《区域微观市场分析和管理.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《区域微观市场分析和管理.ppt（69页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、魏兆理,区域微观市场分析和管理,Company Logo,Contents,微观市场导论,1,微观市场管理之七步骤,2,微观市场季度汇报和计划,3,课程回顾和总结,4,Company Logo,微观市场导论,Image information in product Image:CD_ Banking and Finance(PhotoDisc)Note to customers:This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only.You may not extract the image fo
2、r any other use.,微观市场的产生,生产导向-客户导向,竞争日趋激烈（从产品质量到销售服务）,客户需求的多样性,客户概念的改变（从一次性的买卖到一生的买卖）,集中资源，重点投入（2：8理论）,我们的现状,太忙了-太多的客户需要拜访竞争产品越来越多销售指标的持续大幅增长客户的要求越来越高我的老板要我多花时间在这里只给我这些会议名额？不许我花这笔钱这个客户/时间少花费用？-,如何成为有影响力的销售赢家？,20%,80%,80%,20%,你能否在任何地方销售任何产品？,D,Company Logo,了解,兴趣,评估,尝试,使用,使用,尝试,评估,兴趣,了解,医生的处方阶段,重复使用,倡
3、导,Company Logo,影响医生处方选择的因素,药品因素,因素,代表因素,Company Logo,影响医生处方选择的因素,首次用药,医生尝试用药的原因,更多使用,医生重复使用药物的原因,Company Logo,尝试用药,药品因素新产品安全性高疗效好使用方便,医药代表因素医药代表的介绍使医生信服与医药代表，公司有良好关系医药代表定期拜访医药代表的信誉良好,Company Logo,反复使用,药品因素疗效安全性令一生医生满意使用方便，价格合理病人主动要求推广效应,医药代表因素定期，规律的拜访信誉良好专业化资源投入,影响药品推广使用的因素,医生的处方选择,没用使用/试用,二线用药,一线用药
4、,医生的一线用药理由,相信该药对病人最好可用于多种适应症值得用（效果，价格）药品因素,医药代表的不断跟进与提示医药代表的规律性拜访与医生良好的合作关系医药代表因素,医生的二线用药理由,觉得该药疗效不如首选药认为该药不值得被首选没有足够的产品提示或陈列药品因素,医药代表没有定期拜访与医药代表及公司合作关系一般医药代表因素,医生的没有使用/试用理由,对药品缺乏了解不敢用没有用药经验，习惯于目前的处方方案对于药物疗效和安全性有所顾忌觉得药物有严重副作用药品因素,使用过程出现过问题没有得到及时的解答没有医药代表定时的提示与医药代表，公司很少合作医药代表因素,医院微观市场销售方法,医院客户微观市场分析医
5、院销售SWOT分析微观市场策略制定医院销售的区域分析医院客户专业服务-满足需求,运用市场策略实现专业化的产品定位,运用销售策略实现专业化的销售定位,销售的基本概念,。,双向沟通,通过满足客户的特定需求,利用市场策略发掘市场潜力,不断增加目前产品的用量,微观市场学-定义,微观市场学是一门目标市场学。是由于客户所属不同的区域，不同人群，不同处方心理状况或者其它消费行为的差异而产生不同的需求，公司根据这种由分类市场产生的市场需求而制定市场推广策略的方式。,微观市场销售方法基本概念,把是市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略,通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力,执行工作计划,评 估,目的,从
