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1、,让品牌的力量作用于销售终端,市场资源部,一、终端的定义,终端,是商品价值向使用价值转换的最后环节。,终端在市场资源配置中的核心地位,关于终端和店长,二、终端在营销活动中的意义,终端在市场资源配置中的核心地位,行销推广,销售部门,产品开发,营销策略,推广方案,消费者,通过广告运动对消费市场形成拉力,通过对销售政策的执行促使商家形成推力,企业,终端,三、终端对于品牌、产品推广意义,终端在市场资源配置中的核心地位,终端的灵魂店长,一、店长是营销战略终端策略最终执行的指挥者.二、店长是品牌、产品推广终端手段最终表达的调控者.,一个企业、一个品牌的好坏.要看营销.营销的好坏.要看销售.销售的好坏.要看
2、终端.终端的好坏.要看店长.,小结,有关品牌的独特看法,品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。消费者通过对产品的使用经验，也可形成对品牌独特的定义。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。,品牌常识,弄请什么是品牌，了解品牌管理的一般常识。今年可以说是联邦品牌升级年，所以，品牌常识了解，品牌意识培养对于终端的直接操作人员是很有意义的。,产品是工厂生产的东西而品牌是消费者购买的东西,消费者拥有品牌！,什么是产品，什么是品牌？,产品对产品功能的使用
3、经验有形的、摸得着、感觉得到、看得见有外在属性，有风格、式样、特性、价格满足消费者对其功效和价值的期望但这些只是产品特点,品牌对产品的全方位体验个性可贵信任信心朋友定位共享的经验,定义产品和品牌,每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌,品牌就是消费者对某产品感受的总和,产品品牌,售价较高、获利丰可以使产品在同类品中占据主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销等占有率比较稳定通路的杠杆效应使产品线延伸更容易 品牌是一个企业最强大的资产！,强势品牌的好处,在发展,20年来联邦一直以极高的品牌美誉度成长在中国市场，早已成为了中国原创家具产品的代言者,20年积累了丰富
4、的品牌资源：,品牌美誉,中产生活家居品位,我们已经具备了去抓住人们在追求“中产生活家居品位”过程中形成商机的品牌基础。关键是如何完成品牌提升，使之成为更大的市场拉动力。,能够满足,高科技的大型开发生产基地,国际化眼光多元化选择,我们的强大开发和生产能力，就能将这一即将到来的消费趋向挑战转化成巨大的商机。关键是用什么思想去指导产品开发，用什么理念去进行产品包装？,有能力满足消费市场,在发展,营销网络继续扩张：,全国1000多家销售终端。已经形成了强大的市场网络优势。,在发展,网络遍及国外80余个国家和地区、300多个城市,企业实力不断壮大：,建设中的联邦创新工业园，将会联邦的研发和生产能力提到一
5、个前所未有的高度。,强大的营销网络优势,市场占位先行营销策略跟进终端销售制胜,获得主动,把握机会,赢得市场,充分发挥网络资源优势，就会有相对把握扩大竞争优势。关键是如何运用网络的概念推广作用，如何提高单店的销售力度？,客观上奠定了联邦在竞争中领先的优势,在发展,市场的变化,的发展,与,同步向前,站到了一个全新的起点,采取一些新的措施向目标靠近,在新的起点，我们积极自我调整：,在集团部门设置调整中设立了集团市场资源部,其核心任务是：全力开发利用集团固有的和集团外围的以及可以利用的相关各类社会资源，用以服务集团各个业务版块的市场运作。确保集团的市场运作队伍专门化，运作手段专业化，市场风险防范预案化
6、。这一部门的组建将对集团参与日趋惨烈的市场竞争提供有力的保障。总之，该部门力求将一切可利用市场资源转换成为可见的市场拉动力。,这一举措为即将推出的战略构想，提供了人力资源和运作模式准备。,在新的起点，我们谋求全面品牌提升：,集团市场资源部成立的第一件事就是对集团品牌资源进行梳理，并启动全面提升计划,1、我们认为:联邦品牌在20年的经营中，有了极高的品牌美誉度，但客观的说,在全国范围内品牌知名度还不够理想。2、随着联邦集团产业涉及多元化进程的加快，品牌结构梳理还未及时跟上，品牌个性化印象应该在日渐繁杂的市场环境中变得更加清晰。一旦梳理清楚，联邦品牌在集团各个业务领域的销售促进作用，通过推广得以全
