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1、洽洽开心果09年网络营销传播方案,目录,简报回顾09年网络传播目标网络传播目标消费者扫描洽洽开心果互联网受众简析09年洽洽开心果网络传播策略网络传播策略定位策略的理由09年洽洽开心果网络传播执行规划执行概要描述执行细则描述网络传播执行步骤执行亮点描述09年网络媒介策略,简报回顾,简报回顾-洽洽企业背景介绍,洽洽食品股份有限公司成立于2001年8月，是全国休闲食品中炒货坚果类的第一品牌。08年新出洽洽开心果（盐焗味）产品，一经上市就在上海市场获得了消费者的热捧，一举夺得“2008-2009年度10大值得品尝的甜食及休闲食品新品”大奖。,简报回顾-洽洽开心果产品介绍,洽洽高档坚果定位：好吃更营养、
2、健康零食，快乐生活!作为炒货行家的洽洽推出的“自然不漂白”原生态开心果黄黄的壳、紫色的包衣、翠绿的果仁，一颗颗大而饱满，比通常所见的开心果更健康、美味。,简报回顾-洽洽广告宣传史,1999年，洽洽瓜子首次在CCTV打广告，投放金额度400万。2000年，“洽洽”瓜子的销售收入突破了1亿元。2001年，销售额更是达到了4亿元。到2008年销售收入23亿。2001年，洽洽冠名欢乐总动员栏目，以节目的欢乐概念与洽洽的快乐品牌相融合。,09年网络传播目标,-网络传播目标-消费者扫描-洽洽开心果互联网受众简析,网络传播目标,09年核心营销目标 帮助洽洽开心果建立一个消费者从认知到尝试的往复循环的消费者行
3、为过程，迅速抢占开心果市场，获得更大销售增长09年媒之宝努力为洽洽 开心果打造P to P的消费者自传播渠道藉由网络灵活的特性，并以自然、不漂白，洽洽开心果健康、美味的形象在广大网民中塑造,消费者扫描,她们是高校学生、白领18-35岁女性消费者（核心消费群），她们有较好的消费能力,她们渴望拥有健康的身体和愉悦的心情，享受完美生活所带来的乐趣,她们重视节日、假日、纪念日渴望在节假日中放松心情及享受美食带来的快乐,她们有自己的圈子，个人的喜好影响着圈子里的每一个人,她们每天使用网络获得大量资讯知识，她们对品牌的忠诚度尚在形成中,她们习惯用网络工具和同事、同学每天保持联系，喜爱和身边朋友、网友分享网
4、络的大事小事,洽洽开心果互联网受众简析,互联网受众规模/结构,截至08年底中国网民已经达到2.98亿人次，规模跃居世界第1位。其中女性网民大军直逼男性，比例已经上升到46.4%,互联网受众规模/结构,中国网民的主体是18-35岁的年轻群体，达60%。她们也正是购买洽洽开心果最核心的消费人群。,可以看出互联网将是洽洽开心果发掘潜在消费者，增加消费者购买力的蓝海,洽洽开心果互联网受众简析,老年人：制造送礼送洽洽开心果的概念,少年：以娱乐为主要诉求点（抓住年轻一代，等于抓住了洽洽未来最核心的受众群）,青年人和中年人(主流人群）：以娱乐、轻松、奋进为主诉,小 结,实际生活中，消费者的品牌驱动倾向明显，
5、习惯于先选择放心、知名的品牌，当然也会受身边朋友、网友的影响选择起推荐的品牌，再考虑其他因素。新闻、活动、话题等都能有效吸引他们的关注，并随之出现主动查询与搜索，以及主动向其他消费者传播的行为互联网拥有庞大的消费群体，拥有巨大的市场潜力、购买力。我们把眼光投向更深远的未来，我们要做的是要老、中、青、少四代全民行动,09年洽洽开心果网络传播策略,-网络传播策略-定位策略的理由,网络传播策略,通过为广大消费者提供一种“09年全民快乐奋进”的归属感，并将洽洽“快乐、开心”的文化相融合，结合洽洽开心果产品卖点，全力创造洽洽牌开心果的品牌，并依靠品牌做带来消费者安心、快乐的购买，提升洽洽开心果市场占有率
6、。,打造的是品牌 卖的是产品,定位策略的理由,定位策略的理由,理由一：洽洽正以中国炒货业NO.1的身份引领，中国炒货产品跨出国门，为世界各地消费者在生活、休闲之余带来营养和快乐的享受。理由一：08年的南方雪灾、512汶川地震，中国人民紧紧的团结在一起，让世界人民看到了中国人的勇敢和团结。08年8月8号北京奥运会的成功举办，中国的发展与成功让每一位国人都由衷的感到高兴和自豪。此刻中国人应该享受开心、分享快乐。当然09牛年，中国人会继续08年的辉煌，洽洽希望每个人怀着开心、快乐的心情继续奋进努力，每一位中国人在新的一年恰恰（洽洽）开心快乐。,定位策略的理由,理由三：成功案例1王老吉，一亿烧起一把“
