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1、辰华丽都苑高层和别墅项目营销突破,Small high-rise and villa project marketing breakthrough联创顾问2014.8.24,我们面临的问题：高层产品已经开盘，从现在的销售去化结果看，应该是由于前期销控不规范和价格体系不科学导致，因此对楼层较高的房源要重新制定科学合理的价格体系以及创新销售推广策略。洋房产品由于前期定位不符合市场，去化困难，因此需要采取新的销售和推广策略来重新包装该产品，提高市场接受度，进而实现稳定去化。,这是一场要时时刻刻都需要新鲜思想来推动的旅程,报告逻辑思路,高层产品策略思考,洋房概念塑造,第一部分：高层产品策略思考,1、销
2、售现状简析2、创新销售策略；3、推广及时跟进；,联创观点我司觉得在目前的市场环境下，好的销售业绩不仅体现在创新的销售策略、立体的推广渠道和创新的外拓渠道上，更重要的是人的影响力，即团队的执行力、团队的激情、团队的使命感以及团队的凝聚力，俗话说：没有完美的个人，只有完美的团队。因此，首先建议在团队打造上要具备战斗力和狼性精神。,打造狼性团队的意义：1、是应对当下冷淡的市场环境；2、在当下的市场环境下，只有具备狼性特质、没有任何借口的团队理念才能赢得更好的销售业绩和市场表现；在狼性团队打造上我们会采取：1、定期培训相应的模块内容：雁阵理论、狼道、西点精神等方面的模块化培训；2、在售楼处的介绍说辞、
3、流程以及表单化运作等方面进行模块化执行；3、优胜劣汰、奖罚明确等激励措施；4、模块化的晨会和夕会制度；,狼性团队打造,从总价范围可以看出，20层以下产品的总价范围：总价相对较低，去化相对较好，20层以上总价范围：相对较高，去化速度相对较慢，建议在价格体系上对20层以上的层差适当调整，面积差适当调整。,措施一：降低层差；措施二：降低面积差最终制定出符合当下市场的和客户能够接受的总价范围,销售现状简析总价范围,从表一可以看出，剩余的房源219套，其中三室大面积的房源150套，占比为68%，因此下一步的去化重点为大面积三室户型；从表二可以看出：剩余150套房源中多集中在19层以上，由于总价相对高和县
4、区客户高层普遍不是太接受等原因导致，因此楼层较高房源是下一步的去化重点，去化的主要策略方向是提高高层大三房产品的附加值；,2、四栋楼剩余房源楼层分布情况：,1、四栋楼总销售率统计：,销售现状简析楼层去化,主策略：买一套，送一间策略释义：可以考虑在高层基座底下，可以分隔出多间储藏室，可以把部分储藏室赠送给购买19层以上的客户，作为19层以上房源的附加值。策略一：送车位使用权策略释义：只要客户购买19层以上的房源，均赠送20年指定车位使用权。策略二：老带新策略释义：由于前期的销售成交客户已达到一定的比例，建议采取高激励措施刺激老客户带新客户。策略三：两万买两房，三万买三房策略释义：楼层较高的房源总
5、价相对较高，相应的首付金额就会高，建议降低首付门槛，首付采取分期的形式，降低客户首付资金的压力，最大限度的争取到更多的意向客户成为我们的业主。,销售现状简析策略突破,从前面的分析可以看出，针对高层产品中楼层较高的大三房的去化主要应从降低总价和提高附加值这两个方面去思考。,策略方向,推广主要分为老城区和乡镇、农村三个点进行宣传，现场配以电话CALL客作为辅助。,老城区,派单,中介,贴海报,在市中心人流相对较大的超市、专业市场、菜市场以及老旧小区进行普发,一二手联动,在老旧小区的楼道或者公示拦张贴海报,派单,在重点乡镇、村以及集市进行普发,超市、商店,乡镇条幅,乡镇墙体,在重点乡镇的超市和村里的商
6、店放置展架和单页，让其介绍客户，高佣金激励,在乡镇的各个主要路口悬挂条幅,在乡镇和村的主要路口，贴项目的喷绘布,深度挖掘推广渠道推广跟进,夹报,企事业单位的受众群体，采取夹报的形式进行宣传,大客户,成立大客户组，主要是针对企业以及个体进行一对一的宣传,乡镇、村,渠道必杀 1：区域客户必杀，打造本案2公里主场领域！项目周边2公里内，通过围档、道旗、路标等设置，打造项目主场领地，使客户进入该片区被迫强制接受项目信息，也增加客户对项目的信心。,深度挖掘推广渠道推广渠道,高速路口,路标,渠道必杀 2：流动客户必杀，低成本、强聚焦、广面营销！在大型商超或重要的人流区域派单，其中派单可以创新派单形式，小蜜
