联通的顾问式营销方案.ppt

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1、川分集团客户部 魏晨 2009年7月,顾问式营销篇,单元一什么是顾问式营销 单元二 管理我的客户商机 单元三 需求如何变成订单 单元四获得最佳的谈判结果单元五 如何管理好我的销售,课程内容,单元一什么是顾问式营销,一.顾问式营销的理念 二.顾问式营销的策略 三.销售顾问成长之路,一.顾问式营销的理念,利润感念淡：历史渊源深：人情味较浓：期望值较低：,智慧钥匙：党政军单位通常表面上看一团和气，实际上等级森严，人际关系复杂，客户个个都是官场交际的高手，办事情，看交情，讲面子，与党政军单位的客户进行交往的过程中，应该把如何与客户建立深厚友谊，作为工作的重中之重。揣摩客户心理，真诚打动客户是管理好党政

2、军大客户关键。,(一)营销障碍的分析(二)客户的心理分析(三)营销顾问的思维,1.竞争的压力 2.客户的拒绝 传统语音业务的萎缩 对于产品本身的拒绝 传统业务的利润下滑 对于推销形式的拒绝 客户对新业务不接受 3.推销的弊端 引发客户反感 无法打动客户,(一)营销障碍的分析,1.什么是客户的需求 2.需要解决自身问题 潜在需求现在的不满 需要解决的个人困难 明确需求改变的愿望 需要解决的企业困难 3.关注于产品的价值 低价格时忽略自身价值 高价格时关注实用价值,(二)客户的心理分析,1.避免客户拒绝 平常心面对营销压力 避免过早的介绍产品2.赢得客户信任 不做产品推销员 成为客户的顾问,(三)

3、营销顾问的思维,利润感念淡：历史渊源深：人情味较浓：期望值较低：,智慧钥匙：党政军单位通常表面上看一团和气，实际上等级森严，人际关系复杂，客户个个都是官场交际的高手，办事情，看交情，讲面子，与党政军单位的客户进行交往的过程中，应该把如何与客户建立深厚友谊，作为工作的重中之重。揣摩客户心理，真诚打动客户是管理好党政军大客户关键。,课堂练习分组讨论,情景描述：公司新下达了悦铃的营销任务，大客户经理小钱接到任务之后马上行动起来，逐一地向自己每一位大客户打电话热情地推荐悦铃业务，上门走访的时候，也不忘记第一件事情就是向大客户卖力的宣传悦铃业务，她满以为会有许多大客户感兴趣的同意办理，可是推销了两个星期

4、之后，小钱大失所望，没有一个客户提出来愿意办理这项业务，许多客户都说，挺好玩的，太麻烦了，考虑考虑，以后再说吧，小钱开始对悦铃业务失去了信心。请你帮助小钱分析一下，营销失败的原因是什么？接下来小钱应该采用什么样的方式才能更好的完成悦铃营销的任务。,(一)正确理解产品价值(二)有效发掘客户需求(三)帮助客户创造价值,二.顾问式营销的策略,1.产品本身具有的价值 产品的质量 产品的价格2.产品对于客户的价值 能够满足客户需求 能够解决客户问题,(一)正确理解产品价值,1.了解客户的明确需求 了解客户的需求 了解客户的期望 2.发掘客户的潜在需求 发现客户的问题 改变客户的观念,(二)有效发掘客户需

5、求,1.解决客户的问题 产品结合需求 提供解决方案 2.为客户创造价值 发掘客户前端需求 帮助客户创造价值,(三)帮助客户创造价值,课堂练习分组讨论,情景描述：某保险公司是大客户经理小姜负责的大客户，小姜在最初向客户推荐悦铃业务时，客户并不感兴趣，因为保险公司对于经营管理的成本控制得非常严格，小姜并没有因此放弃努力，而是不断的深入客户内部，了解各个层级的需求，有一次日常走访，在和一名寿险营销主管聊天的过程中，该主管表示现在的陌生拜访实在是太难了，拒绝率非常高，而公司对于保险的宣传力度又很小，很多险种客户都没有听说过，营销中很难赢得客户的信任。小姜马上想起了自己的悦铃业务，于是提出了给保险公司所

