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1、大学生毕业设计雀巢奶粉公关活动策划书 姓 名：张娟 学 号：201005040080 所在院系：经济贸易管理系 学科专业：市场营销 指导老师：彭幸二0一二年十一月前言 雀巢公司，是由亨利内斯特莱于1867年创建的，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程,在中国也有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在1908年，雀巢就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商
2、之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上最好的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中，99%是在本地制造的。所以本次奶粉事件之后，雀巢公司为了挽回企业影响，树立企业形象，特制定了此公关活动策划方案。目 录一、市场分析.1 （一） 宏观分析 .1 （二）微观分析.1 （三）公关现状的SWOT分析.2二、 公关活动目标.2三、 公关
3、活动主题.2四、 公关活动对象.3五、 公关活动时间地点.3六、 活动项目流程设计.3七、 媒介宣传.4八、 进度安排物料准备.4九、 费用预算.4十、 效果评估.5一、 市场分析（一） 宏观分析2005年5月5日，浙江省工商局公布了近期市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明：雀巢碘检测结果符合中国幼儿奶粉食品标准，碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的，不会带来任何的安全和健康问题。在这样的背景条件下显然对“雀巢”是不利的，在产
4、品销售出现困难的情况下，5月28日，雀巢中国有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。这些都是对雀巢公司的不利因素，在这样的社会背景下要做出让消费者绝对相信雀巢公司显然是不可能的。 中国营养学会公布的中国居民膳食营养素参考摄取量，儿童碘摄取量的安全上线为每日800微升。而世界卫生组织最新的每日碘的推荐量供给是：0-59个月学期儿童90微克/天，6-12学龄儿童120微克/天，12岁以上成人150微克/天，孕妇和哺乳期妇女200微克/天。自“三鹿”事件之后，我国乃至世界对奶粉事件尤为关注。
5、（二） 微观分析1、行业分析2012年一季度奶粉行业日均搜索指数为101万，奶粉行业搜索指数受安全事件影响明显，1月份奶粉“致死事件”和3月份某奶粉 “质量门”事件均带动指数上涨。2012年Q1进口奶粉品牌关注度有所提升，比2011年同期上涨超过6个百分点，进口奶粉品牌雅培在Q1受到了大量关注。奶粉问题已成为我们的热点。2、消费者分析 我国是拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为8.8公斤，仅占全球年人均奶类消费量100多公斤的8。据统计，我国0-3岁婴幼儿有7000多万，其中城市婴儿数量有1090万，每年全国新生儿约1750万。巨大的市场潜力，使我国的乳业近年来得到了迅速发展，也令众
6、多国外品牌垂涎。国产婴幼儿奶粉被部分专家所推荐的提及率较低，很多一二线市场的中心医院已被著名的外资奶粉品牌垄断，而且外资奶粉在销售渠道上操作上更成熟，更先进，所以带来了不错的销量。3、竞争者分析 整体而言，2012年Q1奶粉品牌关注排行中，雅培排名第一，关注度占比8.5%；伊利排名第二位关注度占比为6.8%，美赞臣以5.7%的关注度排名第三。高端婴幼儿配方奶粉是目前技术水平最高、配方最合理、营养最均衡的婴幼儿奶粉配方，代表着婴幼儿配方奶粉的发展潮流。目前高端婴幼儿配方奶粉是以添加AA和DHA为代表同时添加其他必需维生素、矿物质的新产品配方。从营养的角度，目前进口品牌与国产高端奶粉基本上没有差别
