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1、都江堰市旅游形象推广策略,广告代理：太平网联广告（广州）,提案日:2003.4.14,今天的沟通内容大体分为四个部分：别人如何做的？我们面对什么样的竞争环境？我们的问题在哪里？如何有效的解决问题？,具体方案框架,一、他山之石二、我国旅游市场分析与客源预测 三、都江堰市旅游市场现状分析 四、都江堰市旅游形象定位 五、都江堰市旅游形象宣传口号 六、目标客源定位七、都江堰市旅游形象传播策略 八、都江堰市旅游形象广告策略 九、都江堰市旅游形象公关策略 十、结束语,在开始具体分析之前，我们先看看一些世界著名的旅游胜地，看看他们是如何着手的？,他山之石,旅游对纽约城的影响纽约旅游业一直是这个城市经济和文化
2、的一个重要组成部分。纽约城的成功经验是：科学有效的推广。开发多样性的产品。广泛的各种级别的商店和就餐选择提供交通便利。国际认证的旅馆基本设施、会议室和服务。,城市与纽约的旅游品牌融为一体,他山之石,对于城市来说，自身的品牌就是价值的存在和承诺，就是实力，也就是城市的风格与个性。品牌让一座城市在选择一个新的标志时，又体验了一次生命的诞生。城市要建立自己的品牌，必须先找到一个城市存在的精髓。,香港品牌建立的启示：,找到自己的精髓,-香港-,旅游品牌定位：购物的天堂，充满动感的活力都市！,他山之石,其他一些世界旅游胜地,-马来西亚-,传播策略：以充满亚热带风情的景色和特产作为吸引点！创意策略：充分融
3、合当地的自然景观，展示迷人的热带海岛风情。,-加拿大-,传播策略：特色性很明显的象征物与景色相融合，突显加拿大的特色风情创意策略：用加拿大特征式的红作为宣传加拿大特色文化与景观的表现工具,-古巴-,将古巴特色化的标志物融入描绘的文字中，展示一个充满神秘的热带国度！,-纽西兰-,传播一种格调，一种氛围，展示灿烂的休闲文化！,-澳大利亚-,以景观取胜的典型。以特色化象征物与迷人的自然景观相融合。,-印度-,充分的融入了悠久的历史和渊远的文化遗产。以文化取胜的典范。,-意大利-,充分展示了这个国家的艺术气息，传播文化导向,-挪威-,充分展示这个国家的景致特点，幽雅、恬静的北欧小国。,再看一些国内的例
4、子,-周庄-,定位：江南小城！传播：历史的融合，景观的别致。传播景观导向。,-稻城-,传播：原始的资源展现，没有清晰的品牌形象。,-丽江-,自然与人文的充分结合，传播综合导向。,从国内外的区别我们可以明显看到，旅游经营已经从风景区的规划经营（产品）经历了市场化的机制模式（利益）向品牌经营的模式转化（品牌）,简单的讲，只有将风景区与城市发展有效链接，将旅游作为一个大品牌来经营，才是有效的持续发展战略。,一个城市 就是一个品牌,那么，大品牌经营面临着什么样的国内旅游市场环境？,我国旅游市场分析与客源预测,我国旅游市场分析与客源预测,旅游市场分析随着我国国民经济的迅速发展，国民对旅游的消费需要将更加
5、普遍，旅游市场的潜力巨大。随着国家有关部门和各地政府重视和扶持，我国国内旅游在本世纪将会有更大的发展。随着中国加入WTO，中国必将吸引愈来愈多的国外旅游者。,旅游市场预测购买力增强和收入水平的提高，势必使旅游需求急剧扩张。从温饱型向小康型的消费结构的转轨，将使旅游消费指数急剧上升。随着休闲时间的增加，人们将有更多的可支配时间用于出游及其他活动。随着市场经济的发展，向买方市场的渐变是可能的。,我国旅游市场分析与客源预测,我国旅游市场分析与客源预测,客源市场定位 鉴于目前国内旅游市场发育的一般特点，国内旅游业的发展应采取如下的客源市场定位：稳步发展中青年客源市场，积极培育老年客源市场。充分重视商务
