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1、1,中国轮胎市场调研消费者部分 委托单位：上海梅高创意咨询有限公司 受托单位：恒辉市场研究（上海）有限公司 递交时间：二零零一年七月,2,目 录,调研设计与会者背景主要发现消费者对轮胎的认知消费者轮胎的购买及使用行为轮胎品牌形象测试轮胎品牌标志测试轮胎新概念测试轮胎花纹测试佳通公司形象及公司LOGO测试,3,调研设计,4,研究背景,上海梅高创意咨询有限公司为帮助其佳通轮胎公司提高品牌形象，并进入高档轮胎市场，对上海、北京、广州、沈阳、成都和合肥6个城市的轮胎消费市场和销售通路进行调查研究。,5,研究目的,了解主要地区的消费市场了解主要地区轮胎消费者的消费行为及使用行为了解佳通目前的竞争状况为进
2、入高档轮胎市场寻找产品定位和区隔点,6,研究内容,消费者对轮胎的认知消费者轮胎的购买及使用行为轮胎品牌形象测试轮胎品牌标志测试轮胎新概念测试轮胎花纹测试佳通公司形象及公司LOGO测试,7,研究方法,调查方法：消费者座谈会调查区域：上海、北京、广州、成都、沈阳、合肥样本量：4组/城市*6城市=24组样本定义：（每城市）G1 中高档私家车主 自己开车 自己决定购买轮胎 主要购买固特异、米其林、普林斯通品牌（车价15万以上）4人G2 中低档私家车主 自己开车 自己决定购买轮胎（车价15万以下）8人G3 商务车驾驶员 8人 其中出租车驾驶员5人（商务车指出租车、巴士等从事营运业务的车辆）G4 公务车驾
3、驶员 8人（公务车指政府或企业的公务用车）,8,与会者背景,9,上海地区,上海地区座谈会发现，与会者开车的感受具有离散性。相对来说：对于高档私家车主来说，主要的车型是桑塔纳时代超人、奔驰、本田雅格等，开车是为了方便，也比较自由，并且能够提高自己的生活层次；对于年轻的车主来说，开车在一定程度上是一种享受；对于低档私家车主来说，主要的车型是桑塔纳，开车主要的优点是快捷、方便；上海地区的出租车则基本是桑塔纳，出租车司机以开车为职业，一般觉得开车比较累，但比较自由，没有时间限制；一般来说，出租车司机每天开车时间最长；而公务车司机主要使用的车型是依维柯、桑塔纳、帕萨特、奥迪、本田、尼桑等，其觉得开车比较
4、方便，但找不到停车的地点。同时，公务车司机每天开车较短；,10,北京地区,北京地区座谈会发现，与会者开车感受与路况存在一定联系，路况好，一般心情也较好，速度也比较快：高档私家车主主要开的车是本田、尼桑、丰田等，在开车时感觉比较舒服，方便快捷，并能够带家人游玩，主要的烦恼在于路面状况不好，会堵车，而且易与出租司机有矛盾；而其最高车速一般在120公里/小时以上；低档私家车主主要的车型是夏利、富康等，开车时，路况不好开车时心情较为烦躁，一般来说，其开车的最高时速在120公里/小时；北京地区的出租车一般是富康、夏利等，出租车司机开车也比较担心警察，一般最高时速在100公里/小时左右，少数司机会开到13
5、0-150公里/小时；公务车司机主要使用的车型是桑塔纳、别克等，开车最高时速在100-200公里/小时间不等。,11,广州地区,广州地区座谈会发现，与会者开车的感受与汽车的使用目的存在显著关系：高档私家车主主要车型是凯迪拉克、本田等，在开车时一般比较稳，不太会开太高的速度，最高在130公里/小时左右；路况好的相对开得较快；低档私家车主主要的车型是捷达、铃木、富康等，其比较注重车的性能，同时，低档私家车主一般也是在路况较好或者心情较好的情况下开高速，但最高速度在120公里/小时；广州地区出租车一般是捷达、夏利等，出租车司机开车则比较考虑外部情况，如：警察抄牌等，一般来说，出租车司机开高速的情况较
6、少，最高速度在110公里/小时左右；公务车司机主要驾驶的车型是丰田、本田等，在开车时，则没有特定的感受，一般比较喜欢开高速公路，车速在120公里/小时左右。,12,沈阳地区,沈阳地区与会者对于开车的感受也存在不同：高档私家车主主要开的车型为丰田、奔驰、本田雅格、福特，开车时比较喜欢开高速，而且有时会在酒后开高速，最高时速在200公里/小时，有时普通车速也达到150公里/小时；同时，在开高速时比较担心轮胎爆胎；低档私家车主主要的车型是捷达、桑塔纳等，开车时比较具有优越感，并觉得有车较为方便，最高时速一般在110左右；沈阳地区的出租车主要是捷达，出租车司机则将开车作为一种工作，不存在喜悦或是优越感
