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1、泉州旅游宣传策划书目录一、 前言二、 策划原因及目的三、SWOT分析四、形象定位五、旅游形象及主要旅游资源六、形象设计方案七、宣传口号八、营销定位九、营销策略十、市场营销推广渠道十一、资金预算正文一、前言泉州市位于福建东南沿海晋江下游北岸，依山面海，北承省会福州，南接厦门特区，东与宝岛台湾隔海相望。是我国著名侨乡和台湾同胞的主要祖籍地，目前分布在世界多个国家和地区的泉州籍华侨华人达多万人，港澳同胞万多人。泉州也是我国历史文化名城和中国优秀旅游城市，是我国古代著名海港，宋、元时代曾为全国第一对外贸易大港，为古代“丝绸之路”起点。因古城形似鲤鱼，故称“鲤城”；又因泉州属亚热带海洋性季风气候，终年温
2、暖湿润，四季如春，有“四季有花常见雨，一冬无雪却闻雷”之称，别号“温陵”；五代时，此地曾环城遍植刺桐树，遂称“刺桐城”。 泉州依山面海，境内山峦起伏，丘陵、河谷、盆地错落其间，地势西北高东南低，山地1000多万亩，耕地197万亩，山地、丘陵占土地总面积的五分之四，俗称“八山一水一分田”。海域面积11360平方公里，海岸线总长541公里，岛屿208个，有湄洲湾、泉州湾、深沪湾、围头湾四个港湾。深水良港多，可建万吨以上深水泊位123个，湄洲湾南岸的肖厝港和斗尾港是世界不多、中国少有的天然良港二、策划原因及目的：目前泉州旅游业因宣传力度不够，其知名度远低于厦门福州等城市。策划是为了加大泉州旅游业的宣
3、传，提高泉州旅游业的知名度，从而促进旅游业的发展三、泉州旅游业的SWOT分析1、优势(Strengths) （1）国家历史文化名城。是国务院首批公布的国家历史文化名城之一。拥有多彩多姿的文物古迹，其中宗教文物古迹在泉州旅游资源中的地位最为突出。泉州素有“世界宗教博物馆”之称，包容了世界上各种不同的宗教，留下了种类繁多且各具特色的代表性寺庙、墓、碑、石刻、经书、典籍等，可谓是多种宗教资源精品荟萃之地。泉州也是中国古代海上丝绸之路的起点，在长期对外交往中，留下了许多海外交通史迹。泉州也有内涵深厚的闽南文化，有被称为“中国古典音乐明珠”的南音，有“宋元南戏活化石”之称的梨园戏，保留着许多晋唐时期中原
4、地区方言的闽南话。民俗源远流长，如有“封建头，民主肚”之称的惠安女奇特装饰，东海寻埔女服饰，闽南宫殿式古民居，南少林武术等。(2)拥有丰富的滨海文化和休闲旅游资源。泉州拥有高品质、大规模的海滨沙滩资源，海域总面积达到7864平方公里，海岸线长达421公里，其中沙质海岸线为60公里，14个沙滩的海岸线超过1公里，存在有许多具有旅游发展潜质的海滨沙滩。泉州曾是东方 第一大港，早在唐朝就是中国四大外贸港口之一，宋元两代进入全盛时期，成为海上丝绸之路起点，现保留的属于或与海上丝绸之路 ，历史文化相关的国家级重点文物保护单位有14处，省、市(县)级文物保护单位多达200多处，数量之多在古代四大外贸港口中