7、面提升，联邦的品牌资源优势将在销售终端做出出色的表现。,这一举措为即将推出的战略构想，提供了品牌资源高效运用的准备。,在新的起点，我们全面动员决胜终端：,截止04年联邦家私在国内销售终端已达1000多家；05年开始，我们计划把数量优势通过“精细化工程”转换为强势竞争优势。,1、对所有终端逐步实现“硬件建设精心化”、“软件建设深入化”。提高单店销售量。2、大力支持开建主题旗舰店，提高当地经销商的区域综合竞争实力。,这一举措为即将推出的战略构想，提供日益强大的市场运作平台。,一个专业的部门采用一种合理的模式,凭借丰富的品牌资源,一个沿袭联邦一贯精神核心的关于联邦家私的市场战略思考应运而生,以优质强
8、大的市场网络为支撑,在国内要过上“中产阶层”的生活，需要家庭中夫妻双方月收入初级进入中产者家庭：达10000元中等的中产者家庭：达20000元，高级的中产者家庭：达40000元左右。,谁在过中产生活？,来源：中华工商时报,瞄准一片市场：,中产阶层相对于其他阶层来说，收入稳定，薪金丰厚，是一个社会的支柱性消费群体。对于未来国内中产阶层的构成，一些对国内中产阶层形成和发展进行专门研究的经济学家和社会学家曾作过明确的分析和判断，认为有五类人将会成为中国新兴中产阶层的代表。即:1)科技开发型企业家、2)国外驻华企业的中方管理人员、3)国有金融行业中的中高层管理人员、4)各类专业技术人员尤其是就职于中介
9、机构的专业 技术人员、5)现在个体私营企业家中的一部分。,谁会过上中产生活？,瞄准一片市场：,市场有多大？,就目前而言，国内中产阶层还没有完全形成一个实力群体。但近年来，国内中产阶层的人口比例在沿海开放城市和经济发达地区正在迅速增加，特别是20世纪70年代以后出生的接受过良好教育的一代，正在源源不断地汇入到这个阶层中来。所以有许多经济学家断言，再过一二十年，在国内大都市里和沿海发达地区，如北京、上海、广州、深圳这样经济发展较快的大城市里中产阶层将呈几何级数增长，成为不可忽视的社会主流群体。同时，国内中产阶层的崛起也将构成整个社会最大财富的来源和基础。,瞄准一片市场：,试想，未来5年内，2亿“中
10、产阶层”消费的榜样作用将带动多大的市场空间。,如果等到国内“中产阶层”完全形成一个实力群体的时候，“中产”概念对市场推广将会失去诱惑！显然这一概念的超前推广很有必要，可以说是迫在眉睫！,瞄准一片市场：,占位一份先机：,从05年开始我们将全面系统的在全国推广“联邦中产家居生活”概念。抢先概念占位，赢得市场主动权。,和中国经济发展战略“三步走”的第三个追求目标同步，继续走出自己的精彩！,联邦品牌未来20年的市场战略方向：,始终坚持以为自己的顾客创造,为己任。在全面建设小康社会的现阶段，我将着重全面培育和全方位服务“中产家居生活”,理念识别系统（MI）规整,行为识别系统（BI）规整,视觉识别系统（V
11、I）规整,整合传播,品牌形象识别包括：,联邦品牌形象,理念识别（MI）,规范的理念系统是原动力，也是识别系统的基本精神所在，是属于思想性的、文化性的意识层面，是一切行为的根本指导！,名称的重要性,名称是一切传播的自然基点,是所有自然受众第一接触要素,是所有自然传播第一提及要素,是高度浓缩的自然传播载体,一个能准确概括调性的品牌名称可以大幅度的节约传播费用、提高传播效率，相反，就会增加大量的解释、说明成本。一但名称表达不完整或有歧义，还有可能阻截大量潜在顾客，把大量有需求的顾客在门外。,品牌名称,家具研发、设计、制造、销售；家居商业经营；设计装饰工程；国际贸易（以家居生活为核心的相关产业领域。）
12、,品牌涉及服务范围,原创,品牌竞争力,中国家居第一品牌,品牌的发展目标,高素质生活,品牌理念,以家具生产销售为基础，积极稳妥向家居产业多元发展。,生存和发展策略,各类活动，如对内的组织机构、人力资源开发、管理制度及教育培训；对外的行销、公关等全程传播推广、是属于行为识别形式，即BI。是理念MI的思想体系的具体贯彻。,行为识别（BI）,1、统一对内的行为识别：,从企业的管理，到员工的每一处行为，每一个细节，都是形象的反射，对内行为识别的统一，是对外行为统一的基础。,2、统一对外的行为识别：,统一对外的行为识别是为了持续的、统一的向消费者传达形象，避免不正确的、有损品牌形象的行为发生。每一种行为方