7、蜂身着项目红色宣传马甲，留电话即送小礼品的形式。在市区的各个主要路口身穿红色马夹，拉条幅和派单；与中高档餐厅、咖啡厅、加油站、饭店等公共场所建立优惠共享，在其场所内摆放项目抽纸/展架和单页等。,派单,商家联名优惠卡,渠道必杀 3：企事业单位团购，启动团购优惠计划。在巡展企业过程中，积极联系企业工会，由工会牵头，凡有意向买房的聚集在一起，举办小型团购推介会，推出“团购优惠计划”。,渠道必杀 4：乡镇客户必杀，深植乡镇，全民营销乡镇客户是项目的主要客群来源，本案需要深植乡镇，介于乡镇客群比较分散，难以抓取，我们提出：选择重点乡镇，在镇中心或者集市开展巡展、路演、派单、派发小礼品等相结合的形式，吸引
8、客群关注；发展乡镇联系人，高佣刺激，介绍成交均有大额现金奖励，累积达到5套有额外奖励，以刺激转介。在乡镇的主干道悬挂条幅和在各个主要路口张贴项目喷绘布。,条幅,墙体喷绘布,活动时间：根据销售节点待定类型：DIY类、亲子类、竞赛类、砸金蛋活动。作用：促进新客户上量，维系老客户关系，保持项目热度，产生老带新，促进现场人气。,渠道必杀 5：周周暖场小活动，带动售楼处的人气，刺激意向客户成交,活动地点：市区老旧小区、乡镇集市、村活动形式：联合社区诊所以义诊小分队形式,在高层产品新策略推广的同时可以以“免费义诊 关爱新沂民众健康”为载体在各个社区和乡镇举行,深度挖掘推广渠道事件植入,具体实施办法：1、由
9、开发商购买20张价值3000元的超市购物卡或者加油卡。2、由每一个置业顾问，突击给先前自己接待过的客户进行电话信息传递。3、每介绍一个购买客户，签约之后一周内，介绍人即可领取3000元的超市购物卡或者加油卡。,老带新策略,项目诚意客户：介绍客户可享受相应购房优惠。项目成交客户：成交即成为老客户，介绍新客户可享受面值3000元的购物卡或者加油卡，可累加。,第二部分：洋房产品形象重塑,1、销售现状；2、形象重塑；3、重新蓄水；4、二次开盘；5、推广跟进；,洋房销售现状,据了解洋房产品有双拼和联排两种形态，共计约120套，实际销售约5套，面积约500平米/户，总价约300万/套，从目前的去化的状况看
10、，反应出项目产品定位严重不符合市场。主要原因是：其一，面积过大，每层的使用面积相对紧凑，外面的阳台只是起到一个简单的外立面的装饰作用，实际实用效果几乎没有；其二，总价过高，对于新沂的富人来讲，如果有这样的购买力，应该不会在当地购置这样的豪宅，更多的会选择徐州等城市配套、城市环境以及城市前景相对较好的城市来置业；其三，对于目前将产品改成相对较小的面积段来销售，我司觉得这个方向应该是正确的，但是在改进过程中要思考较高楼层的垂直交通问题以及分隔后的每一户的空间布局等在使用上的敏感问题。,洋房形象重塑,洋房改进建议：建议一：从产品的公开后的市场风险考量，建议是否能够尽量保证产品的多元化，比如：叠加，跃
11、层、双拼、小面积的多层洋房。建议二：结合产品改造的可能性同时结合每一种产品的垂直交通和每一套空间内部的使用功能来进行改造，最终面试后更容易被市场所接受。洋房产品形象重塑思路：第一步，由于洋房区域和高层产品是分开的，建议在项目重塑的第一步就是要单独给洋房这个小天地起名；第二步，根据项目的建筑风格和改造后产品的特点，来提炼出产品推广主题；第三步：在完成以上两步的基础上，建议在公开推向市场前，做一次全市的问卷调查，通过问卷调查可以分析调整后的产品市场的反应以及对价格的接受范围等关键信息；第四步：举办新品发布会，正式开始发布认筹信息；第五步：开盘；,洋房形象重塑案名建议,润园御园第一园,根据项目的建筑