7、，最高时速一般在110左右，同时，也比较担心轮胎爆胎；公务车司机开的车型主要有奥迪、尼桑、丰田等，公务车司机认为开车比较方便，节省时间，同时，最高时速达到150公里/小时左右。,13,成都地区,成都地区座谈会发现：高档私家车主主要的车型是雪佛莱、别克及本田雅格，开车与心情有一定联系，一般心情好时开车感觉也比较好，而心情不好时，有时会开高速，同时，高档私家车主相对来说，在高速公路、草原上会开的比较快，一般是150-180公里左右；低档私家车主的主要车型是奥拓等，他们则比较享受开车时的乐趣，如：飙车、如何控制车，与家人外出游玩等，最高车速在160公里/小时以上，但同时，对于市内经常性的堵车表示比较
8、烦恼；成都地区的出租车多数是夏利、捷达，少数是桑塔纳，出租车司机其开车的感受是烦恼大于快乐，由于汽车与其收入直接相关，因此，出租车与会者相对于更注重开车的实际经济效益；同时，出租车司机一般来说开高速的情况较少，主要是在高速公路上，车速最高为120公里/小时，公务车司机主要车型是桑塔纳、别克、凯迪拉克、本田、奥迪等，且开车时间较长，最高速度在140公里/小时以上同时也有一定的优越性。,14,合肥地区,合肥地区座谈会发现，与会者对于开车的感受存在差异：高档私家车主主要车型是帕杰罗、别克等，其通常将开车作为一种享受，一般比较喜欢开车出去旅游，而对于在城市内的堵车比较烦恼；低档私家车主主要车型是桑塔纳
9、、富康等，其开车有一部分是为了赚钱，也有部分是开长途的，因此，对于车在路上爆胎需要自己更换轮胎感到比较烦恼；合肥地区的出租车一般是夏利。对于出租车司机来说，开车是一种工作，基本上一天12小时都在车上，感觉比较劳累，只有能够赚钱才会比较高兴；公务车司机驾驶的主要车型有依维柯、桑塔纳、别克、神龙等，相对则比较喜欢开高速，或者开企业内的好车子，而且也比较喜欢开长途。同时，与会者普遍表示，一般都会在高速公路上开的比较快，最快车速在140-180公里/小时，仅有少数与会者偶尔会开到200公里/小时以上。,15,主要发现,16,一、轮胎的认知部分二、消费者轮胎的购买及使用行为三、轮胎品牌形象测试四、轮胎品
10、牌标志测试五、轮胎新概念测试六、轮胎花纹测试七、佳通公司形象及公司LOGO测试,17,一、轮胎认知部分,1、轮胎基本认知2、轮胎关心度3、轮胎关心方式4、轮胎与人的关系5、轮胎在汽车中的地位6、好轮胎的特性7、轮胎优劣的判断标准8、轮胎质量的判断标准9、轮胎信息获得途径10、轮胎广告认知途径,18,一、轮胎认知部分,六城市座谈会发现，轮胎的关注一般和4个因素有关：,19,一、轮胎认知部分1、轮胎基本认知,当我们问及与会者提到轮胎会想到什么时，六城市座谈会发现，提到轮胎与会者普遍联想到轮胎的质量、品牌及安全性。而轮胎的质量则体现在其防滑性、抓地力、排水性及耐磨性等；同时，与会者在开高速时最为担心
11、的主要是轮胎爆胎的问题。,20,一、轮胎认知部分1、轮胎基本认知,六城市座谈会发现，多数与会者知道子午胎，但对于子午胎的了解程度不高，同时，少数与会者只知道子午胎是无内胎，有特别花纹的轮胎，比较安全，不易爆胎，排水性较好，其他方面信息了解较少。,21,一、轮胎认知部分2、轮胎关心度,六城市座谈会发现，与会者对于轮胎的关注程度与其驾车的经验及职业存在一定联系，相对来说，公务车及出租车司机对于轮胎的关注度要高于私家车主；对于部分私家车主来说，其在开车的1-2年时，会比较注意轮胎，但时间久了，在市区开车就不会太注意轮胎，偶尔会看一下，或者在受到异物刺激时看一下，一般情况下只是在高速行驶或者去外地前，
12、会检查轮胎。,22,一、轮胎认知部分3、轮胎关心方式,六城市与会者在出车前均会检查轮胎的气压（一般会用脚踢），花纹的磨损程度、轮胎是否有气泡等，同时，各地区间存在一定的不同。沈阳地区的公务车司机与合肥地区的出租车司机会定期做轮胎的四轮定位，对轮胎进行检修。成都地区的与会者则在夏天时更为关心轮胎。“夏天特别检查（轮胎）的勤（检查次数多）”成都出租车组,23,一、轮胎认知部分4、轮胎与人的关系,六城市座谈会发现，多数与会者认为，轮胎与人的安全存在一定的联系；少数高档私家车主表示，好的轮胎可以带来驾车乐趣；“轮胎好坏对驾驶乐趣有很大的关系，抓地力好的轮胎觉得比较舒服”上海高档私家车主低档私家车主和出