13、式，都应是为品牌加分，而不是减分，使品牌的加分有不断累积的可能。,3、以客户为中心的服务流程的统一,克服“自我”中心主义，通过BI规整，以换位思考的方式，从顾客的需求出发，规范整个服务流程。,基本目的,专业服 务,走进来,走出去,行为识别的中心：专业服务,从顾客走进联邦的那一刻，直至走出联邦的那一刻，甚至将来的回访，自始至终都以良好的形象统领所有行为识别：1、顾客流程的设计2、各控制点的设计3、员工行为的规范（礼仪、禁忌等）4、静态行为识别,“中心”,“中心”,行为识别的中心,所有规章制度的制定，需符合“服务流程设计”的需要，以外向型的 眼光，规范内部行为。,制度规范的总原则：,人性化的规章制
14、度,仪表规范仪容规范仪态规范着装礼仪拜访礼 仪聆听礼仪,店员行为的规范，应着重于服务的礼仪上面，以形成良好的统一的对外形象。,1、礼仪规范，如：,2、礼仪禁忌：,行为的规范,、激励、督促性提示设施、环境气氛布置、员工服饰、所有需面对顾客的文件、其它,主要包括：,促进店员行为遵守规范的静态设施。,静态行为识别,以增强服务意识、提高服务质量为目标，进行行为控制。,利益控制程序控制顾客控制,三位一体,行为控制模式,品牌与公司架构是不需要必然联系的。复杂的品牌层级关系，不便于向社会及消费者传播。更会增加大量的推广成本。,注意,它已经失去了品牌标识应用规范统一的最基本要求。造成这一原因的主要有两方面：1
15、、执行人员的品牌意识模糊，总以为有什么“集团品牌”和什么“产品品牌”、“商业品牌”等；总以为有什么“总品牌”和什么“分品牌”、“子品牌”，但关系又不太清晰，到底怎么用，就完全取决各执行人员的理解水平。2、该标识的设计形式，已经不能满足在应用中的变化需要。,问题,在实际运用中，也存在着一个范围界定的问题。谁该用这个标识？谁不该用这个标识？这个标识和其他标识的关系怎么处理？随着集团事业领域的不断扩张，产品结构的不断丰富，将为日后的品牌管理造成很大的难度，客观上会对品牌造成应用磨损，管理不好就有可能让庞杂的“分品牌”、“子品牌”和产品包装名称以及五花八门的表现形式冲淡我们还年轻的“联邦”品牌。,问题
16、,联邦全新的系统，产生！,视觉形象的建设与维护、促销物料灵活运用口头交流沟通准确合理服务过程专业用心,三、传播方式,每一位消费者：看到的听到的感受到的所有一切认知到的关于联邦的，一切识别记号的总合，便形成了联邦的品牌形象,最后,在基本层面，我们要达到以下三个方面的目标：,同时，在商业层面，我们通过新家居模式的推行，还要在渠道上进行广泛而深度的宣传，清晰的向销售商传递联邦未来的商业方向，更加紧密联邦与各渠道商的关系。,1、逐步完成从“联邦家私”到“联邦家居”的消费者品牌印象的转变；2、为06年在“配套”模式下的提升终端销售力，促进06年整体销售额获得较大增长；3、进一步提高联邦的品牌知名度和美誉
17、度，使联邦在消费者心中的价值感进一步增强；,2006所有推广工作的基本出发点：,1、民用家居消费市场商业终端，今年开始统一运用“联邦家居”标识。,2、今年开始，无论自营和特许将更加全面的。统一运用“整体家居观”去研究生活方式发展趋势。统一运用“整体家居观”去开发产品。统一运用“整体家居观”去配套商品。统一运用“整体家居观”去展示商品。统一运用“整体家居观”去销售商品。逐步向相对完整的“整体家居”概念走进！,3、联邦从今年起将呈现出更加清晰简洁的企业文化和品牌结构,“联邦”企业核心精神 联贯东西 财智兴邦,“联邦”品牌核心理念 高素质生活,“联邦家居”商业服务理念 品位家居 为您着想,4、从今年
18、起，品牌推广将重点以行业属性明显的“联邦家居”为先锋，集团为后盾，实施推广行为，进一步扩大知名度！,推广纲要：,一、推广工作的切入点在哪里？二、360整合传播三、年度推广纲要四、广告表现策略五、媒介策略六、费用预算,一、推广工作的切入点在哪里？,我们不搞大而全，关键是要找准几个卖点，集中火力，大力传播！,1、消费者的第一反应，或者说联邦22来在行业内可以说“数一数二”的是什么？现代东方家居！,与宜家、美克美家一起构成中国现代家居生活的标杆,2、对于中产阶层来说，家具不仅仅是实用和摆设而已，更是体现主人的身份和品味，联邦如何满足其要求？品位生活，为您着想！,家居配套带来真正高品位的生活,3、要求