5、首屈一指。 （3）商务发达。目前，泉州已形成以纺织服装鞋帽，是由化工，建材陶瓷，食品饮料建筑房产、旅游服务6大支柱产业为主导的产业体系，拥有一大批闻名省内外的名牌产品，如安尔乐、七品狼、柒牌、富贵鸟、金鹿等。另外，一些具有浓郁地方特色的商品，如安溪的铁观音、永春芦柑、德化陶瓷、惠安石雕，也享誉国内外。琳琅满目，质优价廉的商品吸引了众多的商家和购物者来泉，如“买服装去石狮”、“买鞋子去晋江”，使石狮“服装城”晋江“鞋城”成为省内外鞋服购物者的首选地之一，每年吸引大量的旅游者来此（4） 交通发达。近几年，泉州的交通条件日趋完善，已初步形成水陆空立体交通运输网络。福泉厦高速公路的全线贯通，晋江机场的
6、优良运转，漳泉肖铁路的通车，肖厝深水港建设速度的加快，从而为商务旅游的快速发展奠定了良好的基础。 2、劣势(Weaknesses) (1)宗教旅游客源虽然稳定但是不多，市场面狭小。泉州宗教旅游以港、澳、台同胞和侨胞的宗教朝圣、寻根探亲、商务考察、观光娱乐为主, 缺乏对其他地区、其他类型游客的吸引力, 造成国际旅游市场偏窄、客源单一, 国内旅游市场发展缓慢、缺乏对国内非信教群众的吸引。 (2) 滨海旅游和宗教旅游开发力度不够, 缺乏泉州特色。资源开发和产品开发的市场化程度不高，海洋旅游内容单一，滨海旅游仍然停留在初级阶段，开发规模小、档次低，缺乏能带动滨海旅游整体发展的具有轰动效应的大型旅游项目
7、，很多具有天然优势的滨海旅游资源尚未开发成旅游景区。宗教旅游资源的开发过于片面，对开元寺、老君岩、清净寺等老景区缺乏再生性开发, 旅游产品面孔单一, 缺少变化和新的吸引力，各旅游景区之间缺乏联系, 没有形成统一的旅游品牌, 游客到泉州后往往是走马观花, 兴味索然, 无法形成对泉州的整体感受， 更难以形成一批“回头客”。 (3) 缺乏宣传力度。泉州的竞争力不强，很大程度上是因为宣传力度不够，泉州在一般人眼中只是经济比较发达的城市，其知名度不仅远低于福州、厦门，甚至不如其所辖的石狮晋江。来泉州旅游的很多游客只知道老君岩、东西塔，对泉州的 滨海和宗教旅游资源知之甚少，旅游形象的不明确，这对泉州旅游的
8、发展起了极大的阻碍作用。 （4）接待和服务水平低，如市区以外的许多景点没有直达交通，服务质量差，强行拉客、兜客现象时有发生，严重影响了泉州旅游业的整体形象。3、机遇(Opportunities) (1) 政府重视旅游业发展。21世纪旅游业作为世界最大产业之一, 保持着高速发展势头。近年泉州的旅游业得到了较大发展, 特别是进入90年代后, 旅游业的发展更是一直位居福建省前茅, 接待境外旅游者人数连续十年居福建省首位, 并进入全国十大旅游热点城市行列。 (2) 整体经济比较发达。泉州处于比较发达的经济地区，整体经济较为发达, 其经济总量在福建省各市中保持首位, 在全国212个地级市中位居前三名。2
9、007年, 全市实现生产总值GDP2, 28816亿元, 按可比价格计算, 比上年增长16% , 经济总量继续保持全省第一。按常住人口计算, 当年人均地区生产总值为29, 664元, 比上年增长15%。 (3) 在吸引台湾游客方面具有天然的优势。随着海峡两岸的交流、沟通, 大量的台湾游客涌入内地, 台湾客源出现了迅速增长的势头。其中, 宗教旅游尤其占有相当大的比例。最大限度地开拓台湾的客源市场, 对于泉州旅游业的发展具有重大意义。4、威胁(Threats) (1) 区域竞争激烈。目前, 旅游业的区域竞争变得越来越激烈，从国内来看，珠海、深圳、北海、三亚、厦门、福州等热带、亚热带滨海旅游城市，青