6、和会议旅游的客源市场。积极开辟家庭旅游客源市场。重点依赖大众化消费的客源市场稳步拓展中高文化程度的客源市场。,我国旅游市场分析与客源预测,客源分类 我们把客源市场分为四种类型：观光型（以阅历、观赏为主）。休闲型（以自我放松为主）。会议型（聚会为主）。探索型（挑战自我与自然为主）。,我国旅游市场分析与客源预测,客源分析其中观光型为都江堰现有主要形态。休闲型是期望转换的主体。会议型受消费趋势引导严重。,我们的客源可覆盖面相对宽广，他们都能在都江堰找到相应的位置。,除了客源问题之外，都江堰自身的优劣势在哪里？,都江堰市旅游市场现状分析,都江堰市旅游市场现状分析,优势之山幽“山不在高有仙则名”清幽、秀
7、美的青城山因张天师的来临而充满了传奇，从此青城山成了幽甲天下道教圣地。,都江堰市旅游市场现状分析,优势之水秀“水不在深有龙则灵”汹涌澎湃的岷江因李冰的智慧而注入灵性，都江堰见证了古代中国人的无穷智慧，承载了渊远的东方哲学的精髓。岷江水因都江堰水利工程而跳动着灵性智慧的灵魂。,都江堰市旅游市场现状分析,优势之人杰 都江堰便是蜀人智慧的见证，历代知名的书画家出自都江堰或者在这里居住过。优势之地灵 都江堰市被列为世界文化遗产，中国优秀旅游城市，国家级历史文化名城，国家级自然保护区。都江堰市旅游资源丰富,都江堰市旅游市场现状分析,劣势受众对都江堰城市的认知不够（调查显示，85%的 广东市民不知道都江堰
8、是一个城市）。城市没有清晰的定位和整体形象。没能充分利用自身的资源。本身缺乏整体、系统的城市形象推广。,都江堰市旅游市场现状分析,危机都江堰这个有着悠久历史，灿烂文明，丰富旅游资源的城市却一直在入川旅游中扮演着配角，不被人们认知。当“危机”融于都江堰的血液时，还有什么能阻挡了这个城市为了发展而竭尽全力呢？,机会随着社会的发展和进步，国人对旅游的需求日益膨胀，一个潜力巨大的旅游市场正向我们敞开。激励的竞争使旅游市场日趋完善和成熟。政府部门的高度重视，使得都江堰旅游市场的发展有了保障。丰富的旅游资源，是都江堰旅游市场发展坚实基础。,都江堰市旅游市场现状分析,他山之石,这些优势、劣势、机会和问题其实
9、我们可以换个方式来认识,我们通常把他们归为旅游项目的三要素,宽度、黏度、厚度,宽度：指项目覆盖的目标对象的多少,黏度：指游客在项目内的停留时间,厚度：指游客在项目内消费力的大小,都江堰项目的宽度、黏度、厚度,宽度：刚刚我们已经分析过都江堰项目的客源关系，目前在宽度上不存在明显问题。,厚度：与景区项目经营有关，需要进一步加强了解，进行项目运营结构分析。,都江堰项目最缺乏的是黏度问题。游客停留时间过短，直接影响单体收益和成本分摊，也不利于形成持久强烈的品牌印象，无法带动口碑传播。,换句话说我们要让游客留得更久。,那么，我们如何让游客留得更久？,只有品牌能够提供与众不同的品牌体验的时候，消费者才会增
10、加停留时间。,形象地说，让消费者感觉更好玩，更独特的感受，他才会停留。,因此，按照品牌建设的原则规划，进行品牌的塑造，向消费者传递核心感受，才能让消费者依靠品牌，做更多的停留。,都江堰市游形象定位,都江堰市游形象定位,水因融入智慧而充满灵性 山因博大精深而幽甲天下 都江堰融合了青城山的博大精深和岷江水的无 穷智慧，体现出的是一个古老而年轻城市的灵性 和内敛，展现了道教文化尊重自然，人与自然和 谐相处的典范。,都江堰市旅游形象宣传定位,都江堰不仅展示了古代中国人智慧，更体现了东方哲学尊重自然，与自然和谐相处的精髓。青城山以其幽静，幽清的气质孕育了道教文化的博大精深。都江堰市将二者完美融合，生生相