19、以”我”为中心的消费主张成为一种趋势，特别是对于生活挑剔的人。时尚配搭！,一个看得见又动人心弦的好处,4、“联邦虽好，但是有点贵”！我们如何削平这个高门槛？高性价比，物超所值！,丰富配套与高性价比带来物超所值,因此，2006年推广切入点可以概括为以下四点：,现代东方家居,品位生活，为您着想,组合配套,高性价比，物超所值,我们的年度推广，将围绕这四个卖点进行。其中，以“品位生活，为您着想”为核心诉求点，统领其它三个卖点！,2006年度推广主题,品位生活，为您着想,系列促销活动的主题贯穿；系列平面创意的延伸；系列影视创意的延伸；系列产品的推介包装；系列终端形象的延伸,在年度的系列推广活动和平面表现
20、中，将在五个方面，以此主题进行贯穿延伸：,因此，我们将集中于几大传播渠道，进行有针对性的重点宣传：,着重于提高品牌知名度及美誉度高端及家居专业媒体；着重于提高品牌美誉度公关活动；着重于拉动现实销售促销活动；着重于渠道商推广展会推广及日常维护工作；,四个方面相互配合，共同促进,360度整合传播,电视,户外,品位生活为您着想,终端形象提升,POP/DM,促销,公关,杂志/报纸,画册,传播点：以“品位生活，为您着想”为核心的四大利益点诉求！,三、年度推广纲要,1、两大基础工作；2、全国三大联动促销活动；3、二次预热性促销活动；4、淡季系列公关活动；5、媒介推广（详见媒介策略与安排）,3月,51,8月
21、,101,元旦,一季度,二季度,三季度,四季度,针对不同侧重目的进行活动规划：重点针对消费者：五一、十一、元旦（大规模促销）重点针对销售商及旺季预热：3月、8月（小规模促销，大规模公关）重点针对有消费导向作用的群体：淡季定向公关活动。,年度活动规划,整体时间进度安排：,年度媒介规划,与促销/公关活动紧密配合，力求“天地合一”，达至最大综合传播效应。,终端建设,终端硬件建设,A、店面拓展B、建店C、装修D、陈设,终端软件建设,A、培训B、考核,终端促销,开业庆典促销赠品促销活动会员积分激励,服务体系支持,A、售前B、售中C、售后,目的学完本篇之后，你应该能够：1、解释现场促销的基本概念；2、讨论
22、常用的促销方式及其如何合理运用；3、有效拟制并实施权限范围内的现场促销计划；理解并配合集团促销活动的实施。重点有效促销的必要条件 难点几种促销方式的概念及优缺点的分析,终端促销,1、促销（promotion）的概念：是指企业运用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品（或服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。是营销四P中一个重要组成部分。2、促销的方法：人员推销，广告，公共关系，销售促进（简称SP，是人员推/*销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。）
23、3、现场促销（promotion of point）的概念：是指在销售现场所进行的促销，它强调顾客的立即购买和对顾客的吸引。它一般包括销售促进、现场人员推销、POP广告三个组成部分。,一、现场促销的概念,1-1、定义：所谓“折价”，是指厂商通过降产品的售价，以优待消费者的方式进行促销。有人认为此种方式可提高消费者对零售点商品的关注度，在促进零售点的销售方面极为有效，它对短期的促销有立竿见影的效果。因此，常被企业广泛用作销售不畅的解药。也有人认为，“折价”对品牌具有极大的杀伤力，对企业的利润及长期目标的达成可能造成负面影响。,二、几种促销方式的分析“折价”策略,1、“折价”策略,1-2、“折价”
24、的优点：价格往往是消费者选购商品时的主要决定因素之一，特别是在产品的同质化较高、品牌形象相关无几时，价格的影响力就显得更大。“折价”促销可说是对消费者冲击最大、最原始、也最有效的促销武器。说明：如果设计上没有失误的话，“折价”促销效果较明显，因此常作为应对市场突发状况，或是应急解救企业营销困境的手段，如：处理到期产品、为减少库存、加速资金回笼等。,二、几种促销方式的分析“折价”策略,1-3、缺点：“折价”不能解决企业营销的根本问题。“折价”虽能增加产品销量、提高市场占有率，但这些只是短期效应，且随着产品同类型折价次数的增加，效果会迅速递减。大多数情况下，“折价”后的产品难以恢复到原有价位。过多
25、的“折价”足以伤害品牌形象已是不争的事实。消费者会怀疑经常打折的产品质量低于售价高的竞争产品，或认为产品原本售价就过高，是不合理的。一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折是很危险了。“折价”促销并不能建立消费者的品牌忠诚度。“折价”促销吸引最多的是对价格关注度高的消费者，一旦促销结束，他们又会马上转移到价格较低的品牌。,二、几种促销方式的分析“折价”策略,1-4、如何掌握折价促销的分寸？奖励的金额。“折价”的奖励优惠，并非幅度越大效果就越好。视产品的不同，折扣的幅度也可能不一样，一般来讲，折扣率应至少达到10%-20%才会比较有效。但如果折扣只有原价的5%的话，无论什么品牌，几乎都不会有什