13、租车司机则意识到，轮胎消耗也在一定程度上代表支出，因而与经济性有关；“上海人是考虑价格”上海出租车司机“车胎爆了就挣不到钱”成都出租车司机少数出租车司机表示，轮胎与其关系类似于朋友，或者是合作伙伴；“亲密的朋友”上海出租车司机,24,一、轮胎认知部分5、轮胎在汽车中的地位,座谈会中当被问及“轮胎对于汽车来说，重要性程度如何？”多数与会者表示轮胎的重要性非常高，甚至少数与会者认为轮胎对汽车而言是首要重要因素；多数与会者认为，轮胎对于汽车的意义基本与发动机对于汽车的意义一样重要，发动机是汽车的心脏，而轮胎是汽车的脚，两者缺一不可。同时，与会者认为刹车、方向盘、保险杠、安全带等也与轮胎具有同等重要的
14、地位。,25,一、轮胎认知部分6、好轮胎的特性,六城市座谈会发现，与会者认为好轮胎应该具备的特性是：耐磨（耐用）性、耐热性、防滑性、抓地力强、减震、材质好以及好的花纹等、同时，也有部分与会者认为好的轮胎一定有较高的价格，通常是进口品牌。,耐磨（耐用）性,耐热性,防水、防滑性,抓地力强,好的花纹、花纹深,产品自身因素质量,价格高、进口品牌（高档私家主更注重品牌）,外部因素,减震,材质（橡胶）好,外观上：颜色主要是黑色，不是特别黑，比较细致；同时线层较好（少数城市，如：北京）,噪音较小有弹性、不易爆胎（少数城市，如：成都、合肥）,26,一、轮胎认知部分7、轮胎优劣的判断标准,六城市座谈会发现，与会
15、者判断轮胎优劣的标准主要是凭自己使用轮胎的经验来判断；其次是主动向别人请教；再次通过朋友、销售人员介绍也有一定比例；同时，也有与会者是通过品牌、价格及媒体广告来帮助判断轮胎的优劣。总体而言，凭自己的经验来判断轮胎优劣是最主要的方式。,27,一、轮胎认知部分8、轮胎质量的判断标准,同时，六城市座谈会发现，与会者普遍对于轮胎的质量较难清楚判断，更多的是通过实际使用以后获得感觉或者是同行朋友的推荐。而米其林是公认的质量较好的品牌。成都地区的出租车与会者则表示最好经销商会拿出轮胎让他们试用。“如果我在选择新品牌的产品的话，如果聪明的厂家首先会把轮胎拿为我试，是不是他说的一样，如果他拿给我试到没问题的话
16、，那他这轮胎绝对是经久耐用，没问题的。”,28,一、轮胎认知部分9、轮胎信息获得途径,六城市座谈会发现，多数与会者对于不同品牌的轮胎信息了解程度较浅；通常与会者了解某个品牌轮胎的信息一般是亲自使用过以后才会了解或者是通过自己的经验来获得相关信息；多数与会者获得轮胎知识的地点主要是在维修站处、加油站或更换轮胎时从维修人员处获知，也有部分是从做汽车及配件行业 的朋友处获知。,29,一、轮胎认知部分9、轮胎信息获得途径,同时，六城市座谈会发现，不同组别存在着一定的差异，私家车主获得轮胎的信息主要来自专业汽车杂志等媒体，但是最为直接的信息来源还是通过轮胎的经销商或者是汽车修理厂维修人员的介绍；对于一些
17、出租车司机来说，平时休息的时候与同事等也会进行一些交流；同时，成都地区的出租车司机也能够通过车队的专业电台进行信息交流，而且他们一般不相信电视、电台、报纸等媒体的信息；“有的公司有车站电台时，比如说张先生和李先生要买轮胎了，师兄知道现在什么轮胎比较好，在电台上面会给你说”对于公务车驾驶员来说，多数通过报纸杂志等媒体获得轮胎的信息；沈阳与广州地区的公务车司机在平时通过同行或朋友间相互交流获得信息。,30,一、轮胎认知部分10、轮胎广告认知途径,六城市座谈会发现，与会者对于轮胎广告的认知普遍较低，一般来说，与会者看到过轮胎的广告，但对于具体的轮胎品牌认知较不清晰，米其林的认知略清晰一些，主要是记得
18、有一个卡通人物。同时，与会者获得轮胎广告的主要途径是户外媒体、传统媒体（主要是电视）广告以及经销店内的广告。,31,一、轮胎认知部分10、轮胎广告认知途径,同时，不同城市对于广告的认知略有差异：上海地区座谈会发现，与会者基本看过轮胎的广告，通常是在公交车的车体、杂志、户外广告牌以及加油站、轮胎修补或经销点看到。同时，让与会者印象最为深刻的是米其林的广告，主要是因为米其林广告色彩明亮，并且卡通人物形象突出。也有部分低档私家车主，在广告中看到回力、双钱与佳通品牌；北京地区与会者对米其林（宣传好）、固特异（宣传多）广告略有印象；广州地区与会者对于轮胎广告的认知则主要是通过户外媒体、电视、报纸、杂志等
19、传统媒体来获知，但对于具体品牌不是非常清楚。沈阳地区与会者对于米其林、固特异、锦湖等品牌的广告，主要是通过一些媒体广告、轮胎经销处的广告牌处获知。,32,一、轮胎认知部分10、轮胎广告认知途径,成都地区与会者对于轮胎广告认知较为离散。高档私家车与会者对于米其林、固特异的广告的认知度较高，主要来自户外广告牌，及赞助的F1赛车活动；低档私家车与会者则比较倾向电视、杂志媒体上的广告，但 品牌认知度不高；而出租车司机对于轮胎品牌的认知，除媒体广告以外，听朋友或同事介绍的比例也较高。公务车司机则主要在修理店、轮胎经销店获知轮胎的广告。合肥地区与会者对于轮胎广告的认知度较低，主要是户外媒体广告，但关注程度