6、有固话、小灵通开通企业悦铃，并定期制作新的保险产品的宣传铃声，会不会对于销售有所帮助？寿险主管表示这当然是好事情，于是小姜立即行动找到相关部门领导，从可以宣传企业形象、可以及时宣传寿险产品、宣传费用比广告低很多入手，详细阐述了悦铃业务的优势，最终实现了该保险公司的悦铃全部开通，客户反响良好！为客户和企业同时创造了价值。,三.销售顾问成长之路,(一)公司产品的推销员(二)成为问题的解决者(三)成为价值的创造者,(一)公司产品的推销员,1.以产品为核心 无法与客户心理相吻合 强势推销导致客户反感 2.忽视客户需求 无法将产品与需求相结合 忽视关注客户的潜在需求,(二)成为问题的解决者,1.关注客户

7、的问题 效率问题 成本问题 维护问题 2.提供解决的方案 针对产品寻找客户问题 针对问题提供解决方案,(三)成为价值的创造者,1.关注客户的价值 客户的企业价值 客户的个人价值 2.为客户创造价值 通过产品提升客户价值 通过合作创造多方共赢,课堂练习分组讨论,情景描述：某人寿保险公司是大客户经理小陈负责的大客户，小陈和该保险公司保持着非常良好的客户关系，在长期合作的过程当中，小陈深深地感受到人寿保险公司在寿险业务拓展、客户资源方面的工作压力和困难，主动提出了能否改变以往我们单方面向大客户提供通信服务的方式，而通过利用自身现有资源与人寿保险公司进行项目上的合作，利用我们呼叫中心平台优势和庞大的客

8、户资源数据库和人寿保险公司共同合作，采用电话营销的方式进行保险业务营销，作为回报，人寿保险公司把合作项目中涉及人工咨询和回访的客户服务工作外包给我们进行营运。此想法迅速得到了双方公司高层领导的高度肯定和支持，迅速立项并已经成功上线，取得了非常良好的效果。,单元二管理我的客户商机,一.了解客户的商机 二.把握客户的商机三.转化需求为商机,一.了解客户的商机,(一)什么是客户商机(二)客户商机的类型(三)客户商机的形成,(一)什么是客户商机,1.商机的定义 从营销角度有能够产生利润的机会 由于市场的变化而形成的营销机会 对于现状的不满意产生的改变愿望 客户的商机首先源自于客户的需求2.商机的特征

9、企业动机的商机 个人动机的商机 显性化客户商机 隐性化客户商机,1.问题解决型商机 质量问题 服务问题 成本问题 效率问题 2.价值创造型商机 行业变化 科技进步 管理变革,(二)客户商机的类型,1.潜在需求形成商机 对现状的不满意 形成问题和困难 产生改变的愿望 2.商机形成明确需求 形成对解决方案的需求 将商机转化为解决方案,(三)客户商机的形成,课堂练习分组讨论,情景描述：某区政府一直是我们的重要大客户，由于辖区内基本没有大中型企业，过去在全市的经济排名一直较为落后，新的一届领导班子上任之后，当务之急就是发展区域经济、重塑政府形象，满腔抱负，壮志欲酬。可是发展经济不可能立竿见影，难以在短

10、时间内看到效果，客户经理在走访工作中偶尔了解到，该区的副区长对于每次都需要到我公司来参加视频电话会议感到不满，又费精力，又费时间，客户经理马上意识到这是一个重要的商机，连夜起草了一份视频会议解决方案，当时就连市政府都没有自己独立的视频会议室，如果能够建立一套属于区自己的高性能的视频会议系统，无疑会大大提升区政府的形象，这一建议与客户的需求一拍即合，得到了区领导的高度认可，系统建成之后，不仅区政府的领导足不出户就可以参加视频会议，连市政府在内的其他政府部门也纷纷借用，该区政府的这一举措得到了市政府等其他部门的高度评价，区政府整个领导班子都对这个项目非常满意，为今后的客户合作奠定了良好的基础。通过

