综合信息服务行业方面发展迅速，作为后进入者，我们必须找准市场契机，发挥移动终端和网络优势，突出重点行业、重点信息，充分利用本地资源及客户诉求分析，共同挖掘引导客户需求的移动特色业务，奠定业务发展的基础。,1、引入彩信、WAPPUSH等多种服务方式，为用户展现餐饮、娱乐、便民等综合服务信息；2、推出旅游信息查询、异地信息查询等满足客户漫游需要的服务；3、推出问路、电子地图彩信、
23、个人定位等结合移动定位业务的服务，向客户提供结合位置信息的全方位信息服务；4、扩展外部服务资源，全力拓展在餐饮、娱乐、交通信息等方面的优质合作伙伴；5、创新服务模式，结合积分等激励手段，提升客户对信息服务的使用频次；6、围绕客户生活质量的提升，在客户中打造“移动生活服务专家”的观念，提升公司形象。,全业务运营下客户服务策略思考,2、打造竞争优势，突出移动特色和差异化服务,全业务运营下客户服务策略思考,1、全业务运营下，公司的业务范围进一步扩大（移动、固话、宽带），客户群体也将进一步扩大覆盖至个人、家庭、集团。业务复杂性大大加强、服务内涵得到延伸、服务流程也发生变化。服务质量的监控监测机制将更为
24、复杂；服务规范与管理内涵也将进一步延伸，在公司整体部署下，需要从客户服务规范体系、服务质量标准体系等方面建立健全服务管理。,六、建立长效机制，持续完善业务服务管理，提升客户满意竞争优势,移动服务,固话服务,宽带服务,例：服务标准,营业厅,电子渠道,客户经理,投诉,排队等候时长,客户满意度,响应时限,首次回复时限,知晓率,满意率,受理成功率,有效回复时限,客户满意率,装机、移机时限,复机时限,故障修复时限,业务权限变更时限,网络开通时限,接入权限认证时限,故障修复时限,业务权限变更时限,全业务运营下客户服务策略思考,2、全业务运营环境下，进一步建立完善常态化流程穿越制度。根据”主题明确、解决问题、有效闭环“三原则，由公司发起、或专业部门发起、或分公司需求、或结合服务质量分析会问题发起等方式；坚持每年度各专题专项穿越不少于1-2次；真正在企业内部建立起从省市县、管理部门与前台一线、后台与前台的有效互动与沟通文化。3、结合公司全业务运营整体策略，进一步建立健全以客户导向的服务管理体系，在现有客户满意度KPI考核的基础上，实现跨部门、跨专业的有效压力传递机制。4、全业务运营下，业务服务流程、客户投诉受理处理等需要结合业务策略与开展尽快进行整理与制定。,鉴于公司全业务运营的战略定位尚未完全明确，上述全业务竞争下的客户服务策略需要进一步细化完善！,