20、较低。,33,1、轮胎更换原因2、轮胎更换经历3、轮胎更换频率与地点4、轮胎使用评价5、轮胎购买考虑因素,二、轮胎购买使用部分,34,二、轮胎购买使用部分1、轮胎更换原因,六城市座谈会发现，与会者更换轮胎的原因分为两类：一类是被动式更换轮胎，如：轮胎突然爆胎，或扎破，不得已更换；同时，在更换时主要是单个更换，而且选择更换的地点是附近的轮胎经销或专卖店，同时，有少部分与会者在临时性更换以后，会再去熟悉的经销店、修理厂进行再次更换。一类是主动式更换轮胎：主要是根据轮胎的磨损程度来决定是否更换轮胎。同时，更换轮胎一般是成对更换，而且选择的是比较熟悉的经销店、修理厂等。,35,二、轮胎购买使用部分1、
21、轮胎更换原因,同时，六地座谈会发现，私家车主通过修车厂、洗车店等地的人员提醒或建议更换轮胎有较高的比例，而且私家车主比较注重更换原配胎；而出租车、公务车与会者主要是自己主动更换轮胎的比例较高。更换轮胎的价格则与其所使用的汽车的档次、型号、品牌等有关。,36,二、轮胎购买使用部分2、轮胎更换经历,同时，各地区与会者最近一次更换轮胎经历具有离散性。上海地区座谈会发现，与会者的换胎经历比较具有离散性。对于私家车主来说，其最近一次更换轮胎除发生意外，一般更换轮胎是在轮胎行驶了7-8万公里，就需要更换轮胎。通常是一对对进行更换，而且相对来说，私家车主不会自己主动更换轮胎，更多的是去修车厂进行更换。相对来
22、说，除部分出租车公司则是强制性定期更换轮胎。多数出租车司机最近一次更换轮胎主要是由于轮胎使用时间较长，有较大磨损需要更换。而公务车驾驶员换胎则是有所不同，除轮胎磨损需要更换以外，在验车时要求更换轮胎，轮胎爆胎也是最近一次更换轮胎的原因。同时，上海地区座谈会中发现，与会者普遍认为更换轮胎以后，安全有了保证，开车是也比较放心。总体上心情变化不大。,37,二、轮胎购买使用部分2、轮胎更换经历,北京地区座谈会发现，与会者最近一次更换轮胎分为两种情况：一类主动更换，即主要是在修理厂听专业人士的劝告需要更换轮胎或者是花纹磨平了需要更换轮胎；另一类被动更换，即轮胎坏了，无法修补而更换轮胎。同时，北京高档私家
23、车主更换轮胎一般是以原配胎为主，如普林斯通及固特异等。,38,二、轮胎购买使用部分2、轮胎更换经历,广州地区座谈会发现，与会者主动与被动更换轮胎均有一定比例：对于私家车主来说，其更换轮胎通常是选择专门的维修厂进行更换，而且，私家车主在选择更换的轮胎时，主要是选择米其林品牌，价格也比较高，仅有少数选择回力；而出租车司机在更换轮胎时，主要是选择更换锦湖、回力等轮胎，少数出租车司机选用固特异轮胎，而且，出租车司机在选择轮胎时，对价格的敏感度较高；公务车司机在更换轮胎时，对于品牌，价格敏感度较低，一般其更换轮胎后，能够到公司结帐，因此，其更换的轮胎品牌有米其林、韩泰、普林斯通等，价格一般在300-40
24、0元左右。,39,二、轮胎购买使用部分2、轮胎更换经历,沈阳地区座谈会发现，与会者最近一次更换轮胎主要是主动更换，即根据轮胎的磨损程度，一般来说，轮胎的花纹基本上磨的看不出了，才会去更换轮胎。沈阳地区的高档私家车主通常是送去修车更换轮胎，更换时间不固定；低档私家车主对于轮胎更换的时间比较具离散性，主要是根据轮胎的使用公里数，但根据轮胎质量的好坏，公里数的不同，在使用3万公里到7万公里以上更换轮胎均有一定比例；公务车及出租车司机则主要是根据轮胎的磨损程度进行更换，并且，一般是两个轮胎一换。,40,二、轮胎购买使用部分2、轮胎更换经历,成都地区与会者最近一次轮胎更换经历也有不同，高档私家车主更换轮
25、胎既有主动更换，也有被动更换轮胎，而且相对来说，高档私家车主在更换轮胎时，选择的是原配胎或者自己经常使用的轮胎品牌；低档私家车主更换轮胎主要是主动更换轮胎，一般来说，低档私家车主更换轮胎主要选择花纹，根据花纹的深度来选择，或者选择自己熟悉的品牌；出租车组更换轮胎主要是主动更换轮胎，即由于轮胎花纹磨损较大，相对来说，出租车司机更换的轮胎一般以正新、东风等低档轮胎为主，而且，这些轮胎通常在出租车司机间评价较好，其购买轮胎的价格一般在每个轮胎的180-250元之间，这在一定程度上与其所使用的汽车型号有关。公务车司机更换轮胎则主要是主动更换，即根据轮胎的磨损情况，一般车开了10万公里以上，或者花纹磨了