26、么效果。活动的时间。如果活动运做正常的话，举办“折价”促销期间的销量应比平时增加20%以上，且活动初期销量增长最为明显，随着活动的进行，增长幅度会逐渐下降。因此，通常一个“折价”活动时间定为4-6周为宜。宣传的设计。“折价”的奖励幅度要标示的越简单易懂、越醒目明了越好，并要用消费者喜欢的语句来表达。在运用打折手法时，应尽量“师出有名”，如选择五一节、国庆节、元旦等时机，且限期促销，这样才不至于对品牌形象造成负面影响。,二、几种促销方式的分析“折价”策略,指消费者在购买产品时可得到一份非本产品的赠送。“附送赠品”可以应用于多种场合、对付各种营销状况，如通过精美的赠品吸引消费者购买新产品、弱势产品
27、，或鼓励老顾客的重复购买等。,2、“附送赠品”促销,二、几种促销方式的分析“附送赠品”策略,2-1、定义：,成功关键：有人认为，三“R”策略是促销赠品成功运用的关键，即：Relevance（相关性）：赠品须与产品相关，须符合品牌形象，须与产品的目标消费者相关；Repetition（重复性）：赠品可供重复使用，重复出现在消费者的眼前，令他想起品牌及其种种好处。Reward（获益感）：赠品须有价值感，令人想获得。注意事项：采取这种方式，一定要注意赠品的告示工作，如通过广告媒体、赠品的实样或模型、或采用透明的产品包装等方式，以免消费者忽视赠品的存在。不少“附送赠品”促销失败的最主要的原因在于赠品太差
28、。要确保赠品具有足够的吸引力，最好在事先作一下赠品测试。,2-2、应用：,二、几种促销方式的分析“附送赠品”策略,赠品的包装：精美的赠品配以劣质的包装，定会使赠品的效果大打折扣。如能将产品的品牌标志印在赠品及其包装上，将更能增加品牌形象的宣传机会。活动时间：赠品活动筹备期较长，活动时间一般为8-12周为宜。注意：实用的、质量好的、美观雅致的赠品才能打动消费者。,二、几种促销方式的分析“附送赠品”策略,2-3、赠品促销的分寸掌握,3-1、定义：联合促销指两个或两个以上的品牌或公司合作开展促销活动，推广他们的产品和服务，以扩大活动的影响力。不同产品类别或不同行业的生产企业联合，称之为“横向联合”。
29、联合促销的最大好处在于可以使联合体内的各个成员以较少的促销费用取得较大的促销效果。,3、联合促销,二、几种促销方式的分析“联合促销”策略,通过联合促销能够降低相应的促销成本。“联合促销”活动中涉及的广告费、派送费、赠品等各项成本均可由联合各方按比例分摊，降低了各自的促销投资。快速接近目标消费群。通过联合促销，可以由对方产品的知名度增加新的消费群，共享消费者资源。有时候，这种手段尤其对于新产品或新品牌的上市推广颇为有助益，企业可以借助已为消费者接受的品牌或产品将新品牌、新产品直接送达目标消费者手中。增加对消费者的吸引力。由于“联合促销”的成本降低，可以提供丰富的品种，有利于提升活动本身的价值感，
30、比单一企业开展促销能吸引品位和喜好程度更广泛的消费群，从而使得活动的促销力度得到加强。,3-2、联合促销的优点,二、几种促销方式的分析“联合促销”策略,由于联合促销的广告宣传需顾及到合作各方的利益，品牌之间的形象难免会相互影响，且无法特别突出自身产品的优点，因此，在联合促销中的新产品尤其要注意配合相应的独立品牌广告，以补充说明产品的利益点。,3-3、联合促销的缺点,二、几种促销方式的分析“联合促销”策略,目标市场的相同或相近原则。“联合促销”的各方只有具备相同或相近的目标市场，才能用较少的成本取得较大的效果。联合各方的互惠互利原则。只有对合作各方都有好处的合作才能顺利进展下去，“联合促销”更是
31、基于这一原则，以获得单独促销无法取得的效果。注意联合各方的光环影响。与一个品牌形象不佳的企业合作，不仅会使活动效果下降，甚至会因此连累自身原有的市场形象。,3-4、如何掌握联合促销的分寸,二、几种促销方式的分析“联合促销”策略,4-1、应用说明：采取“抽奖”模式时，在奖项设置上越灵活，将越受消费者欢迎。4-2、优点 企业要对众多的目标消费群一网打尽，往往得借助于“抽奖活动”。“抽奖活动”能直接促进销售。商品广告上加上令人心动的“抽奖活动”，会提升消费者对商品的关注与了解。4-3、缺点“抽奖活动”对品牌帮助不大，有时会因未中奖的挫折感而影响对品牌的好感。“抽奖活动”通常需要大量的媒体经费广为宣传