11、这个案例，我们得到了哪些有益启示？,二.把握客户的商机,(一)客户的商机在哪里(二)如何捕捉客户商机(三)如何筛选客户商机,1.源自于组织内部 2.源自于组织上游 行政管理部门 企业的决策层 技术支撑部门 上级主管部门 前端市场部门 行业管理部门 3.源自于客户内心 减负担 出成绩 受赏识,(一)客户的商机在哪里,1.历史记录查询 2.信息的及时收集 历史记录查询 客户需求信息 客户日常回访 上级单位信息 日常故障维系 竞争对手信息 行业变化信息 3.商机的发掘跟进 寻找客户潜在需求 引导客户形成商机 针对需求提供方案,(二)如何捕捉客户商机,1.商机的客户价值分析 2.商机显性价值评估 能否

12、解决客户问题 成本的投入 能否提升客户价值 盈亏平衡点 利润率分析 3.商机潜在价值判断 品牌形象的影响力 未来价值预见分析 能否形成竞争壁垒,(三)如何筛选客户商机,课堂练习分组讨论,情景描述：某医药管理局是我公司省考核大客户，年收入六十万以上，数据通信费用占了三分之二，由于该局经常召开全区电视会议，原先的两兆数字电路质量不够稳定，网络升级的潜在需求转变成了商机，这时，某运营商快速出击提出了免费为其提高电路带宽的建议，还承诺客户免费使用两年，可以节省八十万元的通信费用，这一建议马上得到了该局新调任的高层领导的认可，客户经理通过内线了解到，这位新局长很爱面子、好出风头，这次和某运营商的合作可以

13、节省八十万，肯定可以在全省受到表彰，所以才会这么积极的要促成这件事。客户经理意识到“节省八十万”并不是这位新局长的需求，“好大喜功”才是这位领导的真正目的，当即决定从网络升级规模入手，制订了一套比竞争对手技术含量更高的网络升级方案，一旦采用，该局将拥有全省最先进的数据办公网络，今后的办公网、业务网、视频会议都可以在八兆数字电路上实现，效果要比节省八十万的那个方案有质的飞跃。果然，新局长对这一方案非常感兴趣，邀请省局信息中心对此方案进行可行性研究，得到了省局的充分肯定，坚定了新局长采用网通方案的决心，升级改造完成之后，该项目得到省局的高度评价，各兄弟单位也纷纷前来学习考察，新局长对于该项目也非常

14、满意。请你分析一下，该案例成功的因素有哪些？,三.转化需求为商机,(一)发掘潜在需求形成商机(二)转化商机成为明确需求(三)成为价值的创造者,1.潜在需求成为商机条件 2.发掘了解客户的潜在需求 解决问题的价值 寻找客户面临的问题 解决问题的成本 发掘客户的重视程度 降低客户的决策成本 3.引导潜在需求成为商机 激发客户形成改变的愿望 引发客户了解方案的兴趣,(一)发掘潜在需求形成商机,1.针对商机提供方案 方案确实解决客户问题 方案能够带给客户价值 2.促使方案变成订单 商务报价 商务洽谈 项目实施 售后服务,(二)转化商机成为明确需求,1.出售商机的时机 自身无法满足需求时 合作的价值最大

15、化时 换取的价值最大化时 2.出售商机的技巧 双赢合作 资源共享 商机置换,(三)如何出售我的客户商机,课堂练习分组讨论,情景描述：某矿山管理局是一家拥有八个矿点的大型国有企业，机关使用两千部模拟交换机和中继线二十条，二级单位和各矿点均使用交换机进行通信联系，线路、交换机等传输设备均已老化，通信质量很不理想，客户经理发现了这一潜在的需求，在走访中向频频宣传光缆的优点，努力说服其改善落后的通信现状，创造商机，矿山局通信科的领导对于目前的通信质量的现状很不满意，也曾经向领导提出过改用光缆的建议，无奈矿山局的高层领导因为经费紧张、投资较大，就一直没有同意，营销一度陷入僵局。客户经理明明看到了客户的潜

16、在需求，但是却无法将这一需求转变成为商机，也是一筹莫展。请你帮客户经理分析一下目前遇到的问题的深层原因是什么？有什么好的办法可以将矿山局的这一潜在需求成功的转变成为我们的商机？,单元三 需求如何变成订单,一.如何用产品打动客户 二.怎样写出好解决方案 三.用方案呈现影响客户,一.如何用产品打动客户,(一)客户的消费心理分析(二)简单产品的推荐步骤(三)处理客户的产品异议,1.关注产品价格 2.关注产品价值 资金决定价格承受能力 问题的解决 关注于目前成本的对比 工作的业绩 关注于竞争对手的报价 潜在的价值 3.关注使用成本 日常维护成本 产品质量保障 操作使用难度,(一)客户的消费心理分析,1