26、2/3便会去更换轮胎，而且一般都有固定的轮胎购买地点。,41,二、轮胎购买使用部分2、轮胎更换经历,合肥地区座谈会发现，与会者最近一次更换轮胎经历，基本是主动更换轮胎，即由于轮胎的花纹磨损较大，而更换轮胎的品牌则根据不同的与会者有所离散，如：米其林、固特异、佳通、三角、锦湖、韩泰等均有与会者更换。,42,二、轮胎购买使用部分3、轮胎更换频率与地点,六城市座谈会发现，与会者更换轮胎的地点主要是一些特约维修站，或者是厂家指定的修理厂。而且相对来说，对于私家车主来说，有些具有固定的修车地点。与会者在选择轮胎更换地点时，主要考虑的是更换地点的价格、售后服务、朋友介绍及店面大小等因素。,43,二、轮胎购
27、买使用部分4、轮胎使用评价,座谈会发现，与会者对于轮胎的评价存在差异。高档私家车主对于轮胎的总体评价如下：“我觉得换的那个倍耐力的那个壁有点薄”北京低档私家车组对于轮胎的总体评价如下：“锦湖轮胎买了2个，差点要了我的命，下次再也不敢用了”上海“没什么太满意的，固特异穿了二、三十个眼”合肥“用成山的胎面比较宽，接触面大，旁边好起泡，有时胎面鼓包；锦湖基本不存在这种问题，一直磨到这种平时不起包，”合肥,44,二、轮胎购买使用部分4、轮胎使用评价,出租车组对于轮胎的总体评价如下：“价格没谱”北京“锦湖比较软，但没有固特异那么耐用”广州“市场上假的（轮胎）多”成都“我听到他说这个固特异轮胎，就晓得，就
28、是固特异是一次性的，也是环保型的，也是得到认可的”成都“特别满意的是韩泰，价低，公里数差不多”沈阳公务车主对于轮胎的总体评价如下：“固特异比较好，气压感觉好，前（轮）打到1.5（大气压）后（轮）2.0（大气压），打方向比较柔软一点”合肥“感觉固特异韧性好”合肥“我们用的是回力（斜胶胎），主要是内胎好，安全性能好”合肥,45,二、轮胎购买使用部分4、轮胎使用评价,同时，各地区的组别间略有差异。上海地区座谈会发现，私家车主通常使用的是合资的品牌，尤其是高档私家车主，总体来说，对于轮胎的质量比较满意，但是，由于私家车主购买的是中高档的轮胎，因此，私家车与会者认为轮胎的价格偏贵。上海地区的出租车与公务
29、车与会者对于目前使用的轮胎主要的不满意方面是有些轮胎容易漏气，而且通常是好的轮胎价格较高，而便宜的轮胎质量较差。,46,二、轮胎购买使用部分4、轮胎使用评价,北京地区座谈会发现，与会者对于轮胎的评价如下：高档私家车主由于选择的大都是原配胎，总体上对于轮胎的满意度较高；低档私家车主对于轮胎的知识比较欠缺，但总体对使用轮胎的满意程度较低，主要是对于轮胎的质量不满意。出租车组对于使用轮胎的满意度一般，总体认为轮胎不能达到预计的使用时间，而且，对于轮胎的价格满意度较低，希望能够再便宜。而公务车与会者对于轮胎的耐用性有一定的不满。,47,二、轮胎购买使用部分4、轮胎使用评价,广州地区座谈会发现，总体来说
30、，与会者对于目前使用的轮胎满意度均比较高。私家车主由于选用的轮胎以米其林为主，因而私家车组对于米其林轮胎的耐用性比较满意；而出租车组与会者在锦湖与固特异两个品牌比较中发现，与会者普遍对固特异的满意度较高，而且认为固特异比较耐用。,48,二、轮胎购买使用部分4、轮胎使用评价,沈阳地区座谈会发现，与会者对于使用过的轮胎评价不一：高档私家车与会者对于使用过的轮胎的耐用性，结实性比较满意，并且有与会者表示，希望轮胎在被扎破以后，不会使车失去平衡；低档私家车与会者对于使用过轮胎的满意程度不能清楚表达，但表示会考虑更换新的品牌；同时，部分与会者对于使用过的原配胎认为质量不够好；而出租车组与会者对于目前使用
31、的韩泰轮胎比较满意，价格低，并且抓地力较好。,49,二、轮胎购买使用部分4、轮胎使用评价,成都地区与会者对于轮胎使用评价如下：高档私家车主中有部分对于轮胎使用的满意度没有看法，而部分与会者则表示比较满意；低档私家车主相对来说，对于轮胎的花纹有所不满，主要是轮胎的花纹太浅，容易磨损，而且国产轮胎的质量相对比较差；出租车组则对于目前使用的轮胎质量比较满意，主要不满意的地方在于伪劣轮胎比较多，梢不注意就会买到伪劣轮胎，因此，出租车司机在购买轮胎时主要购买的是自己熟悉的品牌。,50,二、轮胎购买使用部分4、轮胎使用评价,合肥座谈会发现，总体来说，与会者对于使用过的轮胎评价如下：高档私家车主对于轮胎的质