6、第一线取得市场信息，以确保完善的促销活动的展开和资源的合理分配,综合评价促销活动并跟踪销售工作的落实情况,创立独特的信息系统以帮助销售人员为每位不同的客户制定个体化的市场推广策略,对销售和市场工作的帮助,帮助公司各部门人员，特别是销售业务人员认识市场情况。了解本公司产品的全部市场潜力及目前状况了解竞争产品的市场份额帮助制定有效的PRODUCT MIX（产品组合）（product,pfice,plac,pfomotion,peole)确定进攻对象及进攻策略帮助业务代表和主管经理共同设定本地区目标确定努力方向,怎样做医院销售的微观市场,对目标医院及目标医生进行市场细分，并以公司的相应产品对细分市场
7、进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划,怎样做医院销售的微观市场,基本情况产品用量：自己产品/竞争产品（最好精确到医生）资信情况/付款方式进货渠道人事关系（切忌不要介入）,1.完整的医院档案,2.渠道畅通,3.能较准确地得到各种数据,4.操作,医院/医生潜力分析,医院分类,确定目标医生,设定每个医生的工作方案,执行,评估,微观市场管理之七步骤,Company Logo,微观市场之七步骤,1.业绩回顾,7.制定行之有效的行动计划,2.确定目标客户,3.竞争分析,5.资源分配和确定方案,4.有效性分析,微观市场导论,6.跟进反馈,第一单元,微观市场管理之业绩回顾,市场回顾要做什么？,在地图上标出
8、你进行的路线你需要回答四个问题：-身处何方？-意欲何往？-如何达到？-状况如何？,身处何方,现状分析区域潜力分析结果分析销售有效性分析,寻找其中最需要解决，最重要的问题,身处何方-区域潜力分析,考虑以下潜力的问题：-该区域的同类产品的总处方量究竟有多大？-它如何发展 有无增长？-新处方-新医生-其它？-竞争对手情况如何？我主要的竞争对手是否在引导市场趋势？-KOL是否影响这个市场-医保，招标，物价，GDP，医疗环境如何？-区域，医院的贡献度,身处何方-结果分析,。,-,份代表,单产品销量，比重,增长率,销售业绩,市场份额,身处何方-销售有效性分析,数量,动力,质量,第二单元,微观市场管理之确定
9、目标客户,确定目标客户的目的,有效地安排你的时间和资源工作优先顺序的安排更好的完成指标努力得到回报（奖金）,微观市场的大小及潜力分析,从患者总数计算需求大小从总销售额计算区域市场夹着按目标医院的数量，医院的门诊量，床位数计算患者总数及按月购进量计算市场总值实际常用：目标医院推算法 床位 日门诊量 月购进额 改类药占总销售额A 级目标医院 500张 1500人次 500万元 销售额（%）B 级目标医院 200-500张 500-1500人次 100-500万元C 级目标医院 200张 500人次 100万元,微观市场潜力分析：科室潜力,平均每科某类药品的总处方量 平均每日病人数量*平均使用该类药
10、品病人比例（%）*平均每病人的处方量*工作日我产品在每科的总处方量 平均被处方我产品的病人数*平均每个病人的处方量*工作日我产品的总处方数占处方量的份额 我的产品总处方数/该科的总处方量,微观市场潜力分析：医生和适应症潜力,本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？医生对什么样的病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品？不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少？,第三单元,微观市场管理之竞争分析,产品分析-SWOT分析,SWOT是一种吧 各种相关因素结合分析鉴别商业机会和制定策略，战术的一种方法。,Strengths,Weakness,Threats,Opportunities,SWO
