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1、杨树房幸福家园项目产品分析及营销推广报告,大连华侨房地产营销机构2011年3月28日提报,目 录,城市概述 经济概述 规划发展 区内状况,根据大连城市规划城镇空间结构规划构建“一轴两翼、一核多节点”的城镇空间结构，皮杨产业区作为黄海城镇发展翼的重要战略节点，区域发展潜力巨大。依据普湾新区规划，构建“五区、三带、四园“明确杨树房以现代服装业为主的产业发展方向。,城市规划是地区经济发展的风向标,皮杨中心产业区规划总面积170平方公里，其中起步区71平方公里。主导产业：港航物流、装备制造、海洋生物、服装服饰 2010年，皮杨中心产业区生产总值81.2亿元，占普兰店市生产总值的27.5%；三产业结构比
2、14:62:24；固定资产投资34.2亿元，占普兰店市总投资的22%；财政总收入5.3亿元，占普兰店市财政总收入的25.4%；农民人均纯收入10121元，高于普兰店市平均8230元的1891元。产业区内超千万元项目有56个。,经济状况是区域房地产业发展的风向标,从现状来看，目前成型居住区为大杨开发的怡河园，但性质为地产，未来一段时期，该区域国有居住用地将逐步放大；产业园区的建立和发展，必然带来大量的外地务工人员，从而进一步形成购买力。未来，本区域购买力呈上升趋势；作为杨树房第一个国有产权项目，与在售的地产项目比较，区域竞争不大。,本案,本 案,洋尔特,耐尔特,东达,贸大,大通,佳德眼镜,中西眼
3、镜,包装品,鸿源机械,洪发,众富,怡河园,金洋服装,小结：,城市发展：全域城市化发展目标及规划，皮杨产业区是为其重要战略节点区域房地产市场关注度将逐步提升；产业结构：皮杨产业区承担着大连外向型经济、新兴产业发展和产业调整与转移的任务经济的发展将加强房地产的购买力，推动市场的繁荣；房地产市场：本项目作为杨树房第一个国有产权项目，承担着区域房地产发展的基调本项目当借此机遇，确立市场品牌。,目 录,项目基本概况 SWOT分析及优化 产品定位,1,2,3,4,5,6,7,8,9,12,10,11,13,14,15,18,17,16,19,22,20,21,23,24,25,26,8A,一期（5#、6#
4、、7#）建筑面积20385,项目规划图项目总建筑面积8.5万平，分2期开发，其中一期2万平由3栋小高层组成。,单体效果图项目建筑风格为现代简约，立面整体现代而不失典雅。,标准户型，格局方正，空间舒适，无浪费面积，高达84.7%得房率；独立厨房，飘窗设计，户户均赠送一半阳台面积。,Strength优势,1-绝版环境资源：水岸福宅气界水则止，天地的生气，可以用水使它停留住，因此，在住宅前有环抱形的水，就可以使气凝聚在住宅前。如果屋前有河流,其为内弯弧形,家宅就好象中国古代的官员,腰部缠上了一条玉条,这就是格,此为上上宅。2-较大的项目规模：规模效应因此从项目形象、景观环境、区内配套、物业服务都更为
5、完善。3-国有产权：第一效应可贷款，可出租、可转售，比较地产，投资性更强；而作为”第一“将受到更大的关注度。4-项目工程进度项目已封顶，年内可入住，后续持续开发，能够形成购房者的信任度，进而形成良好口碑。5-项目质量：框架剪力墙结构，抗震等级更高。6-企业整合专业资源的思想和能力,SWOT分析,1-项目位置项目地处区域边缘，距离客群工作区域相对远。（以纯居住标准来弱化）2-周边环境沿河景观改造尚未完成。（着重对沿河景观改造的宣传，从而转化为优势）3-动迁政策政策导致成本的增加，回迁安置无法集中。,SWOT分析,Weakness劣势,1-区域具有一定的发展潜力 皮杨中心产业区的快速发展，区域地段
