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1、,营销策划提案,郫县友爱镇清河村项目-,二零一零年四月,我们的做法，与传统营销公司有所不同,因为市场在变，游戏规则在变,消费者需求的洞察，是一切工作的前提,浩浪，在追索市场的需求中,寻求制胜之道,策划题记,目 录,【市 场 篇】,【定位与产品篇】,【开 发 策 略 篇】,【营 销 策 略 篇】,思维逻辑性问题,1、小产权房的市场宏观政策是怎么样的？2、成都地区或（郫、彭、新三角带）小产权房分布情况是怎么样的？他们的生存现状怎么样？3、郫县区域（郫、彭、新）的商品房发展现状概况是怎么样？,概况,城市环境,友爱镇紧邻四川省郫县县城西北，属传统的都江堰灌区。所属辖区东距县城2公里，距成都市区16公里
2、。成灌高速公路、温（江）彭（州）快速通道和郫花公路贯通全境，走马河、江安河夹境而过，区位优势较为突出。,郫县友爱镇，紧临国家4A级旅游景区农科村（农家乐发源地），空气清晰，环境幽雅；本项目不远处就是举世闻名具有田园风情的今日田园别墅群，这里常年四季绿树丛生，鸟语花香，纯净的空气仿佛让你走进了一个天然的氧吧！这里环境独特，从繁杂城市脱离出来，在此修身养性，别有一番风味。,一、区域概况,二、交通概况,本案位于IT大道旁边，自驾车从成都出发20分钟车程，一路畅通无阻。,本案,三、周边配套,中小学:清河中心小学，；子云学校，地处农科村幼儿园:清河中心幼儿园，蓓蓓幼儿园.综合商场:商场、医院、学校、旅游
3、区、农家乐邮局:中国邮政银行:农村信用社医院:清河村卫生院,小产权房的相关政策解读,1、按照土地管理法律法规规定，集体土地不得用于经营性房地产开发。2、根据相关法律法规规定,县级人民政府土地行政主管部门依法对农村村民依法取得的宅基地发放农村村民宅基地使用证；县级人民政府建设主管部门对农村村民在依法取得的宅基地上修建的农村房屋发放村镇房屋所有权证。因此购买集体土地上建设的商品房不能取得合法产权证。3、成都市集体建设用地使用权流转管理办法明确规定：“依法批准取得 的集体建设用地可以用于建设农民住房、农村集体经济组织租赁性经营房屋，不得用于商品住宅开发。,四、成都区域小产权房情况,小产权房的相关政策
4、解读,4、成都市集体建设用地使用权流转管理办法规定在集体建设用地上建设的农民住房，只限于本集体经济组织的农民及土地整理项目区的农民居住，依法取得的宅基地由区（市）县人民政府登记造册，核发集体建设用地使用证或宅基地使用证。农村村民依法取得的宅基地在符合村庄规划、风景名胜区保护等规划的前提下，可以通过房屋联建、出租等方式流转。房屋报建按村镇规划建设管理的有关规定执行。农村村民出卖、出租住房后，不得再申请新的宅基地。,各区县政府官员对“小产权房”政策性的说法,双流县县长牛敏、新津县委书记宋朝等政策官员认为目前开发的小产权房并没有违反政策，也不违背现行法律法规，是可以上市交易的。1、“因为土地的权属和
5、性质没有改变，所有权还是集体的，使用权还是 农民的。使用权既然是农民的，那么，怎么用，就是他们自己事。如果他们愿意集中起来交给经营者去经营，也就无可指责，也无可 厚非”。2、“农民搬到新区以后，免费办理房产证，连工本费都不收，物业管理 费免五年。过去他在农村有房子，他也不交什么费！他分到的房子 也可以卖。如果优惠的房子不允许农民卖，那就是假优惠了”。,目前小产权房在政策上还没有明确的合法身份，但是从各区县政府官员对“小产权房”的政策性说法中我们可以得出以下结论：国家不会出台统一的决策法规来解决小产权历史遗留问题，但是为了房地产市场的正确成长，势必会出具一些严格限制和打压小产权的政策，对于先前小