17、.产品特征与优点 2.优点与需求结合 特征产品所具有的属性 区分产品无用价值 优点特征所带来的好处 规避产品无用价值 优点比特征更能打动客户 针对需求介绍优点 3.用证据打动客户 媒体的宣传 权威的鉴定 客户的口碑,(二)简单产品的推荐步骤,1.客户异议的类型 2.异议产生的原因 对于产品价格的异议 客户没有意识到产品价值 对于产品功能的异议 对于产品存在怀疑和误解 对于产品价值的异议 产品无法满足客户的需求 3.处理异议的技巧 强调产品的价值 规避产品的弱点 解决客户的问题 增强客户的信心,(三)处理客户的产品异议,课堂练习分组讨论,情景描述：某人寿保险公司是客户经理小周负责的大客户，该客户

18、的数据专网一直使用的是某运营商的FR专线，由于该公司的保险业务和内部办公自动化都需要通过内部专网传输数据，小周在走访客户的过程中了解到，该公司原有的FR网络无法满足数据传输的要求，部门分支机构多次反应网速慢，客户有升级到2M数字电路的需求，小周迅速向客户推荐了网通的2MHDH电路，客户很感兴趣，但是很快某电信公司也向客户提交了2M的组网方案，资费为四折，并承诺还有下浮的空间，这一方案的价格和小周提交的方案价格相差悬殊，客户约见小周过来谈谈，一开始客户就抱怨小周报价太黑了，表明除非小周也可以接受对方的这个价格，才可以继续往下谈，小周表示这个价格不可能答应，而客户也表示这个价格没有办法接受，大家最

19、后不欢而散。请你分析一下，在这个案例中，小周有哪些工作技巧上的失误？正确的方法应该有哪些？,二.怎样能写好解决方案,(一)解决方案的提交目的(二)解决方案的编写方法(三)解决方案的标准框架,1.间接打动高层客户 2.体现专业化的素质 间接接触高层 体现我们对客户的了解 引发高层兴趣 体现我们对需求的把握 获取见面机会 体现出我们自身的优势 3.形成标准化的模板 方便日后编写工作 保证方案的一致性 方便资料存档管理,(一)解决方案的提交目的,1.了解需求 2.信息整理 客户的明确需求 客户现状信息 需要解决的问题 客户问题汇总 达到目的和意义 客户明确要求 3.结合需求 突出产品价值 产品的针对

20、性 突出自身优势,(二)解决方案的编写方法,1.背景综述 2.问题分析 客户描述背景、现状 现存问题的描述 公司综述资质、优势 问题严重性分析 方案描述意义、目标 解决问题的意义 3.解决方案 4.实施报价 解决问题的方式 实施步骤 成功案例的介绍 实施时间 技术参数的描述 实施报价,(三)解决方案的标准框架,课堂练习分组讨论,请你选择一项公司正在推广的数据转型业务，写出该项业务有哪些特征？这些特征具有哪些优点？写出该项业务针对的客户群体有哪些？该项业务可以帮助客户解决哪些方面的问题？该项业务可以带给客户哪些价值？针对于竞争对手，我们拥有哪些竞争优势？你的答案将成为解决方案的内容。,三.用方案

21、呈现影响客户,(一)呈现前的准备(二)呈现的原则方法(三)呈现发挥的技巧,1.了解听众 2.把握时间 有无外行客户 开场简介时间 有无专业人士 方案介绍时间 有无对手内线 客户答疑时间 哪些是决策者 3.确定重点 问题分析 方案介绍 经验介绍,(一)呈现前的准备,1.方案呈现的目的 2.方案陈述的步骤 说明告知 开场白技巧 说服打动 方案的介绍 激励行动 现场的答疑 呈现的结束 3.呈现的注意事项 避免使用专业术语 多使用比喻的技巧 多介绍应用的实例,(二)呈现的原则方法,1.生动表达的技巧 2.现场答疑的技巧 语音语调的变化 如何进入答疑时间 肢体语言的应用 如何面对挑战问题 注重互动和提问