6、价值在逐步提升，具有一定发展潜力。2-区域关注度将会增强商品房市场元年，将吸引更多公众的关注，区域居住环境将更加成熟。3-产品创新，引领市场市场现有产品均为地产，品质不高，产品创新缓慢，把握时机，赢得市场。4-市场营销操作空间较大5-区域内市场价格尚未形成,SWOT分析,Opportunity机会,1-房地产政策日趋严厉 购房者持币观望情绪严重，近两个月市场销售平淡；对于本项目主要影响为贷款条件限制。2-购买需求相对单一 购房需求以一次置业需求为主，改善性需求次之，投资需求所占比例较少。,SWOT分析,Threat威胁,项目定位解析,定位关键词：区域发展：规划、潜力、升值；产品优势：水岸、福邸
7、、配套、国有产权、规模、景观、小高层、户型、实景准现房；精神价值：第一、私有、引领、荣誉。传世府邸 荣誉小高层城市新贵 地标性景观美宅,面积配比来看，主力面积在71-90之间，进行模拟购买分析：,单价按照3000元/平计算总房款：21.3万-27万贷款七成，贷款额：14万-18万首付三成，首付款：7.3万-9万还款10年：1597-2053元/月还款20年：1052-1353元/月还款30年：894-1150元/月,单价按照3500元/平计算总房款：23.4万-29.7万贷款七成，贷款额：16万-20万首付三成，首付款：7.4万-9.7万还款10年：1825-2281元/月还款20年：1202
8、-1503元/月还款30年：1022-1277元/月,购房者在购买本项目需要支付7-10万的首付款，按照20年还款计算，每月还款1000-1500元/平,客户特点：区域来源：北三市、东北等外地务工人员年龄分布：25-35岁家庭背景：两口之家，小三口之家年均收入：个人3万元/年，双职工家庭5万元/年，购房以贷款为主购房目的：以结婚、改善居住条件为主，少量投资客户客群描述：具有一定的经济实力基础；认同杨树房区域的地段价值；注重实惠的同时，更具有一定的虚荣心；希望购买到具有更高附加值的私有物业（成本相对低/身份相对高/设施相对好）；具有文化兼容性和城市引领型水岸居住休闲方式；承担城市主角；,客户特点
9、：户型要求：以两室为主，需求两室占整体的73%；面积上更倾向于60-70之间，即在两室功能的标准上，更接受小面积产品；户型要求上，南北通透，采光一定要好，有南向卧室；功能上，要有阳台，用于晾衣、储藏等。,项目名称建议,“幸福家园”名称稍显传统，不足以说明项目的优势及自身特点建议用名：盛世水岸、水岸花都,泰和荣誉小高层,营销周期安排 推广策略分析 项目团队组成,目 录,拟项目一期总营销周期为5个月，可销售套数为200套,3月,周期拟定,筹备期,蓄水期,开盘强销期,工作内容,4月,5月,8月,1个月,1个月,1个月,6月,持续期,销售套数,-,-,150,50,人员配备培训管理制度制定销售道具准备
10、平面VI设计广告媒体确定,积累有效客源秋季房展宣传,项目开盘根据竞品项目推广内容及强度进行合理的造势,持续销售针对销售状况为二期推出做准备客户答谢活动老带新,2个月,策略制定的三大原则：,价值构造 通过对品牌价值、区域价值、产品价值、情感价值的全方面，多渠道论证项目生活投资回报，实现本产品的立体价值构造。资源整合发挥原有各项优势，挖掘潜力优势，全员营销，组合出击，花式打法启动眼球效应。全面升级 通过版块形象、项目形象、生活形象、概念形象以及实景形象，全方位提升产品竞争力。,立体营销,体验式营销,亲情营销,全员营销,活动营销,圈子营销,推动客户跨领域升级放大，通过产品品质与企业品牌衔接,推广形式
11、构成,体验式营销,作用：1-“眼见为实”，开展体验式营销，让客户提前切实感 受到未来的生活方式；2-树立企业品牌。主要手段：1-通过前期入住部分的产品质量、小区景观、物业服务、社区文化等作为展示；2-举行特定的公关活动，体验项目提倡的生活理念，如社区组织家庭为单位的公益活动、兴趣活动等。预期目标：1-强化客户对项目理念的理解；2-极大激发购买冲动。,产品说明会,作用：1、成为集中成交的催化剂；2、树立企业品牌。主要手段：1、请规划院设计师讲述规划设计理念；2、请工程领导讲解优质的建材和先进的施工工艺；3、请开发商领导讲述企业理念及开发理念；4、举行与项目理念一致的文艺活动。预期目标：1、解决目