12、风格、产品定位、景观特色、项目规模等因素来制定出能够直接体现项目新定位的案名。,洋房形象重塑概念提炼,概念提炼思路1、从项目改造后产品多为90平米左右的两房产品；2、产品本身有具有墅质特点；3、社区景观规划错落有致，若隐若现，在空间打造上可谓是移步换景，在细节上比较用心、绿化率比较高，走在里面就像在公园里一样，这样的生活不仅是成功人士的向往，但是就本身90平米左右的产品来讲，也更是年轻一族的梦想家园；因此，结合以上3点思路，建议推广主题为,“90”墅 年轻一族的主题生活社区,“90”墅我来了，您在哪！,形象推广语,重新蓄水蓄水前准备,润园全城公开暨万人大调查启动,时间：2014年9月15日21
13、日地点：市区以及重点的乡镇、村形式：以问卷的形式，辅助小礼品派发,重新蓄水产品发布会,时间：2014年10月1日地点：*酒店认筹形式：购房权益礼：客户办理VIP卡即可享有购买本项目新品房源的认筹优惠权益以及开盘当日神秘优惠,产品发布会暨VIP认筹盛大启动,重新蓄水销售节凑安排,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,万人大调查9月1021日,广告渠道确定/开始铺垫9月2530日,新品认筹以及新事件植入10月1日31日,开盘11月15日或者月底,1、新案名确定2、新产品新定位确定3、拟定问卷调查表4、小礼品准备到位5、小蜜蜂招聘到位6、问卷调查说辞拟定7、问卷调查开始,问卷先行，了解客户和市场,
14、全面引爆，事件营销，及时跟进,开盘热销、礼恵全程,1、广告媒介渠道确定；2、新推广主题物料文案撰写以及印刷；3、所有的广告画面更换为新品认筹信息；,1、举行认筹活动；2、事件植入此次活动，引爆全城；3、认筹物料筹备完成；,1、开盘要进行认筹升级；2、开盘价格制定；3、开盘前要进行内部分批转定；4、视转定情况，举办开盘活动；5、开盘方案制定,推广主要分为老城区和乡镇、农村三个点进行宣传，现场配以电话CALL客作为辅助。,老城区,派单,中介,贴海报,在市中心人流相对较大的超市、专业市场、菜市场以及老旧小区进行普发,一二手联动,在老旧小区的楼道或者公示拦张贴海报,深度挖掘推广渠道推广跟进,夹报,企事
15、业单位的受众群体，采取夹报的形式进行宣传,大客户,成立大客户组，主要是针对企业以及个体进行一对一的宣传,电视开关机,公交车体,贴车贴,在主要的销售节点，建议做开关机强制广告,通往项目周边各个乡镇的公交车体,在认筹和开盘的重要销售节点，通过车贴配合宣传,超市购物袋,和市区超市以及乡镇超市合作，为超市提供印有项目信息的购物袋,派单,在重点乡镇、村以及集市进行普发,超市、商店,乡镇条幅,乡镇墙体,在重点乡镇的超市和村里的商店放置展架和单页，让其介绍客户，高佣金激励,在乡镇的各个主要路口悬挂条幅,在乡镇和村的主要路口，贴项目的喷绘布,乡镇、村,乡镇巡展,在重点的乡镇和村进行巡展，以表演的形式，辅助派单
16、,门牌号,在重点的镇和村，贴门牌号的形式进行宣传,楼层和楼道提醒广告牌,在市区的老旧小区的楼道入口处，制作安全、防火、防盗等安全提醒以及体现项目的信息的广告牌；在每一个楼层贴上带有项目信息的楼层提醒贴,制作2015年的挂历进行普发,电视开关机广告：在镇区先试行然后在城区铺开。,主要是在电视开机前的强制信息植入，主要发布项目的节点促销信息。,全面渗透电视开关机广告,锁定区域客户，合理规划安排系列巡展。1.根据成交客户的分布区域来安排巡展地点2.保持每个周末均有巡展安排。,区域渗透巡展,其他策略,全方位CALL客：成立专门CALL客小组，对客户资源进行回访。,统一团队：建立CALL客专项电话营销团
17、队；统一培训：电话营销技巧专项培训，情景模拟培训；统一说辞：针对不同阶段，配合营销节点制定专项CALL客说辞；统一管理：CALL客结果标准化客户追踪管理。,派单积累客户电话资源,网络登记客户电话资源,企事业单位推介客户电话资源,购买的周边乡镇的客户资源,特殊渠道客户电话资源,其他策略,新媒体渠道：锁定新媒体渠道，进行微信微博联动！,激励措施：扫描并关注微信可以享购房一个点优惠；扫描并关注微信可定期参加抽奖活动，或扫描后来访即送礼。扫描并关注微信可以实时分享项目新最信息，了解项目新最活动；扫描并关注微信有项目活动的优先参与权；,推广渠道：微博互动：转发互动获奖品销售物料展示：所有物料增加二维码软文、论坛嵌入：增加二维码区域媒体支持：邀请媒体支持,谢谢沟通！,