22、 如何结束提问时间 注重表情和眼神3.结束呈现的技巧 总结重点 描述前景 表达决心 号召行动,(三)呈现发挥的技巧,课堂练习分组讨论,请选择一项公司目前正在推广的转型业务，尝试通过比喻和举例的方法对这项业务做出详细的描述，并按照开场白、内容介绍、现场答疑、结束语四个步骤设计一个十分钟的演讲提纲，现场进行演练，以进一步掌握解决方案的呈现技巧。,单元四获得最佳的谈判结果,一项目谈判的前期准备 二客户谈判的心理分析 三谈判的策略与步骤,一.项目谈判的前期准备,(一)如何把握谈判的原则(二)培养正确的谈判心理(三)怎样做好谈判的准备,1.双赢思维为出发点 2.知己知彼百战不殆 单赢的结果一厢情愿 了解

23、客户的决策体系 双赢的结果两全其美 了解客户的决策标准 规避无法满足的条件 了解竞争对手的状况 提供更多选择的方案3.管理客户的期望值 纠正客户的错误期望 用其他优势进行弥补 对客户期望重新界定,(一)如何把握谈判的原则,1.消除恐惧心理 2.淡化抵触心理 患得患失 求同存异 不敢拒绝 设身处地 不卑不亢 表达诚意 3.双赢思维模式 以客户为中心 转化客户矛盾 重新建立标准,(二)培养正确的谈判心理,1.了解谈判对象 2.搜集关键信息 谁是决策者 价格底线 客户的倾向 对手报价 客户的需求 需求底线 3.制订谈判方案 设置底线 第一方案 备选方案,(三)怎样做好谈判的准备,课堂练习分组讨论,请

24、你结合以往的工作经验，选择一个已经成功的项目和一个失败的项目，分别分析一下，在两个项目当中，我们的优势有哪些，我们的劣势又有哪些，导致成功的因素有哪些，导致失败的因素有哪些？,二.客户谈判的心理分析,(一)了解客户的谈判期望(二)看透客户的谈判筹码(三)客户常用的杀价技巧,1.对产品价值的期望 2.对产品价格的期望 客户对产品的期望 可承受的最高价格 客户对质量的期望 客户对服务的期望 3.对产品的困扰担忧 产品质量 后续服务,(一)了解客户的谈判期望,1.提前分析客户的谈判筹码 2.客户经常使用的谈判筹码 了解客户的优势 未来的许诺 对手的压力 3.客户使用谈判筹码的方式 画大饼 强调自我优

25、势 抬高竞争对手,(二)看透客户的谈判筹码,1.强调自身价值 2.利用竞争对手 消费水平 抬高竞争对手的优势 宣传影响力 故意降低竞争对手的报价 客户的再介绍 3.许诺未来利益 4.陈述自身困难 今后的再购买 经费紧张 未来的商机 做不了主 5.淡化产品价值 1）贬低产品价值,(三)客户常用的杀价技巧,课堂练习分组讨论,请你回忆一个以前经历过的项目谈判，总结出当时客户杀价的方式，客户当时提出了哪些你无法满足的要求，客户对于我们的报价提出了哪些质疑，理由是什么？而你当时是如何回应的？,三.谈判的策略与步骤,(一)做好充分的准备(二)谈判的策略步骤(三)竞争性谈判的战术,1.信息收集 2.客户分析

26、 客户信息 客户需求 对手信息 客户底线3.制订方案 三套价格方案 以退为进,(一)做好充分的准备,1.把握谈判的主动 2.怎样成功的报价 始终关注产品价值 报价的原则 化解客户谈判筹码 报价的方法 3.巧妙的斡旋价格 谈价的原则 谈价的步骤 谈判的节奏,(二)谈判的策略步骤,1.分析竞争对手优劣势 2.怎样展示我们的优势 有效把握客户的倾向 规避资源弱点 找出我们的优势 强调融合业务优势 找出对手的劣势 3.怎样获取最大的价值 转移客户注意力 引导客户关注双赢的方案,(三)竞争性谈判的战术,课堂练习分组讨论,请你选择一项我们和竞争对手都有的产品，分析同样的产品，我们的优势有哪些？竞争对手的优