7、火”事件：在央视举办的抗震救灾募捐晚会”上，中国民营企业的代表王老吉捐款数额高达一亿首先某百姓网民爆料“抵制王老吉”，帖子称王老吉太嚣张了，捐款竟然敢捐一亿，一定要号召全国人民喝光它利用广大受众在地震期极大的爱国情感，提出中国民族企业慷慨捐款一个亿，中国人就该支持中国民族企业，通过网络媒体使信息瞬间传播扩大效果：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”流行语形成，王老吉饮品热卖,定位策略的理由,理由三：成功案例2伊利，有我中国强事件：-2008年伊利牵手奥运成为奥运赞助商后，在距离奥运100天之时，在TOM网形成专题:北京奥运倒计时100天庆典效果：吸引了大量网友的关注，有我中国强不仅成了伊利品牌宣
8、传的口号，也成为中国人关注奥运，支持奥运的口号，强化了伊利乳品企业中迅速形成了独具个性的品牌形象。,定位策略的理由,理由三：成功案例3肯德基，在中国的成功事件：-从20世纪90年代中期起，肯德基就决意要为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌。而它的成功也取决于“本土化”营销策略，迎合当地消费市场，口味不断推出新奇产品，更适合中国人的口味。相对比麦当劳还是坚持自己的传统，以汉堡为主打产品，较为适合欧美人。效果：-在产品的本土化上，肯德基不遗余力地满足中国消费者的不同需求。肯德基已经跻身世界企业五百强之列，位居中国连锁餐饮业第一。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。,小 结,依托于中国大环
9、境下的消费者情感诉求及国内外快销产品的成功案例简析，给予了我们制定上述整体策略强有力的支撑。,09年洽洽开心果网络传播执行规划,-网络执行概要描述-09年网络传播执行步骤-网络执行细则描述-执行亮点描述,网络执行概要描述,品牌个性：好吃更营养 健康零食，快乐生活!,产品卖点:属性-不漂白、自然开口作用-自然、干净、仁饱满利益-健康、美味,情感诉求：打造09年全民快乐奋进”的归属感,核心传播主线：开心2009 全民总动员,核心传播概念,“08年 我们为奥运传递火炬，2009 我们为60年华诞传递开心“,08年中国人开心的应对苦难，开心的迎接并举办奥运盛典09年金融危机下，全球大环境不景气，我们坚
10、强乐观的中国人要开心的应对困难，战胜困难同时我们迎来了共和国60年华诞，我们希望可以通过本次“开心2009 全民总动员”完成一组组60张微笑照片收集，让人传递开心，感受开心,“我的洽洽 开心09”活动策划,活动周期：3月-9月活动主题：我的洽洽 开心09 活动主办：洽洽食品 活动参与者：崇尚“洽洽主义”的快乐一族,我的洽洽 开心09，掀起全民参与热潮笑传中国,“我的洽洽 开心09”活动策划,活动规则 参加的活动的网友需要在minisite注册报名，得到一张参赛地图参与活动的网友需要标注60个城市，形成一个传递路线参与网友首先需要上传自己认为最美丽的开心的瞬间照片开始活动参与网友需要按路线图邀请
11、所标注的60城市朋友参与活动，每城市限一个，接了传递的朋友也需要上传最美丽的开心瞬间所发照片必须可以清晰看得出开心瞬间，必须为原创。不得有其他任何作弊行为，发现将取消参与活动资格参加活动者没有不限年龄、不限性别,“我的洽洽 开心09”活动策划,活动激励制度：如果参与网友完成全部路线传递得分50分邀请的每位朋友同样参赛，并成功进行一次邀请，邀请者获得1分加分，如所邀请的朋友同样完成全部传递；邀请者获得20分加分,活动平台建设,活动平台建立：申请域名，建立“我的洽洽 开心09”Minisite作为整个活动的官方信息发布平台作为网友参与活动的互动平台作为活动进展、活动精彩内容、亮点的展现平台,媒体合
12、作平台选择,媒体合作目的：可以借助知名网站流量，为活动找到媒体落地平台，建立活动入口扩大活动的影响力，使更多的人能够获取、分享活动内容,媒体合作标准：受众广、流量大有女性、生活、娱乐、时尚版块的门户或垂直网站互动平台人气旺,开心使者选择,活动开展之初，选择“开心使者”作为活动嘉宾，提升活动的人气和娱乐性；同时，他们可以作为活动传播的素材和媒介。,本环节需要客户配合,活动引爆环节,网络广告宣传,论坛、博客宣传软文,活动网站为活动网站聚集大量人气,QQ群、MSN、QQ表情等病毒式传播,SNS工具传播,活动传播环节,运用多种不同媒介手段同时发布活动信息多种渠道拉动流量,传播环节视频/病毒传播展示,传