32、，才能获得成功。正因为普通消费者对这种凭运气的活动兴趣不高，媒体渲染程度不同，其效果就不大一样。难以事先对活动效果进行完善的效益评估。,二、几种促销方式的分析“抽奖”模式,4、“抽奖”模式,又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。俱乐部营销的最大益处是能通过俱乐部这种团体形式将消费者结合在企业周围，与他们直接沟通，使之成为忠实的老顾客。,5、会员营销模式,二、几种促销方式的分析会员营销模式,5-1、定义：,对于相同或相似的消费目标群，如果能够联合开展俱乐部营销活动，既能增加促销力度，还能起到互补的作用。关于俱乐部的定期免
33、费资讯，如果企业所提供给消费者的资讯对消费者的针对性不强，或者消费者对此资讯的需求迫切程度不强，那么，过多的资讯对消费者来说利用率不高。,5-2、应用说明,二、几种促销方式的分析会员营销模式,二、几种促销方式的分析会员营销模式,培养消费者的品牌忠诚度。开展“俱乐部”营销的最大好处莫过于可以缩短厂商与消费者之间的信息沟通渠道，直接与目标消费者进行一对一交流，从而将消费者牢牢地团结在自己身边，免受竞争品牌的侵扰。加强营销竞争力。“俱乐部营销”可以使企业的单向信息传递改为双向的信息交流，企业有更多机会了解消费者的需求变化，及他们对产品、对广告、对促销等的意见，可以进行更为合理的市场细分，开发更为有效
34、的营销策略。甚至可以根据消费者的不同需求，提供针对性更强的定制化产品和个性化服务，提高消费者的满意度，这一切都可加强品牌的竞争实力。不为竞争者察觉。由于一切都是由企业与消费者直接接触，“暗中”进行，企业的一举一动，包括新的优惠促销政策、新的产品改良等不易被竞争对手察觉，可免受竞争者针对性的反击。,5-3、优点,回报效果慢。俱乐部需在与会员多次交往沟通后，才能赢得会员的认可与归属，而且如果会员没有发展到足够的规模，俱乐部的影响及作用就比较有限，甚至会影响已经入会的成员。因此“俱乐部营销”是一个长期持之以恒的营销活动。费用较高。俱乐部开展的各项服务和活动，以及会员的资料管理等，都需要一定的经费投入
35、，如果俱乐部真正要让消费者理解并愿意参加，还需要相应的广告宣传费用，对于其滞后的产出来说，前期的投资往往会令企业望而却步。效果难以估计。俱乐部所提供的服务是否真正受欢迎，只有待俱乐部运转异端时间后，才能真正得以了解，这给事先的效果评估带来了困难。,5-4、缺点,二、几种促销方式的分析会员营销模式,“俱乐部营销”是一个全面、综合的营销活动，事先须有清晰的目标与所能提供的服务项目。而不是凭着一时兴起，或有一个点子，或由于“竞争对手这样做，所以我们也要做”，或只是为了赶时髦，未经充分的调研、论证，也未曾制订一套完整、全面的营销方案而仓促上马。如果消费者被一时打动而参加俱乐部后，仅把会员卡往皮夹中一塞
36、了事，这不能不说是“俱乐部营销”的失败。会员的加入只是一个开始，能否让会员投身进来，主动参与关心才是根本。因此，在这样一个整合的运作中，绝不是发发会员期刊、搞搞联谊活动那样简单，而是一个满足会员的真正需要为宗旨，不断创新、不断超越，才能将会员紧紧团结在身边。,5-5、如何掌握“俱乐部营销”的分寸,二、几种促销方式的分析会员营销模式,6-1、应用说明：零售现场是消费者与产品直接接触的主战场，是厂商达到产品营销目的（消费者购买）的终端场所。现场展示不仅仅包括产品的现场陈列，而且包括现场的售点广告。众多的商家越来越多地把注意力集中到增加售点产品宣传的竞争上，通过它直接激发消费者的购买欲望和购买行为。
37、作为媒体广告的延续，售点广告能提供更详尽、更直观的产品信息给消费者，缩短挑选时间，加速交易过程。因此，“售点展售”作为应小的重要环节，越来越受到厂商的重视。,6、现场展示,二、几种促销方式的分析现场展示,优良的“终端展售”能引起消费者更多的注意。尤其随着商品自选形式的兴起，店内服务人员日益减少，现代商业对商品展示艺术要求的提高更为迫切。周到的商品展售可以使得消费者在零售点上自行获得有关产品的资讯，使得购买更自由、更自主。费用投资较低。大众媒体广告的价格上扬，媒体受众的分流，使得企业的广告成本增加，效果下降，所以售点上商品讯息更须积极强化。而这种宣传形式可以说是最直接、最省钱的广告媒体了。刺激冲