11、T分析,优势 你的公司（或产品弱势机会 在市场上或环境中威胁 市场区隔 经营环境 竞争情况,第四单元,微观市场管理之有效性分析,公司要求,实地拜访天数每天拜访客户数每次拜访介绍产品数小型学术推广会目标客户覆盖率拜访频率,实地拜访天数：实际拜访客户的工作日天数，只可包括小型学术推广会。以0.5天位最小计算单位,365,233,190,除周末，法定假日及休假外,除培训，会议等外,有效拜访的定义,在工作日内与单一的医生面对面的沟通，具体介绍公司某个产品，并应谈及：病人和疾病 产品的特征和利益 使用推广资料或其它临床资料 请求处方,SMART的个人销售目标,我有明确的销售目标我要令他了解并相信我们产品
12、的优点,我的职责是销售“单方面的介绍并不代表销售”,信条“推销开始于客户说不的时候”,设定拜访目标,能衡量你所想要达成的结果你所需要的重要信息你想要去做或完成的其他目标或活动,要做好微观市场管理，拜访目标的制定是最基本的工具,拜访目标应该是：,SMART目标,Specific具体的,Measurable可衡量的,Ambitious具挑战的,Realistis实际可行的,Time-bound有时间限定的,访前的准备工作访后的评估，计划，跟催工作,拜访后的评估,是否达成拜访目标拜访时间安排，控制拜访计划促销辅助物的准备销售技巧专业的知识目标客户信息传递，收集,你如何计划下次的拜访工作？,重新设定目
13、标拜访时间目标客户提供物超所值的信息环环相扣解决方案具体如何进行,客户对你的跟催工作期望,实现承诺提供有用信息增加自己的附加值，个人发展满足需求成为伙伴，维持关系解决问题肯定，奖励,拜访后的跟催工作,客户评估销售代表，通常有三个重要的考量因素：以正面积极地态度来处理问题对于答应的事情后续的处理情形经常性的跟催工作,第五单元,微观市场管理之资源分配和确定方案,设定目标,产品目标,客户目标,管理目标,资源分配,地区经理的资源可以分成下列几个部分：,时间,促销费用,市场活动,人力资源,你的时间辅导拜访客户行政时间,区域赞助会议非本地会议,重要的资源会议产品介绍4期临床市场调查样品,员工发展培训代表相
14、互辅导动力激励机制奖金人员工作安排,区分不同的资源，可以分配给代表一定有限度的活动,资源分配,方法1：均分 这意味着没有地区策略，因为资源分配是策略的核心方法2：按销售额比例分配 这意味着你的投资回报总是一样的不是个明智的商业手段方法3：有求才应 医药代表向经理要资源，经理便给出资源，这样驾驭策略的不是经理而是销售人员方法4：按指标和首要任务来分配,起跑点,现在资源分配的决定应该合理地从流程中表现出来：,分析,目标,区域间和区域内的首要问题是什么？什么资源对处理该问题最合适,你设定了什么目标？达成这些目标有多困难？什么样的资源能帮助他们达成这个目标？,资源分配流程,运用你目前的分析跟着流程走一
15、遍：,根据你的首要问题和你总的目标的挑战程度制定出分配指导原则,深入考虑不同资源，对每个代表来说哪个资源是最合适的呢？,深入研究,考虑你分析时确定的首要问题以及你的输入目标来分配每个资源,检查并修改初步分配,当你分配资源时，你要开始考虑行动了-把你们记录下来！在流程的下一阶段我们将关注行动计划这个环节,第六单元,微观市场管理之跟进反馈,跟进,决定你目前的水平和结束点你的整个进程结束时会如何？接着你就能时时跟踪自己的进度看看有没有偏离轨道,记住，千万不要预测销售额预测市场份额趋势预测客户群体规模吧它们放在一起,计划,现在,结束点,可预见的不足,第七单元,微观市场管理之制定行之有效的行动计划,练习
16、,微观市场季度汇报和计划2010年地区销售微观市场计划-季度报表姓名：*职位：*区域：*产品：阿诺新，法玛新,利用微观市场汇报和计划模板制定季度的行动计划超级链接,目录,上一季度关键市场活动回顾,下一季度业务分析,上一季度业务分析,上一季度业务分析,业绩回顾,整体业绩达成情况,代表业绩达成情况,单产品业绩达成情况,重点医院市场份额,竞争趋势,代表工作有效性分析,销售有效性,投入产出,课程回顾和总结,有影响力的微观市场销售,销售时一门学科,研究，实践,理论,日常工作中的应用,有影响力的微观市场销售,结论：具影响力的微观市场销售需要成为：学习，消化，运用，实践的最佳表现,销售，只有销售才能让我成功！,Thank You!,
