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1、目标市场选择与产品定位,市场细分的概念和意义市场细分的依据细分市场的评价目标市场的选择产品定位,1、识别细分的依据2、根据细分的依据对市场进行细分,市场细分,评估每个细分市场的吸引力选择目标市场,目标市场选择,5.为每个目标市场选择可能的产品定位概念7、同每个目标市场中的潜在顾客进行产品定位概念方面的沟通。,产品差异化,目标市场选择与产品定位的程序,市场细分的概念,第三阶段：目标市场营销,市场细分的实践基础,2.市场细分的原理,。,3.市场细分的方法,4.市场偏好的种类,市场细分的依据与原则,1、地理地区城市规模人口密度 气候,一、消费者市场细分依据,2、人口年龄性别家庭寿命周期收入教育程度职
2、业,3、心理社会阶层生活方式个性,4、行为态度利益准备阶段忠诚度使用度使用状况,二、组织市场细分依据,来源忠诚度平均采购规模 业务类型地理位置特征重要性,公司规模使用度产品用途采购状况,可测量,可达到,大小适当,有差异,细分市场要保证足够大或为该市场提供产品或服务能够获利,企业的产品或服务能够达到该细分市场,规模、购买力及其他特性能够度量,细分市场必须对不同的营销策略组合有不同的反应,三、有效市场细分的原则,细分市场的吸引力获利性/增长率/产品供应量竞争者多少/进出难易程度/替代品的威胁细分市场的需求特点细分市场的规模大公司进入大规模的细分市场小公司进入小规模的细分市场,评估细分市场,其中：Q
3、：市场需求 n：购买者人数（企业数）q：每一购买者购买数量 p：单位产品平均价格,（1）平均购买量方法,1、计算当前市场规模,细分市场的规模的计算,其中:：市场需求:第i类行业中第j种规模的 企业数量:该种企业的平均购买量,（2）市场累加方法（工业品市场）,（3）连锁比例方法(消费品市场）,其中：:购买者人数:每人平均可支配收入:可支配收入中用于i大类支出的比例:i大类支出中用于购买j类产品的比例:购买j类产品的支出中用于购买k种产 品的比例,其中：:被调查人数占总潜在购买者人数比例 的倒数:被调查者中具有第i种购买概率的人数:第i种概率的值,（1）购买意向调查方法,2、市场需求预测,（2）市
4、场需求预测的常用方法,平均预测法指数平滑法最小二乘法趋势外推法回归分析法概率预测法定性预测法,目标市场的选择,一、目标市场选择的五种类型,要评估市场风险要评估产品/技术风险要考虑多元化发展的风险市场规模应与公司目标相匹配市场吸引力应与公司的资源相适应,二、目标市场选择的要点,产品差异化和定位,定位是指为了使公司的产品、服务和形象在目标市场的客户心中占据某种独特的位置所进行的设计活动。,差异化的方向,服务,人员,产品,形象,渠道,一、产品差异化,款式,功能,特性,质量,一致性,耐用性,可靠性,易修理,规格,设计,二、服务差异化,值得建立的差异化,可承受,显著,可获利,先机,独特,重要性,三、差异
5、化的选择,四、差异化的选择,产品策略,现产品策略包装策略服务策略,企业向市场提供的内容,向市场提供内容的吸引力,产品层级,需求族：体现产品门类的核心需求。产品族：能满足某一核心需要的所有各种产品。产品种类：产品族中被认为具有相同功能的一组产品。产品线：同一产品类别中密切相关的一组产品。,产品层级,产品类别：同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的一种的那些产品品目。品牌：与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源各特色。产品项目：一个品牌或产品线内的明确单位。,产品分类,组织、人员、地点和观念,组织公关组织、非营利组织人员公众人物、演艺明星、运动员、大学教授地点旅游景
6、点观念社会观念，如预防艾滋病、远离毒品,产品组合特征变量,宽度长度深度关联性,海尔集团的产品组合,冰箱1.王中王(2)2.金王子 金王子 187金王子 197金王子 217金王子 2273.双王子 4.小小王子(4)5.金统帅(6)6.小小统帅(3),冰柜产品线,药业药业产品线产品线,手机产品线,电脑产品线,空调产品线,电视机产品线,微波炉产品线,Etc.,现产品策略,产品线：紧密相关的一组产品，它们或者满足同一类需要，或者一块使用，或者销售给同一用户群体，或者通过同样渠道销售，或者具有同一水平的价格等。,一、产品策略的概念,产品线长度：产品线中产品种类的数量。产品线深度：产品线中各产品种类规