6、产权房，合法化的可能性较大，而对于今后正待开发的，将会有所压制，未来发展空间不会太过宽广。,小结,1、三环外主要分布在城北北湖公园和城西的永康公园内（如：北湖印象、龙吟国际、景泰绿岛）。2、郫 县主要分布在红光镇、三道堰镇、安靖镇及交大附近（如：府河新村、怡华居）。3、双 流主要分布在双流蛟龙工业港内（如：爱琴海国际社区）。4、新 都主要分布在天回镇、斑竹园镇（如：银杏苑2期、谷地公社）。5、温 江主要分布在大学城附近。,三环区域项目1,三环区域项目2,三环区域项目3,郫县区域项目1,郫县区域项目2,双流区域项目1,爱琴海国际社区,新都区域项目1,新都区域项目2,1、政策运作方式（1）城乡一体
7、化建设用地，代表项目有北湖印象、龙吟国际、景泰绿岛等项目，销售方式为房屋使用权转让、联合投资开发以及合作建设协议。（2）组织部划拨村委会用地。目前三道堰销售的小产权房均为这类性质。销售方式为房屋使用权转让。（3）国土资源部批准的“拆院并院”项目，代表项目为银杏苑、银杏园。是国土资源部批准备“拆院并院”项目用地。销售方式为股权转让。（4）农民拆迁安置用地。目前温江大学城销售的小产权房均为这类性质,销售方式为房屋物业使用权转让。（5）工业建设用地。目前主要集中在双流蛟龙工业港。目前园区内销售的小产权房均为这类性质。销售方式为房屋使用权转让。,小结,2、产品形态 目前成都小产权房的产品形态多种多样，
8、有多层、小高层电梯、联排别墅、叠拼别墅、独栋别墅等产品形态。其中以多层住宅为主，向复合型住宅发展（多层别墅，多层电梯）。3、户型面积 多层住宅面积：30-171平方米，以80-130平方米以套二和套三为主。叠拼别墅面积：140-200平方米 联排别墅面积：140-240平方米 独栋别墅面积：299372平方米,4、销售价格多层价格在16002300元平方米之间，其中三道堰小产权房价格在17502500元平方米，红光镇小产权房价格在21002750元平方米，安靖镇的小产权房价格在18002400元平方米，三环外小产权房均价在2900元平方米，双流小产权房的价格在19002600元平方米。别墅价格
9、在38007000元平方米之间，其中新都天回镇的叠拼别墅均价在3600元平方米，双拼别墅均价在5600元平方米左右，联排别墅均价在42004800元平方米。三环外的叠拼别墅均价38005000元平方米，联排别墅均价在5000元平方米，独栋别墅均价7000元平方米。,通过调查我们发现，小产权房的销售价格与项目地块距离中心城区的远近、产品形态、社区规模、周边商品房的价格等有很大关系，三路外绕城高速以内地带，由于离市区较近价格便高些，别墅价格均在3800元平方米以上，小产权房的整体价格比周边普通商品房便宜很多，售价仅为同区域商品房的40-60。在付款方式上采取一次性付款和分期，一次性付款可优惠5-6
10、%，分期一般根据回款周期及户型大小优惠1%-3$。,5、推广方式 目前成都小产权房推广方式主要分为座销和行销，根据项目定位不同采取方式也所不同。在广告宣传方面，小产房不能公开打报纸、电视广告等 广告。目前成都小产权房主要采用的推广渠道有：夹报、DM单、项目周边户外广 告、项目接待中心、直邮杂志、网络、俱乐部、车身广告、购买客户名单及外省宣传等。另外也主要考先前其他楼盘积累客户、老客户带新客户等。,6、客户特征以自己居住为主，部分自住兼投资以及少量的投资客户；年龄在35岁以上，以中老年客户为主；客户比较看重项目的环境、规模、交通、价格；客源上与项目所处的 区域位置、交通状况、产品形态有很大关系。