27、势有哪些？如何强化我们的优势，淡化我们的劣势，使客户感受到我们的价值？,单元五 如何管理好我的销售,一工作计划制订执行二项目销售跟进管理三成功团队合作营销,一.工作计划的制订执行,(一)制订销售计划的原则(二)制订销售计划的技巧(三)销售日志的管理跟进,1.销售计划的好处 2.目标管理 提升工作的效率 整体目标的制订 精确的项目跟进 阶段目标的制订 3.严格执行 按计划严格执行 计划执行的记录 计划的修订改进,(一)制订销售计划的原则,1.销售计划的准备 2.销售计划的内容 产品分析 销售对象 客户定位 客户反馈 销售步骤3.销售计划的管理 按计划严格执行 计划执行的记录 计划的修订改进,(二

28、)制订销售计划的技巧,1.销售日志的管理 2.销售日志的填写 需求信息汇总 销售线索收集 销售计划制订 客户信息分析 销售过程记录 客户信息跟进 3.销售计划的管理 销售计划制订 销售计划执行 销售计划改进,(三)销售日志的管理跟进,课堂练习分组讨论,请你回忆一下以往的工作经历，在你的销售工作中，是否严格的按时填写过销售日志？这些销售日志对于我们的营销工作有哪些帮助？在以往的工作中，存在哪些不足？今后将如何进行改进？,二.项目销售的跟进管理,(一)需求发掘阶段(二)产品呈现阶段(三)客户常用的杀价技巧,1.信息收集 2.需求分析 客户潜在的需求 需求是否能够满足 竞争对手的动态 产品价值的分析

29、 客户存在的商机 商机的筛选 3.需求发掘 1）建立客户关系 2）了解潜在需求 3）引导管理需求,(一)需求发掘阶段,1.简单产品推荐技巧 2.制订产品呈现方案 分析产品的价值 编写解决方案 确定目标客户群 客户前期沟通 针对性介绍产品 解决方案呈现 3.客户意见反馈汇总 对于产品的异议 对于价格的异议 对于时间的异议,(二)产品呈现阶段,1.客户信息分析 2.谈判策略制订 客户决策圈确定 制订第一方案 客户价格的底线 确定价格底线 竞争对手的报价 获得双赢结果 3.进行项目谈判 陈述第一方案 解释说服阶段 让步获得交易,(三)价格谈判阶段,课堂练习分组讨论,请你回顾一个以往的项目，按照需求收

30、集、需求发掘、产品呈现、价格谈判的四个步骤阶段，总结在每一个阶段中，成功的经验有哪些？应该吸取的教训有哪些？根据刚刚所学习的知识，谈一谈在今后的项目销售中应该怎么做？,三.成功的团队合作营销,(一)销售团队的组成(二)团队合作的原则(三)竞争性谈判的战术,1.技术经理 2.项目经理 营销产品支持 资源协调 技术方案制订 项目跟进 技术实施支持 全程管理 3.大客户经理 需求发掘 客户协调 信息反馈,(一)销售团队的组成,1.以客户为核心 2.以销售为目标 团队围绕客户需求进行工作 及时发现销售中的漏洞 对客户需求进行全过程管理 防范项目实施中的失误 各岗位都应主动为客户着想 为了达成销售共同努

31、力 3.内部服务意识 互为客户的关系 相互的尊重理解 相互的支持帮助,(二)团队合作的原则,1.如何获取技术经理的配合 2.如何获取项目经理的支撑 与技术经理保持客户需求的沟通 保障沟通的及时性 从技术实现角度分析客户的需求 提前预见可能出现的问题 解决方案的编写争取技术的支持 提醒项目经理注重项目协调 3.如何形成项目管理铁三角 客户关系界面：客户经理为核心 技术支撑界面：技术经理为核心 资源协调界面：项目经理为核心,(三)团队合作的方法,课堂练习分组讨论,请你回忆以往的一个项目，在那个项目中有哪些工作应该是由技术经理和项目经理负责的，他们在配合过程中经常出现的失误有哪些？在今后的工作中，如何避免类似的问题。,