38、动性购买。看了广告就跑去购买的消费者毕竟微乎其微，而现场展售则在消费者的购买地营造出购买氛围，吸引他们面对面地关注商品，提升兴趣，产生购买欲望。激发顾客购买是售点现场展售的核心功效。特别是对小件的物品、饰品的购买，作用为更明显。,6-2、“终端展售”的优点,二、几种促销方式的分析现场展示,“终端展售”的商品陈列至关重要，要选择最好的产品的展示区，展示出产品的最主要的特点和卖点，并考虑到产品信息的传递。要注意展售产品的质量，把产品最好的一面展现给顾客，出现的任何质量问题，哪怕是很小的质量问题都要及时解决或更换样板，增加顾客对产品的信心。展售商品的价格标示应陈列在醒目位置，标示清楚的价格是增加购买
39、动力之一。直接写出特价数字比告诉消费者折扣数更有吸引力，并且数字的大小也会影响到价格的吸引力。,6-3、“终端展售”的掌握要点,二、几种促销方式的分析现场展示,1-1、对象：促销受到诸多因素的制约。如果事先没有对最敏感的促销对象群体进行细密筛选，并以此为 依据来设计、确定促 销形式，细化实施规则，则整个促销活动就会有这样那样的风险存在；活动所需的财力、物力、人力的综合投入，会因为各方面、各个环节的衔接配合失调，不但 没能收到预定效益，反而还会对企业资源造成不小的浪费。1-2、目标：毫无张法、缺乏计划的创造性工作是对时间和资源的浪费。1-3、主题：首先要制订出相关策略，最好与整体营销或广告计划协
40、调一致。1-4、确保促销活动与其它营销计划相互协调。消费者促销活动应与行业促销活动同时进行；免费试用活动应用在推出新产品之际。,三、如何进行有效的促销,1、明确促销活动的对象目标及主题,2-1、文字说明应简单明了、引人注意。大多数促销活动都是建立在“节省7毛5分钱”这种简单的概念之上，所以文字说明就要强调这一概念，而不必追求漂亮的词藻。2-2、图示要新颖、易于辨认。别指望能把500个字和20幅图同时塞进四分之一版面的独立插页广告之中。2-3、向受众传递的信息要清晰。在这方面，文字和图示要相辅相成，共同发挥作用。把促销活动事宜用简洁的方式传达给促销对象，使他们对这个促销活动过程有个比较清楚的 了
41、解，避免目标对象对这个促销活动犯迷糊找不着北。促销告知，是促销活动中的一个基础 台阶，不仅可以引起兴趣，同时也是借力使力地宣传，广告了一次产品或服务。,2、促销活动的信息设计,三、如何进行有效的促销,3-1、如想要得到受众对促销活动的可测性反应，就应增加广告。广告作为促销活动的一部分，如受众面过于广泛，通常造成浪费。然而，对于旨在从现有用户中发展忠实用户的试用促销活动来说，广告确实可以发挥效力。3-2、要将促销活动与品牌的广告活动联系起来，达到强化广告信息的目的。3-3、促销活动应有助于品牌的定位及形象。3-4、了解促销活动涉及的媒介的情况。确定哪种媒介最为适合我们。我们的目标消费者最常接触的
42、媒介是哪些？主要接触的版面或内容是什么？在什么时间段接触？,3、怎样选择媒体,三、如何进行有效的促销,4-1、提前对促销活动的效果进行测试。提前测试不一定要花费很多钱。对不同的价格、创意方法以及投送方式进行测试，即可知道如何才能最大限度地提高促销效果。4-2、保证促销活动的各个环节执行到位。要想出一个促销活动点子并不困难，只须尽情施展创意，比如提出一份分期付款计划、保证书、旧货折价回收、免费试用、抽奖、送活动赠卷等等。而一项促销活动的成功，在操作中需要诸多细节的保证，则相当不容易控制，所以需要细致周密的计划和严格到位的执行。注意：好的、成功的促销活动，就是在最恰当的时机，最恰当的市场，以商品或
43、服务，向最恰当的对象，以最恰当的诱惑，刺激立即购买的欲望或烙下深刻印象。,4、促销活动的管理与协调,三、如何进行有效的促销,广告促销没有相应的推销能力支持，将成为无本之木；同样，你的销量如果没有品牌的基础，也是空中楼阁。“品牌”和“销量“是相辅相成的，从某种意义上说，“品牌”比“销量”显得更为重要。如果把”推销品牌“融合在日常的销售工作中，充分利用现成的公司资源，就能用比较经济的手段来掀起品牌攻势。,四、关于促销活动的一些讨论,1、做“品牌”还是做“销量”,薄利的行为不一定能够补偿折扣的让利。如果让利5个点，销量需要上升33%，让利10个点，销量需要增长一倍；如果让利15%，销量需要增加300