11、吸，体现了自然、和谐、人性的深刻内涵。,都江堰市旅游形象宣传口号,从道教发源地到人文杰作堰渠东方人强调的人与自然的和谐相融处处可见川西是充满灵性的蜀人聚居地完好地保留了道教的影响都江堰就是这样的人文和地蕴的结合以智慧引导自然都江堰的山水人文是东方哲学的代表作,“灵性山水都江堰”,都江堰市旅游形象宣传口号,都江堰市旅游形象传播策略,都江堰市旅游形象传播推进策略,2003年：“灵性山水”概念传播期 传播目标：建立都江堰清晰且个性化的品牌形象（区隔）2004年：城市品牌强化期 传播目标：充分展示都江堰自然、和谐、人文的品牌内涵 2005年：城市品牌扩展期（国际化）传播目标：在国内、国外的竞争中形成品
12、牌优势（本案只对2003年的传播进行探讨）,“灵性山水”概念传播期,建立品牌认知：树立都江堰个性化的品牌形象；提高都江堰城市形象的认知度。赋予品牌以深刻的形象内涵自然和谐人文,都江堰市旅游形象传播策略,利用书画界名家的推荐和真情演绎，将“灵性山水”在所有传播媒介上尽情展现！,“都江堰 让心灵回家”,都江堰市旅游宣传主题,都江堰市旅游形象广告策略,都江堰市旅游形象广告策略,通过声势浩大的旅游推介，推动都江堰市旅游业发展迈上新的台阶，使都江堰市成为入川旅游主角，增加旅游收入提高知名度，树立旅游品牌形象。由被动的接受到主动的选择。建立良好的口碑传播,都江堰市旅游形象广告策略,风格：融中国文化古朴、自
13、然为现代的设计氛围中，充分体现传播的文化主题“让心灵回家”，体现都江堰的山水特色。充满人生哲学的语言！语言力求清新、自然，富哲理,都江堰市旅游形象广告策略,关于创作表现的考虑：传达一种现代人内心深处的向往和渴望，以树立品牌个性化的形象，提高知名度，培养好感度！,-主平面-,创意画面说明：主体画面用民族性极强的太极图案，体现都江堰自然、和谐的山水组合特色。,-画册封面-,创意画面说明：主体画面用民族性极强的太极图案，体现都江堰自然、和谐的山水组合特色,创意画面说明：主体画面用民族性极强的太极图案，体现都江堰自然、和谐的山水组合特色,-画册封底-,创意画面说明：内页用大幅景图加古味的印章，显得清新
14、而有传统人文气息。,-画册内页-,-画册效果图-,形式说明：画册分为两部分山和水，（如中图）两本对开，（如下图）也可以合在一起,共分六类22项综合型画册 介绍整个都江堰方方面面。包含光碟版。封套式分册 一套共6本，可整体使用，也可分拆使用。综合型小册子 让游客第一时间迅速了解都江堰。宣传折页 用于宣传都江堰的主题旅游推广活动。套装明信片12张 用于馈赠或收藏独立式宣传片 光碟格式,都江堰市旅游宣传册内容规划,主题：回归心灵的家 第一部分：主题：心灵诗赋 第二部分：主题：山蕴灵性 第三部分：主题：钟灵毓秀 第四部分：主题：秀水灵江 第五部分：主题：灵动智慧 第六部分：主题：灵感山水 第七部分：主
15、题：点滴灵性第八部分：主题：人杰城灵 第九部分：主题：城市灵通 第十部分：主题：机灵导游,都江堰市旅游宣传册内容规划,都江堰市旅游形象的公关策略,都江堰市旅游形象公关策略,目的 通过赢得社会的好感、建立好的“旅游社会形象”与公众建立良好的关系，最终达到扩大知名度、建立旅游者品牌偏好的目的。旅游公关促销手段名人促销模式：请都江堰籍或现在在都江堰的著名的书画师联合出本画册，宣传都江堰，让受众在短时间内对都江堰产生印象。展览促销模式：由市政府组织，向人们系统、全面的展示都江堰两千年前的人类智慧和先进的治水科技。,结束语,希望“灵性山水都江堰”成为人们心目中都江堰市的概念。希望“让心灵回家”成为广大游客选择都江堰的理由。相信在各方的努力下，配合广告攻势，结合整体的营销策略，一定能达到预期目标，为都江堰市的旅游推广打下辽阔天空。,
