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1、,华明某项目,2013年下半年推广策略,写在前面。,目前市场下，XX产品现状,我们的产品和周边竞品有着莫大的区别。,我们的项目是空港区域内唯一的成品现房,唯一的实景绽放的社区,唯一的有入住的社区,唯一的高性价比梦想别墅社区,而现实的情况是,1、我们目前线上推广较弱。,2、我们的客户到访量少。,2013年上半年已经悄然过去。,2012的下半年，我们面临着重要的销售任务。,所以。,1、如何完成下半年的销售压力？,2、如何如吸引更多的客户到访？,3、下半年推广的核心精神是什么？,4、怎么能让我们的购房者感受到项目“与众不同”的气质？,这便是我们本次需要要重点探讨的问题。,这一次，,我们是来解决实际问
2、题的。,让我们一起进入，,XX的探索之旅,别墅,推广思考部分,为了更好地把握下半年的推广核心，,我们先来回顾一下2-6月份上半年的推广部分，,以更加明确认清下半年的推广方向。,-11-,一、线上推广,2013年上半年策略推广回顾,-12-,一、线上推广,1、报广：我们的报广以别墅为主诉求保持线上声音；,2、杂志稿：结合不同的推售节点，分别以别墅、洋房两种产品进行信息释放；,3、网络：结合不同的推售节点，别墅、洋房分别释放。,4、户外围挡：释放洋房价格及指引信息；,2013年上半年策略推广回顾,-13-,二、线中推广,2013年上半年策略推广回顾,-14-,2月,3月,4月,5月,6月,售楼处茶
3、歇暖场,四期精装样板间开放,老业,主抽奖,亲子蛋,糕DIY暖场,2013年上半年策略推广回顾二、线中推广,插花DIY“植树节”,-15-,三、线下推广,2013年上半年策略推广回顾,-16-,1、DM：河东万达等地的DM派单。,2、社区巡展：空港、河东新老社区的巡展活动。,3、微博：每周保持两篇微博稿上线。一个月810篇。,三、线下推广,2013年上半年策略推广回顾,1、DM,2、社区巡展易拉宝、条幅,3、微博稿,由于数量庞大，不做详细展示,【战略篇】,第一部分,现状分析,上半年项目整体概念：已经完成塑造。,我们是谁？推广的起点,空港唯一成品英伦别墅，超高性价比,在天津，不是每个别墅都赠送超大
4、面积,可及的实景墅,1、6月30日四期别墅已经入住，,2、精装样板间全部开放，,3、社区所有产品实景现房呈现，,4、客户可以真实体验感受。,现状如何？,如果说之前是在描摹愿景，,如今则是实景兑现。,这里是由联排别墅、墅级洋房共同造就而成的实景别墅社区！,这里已然使你的梦想触手可及。,最重要的是，,随着四期业主的入住，,高性价比的成品现房别墅，在区域内，是极具诱惑力与竞争力的稀缺之所！,对购房者来说，“入住”意味着,1.物业管理水平的认可,2.生活配套的完善3.社交圈子的形成,4.生活感的营建,5、实景现房的放心,下半年落在哪？,产品,整体形象,超高性价比,成熟品质,？,第二部分,定位分析,然而
5、，除了成品现房、高性价比，我们就能顺利完成销售任务吗？,当然不是，我们相比于竞品项目，我们自身的产品区隔力还有什么？我们赢得竞品的最大优势是什么？,当前的市场下，讲出自己的区隔力以及将优势最大化，,是我们在本阶段所能做的最好的选择。,由此进入我们的定位分析,定位分析,物理价值点,？,物理价值点,1、纯别墅态低密社区,28万平米，洋房只有5栋，其余全部为别墅。产品品质和居住感受明显高于混杂性社区，容积率仅为1，在同区域项目中尤为珍贵。,2、赠送超大面积,庭院、露台赠送：延伸出更多面积,6米挑空餐厅：将挑空封上，可以获得10的面积,三层6米挑空：可搭阁楼，最多可以得到60的室内额外空间。,3、细节