7、，但他们在品牌形象和品牌服务务上还有一定差距。 （三）公关现状的SWOT分析 1、优势（S） “雀巢”作为品牌名称显著性本身就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。一般中才体现出与众不同,人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。 2、
8、劣势（W）雀巢奶粉事件的发生使雀巢深受打击。本次奶粉事件发生之后，雀巢没有作出及时的解释和相对应的措施，还逃避回答相关问题，推卸责任，使得在消费者的心目中有了不好印象。3、机会（O） 当今社会，人们的生活中孩子的世界里，奶粉是一个相当重要的角色。人们始终不可能脱离里奶粉市场，而雀巢给人们带来的好处远远多于这次事故带来的影响，雀巢一直有以“天然”奶粉著称，对事故的解释也是合理的。4、威胁（T） 本次事件雀巢公司公关处理非常失败，大量消费者对雀巢公司极度不满，对雀巢奶粉失去信心。这一部分消费者给雀巢带来了巨大压力，导致雀巢奶粉的销量呈下滑趋势，下滑趋势之大，竞品乘虚而入，雀巢的市场地位被瓜分。二、
9、 公关活动标准主要是让消费者了解天然食品的好处，让消费者从活动中明白这次的碘事故以不再是事故，而是天然食品的共性。树立雀巢奶粉“质量可靠，安全放心”产品形象，化解危机带来的不理影响，让公众对雀巢奶粉形成正确的认知，重树消费信心。三、公关活动主题 本次活动的是的目的就是为了让消费者进一步的了解天然食品的好处，所以这次活动的主题就是：“天然奶粉，绿色心情”。四、公关活动对象 “天然奶粉，绿色心情”，此次活动由雀巢公司组织的，活动的对象就是2012年7月1日至2012年7月31日期间在湖南省长沙市购买雀巢奶粉，并有填写问卷的顾客中随机抽取的80名顾客，进行产源牧场一日游。此活动最主要是能使顾客亲身观
10、赏奶源的草质及奶牛生长的环境，使顾客能够亲眼见到“天然奶粉，天然雀巢”。让顾客那颗悬着的心能够为此放下，实现绿色心情。 五、公关活动时间地点时间：2012年8月20日2012年8月21日地点：呼伦贝尔大草原。雀巢的奶源基地主要是黑龙江，内蒙古，青岛。因为雀巢是没有自己的牧场的，在中国也是不会建立牧场的，所以雀巢公司都是和中国的奶农保持着紧密的合作关系，没有通过中间商进行采购，雀巢持续不断地指导他们以确保鲜奶的质量控制系统，今后还会继续从质量安全的奶农手中采购原奶。 六、活动项目流程设计活动时间活动内容备注2012年8月1日至2012年8月3日收集顾客资料2012年8月4日至2012年8月5日确
11、定并联系游玩人员湖南省长沙市的各个区随机抽中的顾客2012年8月6日至2012年8月19日牧场一日游准备阶段主要由公司人员、牧场管理员及旅行社相关人员组织安排2012年8月20日下午随旅行社从黄花机场前往哈尔滨18:55-22:30住酒店（旅行社已先预订好的）2012年8月21日乘车至海拉尔，去呼伦贝尔大草原观赏草原风光及草质情况晚19:20-23:35乘飞机返回长沙，结束愉快旅程七、媒介宣传 公关的沟通桥梁就是媒介，雀巢奶粉针对本次事件，会在以下的媒介中植入广告对此活动进行宣传：1、 电视广告：湖南经视。2、 报纸广告：潇湘晨报，湖南都市报。3、 车载电视广告：312路公交车、704路公交车
12、、7路等公交。4、 网络广告：红网、大湘网。5、 宣传单页：省妇幼，市妇幼，儿童医院附近发放。八、进度安排和物料准备1、2012年六月进行广告设计，联系相关媒体。2、2012年7月1日开始投放广告，发放宣传单页。3、2012年7月8日，设计顾客在商场或是超市购买需要填写的问卷。4、2012年7月10日至2012年7月31日，联系相关的旅行社，并要求旅行社制定出一套适合本次公关活动的出游方案。5、2012年8月实施本次活动的相关计划。九、费用预算费用种类广告费用备注电视广告50.1万人民币报纸广告9.7万人民币旅行社12.3万人民币问卷及宣传单费用0.2万人民币 车载电视广告7.5万人民币网络广告20.2万人民币合计：100万十、效果评估 通过本次“天然奶粉，绿色心情”的公关活动，能使顾客了解到我们雀巢奶粉产原地的草质和奶牛生长的环境是非常好的。一望无际的草原牧场，鲜嫩肥美的牧草，放养的奶牛产的奶是纯天然的。 根据天然牧场天然草质这方面就可以看出雀巢奶粉的奶源是很天然的，本次奶粉碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的，不会带来任何的安全和健康问题，从而解除顾客对雀巢奶粉事件的误会，让更多消费者更深层次的了解雀巢。