10、岛、烟台、大连、秦皇岛等温带滨海旅游城市，以及一些国家级旅游度假区竞争激烈，而从周边国家来看，新加坡、马来西亚、泰国具有良好的滨海旅游资源，且旅游开发程度普遍较高，是极具威胁的竞争因素。(2) 旅游开发带来的负效应。宗教为旅游带来了可观的经济效益,但在部分地区, 对于如何处理好旅游与宗教的关系仍存在不少问题，如泉州部分景区没有做好管理保护工作, 文化古迹遭游客践踏破坏, 或者景区容量严重超载,造成对文物古迹及环境的损害、污染现象。同时由于近年来人类活动的加剧，滨海环境遭到了破坏，坏境污染成为一个突出的问题阻碍和限制了滨海旅游资源的开发。四、旅游形象定位 由上述SWOT分析，基于泉州悠久的历史文
11、化渊源，独具特色的滨海旅游资源和旅游产品，快速发展的社会经济状况。 泉州市旅游形象的总体定位为：国家级历史文化名城滨海休闲旅游区全省商务旅游区五、旅游形象及主要旅游资源 泉州旅游形象及主要旅游资源国家级历史文化名城滨海休闲旅游区商务旅游区宋代古船、天后宫、九日山祈风石刻、清源山郑成功陵墓、崇武古城、老君岩造像、开元寺、灵山圣墓、草庵摩尼教寺崇武三湾、闽南黄金海岸、深沪湾、围头湾、大佰岛、沿海大通道、海外交通史博物馆、中国闽台缘博物馆、石狮服装城晋江鞋城惠安石雕安溪铁观音永春芦柑德化陶瓷 泉州十八景涂门街、东湖公园、五里桥、蔡氏古民居、府文庙、开元寺、崇武古城、洛阳桥、牛姆林 、清水岩、清源山、
12、西湖公园、深沪湾、天后宫 、黄金海岸、仙公山、岱仙瀑布 、郑成功史迹六、旅游形象设计方案1、理念识别（MI)设计理念识别是对城市旅游形象定位思想的直接表述，被称为“城市旅游形象的头脑”，是整个设计系统的灵魂，控制着设计的发展方向。一级理念：国家历史文化名城海上丝绸之路的起点、世界宗教博物馆。二级理念：福建省经济总量最大的工商业城市。理念形象设计的基点：a凸显“古代海上丝绸之路的起点”和“世界宗教博物馆”，是为了体现泉州独特的历史地位和宗教文化价值在国内外的巨大影响力，以别于其它的国家历史文化名城 b为宣传现代化沿海工贸城市的新气息，展示其作为全省商务旅游区的形象，提出了“福建省经济总量最大的工
13、商业城市”的设计理念。2、行为识别（BI）设计行为识别在理念指导下，作为旅游城市所表示的对内具有统一性和整体性，而在具体操作中却最为困难。行为识别系统主要包括政府形象、旅游服务形象、居民行为形象。政府形象是城市旅游形象的代表，主要体现在旅游旅游节事活动的策划与组织、旅游市场的调研、旅游活动的宣传与推广、旅游政策的制定与实施、有关部门的日常办事效率等。因此，政府部门应构筑“公正、高效、廉洁、务实、敬业”的政府新形象，推进旅游管理的法制化，健康化。景区服务形象主要包括旅游从业人员的素质、旅游景点的服务、一般接待服务等，它是城市旅游形象的指示器。因此，首先要加强对旅游从业人员的培训，着力提高他们的文