11、如三路外的北湖公园、永康城市公园、安靖、银杏园等地客户以成都客户及项目周边区域客 户居多。而郫县红光镇、三道堰镇离城区距离稍远些客源分布较散，本地及周边县、镇客户居多。,通过对成都小产权房的调查，我们发现：目前成都的小产权房遍地开花分布在东西南北三环外直至郊县，在成为第三个全国统筹城乡综合配套改革试验区的环境下，整个发展势头良好。,定位与产品篇,1、我们的项目如何顺应市场的确立自身位置？2、我们在确立市场位置后，产品该如何打造？,思维逻辑性问题,一、项目现状分析,、项目区域位置：,本地块位于郫县友爱镇清河村，毗邻IT大道，交通四通八达，距成都仅20分钟车程。,本案,定位依据,小结,从上面的SW
12、OT分析中不难看出，在规划设计中，始终强调住区的生态感受，有意营造人与自然的交流空间，强调人与环境的关系，使得建筑成为环境的有机组成部分。规划上重视人与人之间的和谐需要，提供充裕的公共活动空间，拓展交流空间，并在配套设施、生活方式、社会价值观等方面营造“极具社会情感”的住家感受，通过搭配多层次的园林植被，打造天然绿洲，营造丰富的绿色生态景观社区。,根据本项目的市场位置定位:走传统路线,小区周边本身就是一个无工业，无污染，无噪音绿色环境，使得客户对小区环境产生一种喜好之假象，且1.8（建议容积率不能高于2.0）的容积率，待交房时30%以上的成型绿化，已能基本上满足客户对住宅小区的要求.且购房时，
13、低价位，小户型，低总价的路线，更容易让客户接受一次性付款的付款方式。,产品定位建议一,6+1多层（1.8容积率）预计价格（1600元/m22300元/m2）,以传统小产权路线，以低价位进行销售，以高密度，高总建面，从而提升产值最大化的路线，做到预期收益 风险性小 直接以价位吸引客户一梯两户户型建议：在户型上必须保证双阳台 主阳台进深1.6米以上 双飘窗 经过长期市场了解 客户都要求卧室带有飘窗 底楼为带私家花园设计 赠送20平米以上私家花园 顶楼为跃层是设计 赠送30平米左右屋顶花园 小区周边一圈一楼为商铺设计 二楼为退台式设计 赠 送15平米左右退台花园无论是中档或者是高档住宅，客户群体对品
14、质生活的追求越来越高，开发商在保障自身利益的同时，应尽可能的提升楼盘品质，树立品牌形象。,户型的思考,对于的户型的选择，我们面临这样一些情况：1、毕竟我们是小产权，抵抗风险能力差。要求客户多半一次性付款2、我们的市场优势就是在总价低；考虑在客户的经济承受能力，因此我们对主力户型定位不能过大，以小户型为主，总价相对低，且对于投资客户来说，明白购买小产权房具有一定的风险，在客户权衡风险和利益之后，不会选择过大户型。另外考虑客户多为老年客户以休闲养老为主，儿女多已成家，多有自己住房，且目前交通方便，所以考虑户型选择不能过大。加上目前从整个三道堰、红光、团结等区域小产权市场分析来看，选择70平米-90
15、平米的客户始终最多。所以，我们的户型面积应以中小户型为主。,根据目前市场同类产品的面积数据，结合当地情况，本项目各产品的面区间定为,方案一产品概述：外立面风格,建筑风格一：坡顶深色系,建筑风格二：坡顶浅色系,本项目是一个绿化率高，景色优美，将打造成为宜居生态地产。是一个可以传世的经典之作,由于项目目前周边无大规模建筑，原生树木众多，建筑群落应该是掩映在茂密树木竹林当中，溪水环绕园林当中；由于本区域尚在开发初期，如建立电梯公寓是不具备市场空间的，因此建筑应该是多层和低层建筑的的低密度社区；,产品定位建议二,项目定位二：,宜居生态地产稀缺6+1退台式花园洋房(容积率1.21.5)预计价格（1900
16、元/m2 2600元/m2）,我们将自身定位为一个宜居生态楼盘，在市场上属中中高档的层次。这一切是根据地块所处区域的房地产现状、自然资源的优势、历史文化的借鉴和发展以及项目开发节奏上来考虑的。另从客户分析来看，越来越多的人追求的是生活品质的提升，特别是针对中老年客户，多是二次购房，适合休闲养老之作，对小区环境要求苛刻，一贯的高密度、低价格已不能满足众多客户群体，只要打造好自己的产品。就能顺利的完成整个开发过程。以低容积率走中高档路线，以中高价位，从而走上高产值高利润，做到预期收益优点在于可以树立开发商品牌，提升产品形象 利于后期开发 缺点在于不能适用于安置 存在一定的风险性,项目的中心思想：,