6、,双车位赠送、30厘米错层客厅,定位分析我们的区隔力及最大优势,定位分析,如何推出下半年我们落在哪？,？,生活于此的是这样一群人：,热爱生活,他们热爱生活，讲究品质，热爱自由，并尊重传统的生活方式，喜好钓鱼，既能回归自然又能闲情逸致，是对人生的极致犒赏。,定位分析我们先来看看客群,热爱家庭,他们重视家庭，极其在意家人的感受，对妻子的辛勤顾家、对孩子的疏于爱护，都成为内心最为柔软的愧疚，如今事业蒸蒸日上，也该给她们最好的生活，为了至亲至善的人！,他们是处于上升阶段的中产阶层或新富阶层，,强烈渴望被认同的尊重感，,内敛地彰显，筑就成功路上的标尺，,具有阅历和见识，讲究品位，,亦有极高的审美精致细节
7、，,执着于城市标签建筑，,着重于人生的优雅礼遇。,用什么打动他们？,一方面依靠产品的区隔力、最大优势。,另一方面呢？,精神！,定位分析,当物质已经不能给他们足够耀眼的光环，他们开始渴求更多精神上的追求。,下半年，我们落在哪？,人与需求,客群的价值观如何？重视什么？,为了配合客群的需求，,我们需要改变什么？怎样改变？,定位分析,物理价值点,精神深耕,精神深耕,在做精神深耕之前，我们先来探讨一个好玩的东西,定位分析,星座,一、先看看XX,定位分析,XX品牌,中国领先的房地产综合营运商之一，2003年香港联交所上市。,XX在中国,XX置业以经营城市、建造城市的思想，,脚踏实地，用心建筑理想之家”的理
8、念，赢得了市场对其品牌和产品的认可。,XX在天津,前世 今生 未来,7年前的XXXX改变天津北辰区6个项目同时璀璨天津承载改变天津每个区域的责任,不得不说，XX是一个脚踏实地，,用心做事的集团企业。,如果用星座来形容首创，那么他一定是,金牛座,金牛座,属性：土象星座,象征：稳重肯干的实业家，值得依靠,金牛座著名人士：列宁、马克思、尼克松、巴尔扎克,二、再看看XX,定位分析,英伦别墅住区；,在片区内，低调、稳重、大气、不爱出风头；,富有高贵的英伦气质；,颇具英伦艺术上的气息和细节品质；,像一位绅士，温文尔雅的矗立在空港，让人感,到温暖和亲近。,如果用星座来形容XX，,那么他一定是,天枰座,属性：
9、风象星座,象征：稳重、低调、温柔、浪漫的恋人，和蔼可亲。,天枰座著名人士：张爱玲、林语堂、冰心、凯特-温斯莱特,刘德华、大S、撒切尔夫人,天枰座的人，属风，心中有一杆秤，做事总是会衡量和权衡，左边沉一点，右边加码追上，以追求平衡与和谐。,所以说天枰座的处事特点事事无绝对，一切皆有可能。,在经过权衡之后，一方面，拥有有限的东西，另一方面，就会从拥有的有限中，获得其他无限的东西。因为在他们心中一切皆有可能，一切都是无绝对！,这也许就是天枰座的精神。,而我们刚才，通过XX的性格分析,使得XX与天枰座，找到了共同点。,那么天枰座的精神所在,也便可以说成，是XX的精神所在。,对于XX来讲，如何更好的诠释
10、“无绝对”，如何更好地表达“有限的”和“无限的”？,这便是我们刚才前面所提到的XX精神深耕。,我们来看一段视频，以便更好地理解“无绝对”。,好，看过视频之后，,我们再来给出XX下半年712月份,新阶段的SLOGAN,下半年：无绝对，有限小镇里的无限故事,定位分析下半年新SLOGAN,从上半年的“总有不凡故事”深度过渡，有限的英伦原乡别墅小镇，因“无绝对”的精神所在，拥有“无限的”不凡故事。,上半年：总有不凡故事,第三部分,策略推广实施,策略拆解,7到12月策略推广的核心目的：,从超高性价比的别墅转化为最具精神价值的别墅,如何建立XX产品最具精神价值的概念支撑？,我们从产品的细节点逐个入手！,形
