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1、中国工商银行-理财金账户电视广告创意提案,简报回顾,“理财金账户”品牌形象TVC创意工行目前最高端的贵宾服务品牌，集理财服务、投资顾问、银行秘书于一体体现使用的尊贵感针对一线城市具有事业与资产基础的贵宾客户，3555岁，男性为主吸引新客户加入此精英阵营巩固即有客户的忠诚度,我们做过的功课,银行走访/电话咨询相关宣传资料收集金融、财经、新闻类网站查询建立广告档案工商银行境内外其它银行消费者访谈,了解自己：宣传片,从“理财新主张”到“3P服务新体验”到自信、自然、自由到“成就写意人生”的综合演绎,了解自己：其它传播工具,对品牌内涵、理财主张、功能属性、附加价值、使用方法等各方面的全方位综合阐述,一
2、些基本事实对3P的了解,优先、优惠的理财服务Preferential多账户统一管理优先办理业务和贵宾理财空间优先购买紧俏投资产品多项业务费用减免T+0当日免息透支,专家、专业的投资顾问Professional度身定做理财规划专业投资建议丰富的投资理财资讯交流、交友的理财沙龙,私人、个性化的银行秘书Private专职经理一对一服务预约办理及上门服务多种提醒服务紧急支援服务,对作业任务的理解,我们要做的形象广告是既有传播工具的补充，而非替代不是业务的全面介绍，而是品牌形象的提升有共性有差异,对竞争环境的看法,就自身资源而言，不存在正面的竞争对手形象，规模客户数量与质量此次作业同时承载的任务为工商银
3、行的品牌形象作贡献不排除其他银行高端客户因形象吸引而加入工行理财金账户的阵营,我们的功课,众多银行纷纷推出VIP理财服务 不同的传播表现相继见诸媒体,我们的功课,一年来境内外银行的广告工行以往的广告,它山之石民生贵宾卡,诉求策略：处处受尊重的VIP+功能介绍表现手法：孩子的口吻，多方面综述广告语：彰显尊荣，民生贵宾卡,从广告看策略,它山之石中信贵宾理财,从广告看策略,诉求策略：贵宾理财服务带来的轻松自信表现手法：借用数字的递增广告语：智慧创造财富,我们的挑战30秒,新理财主张：财富创造自由，而非束缚3P服务模式：Preferential-Professional-Private集众多特征与利益
4、点于一身三“自”境界：自信 自然 自由,挖掘最核心的诉求点涵盖众多属性与利益点,给客户一个高度认同我们的理由,我们的功课消费者访谈,概念测试：什么是促成你选择该品牌的最主要动机？尊贵感受？方便快捷？理财轻松？优惠措施？财富增长？交流交友？,消费者给我们的启示,“尊贵”不是促成使用的主要因素认同在某些场所受礼待的便利性不认为由此足以产生“尊贵”感觉有太多的品牌都在诉求“尊贵”当“尊贵”被说出来之后，就显得不那么尊贵了,尊贵，是我们需要塑造的感觉，而不是诉求的核心，尊贵享受只是附加价值，理财工具才是根本属性,消费者给我们的启示（续）,方便快捷的优越性是促成使用的普遍因素，但形象高度不够轻松理财只是
5、一个过程，而不是实质性的利益点我们可以提供给消费者一种综合的感受财富增长的实际满足置身精英阵营的归属感方便快捷带来的轻松感,重新检视我们的品牌,财富创造更多的自由,便利性&优越感财富增长机会,摆脱繁杂的自由感,置身精英阵营的归属感,期望达成的消费者认知,Who am I:工行提供的一项集便利、优越及实用等功能于一体的贵宾理财服务Who am I for:事业有成的商界精英Why buy me:财富与自由的共同提升Reason to believe:优先性带来的优越感 贴身秘书带来的轻松 投资顾问的理财帮助,与品牌核心的结合,我们的创意方向,以“财富创造自由”的品牌主张为平台，将财富与自由之间的