12、标客户对市场前景的疑虑；2、让目标客户深刻了解项目内涵及相关信息；3、解答准客户心中中最后疑虑。,圈子营销,作用：1、节省销售成本；2、缩短销售周期。主要手段：1、发动社会资源，在特定的群体内，认定推销人员，以“自己人”的角度在群体中介绍项目；2、每成交一套，该推销人员享受某种形式的佣金或购房优惠；预期目标：迅速在目标客户中形成热销态势。,行销,作用：1、达到预期来访量主要手段，从而保证销售量。主要手段：1、通过特定途径向目标客户生活区域投递资料；2、对目标客户进行陌生拜访；3、在特定区域派发传单。预期目标：1、提高来访量从而促进销售量；2、在区域市场形成热销态势。,短信营销,作用：1、迅速地
13、、广泛地在目标市场建立形象；2、树立企业品牌。主要手段：主要手段：1、定期告知目标客户项目促销活动；2、定期告知目标客户项目卖点与人文关怀；3、定期告知目标客户项目施工进度；4、定期告知物业管理与服务的相关信息。预期目标：1、亮相期间，让项目信息在短时间内覆盖目标市场；2、成为直接告知客户项目销售信息的手段；3、成交后，成为物业便捷联系业主的通信方式。,活动营销,作用：1、与客户进行持续沟通，让客户更为了解项目优势，增强客户购买信心；2、提升客户价格预期。主要手段：1、VIP卡办理；2、针对定位客群的公益活动及竞赛类活动；3、销售中心组织的其他活动。预期目标：1、项目人气增加，形成良好的口碑；
14、2、企业品牌的树立。,品牌与营销双线推进,营销与品牌提升为双向交互推进过程。效益是在完整统一得指导思想下，恰当的营销模式与品牌效应良好配合、相互促进的结果。在实际操作过程，“品牌”所达成的效果须由“产品”承接，如无完善的条件准备以及品牌的固定认知，则无法实施有效体验、从而损失营造品牌的投入。,消费者产品美誉度企业形象视觉传达营销渠道,营销总体思路,价格的设定根据客户登记的多少确定，即将涨价空间在一段时间内成为其实际价格，这不仅可以提高成交效率，更可以准确探求产品价格的市场标准，将实际销售周期提前化，将利润空间最大化。在确定价格体系的时候，根据房源不同建筑形式、景观朝向、户室面积、楼层高低等因素
15、，以修正每户价格，在完成定价后，可模拟上市销售关系验证其可实施性及价格涨浮区间。掌握低开高走，分期、分阶段定价的原则，可利用位置上客观存在的差异来实现。入市时为市场留出一定的升值空间，吸引投资者入市，并使购买者获得心理满足，从而形成社会关系集团购买的局面。有竞争力的市场价格，整体售价充分体现市场行情，体现业主身份，使素质价格比达到理想水平，实现住宅价值的社会公认。,价格策略,项目一期分三阶段销售，以每栋楼为单位作为一个销售阶段；有利于优劣房源的整体销售；有利于价格策略的实施；有利于项目推广节奏的把握，形成持续关注和热销场面。,销控策略,1,2,3,销售部组织架构,销售部岗位职责,（一）正确掌握
16、市场 定期组织市场调研，收集市场信息，分析市场动向、特点和发展趋势；收集有关房地产的信息，掌握房地产市场的动态，分析销售和市场竞争发展状况，提出改进方案和措施；负责收集、整理、归纳客户资料，对客户群进行透彻的分析。（二）确定销售策略，建立销售目标，制定销售计划 完成公司下达的销售任务为目的，确定销售目标，制定销售计划；监督计划的执行情况，将销售进展情况及时反馈；根据项目的卖点和目标客源的需求制定广告的总方向和总精神；完善房地产营销策划方案，制定执行系统并监控执行结果。（三）管理销售活动 制定销售管理制度、工作程序，并监督贯彻实施；营销队伍的组织、培训与考核；客观、及时的反映客户的意见和建议，不断完善工作,目 录,售楼处进驻前的准备工作：人员安排：人员配备及培训，管理制度制定；物料准备：销售文件准备、办公物品准备、销售道具准备（户型展示图、楼书设计及制作、DM单设计及制作）；项目包装：售楼处包装、引导系统设计及安装、施工现场及工程形象包装；营销推广：统一VI设计及制作、媒体选择及洽谈、平面设计、广告投放准备；,前期工作安排,Thank You!,下面进入讨论时间,