44、%或以上。可见，商品的降价竞争尤其适合需求价格弹性较大的商品。,2、价格竞争：薄利多销能带来多少的利润？,四、关于促销活动的一些讨论,四、关于促销活动的一些讨论,3-1、不同的公司、不同的卖场对正确的策划的不同执行，带来了不同的销售结果。企业如果没有与策划水准相当的操作实力，再好的策划也会失去价值。3-2、研究表明，无论是“明星“企业还是“困难”企业，其实他们的营销决策过程差别很小。然而，赢家与输家真正不同的地方不在于决策的过程，而在于决策的执行不同公司对正确决策的不同执行，带来了不同的营销结果。3-3、企业如果没有与决策水准相当的操作实力，再好的决策也会失去价值。有一句话说“企业的发展，20
45、%靠规划，60%靠执行，执行力直接关系到企业本身的素质潜力。”执行力的培训，不能仅仅停留在“知识技能“层面上，更应该着重于素质、心态、观念的塑造。注意：总结一点，一个好的执行部门能够弥补策划部门的不足，而一个再完美的策划部门也会死在滞后的执行部门手中。,3、促销的结果是仅仅由营销策划决定的吗？,4-1、所谓4P，即“营销组合”，是企业用来从目标市场寻求营销目标的一套营销工具。包括产品（Product）、价格（Price）、渠道、通路（Place）、促销（Promotion）。,4、“4P组合”真的要让位于“4C整合”吗？,四、关于促销活动的一些讨论,4-2、“4C”即“整合营销传播”，是以消费
46、者为核心，重组企业行为和市场行为。综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的长期密切的关系，以便有效地达到广告传播和产品营销的目的。包括：产品工具（Customer needs and wants）：应满足消费者的需要和欲望；定价工具（Cost to the customer）：应考虑对消费者的成本；通路工具（Convenience）：应考虑消费者购买的便利性；促销工具（Communications）：应注意与消费者的沟通；,四、关于促销活动的一些讨论,四、关于促销
47、活动的一些讨论,注意：实际上，4P和4C是两个相互不能替代的概念，4P是一种营销要素的组合，而4C则是强调营销的导向。在现在的市场背景下，我们剖析一下4C是否行的通：4C理论指出：我们不能站在企业自我利益角度来生产产品，而应考虑消费者的需求和欲望后再生产产品。如果在充分了解消费者的需求以后，企业的技术和能力还没有办法生产出该类产品，是不是就不可以退一步，先生产出要求略低一些的产品呢？4C理论指出：我们不能只站在企业本身利润的角度来为产品定价，还得考虑消费者能够承受的成本。那么，当今的消费者又是否明白，对一样产品，他愿意出多少价格是比较合理的呢？他愿意出的价格对企业来说又是否能够承受呢？4C理论
48、指出：我们不能按照传统的通路把产品送给消费者，该是考虑消费者是否方便购买的时候了。那么，如果满足了消费者的便利性要求，企业又是否能够承受得起提供方便的成本呢？现实中的操作又是否行得通呢？4C理论指出：我们不能一味自吹自擂地开展产品促销，应该多与消费者进行相互沟通。其实，这一点倒是最为正确，前面三点比较现实的做法都应该建立在双向沟通的基础上，而不是一味地从“自上而下”走向另一个“自下而上”的极端。,四、关于促销活动的一些讨论,总结：如果我们在应用4P营销组合理论的时候，能够带着双向的原则，那么，这样的营销组合理论更不该说是过时了。自从“整合营销”的概念提出后，我们经常可以看到对整合营销的功效的评
49、价：“在愈来愈激烈的市场竞争中，谁先掌握整合营销的手法，谁就能把握先机，出奇制胜。”“经过整合营销传播的统筹安排，一百万传播费用就能取得像一千万的效果。”针对这样的效果评价，我们来看一下“整合营销传播”的观点应用所必须具备的前提：“整合营销传播”强调的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通。而双向沟通的基础是企业必须拥有一整套完整的消费者资料库，还必须不断地分析其信息，以良性的互动积极进行市场对应，才能使消费者成为固定的品牌忠诚者。注意：在现代社会，人们保护自己个人信息的意识越来越强，消费者对未经同意而擅自利用其个人资料开展营销传播的行为越来越敏感和反感。在这种情况下，如何得到足够多的消费者的信息来建立资料库将对“整合营销传播”的效果造成很大的影响。,四、关于促销活动的一些讨论,作业1、请简要回忆一下联邦在过去的促销活动，选择一次活动，做点评2、举例说明联合促销的优缺点。3、怎样整合4P与4C各自的优点，开创一个富有建设性的促销新局面，假设联邦即将推出的“田园系列”说说你的方案？,谢谢！,