32、量判断较为模糊，一般来说根据品牌选择轮胎，总体而言对使用的轮胎比较满意；低档私家车主对于子午胎持两种态度，有部分与会者认为子午胎容易变形，容易爆炸，因此，不太满意；而另一部分与会者认为子午胎比较容易修补，因而比较满意；出租车司机对于轮胎的满意度较低，主要是觉得轮胎质量差，容易变形和起泡；公务车司机对于使用的轮胎比较满意。,51,二、轮胎购买使用部分5、轮胎购买考虑因素,六城市座谈会发现，与会者普遍将质量、品牌及价格列为购买轮胎时的三大考虑因素；同时，与会者对于轮胎的购买地点、销售人员介绍、生产厂家、产地也有考虑轮胎的外观、广告、促销、售后服务考虑略低。,52,二、轮胎购买使用部分5、轮胎购买考
33、虑因素,六城市座谈会发现，多数与会者将品牌、质量与价格作为一个综合体系进行考虑。,53,二、轮胎购买使用部分5、轮胎购买考虑因素,同时，座谈会发现，多数与会者在判断品牌间的差异，一般从三个方面考虑：首先，从轮胎的质量上考虑；“米其林柔润性特别好，减震好，固特异耐磨，各有长处”沈阳“品牌和质量是一样的，好的品牌，质量好，耐用”沈阳“如果说它是一个好的品牌，它的品牌就象征着它的质量”合肥其次，从轮胎的产地方面考虑，是进口的，还是国产的；“我认为国外的好”合肥“进口的稳定性（好），品牌（好），俗话说好马配好鞍”成都再次，从轮胎在消费者中的口碑考虑；“好的胎，口碑也好”沈阳“大家说的（品牌）”成都,5
34、4,二、轮胎购买使用部分5、轮胎购买考虑因素,座谈会还发现，与会者在判断轮胎的价格时，主要结合轮胎的产地、使用的车型等方面因素进行考虑：进口的轮胎价格一般均比较高；“进口的应该是价格高，因为上税”沈阳其次，高档轿车，如：奔驰的原配胎价格也比较高；“奔驰（轮胎）肯定贵”沈阳同时，有与会者表示自己不会尝试新的轮胎，而需要经过别人的推荐，或根据他人使用以后的评价，再决定是否使用。“特别是新产品，有点冒险”广州,55,二、轮胎购买使用部分5、轮胎购买考虑因素,高档私家车主在购买轮胎时，对于品牌的关注程度较高，多数均将品牌放在第一位，使用的一般是中高档轮胎，对于价格敏感度较低；低档私家车主在购买轮胎时，
35、对于品牌、质量与价格均有一定的考虑；同时，对于轮胎的产地、销售人员的介绍有一定的考虑；出租车组使用的一般是中低轮胎，是对价格敏感度最高的群体，价格的接受度则与其使用的车型存在一定的联系；桑塔纳使用的轮胎价格相对要高于捷达、富康等车使用的轮胎价格。而多数地区的公务车司机对于质量、价格、销售人员推荐的考虑较多。沈阳及合肥地区的公务车司机对于价格相对考虑的较少；广州地区的公务车司机对于广告有较多的考虑。,56,二、轮胎购买使用部分5、轮胎购买考虑因素,同时，除品牌、质量、价格因素外，其他的购买考虑因素，在各地区、各组别间存在差异。上海地区座谈会发现，除质量、品牌及价格因素外，花纹也是与会者购买轮胎时
36、主要考虑的因素之一。私家车主相对来说，均有比较固定的修车地点，他们在购买轮胎时，对于购买地点也有一定的选择，通常选择的是熟悉的修车地点。而出租车及公务车司机在价格相当的情况下，再考虑品牌，而且，对于出租车司机而言，也比较注重轮胎专卖店及专卖店离家的远近；而通常对于轮胎花纹主要是选择一些与车子配套的花纹，或者是购买选定的1-2个花纹。,57,二、轮胎购买使用部分5、轮胎购买考虑因素,同时，上海地区座谈还会发现，广告及促销对于与会者购买轮胎的影响力分为两种：广告对于私家车主购买轮胎的影响力比较大，尤其是在维修场所见到的广告，对于私家车主与会者购买轮胎具有一定的指导意义，如果维修人员再进行推荐，对于
37、私家车主购买轮胎的影响力更大。一般来说，出租车与公务车与会者更多的是相信厂家及维修人员的介绍，而非单纯的广告及促销。,58,二、轮胎购买使用部分5、轮胎购买考虑因素,北京地区座谈会发现，除质量、品牌及价格因素外，高档私家车组普遍将品牌因素列在第一位，对于轮胎售后服务较不关心，对于广告及促销的关心程度也较低；低档私家车组在购买轮胎时对于轮胎的产地、性能及销售人员介绍也有一定的考虑，而且在选择轮胎销售店时，主要选择一些国营的销售店，店面装修比较规范，面积较大的销售店。但一般不会考虑轮胎的花纹。出租车组在购买轮胎时，也考虑专业人士或者朋友的推荐，广告、产地的影响不大。而且出租车司机在购买轮胎时，也会