11、象,有限小镇里的无限故事,从产品区隔力切入,精神线,产,品线,超大面积赠送,6米挑空餐厅6.5米层高,策略推广实施推广架构以产品区隔力为主线+精神层面为辅线，两条线建立推广构架,建立私家庭院,双车位赠送,XX成熟实景社区,产品区隔力,精神概念,+,无绝对的不凡生活,线上推广NP,1、讲赠送面积：,COPY：,奥沙利文？希金斯？,只要面积够大，没有什么不可能！,SUB：,用广度，丈量未来,有限的购买面积，无限的超大空间赠送,ICON：,无绝对的不凡生活,内文：,XX以500年纯粹都铎为蓝本，精心雕琢190-260稀缺城市联排别墅。超值赠送双车位、南北双庭院、多重空中露台，最大限度地享受高性价比生
12、活。首创溪堤郡现房实景绽放，欢迎莅临品鉴。,2、讲6米挑空餐厅：,COPY：,家宴中的商务洽谈，,两个人的长桌对话博弈，偌大的空间，,其实，就需要点排场！,SUB：,用面子，开启全新人生轨迹,有限的6米挑空餐厅，无限的奢阔悦享,ICON：,无绝对的不凡生活,内文：,XX以500年纯粹都铎为蓝本，精心雕琢190-260稀缺城市联排别墅。超值赠送双车位、南北双庭院、多重空中露台，最大限度地享受高性价比生活。首创溪堤郡6米超高挑空客厅，悦享美味时光。现房实景绽放，欢迎莅临品鉴。,3、讲6.5米层高：,COPY：,我的阁楼电玩游戏室妻子的礼服储藏间,儿子的室内篮球框.,SUB：,用高度，诠释生活新主张
13、,有限的6.5米层高，无限的灵动创意空间,ICON：,无绝对的不凡生活,内文：,XX以500年纯粹都铎为蓝本，精心雕琢190-260稀缺城市联排别墅。超值赠送双车位、南北双庭院、多重空中露台，最大限度地享受高性价比生活。顶层主人房奢享6.5米层高，可随意搭建阁楼，打造属于自己的创意生活空间。现房实景绽放，欢迎莅临品鉴。,4、讲庭院赠送：,COPY：,周一儿子的生日派对；周二的邻里啤酒聚会；周三妻子的下午茶.应酬多了，都赖院子！,SUB：,用院子，扩展社交半径,有限的私家庭院，无限的惬意随心生活,ICON：,无绝对的不凡生活,内文：,XX以500年纯粹都铎为蓝本，精心雕琢190-260稀缺城市联
14、排别墅。超值附赠南北双庭院，可种植花草，可品茶谈笑，可孩童嬉戏，惬意随心的感受自由乐趣。首创溪堤郡现房实景绽放，欢迎莅临品鉴。,5、讲双车位赠送：,COPY：,车展会上，我和妻子分别相中了自己喜欢的车，然后我们各自满意的付款.,SUB：,用车位，让妻子舒心,有限的双车位，无限的爱车归家感受,ICON：,无绝对的不凡生活,内文：,XX以500年纯粹都铎为蓝本，精心雕琢190-260稀缺城市联排别墅。超值赠送地上双车库，随时感受想停即停的便捷生活。首创溪堤郡现房实景绽放，欢迎莅临品鉴。,洋房,推广思考部分,洋房价值点梳理,1、英伦风格，外檐贴砖材质,2、墅区洋房：位于纯别墅社区内，只有珍稀的5栋，
15、9层。3、一梯两户,4、82%高出房率：电梯位置设计在中间，公摊面积更小5、87平米两居经典户型，南北通透，全明。6、一楼赠院、顶层赠阁楼,河东,空港,交通、公交发达缩短繁华与宁静,天津城市发展、城市版图等特性决定，选择在“空港”置业的工作人群，其工作范围应在“河东”辐射区间之内。对应产品，客群应为河东、东丽上班的年轻一族，CBD依赖群，有地铁、轻轨、公交依赖的症候群。私家车并非必备交通工具,主要为三类：,刚性需求（婚房）、首改置业、半投资型,通过上述分析，,很容易定位洋房项目人群：,他们物理属性：,年龄区间：28岁-40岁,来自区域：主要来自空港单位员工、河东、东丽家庭结构：单身族、二口之家