13、播环节丰富的传播素材,活动所产生的丰富传播素材，将会成为消费者关注、谈论的内容；,享有洽洽主义的开心家族,选手开心表情，恶搞表情,洽洽开心果产品优势,精彩而开心的活动过程,.,传播环节网络互动产品,网络软文示例：洽洽勇做行业先锋，号召全民传递开心从洽洽发展看中国民族企业论坛话题示例：庆祝中国60年华诞，每个国人将”开心”传递婚前预热，跟着准老婆传递开心博文示例：洽洽取胜关键！不仅仅赢在战略！情人节那一夜，我没有拒绝,网络传播执行规划,3月,消费者认知,品牌偏好、尝试购买洽洽开心果,产品沟通,活动预热并发布,论坛发布问卷信息，并引发讨论,亮点资料论坛传播，引发话题,网友疯狂拉入好友、网友,公布结
14、果评论文章,网友参与上传活动作品,网友疯狂拉入好友、网友,开心传递网络调查,意见领袖博客倡导活动,专家博客评述,调查结果评论,恰恰开心果日常话题传播，主要针对放大产品卖点，亮点资料论坛传播，引发话题,产品沟通阶段,时间：3月1日4月30日主要形式：网络软文、论坛话题、博客文章、视频传播、SNS工具主题示例：,健康从小事入手，健康主妇的健康法则 隐形杀手离你还有多远，开心果不再开心 08年乳品行业整出了妖蛾子，09年同样也不能回避食品安全问题 金融危机后，爆强小资女极品生活曝光,消费者认知阶段,时间：5月1日7月31日主要形式：网络软文、论坛话题、博客文章、病毒式传播、视频传播、SNS工具主题示
15、例：,为什么乳品行业要向休闲食品的洽洽学习？洽洽开心果掀起健康零食，快乐生活新潮流!洽洽有关80后的婚后生活和谐问卷调查出炉喽,品牌偏好、尝试购买阶段,时间：8月1日9月30日主要形式：网络软文、论坛话题、博客文章、病毒式传播、SNS工具主题示例：,秀一下！细腻生活中的美味人生！花花公子泡妞新招KTV里的浪漫 重大发现，老爸老妈就爱吃开心果 小夫妻婚前协议曝光,执行亮点描述,执行亮点描述（1）通过“我的洽洽 开心09”活动 设置了60个城市笑脸传递，短时间使洽洽开心果的品牌及产品信息短时间传遍中国各个城市，并使洽洽“快乐 健康 时尚”的品牌理念广泛的传播开，同时激发广大参与者，旁观者主动购买尝
16、试洽洽开心果（2）本次传播对网络媒体进行了整合，挟众媒体之力，将本次传播推向了前所未有的高度（3）洽洽品牌、洽洽开心果通过传播在网友脑海里形成持续记忆，形成的品牌忠诚度和好感度必将推动洽洽产品的热卖,媒介策略及选择,媒体策略,媒体投放策略,传统媒介,网络互动媒介,社区论坛,博客播客,网络媒体,网络视频,即时通讯,网络媒体,门户,垂直门户,新浪,门户类网站,新浪 在全球范围内的注册用户超过2.8亿，日浏览量超过9亿次，是中国及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。在多项调查中被评为中国最具品牌价值和最受欢迎的网站。,媒体投放计划,新浪首页,门户类网站,于SINA首页分期投放一屏通栏或半通栏，达到广
17、而告知的效果，提高活动的全民参与度及品牌认知度,媒体投放计划,新浪博客,中国互联网协会发布的2007中国互联网调查报告中，新浪博客的用户到达率指标高居榜首，于新浪博客一屏通栏投放活动硬广提高用户知晓度，投放幻灯片宣传活动进程，提升活动互动性与参与度,媒体投放计划,新浪博客,与新浪博客频道图片博客建立活动专项博客，即可进行活动展示又可进行口碑营销,媒体投放计划,淘宝,电子商务网站,淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，日流量四千万，截至2008年一季度，淘宝网注册会员超8000万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年一季度，淘宝网交易额突破188亿；2007年全年成交额突破433亿。用户以年轻白领、
18、时尚一族为主，参与意识强，活跃度高，关注新产品，乐于与人分享产品体验。,媒体投放计划,媒体投放计划,淘宝首页,淘宝首页幻灯片预热，R1/R2活动跟进,淘宝首页背投,淘宝首页背投，超大尺寸先声夺目，更好的展示新品及活动,媒体投放计划,土豆网 中国最受欢迎的个人影象音频共享和发布的网站。受众年轻、有活力，乐于展示自己，是网络潮流的领导者与推动者，对于话题及产品的敏锐度高，传播速度快,土豆,媒体投放计划,于“黑豆推荐”播放视频广告，吸引网民注意力，提高产品知晓度和关注力，为活动的推广铺下广大民众基础,土豆首页,媒体投放计划,黑豆推荐展开页,可将视频短片及活动硬广同时展出，效果翻倍,媒体投放计划,三屏半通栏硬广宣传，提升网友活动参与度，将新品及品牌的影响力再度提升,土豆首页,媒体投放计划,网络论坛,女性类论坛,生活类论坛,网络论坛,地方论坛 及 知名论坛地方版,娱乐类论坛,网络论坛,白领类论坛,视频类论坛,网络论坛,杂谈类论坛,时尚生活类论坛,网络论坛,社会类论坛,新闻类论坛,谢 谢！,