7、格的数量。产品组合：企业提供的所有类别和品种的产品。产品组合宽度：企业具有产品线的数量。产品组合粘度：企业提供的不同产品线的类似性。,产品组合特征量,1、产品组合决策内容多角化扩大或收缩产品线延伸或削短产品线填充产品线的技术更新,二、产品组合策略,High High Price Price Low Low Low Quality High Low Quality High(a)Stretching downward(b)Stretching upwardHigh High Price PriceLow Low Low Quality High Low Quality High(c)Clean
8、up the line(d)Product line filling,Marriott 饭店的产品线延伸,摩托车产品线分析,产品对销售额、利润和市场份额的贡献（%）,产品种类,2、产品组合决策的影响因素,利润和销售额产品组合的粘度产品对产品线的贡献产品的市场增长率产品的投入产出比产品的竞争优势产品的技术水平,P&G产品组合,联合利华在中国市场的产品组合,产品包装决策,1、包装的作用差别化 保护产品便于运输储存 便于产品使用美化促销产品增加价值,2、包装设计的原则新颖且符合用户习惯与商品价值匹配显示商品的特点运输储藏使用安全方便增加信任感适当的成本,对产品的保护作用 包装材料 包装的颜色、标识和
9、包装量 促销作用 成本,包装决策变量,标签决策,标签：作为包装的一部分，提供产品的成分、功能、使用说明的作用。标签的文字、内容要符合有关的法律要求。,服务是现代竞争的重要手段,产品支持服务的重要性,当公司产品质量与竞争对手相差无几时，良好的服务可以吸引顾客。现代的服务已经不是简单的故障维修了。它可以为顾客有针对性的提供完整的解决方案。服务是维系客户关系的重要手段。,产品支持服务的决策,服务项目决策。服务水平决策。服务形式决策。,服务项目决策分析,根据行业或产品特征发现客户需求的服务项目。对服务项目进行重要性排序。对企业所能提供的服务项目与需求的服务项目进行对比。,服务水平决策分析,考虑服务水平
10、与销量的关系。顾客对服务水平的要求。分析服务水平与客户满意度的关系。确定因提供哪方面的服务水平。,服务形式决策分析,服务要素的定价。以什么方式提供服务。,服务策略,产品和服务的分类服务的特征服务的差异化服务质量的要素改进服务质量的方法,一、产品和服务的分类,曲别针和钢管等,商店、餐馆和修理等,实物产品趋向,服务趋向,100%,0%,0%,100%,理发、邮政和金融服务等,二、服务的四个特征,三、克服服务挑战的方式,四、服务差异化,内容,交付,形象,五、服务质量模型,企业,顾客,差距 1,服务的交付(包括事前和事后的接触）,差距 3,服务质量标准向实际服务的转换,差距2,差距 5,感受到的服务,
11、对顾客的外部沟通,差距 4,个人需求,过去经验,口头沟通,六、服务质量的决定因素,可靠性：准确可靠地履行服务承诺的能力。响应性：迅速提供服务的愿望和能力。保证性：知识、经验所支持的自信和可信的能力。情感性：表现出的礼貌、尊敬和真心的关注顾客。有形性：设施、设备和相关材料等的完好和有效。,七、杰出服务的条件,战略高度高层管理部门的责任高标准监控系统满足顾客的抱怨让员工和顾客都满意,1、产品组合决策的内容2、产品组合决策的影响因素3、产品包装策略4、服务产品与实物产品相比的特点5、良好服务的条件,总 结,课下作业,1、复习市场营销原理第9版第8章。2、案例：在预算上安睡-经济型饭店领导潮流，市场营销案例和概念，清华大学出版社，P106。要求：（1）第六组同学准备下堂课汇报（星期一）。（2）其他每小组递交一份案例分析报告。注意：参考题目在案例后。,总 结,市场定位包括市场细分、目标市场选择、产品差异化和沟通四方面相互联系的内容。通过有效的市场定位可以充分发挥企业的竞争优势，避开企业的竞争劣势。有效的市场定位来自于有效的营销研究数据。有效的市场定位是目标市场环境与企业的资源和能力有效的匹配。,课下作业,1、复习市场营销原理第9版第7章。2、案例，中国格雷广告公司参考题目格雷公司互联网互动营销的目标市场和市场定位,