17、设计思想自由、大气、舒心建 筑与自然的和谐景 观回归自然,建筑立面的变化元素,在建筑立面风格确定后，我们又针对项目的市场空间高度，为了让每层住户都享受自由天空，我们将建筑设计成大退台式。示意图如下：,退台建筑保证底层也能保证享受自由天空,退台建筑保证底层也能保证享受自由天空,建筑风格,退台建筑保证底层也能保证享受自由天空,开发策略篇,我们如何运用开发节奏来平衡投入与 产出怎样开发分期以及各期的产品体量规划的问题如何使本项目的开发合理规避以后的市场的未知风险,思维逻辑性问题,从以上几个篇幅不难看出，我们在控制整个开发风险当中是围绕资金市场销售施工这四个核心点来进行的，因此，在各期的产品类型上的分
18、布、配比和设定可变条件都是满足这四个核心点所制定的。我们认为，营销的开始就是从产品规划开始，有了良好规划开端，后面的营销是水到渠成的。,营销策略篇,我们的卖点是什么?我们的目标客户群体是哪些？我们的市场价值是多少？我们如何完成与客户的对接?,思维逻辑性问题,地理位置项目位于IT大道旁，至成都只要20余分钟周边配套项目地处清河村街道旁，生活基本配套设施齐全。价 格本项目为小产权，售价低项目户型户型多样化，适合各类客户群体的选择,一、卖点,1、客户群体来源：地缘客户成都（郫县周边）、绵阳等各大科研单位。（在西藏、青海、甘肃、绵阳等退休的干部）国内客户外地到成都的生意人，在成都投资房产的投资者成都客
19、户成都本地有需求但购买能力有限的客户 积累客户本公司长期积累的客户资源,二、客户群体,2、客户群特征：追求成功，个性独立；健康、家庭、事业、享受并重；想买房但又嫌房价太高的人群具有自己的风格偏好，不随大流；省外想移居成都的客户,距璀璨不远离自然更近,主题语,田园无限优美居家赏心悦目,主题语,四、项目推广思路,作为小产权房屋，由于受到政策限制，在推广上不能按照商品房推广，那么我们只有充分利用各种有限的资源，发掘媒介优势，做到准确的与客户结合。,1、销售方式,本项目在运作上，按照大盘模式推向市场。在不能在主流媒体做宣传的情况下，我们推广的中心将会放在项目本身形象宣传，项目的口碑方面。我们的主要推广
20、手段为通过行销模式。,2、推广渠道,我们在行销挖掘客户，以情景生活来完成客户实现。那么我们必须在这两个环节上充分发挥优势，通过行销手段带来一定的客户资源，并通过生活场景的感受，完成客户的成交。行销手段：DM发放、卖场展示、各类消费场所直投、生活集中区设置咨询点等 场景生活：开盘活动、样板生活体验等,静谧的山林，悠闲的田野，田园牧歌式的生活，给厌倦了钢筋水泥的人们一种宁静平和生活,田园牧歌,推荐项目案名,绿野源,备选项目案名,与自然同呼吸,怡然绿洲,备选项目案名,源于自然，回归自然,在自然的清新中怡然自得,项目其他案名,【铭雅苑】案名易读上口，亲近自然、享受自然雅致生活【上锦云庐】绿意盎然的风韵
21、 百年居家的选择,广告提案,五、销售策略,在正式销售前，通过模拟来确定房屋价格，房源如何推出，把握客户的实际需求和购买心态，最大化的消化不好房源，同时为开盘销售做好购买客户的“蓄水”储备。,1、广告拓展通过多种隐性渠道进行客户拓展2、销售巡展通过项目巡展进行客户拓展3、集团购买通过定向单位推介形成客户拓展4、区域性定向拓展通过区域行销形成客户拓展5、网络销售通过网络平台形成客户拓展6、口碑销售通过客户资源形成客户拓展7、驻点销售通过成都或其他有效区域的公共场合（如：超 市、售楼接待点等）形成客户拓展,1、座销+行销+外驻展点 灵活机动，劳逸结合 2、“客带客”销售 口碑销售，圈子营销,THANK YOU 浩浪房产营销 竭诚呈献,