6、关系做进一步的演绎围绕“财富与自由共同提升”的利益点，达成品牌认同把3P服务理念作为支持点，形成差异性以及对“Who am I”的认知利用角色及场景的设置，表现目标人群的针对性,预设反应,I know:打理财务的确够烦的，看来它能够给我蛮多的便利性，让理财变得轻松些，又有机会让财富得到实际的增长I feel:感觉它是专为事业有成的人提供的，应该是一个值得选择的理财帮手,我们的表现策略,调性的把握从容淡定轻松舒缓的感受需要避免的误区负面表现抽象含糊与品类无关搞笑夸大,今天的创意提案,角色篇CFO篇理财篇,创意一：角色篇,出发点：消费者集多个角色于一身的特征与品牌属性的契合创意概念：对于集多个角色
7、于一身的社会精英，同样集多个角色于一身的理财金账户是轻松理财的好帮手，让他达成财富与自由的共同增长创意表现：消费者现实生活中多个角色的呈现与回归自然的轻松自由，唤起共鸣,角色篇文案,身为商界精英，同时集多个角色于一身为人子、为人夫、为人父如何轻松享受个人生活？工行理财金账户，同样集多个角色于一身优先理财服务、私人银行秘书、专家投资顾问以全方位的贵宾服务，提供量身定做的理财方案，让您财富增长的同时，获得自由的更大提升,视觉记忆点：财务曲线的增长与热气球升空的结合,创意二：CFO篇,出发点：知名企业财务总监的个人角色与品牌属性的契合，对目标人群而言具有很强的说服力和可信度创意概念：财务总监帮助企业
8、理财，他的个人理财交给更专业的工行理财金帐户，在财富提升的同时，获得自由的更大提升创意表现：大型知名企业财务总监现身说法，呈现工作以外高品质的生活享受，引发期望,CFO篇的由来,接到简报的第一反应；消费者访谈的收获；资料收集后的思考,角色思考行业企业知名度性别年龄国籍个人形象,角色暂时假定为上海通用汽车财务总监白浩德,CFO篇文案,Mark：为企业理财是我的事业 就生活而言，财富本该创造更多的自由，而非束缚旁白：工行理财金账户，集多个角色于一身，为您提供量身定做的理财方案，在财富 增长的同时，获得自由的更大提升Mark：你也可以！,CFO篇的系列发展构想,其他知名企业的CFO我帮企业理财，理财
9、金帐户帮我理财知名企业的CEO企业理财交给财务总监，个人理财托付给理财金账户经营企业需要全力以赴，同时也要享受个人生活，个人理财托付给理财金账户,一个好时机,借新闻热点，倍增关注度和信任度增强中国工商银行领导者的行业地位,需要商讨的具体事项,甄选代言人名单征得代言人同意代言人访谈，量身定做脚本与代言人商讨拍摄相关事宜拍摄落实,创意三：理财篇,出发点：与品牌主张的高度结合，从理财方式的演变强调这是历史上的本质性变化创意概念：从古至今，个人财富增长，但理财的繁琐从未有根本改善，工行理财金账户倡导新的理财主张，带来财富与自由的共同提升创意表现：古人的财富不断增长，但始终未摆脱理财的烦扰，现代精英有了
10、更合适的选择,理财篇文案,从古至今，个人财富不断增长，但理财的繁杂，从未有根本改变财富本该创造自由，而非束缚工行理财金账户，以全方位的贵宾服务，提供量身定做的理财方案让您财富增长的同时，获得自由的更大提升,电视广告以外的思考,结合电视广告中的记忆点，在其它传播渠道强化品牌主张带来的影响平面户外让“回归自然的自由”与“财富的增长”结合起来消费者可以看到这样的广告,平面表现示例,平面的系列发展：森林与滑翔机海浪与帆板雪峰与滑雪,户外表现示例,TVC创意回顾,角色篇唤起共鸣：从消费者现实生活的角度出发，以“同样集多角色于一身”的共性作为契合点CFO篇引发期望：从“财务总监帮助企业理财，理财金账户帮助他个人理财”的角度做证实理财篇强化主张：从“从古至今，理财的繁杂并没有根本性的变化”的角度强化“财富创造自由”的品牌主张,让财富和自由同步提升的理财好帮手,感谢您的时间！期待着您的选择！,