38、考虑自己的收益，是否有能力承受价格高的轮胎。公务车组在购买轮胎时，广告因素考虑比例较低，相对来说，国内轮胎的广告对消费者购买轮胎的影响力要低于国外轮胎广告。,59,二、轮胎购买使用部分5、轮胎购买考虑因素,广州地区座谈会发现，除质量、品牌及价格因素外，高档私家车组与会者对于轮胎的供应厂家、经销店的信誉、售后服务轮胎的花纹也有较高的关心度，而对于轮胎的产地、广告的关心程度较低；低档私家车组与会者对于轮胎的售后服务、销售人员的推销及轮胎的外观花纹有一定的关注度，而对于轮胎的产地关心度较低，而且相对于高档私家车组来说，其对于广告的关心度较高；出租车组则主要关注轮胎的耐用性（质量）、品牌及价格（便宜）
39、，对于产地、销售人员的推销、生产企业及轮胎外观基本不太关注；公务车组则对于轮胎的生产厂家、广告有一定的关注程度，同时将品牌列为第一重要因素。,60,二、轮胎购买使用部分5、轮胎购买考虑因素,沈阳地区座谈会发现，除质量、品牌及价格因素外，私家车组将品牌与质量放在第一位考虑因素内；并且还考虑轮胎的花纹、轮胎的生产厂家及经销商，同时，低档私家车主还考虑轮胎的广告、知名度、产地等，而高档私家车主对于轮胎购买点的售后服务、轮胎的广告并不非常关心。而公务车与会者则将品牌放在第一位的考虑因素内，轮胎的外观、广告及销售人员的介绍等对于其购买轮胎的影响一般；同时，公务车组与会者认为轮胎的价格一般在500元左右比
40、较合适。出租车组与会者则将价格与质量列在了第一位考虑因素内，对于销售人员的介绍比较重视，同时，与会者认为轮胎价格一般在200元左右比较合适，但低于150元则不会购买，而且，他们对于轮胎的品牌、产地并不重视。,61,二、轮胎购买使用部分5、轮胎购买考虑因素,成都地区座谈会发现，除质量、品牌及价格因素外，高档私家车主同时对于轮胎的外观、保持期、轮胎销售人员的介绍、朋友的介绍、轮胎的产地、生产厂家及广告均有一定的考虑。低档私家车主则对于轮胎的外观（硬软度、宽度等）也有一定的考虑，对于轮胎产地有一定的关心度，一般选择合资或国外的品牌，但对于轮胎经销店关心度较低；而出租车组与会者通常会去其经常购买轮胎的
41、经销店处购买轮胎，对于轮胎的产地也有一定关注度，但对于轮胎在朋友间的口碑比较注重，而广告、促销及销售人员介绍对于出租车司机购买轮胎时的影响力不大。同时，出租车组与会者对于价格的关注程度要明显高于高档私家车组与会者。公务车司机则对轮胎的外观（花纹、厚度、宽度），销售人员的介绍也有一定的关注程度，而对于广告、产地、生产厂家关注程度较低。,62,二、轮胎购买使用部分5、轮胎购买考虑因素,合肥地区座谈会发现，除质量、品牌及价格因素外，高档私家车组与会者对于价格的因素考虑略低于其他组别，更关心的是品牌与质量，同时，高档私家车主一般选择比较熟悉的销售人员或销售店的突击件，而且对于产地有一定的考虑；低档私家
42、车主则对于售后服务、轮胎的外观（花纹）的关心度较高，销售人员、销售店的推荐及轮胎的产地也有所考虑，同时，广告的影响较低，而熟悉的销售人员推荐对于其购买轮胎存在一定的影响；出租车组对于轮胎的售后服务（实行三包，时限三个月）比较关心，外观、花纹、人员推荐也有所考虑，而对于生产厂家、广告考虑较低；但出租车司机对于轮胎价格的敏感度较高；公务车司机则将质量列为最重要的考虑因素，对于价格的敏感度较低。,63,1、品牌认知2、品牌形象3、品牌拟人化4、品牌拟物化,三、品牌部分,64,三、品牌部分1、品牌认知,六城市与会者在品牌提示前及提示后主要认知的轮胎品牌集中在米其林、固特异与韩泰三大品牌；佳通的认知度除
43、在合肥地区略高外，其余地区均比较低。,65,三、品牌部分1、品牌认知,同时，各城市间的差异如下：,广州地区,米其林、固特异、韩泰、锦湖、回力、佳通、青岛、珠江等,66,三、品牌部分1、品牌认知,同时，各地区品牌提示后认知度如下：上海地区座谈会发现，与会者对于固特异、米其林、双钱和回力、韩泰品牌的认知度较高，而对于佳通、锦湖等认知度较低。北京地区座谈会发现，与会者对于米其林、固特异、韩泰认知度较高，锦湖、佳通、普林斯通、回力等也有一定的认知度。广州地区座谈会发现，与会者对于米其林、固特异有一定的认知度，同时，对于韩泰、锦湖、回力、佳通、青岛、珠江等认知度较低。沈阳地区座谈会发现，与会者对于米其林
44、、固特异、普林斯通（石桥）、锦湖、韩泰、回力均有一定的认知，佳通的认知度较低。,67,三、品牌部分1、品牌认知,成都地区座谈会发现，与会者对于米其林、固特异、韩泰、东风、金轮等认知度较高，而佳通、大象、三角等认知度略低，同时，出租车组与会者则对于一些低档的轮胎，如：振兴、三角、长城等也有一定的认知度，主要是通过自己使用或在销售点认知品牌。合肥地区座谈会发现，与会者对于米其林、固特异、佳通、回力品牌的认知度较高，而三角、韩泰、锦湖、双钱、普林斯通等品牌认知度较低。,68,三、品牌部分2、品牌印象,六城市座谈会发现，与会者在对于各主要品牌的形象认知较低，主要认知的形象集中在米其林的广告形象上。,米