16、、三口之家职业类型：企业中高管、空港区域工作者,关注因素：地段、品牌、社区、教育、发展前景,这部分人群的置业关注点：,一、关注地段位置、区域发展；二、关注社区环境及生活交通套；,三、关注社区品质，信赖品牌开发商。,XX洋房，,不仅仅是为置业者提供一个自然静谧的生活空间，更是坐拥于纯英伦别墅社区中，成就稀缺价值的品质洋房！,在这里，我们占据空港中央土地资源，享受未来物业升值的价值。,拥有地铁、多条高速、公交车等便捷路网，出行方便。,植根于纯英伦别墅住区，拥享墅级品质。,五大国际化商业配套，满足前所未想。,在高出房率的空间里，享受宜居尺度带来的无微不至的生活乐趣。,自带商业区、会所，满足日常生活配
17、套。,根植于高端纯墅区之中，,洋房，必将也会沿袭其高端别墅住区的属性，成就品质、生活、人生的多重升级，,形成洋房的绝对区隔力！,产品定位,等量齐观,墅境稀世洋房,结合洋房样板间的开放，,展现洋房产品特质，,以高端墅区下的洋房概念，,将品质感与稀缺性完美呈现！,私家逸景洋房，别墅之上的人生犒赏,等量齐观 墅境稀世洋房,洋房，一种生活品质的彰显，,对非凡人生的极致犒赏。,首创溪堤郡，纯别墅社区稀世洋房，,82%高出房率，87全明通透。,更有庭院阁楼相赠送。城市之央，并不多见！,产品形象篇,【战术篇】,第一部分,推广节奏,7月转型期,8月产品区隔力诉求期,以产品区隔力进行细分切入。“无限”和“有限”
18、的诉求期,十月份，配合十一黄金周和房交会，进入别墅、洋房强势销售期,秋节，回馈维系老业主，包装营销事件，进入洋房、别墅的强销,“无绝对”精神概念的塑造期,户期,推广节奏借助教师节、中,9月强销期,1112月年终感恩回馈客,期。时间,10月强销期,进入年末，别墅与洋房两条产品线并存，感恩回馈客户。,用活动营销赢得该阶段的影响力是关键！,下半年是XX的重要阶段，,为之前的营销推广保温的同时为后续项目升级做铺垫用有限的营销费用换的最大化的市场声音,XX观点：活动的持续声音爆发是下阶段营销的关键所在！,别忘了这是个浮躁的时代！,浮躁时代下，人情维系成为销售主旋律。,建议多制造一些营销事件维系老业主、老
19、客户，年末对其进行感恩回馈。,9至10月的黄金展示季稍纵即逝。,11月12月启动回馈是重要的助力燃料。,第二部分,推广战术,8月,9月,1112月,重要节点,四期别墅销售,7月,线上线中,线,下,推广战术,微博稿、软文、短信、DM派单、社区巡展,10月,别墅与洋房报广教师节营销事件包装、中秋节、十一黄金周活动、房交会活动,四期别墅报广老带新活动、老业主维系,感恩回馈报广年末客户主题答谢活动钢琴欣赏音乐会,下半年，部分微博稿，方向展示,洋房,主诉求是：花高层的钱，体验别墅生活,别墅,主诉求是：配合线上报广的产品区隔力，,主打产品细节点。,本周即将发送微博稿,第一支：,CATCH：,圆明园中12兽首，以中国的生肖文化震撼着世界的收藏界！在天津，有12套臻稀别墅，同样的弥足珍贵。,ICON：,首创溪堤郡，唯稀有方知可贵！,COPY：,超大面积赠送，享受多维生活空间；双车位，豪车预留区域；顶层赠阁楼，静观星空；超高性价比、入门级别墅,三年别墅收官悉数发售，仅余12席！,第二支：,CATCH：,少林寺中的12铜人，不惜用重“金”粉饰着自己的绝世神功！在天津，有12套别墅，同样不惜重金打造！,ICON：,首创溪堤郡，唯稀有方知可贵！,COPY：,超大面积赠送，享受多维生活空间；双车位，豪车预留区域；顶层赠阁楼，静观星空；超高性价比、入门级别墅,三年别墅收官悉数发售，仅余12席！,感谢聆听,