45、其林,卡通形象印象较深，木乃伊娃娃、全身都是用轮胎做的，象忍者神龟，比较具有动感与活力、属于高档品牌价格较贵，不适合自己使用，,“广告那个胖乎乎的人”上海“有活力、有动感”上海“有一个大轮胎，象个冰激凌似的”北京“轮胎上坐个人”沈阳“胖胖的，象忍者神龟”沈阳“这个娃娃象个木乃伊”成都“它的标志就是一个胖子，全身都是用轮胎做的”成都“肌肉发达的小卡通人”合肥“在我心目中它是高档品牌”合肥,69,三、品牌部分2、品牌印象,固特异,品牌仅次于米其林，较为高档，集中在对标志的认知，英文单词好，前面有图，后面是一个鞋、耐磨、脱水性好、听起来牢固,“我觉得米其林下来就是它了”上海“在浦东维修店里有送工作服
46、，送维修的设备”上海“有个轮胎，GOODYEAR”沈阳“有羽毛，象鞋一样”沈阳“那个英文一看就是固特异的广告”沈阳“英文单词比较好”成都“固特异名字起的好，牢固”合肥“没有米其林明显，就是一个译音”沈阳,70,三、品牌部分2、品牌印象,“合资的”合肥“中档牌子”合肥“我用过，不耐磨，但排水性绝对好”合肥“不敢用，以前大货车用过”合肥“给人的感觉就是大货车”合肥,合资、中档品牌，口碑不太好、给人感觉大客车用的,佳通,71,三、品牌部分2、品牌印象,同时，各地区对于品牌印象认知有所不同：上海地区座谈会发现，与会者对于固特异、米其林品牌评价如下：同时，与会者对于双钱与回力的品牌印象则集中在两者的品牌
47、标志上，双钱是两个古代的铜钱，回力是两个圈和一个弓箭。并且是属于上海的老牌子。,72,三、品牌部分2、品牌印象,北京地区座谈会发现，与会者对于各品牌的印象认知较模糊，总体记得米其林广告上的人物形象。,73,三、品牌部分2、品牌印象,广州地区对于各个品牌基本没有一个完整的印象。沈阳地区座谈会发现，与会者对于轮胎品牌印象没有确切的认知，主要是记得米其林、固特异、韩泰、锦湖有广告，但具体内容认知不清。,74,三、品牌部分2、品牌印象,成都地区与会者对于米其林及固特异的认知集中在户外媒体广告认知，及标志认知上：,75,三、品牌部分2、品牌印象,合肥地区则对于米其林、佳通、固特异及回力品牌印象有一定的认
48、知度。,76,三、品牌部分3、品牌拟人化,六城市座谈会发现，与会者对于主要品牌的拟人化测试如下：,77,三、品牌部分3、品牌拟人化,78,三、品牌部分3、品牌拟人化,79,三、品牌部分3、品牌拟人化,80,三、品牌部分3、品牌拟人化,81,三、品牌部分3、品牌拟人化,各地区评价如下：上海地区座谈会将米其林、双钱、回力、固特异品牌拟人化测试发现：,82,三、品牌部分3、品牌拟人化,北京地区座谈会针对，米其林、固特异、佳通、回力进行品牌拟人化测试发现：,83,三、品牌部分3、品牌拟人化,广州地区将米其林、固特异、锦湖、回力进行品牌拟人化测试发现：,84,三、品牌部分3、品牌拟人化,沈阳地区座谈会将
49、米其林、固特异、回力、韩泰、佳通进行拟人化发现：,米其林,胖胖的，外国的卡通人、30多岁、象冰激凌、比固特异大一点，更有内涵,回力,工人、中国人、有回力球鞋，特别有名，牌子太老，不一定不值钱,固特异,外国人，挺结实，挺俗的人、搞橡胶的、挺圆滑的人、30多岁的中青年,韩泰,比不了人，象一个国家,佳通,象一个电器产品、象地名,85,三、品牌部分3、品牌拟人化,成都地区将米其林、固特异、韩泰、锦湖、回力、正新品牌进行拟人化测试发现：,86,三、品牌部分3、品牌拟人化,合肥地区将米其林、固特异、佳通、回力进行品牌拟人化测试发现：,87,三、品牌部分4、品牌拟物化,六城市座谈会发现，与会者普遍认为豹、老
50、虎、狮子、大象、马等动物比较适合描述轮胎；同时各品牌适合的动物如下：总体而言，米其林、固特异更适合豹、狮子、老虎等动物，而佳通、韩泰及回力则更象大象、马等动物。,88,三、品牌部分4、品牌拟物化,各地区拟物化测试如下：上海地区座谈会中，将轮胎拟物化发现，与会者普遍将轮胎比拟为豹、狮子、羚羊、斑马等速度较快的动物。,89,三、品牌部分4、品牌拟物化,北京地区座谈会发现，与会者对于轮胎的拟物较为离散，将轮胎比喻为大象、马、豹及狼。,米其林,豹、鹰、鹤（比较高贵）,固特异,豹、老虎,普利斯通、回力,狮子,90,三、品牌部分4、品牌拟物化,广州地区与会者普遍认为豹、大象、老虎、马比较适合描述轮胎，同时