14、化业务素质，培养自觉服务的意思。其次，推进景区服务质量向标准化方向发展居民形象设计师城市旅游形象的重要组成部分，它包括城市居民的言谈举止、接人接物、文明素质、旅游意思、整体精神风貌等。在现实的泉州旅游旅游业中，强调居民形象显得尤为重要。3、视觉识别（VI）设计 视觉识别泛指一切作为城市旅游形象裁体的物品与符号，它是形象设计中最直接的内容，也是在评价城市旅游形象质量时最易能被感知的部分，被称为”城市旅游形象的面孔”。（1）城市市树、市花的普及宣传。通过各种媒体广泛宣传市树（刺桐）和市花（刺桐花），并在市区醒目地段及泉州的各外派机构加以标识，同时建议以刺桐作为城区绿化的主要品种，（2）城市旅游吉祥
15、物的设计与旅游大使的选择。象征性吉祥物的设计应体现认知性，时代性、广告性的特点，同时可选择一些著名人士作为旅游区的形象代言人七、宣传口号：宗教奇观，滨海古城八、营销定位 1.景区差异化营销战略。在当前，旅游景区有很多，不过在这当中知名度如何即使一种差异化，知名度高可以吸引更多的全国各地甚至全球的游客。 2.独一无二的特色景观。体现特色景观可以从景区特别的景点、人文气息、历史古迹、特殊价值或其他功能特点（纯自然）出发，找到该景区的特色，作为差异化宣传策略。 3.独具特色综合服务。游客在游览景区的同时，更多的是关注景区能够给其提供的便利服务，能够在众多旅游景点中脱颖而出，除了有特别的景点外，给予游
16、客全方位、贴心的服务，如：交通、餐饮、住宿、紧急救治、定向休闲项目教练、游玩辅助、DIR留恋等，做到常见服务特色化，专门服务差别化九、营销策略 1、加强宣传力度，提高旅游产品的文化内涵应该根据泉州旅游资源的特点,开发出各种旅游商品,出售具备纪念性、艺术性和实用性,同时具有中国风格及闽南地区的地方民族风格的旅游纪念品,如佛教的木鱼、进香袋、数珠等;道教的“八仙过海”、“福禄寿三星”画幅及其他各种神仙像等;介绍宗教知识、名胜古迹的书籍、画册以及各类旅游宣传音像制品等。 2、提高旅游服务素质要健全旅游服务基础设施，合理安排旅游项目，在保证安全的前提下使外来游客获得完整的旅游体验，旅游服务者要提高服务
17、质量，建立良好的服务体系，提高个人素质，友善对待外来旅游者。导游人员的素质是评价旅游服务素质的 重要标准，对于宗教旅游更是如此，许多专业导游人员的宗教文化知识欠缺,对景点的解说不能令人满意,这就让游客有一种看得不尽兴,游得没价值的 感觉,因而影响了宗教旅游业发展的前景，培养一批具有丰富宗教文化知识的导游人员是很有必要的。 3、加深与其他地方的宗教文化交流，尤其是周边地区结合周边地区宗教文化底蕴,了解它们的宗教文化发展,加强两地区间的文化交流,提高本地区宗教旅游的内涵。如莆田的妈祖文化,莆田的妈祖庙在东南亚乃至全世界拥有很高的声誉,每逢农历三月二十三日,妈祖诞辰和九月妈祖“升天”祭日,成千上万的
18、信徒云集湄洲岛,举行盛大庙会,吸引了海内外众多香客和游客。泉州应该抓住闽台神缘这个契机,促进本地区天后宫和宗教旅游的发展。再如,加强晋江安海龙山寺与台湾众多龙山寺的交流。迄今为止,台湾岛上有440多座龙山寺,其寺庙景观保持着福建龙山寺的特色,是闽台同胞同根共源的实证。台湾最古老的寺庙,鹿港的龙山寺,奉祀的观音菩萨是从泉州龙山寺运去的唐代观音铜像。由此,晋江安海的龙山寺早成为海内外特别是台湾信徒朝拜的圣地,必须借此加强与台湾的联系,促进闽台文化的进一步交流,同时推动泉州宗教旅游业的大力 发展。 4、有计划地保护文物、滨海旅游资源 几年来,人类无意识的破坏和环境污染及泉州的旧城改造,都使文化古迹受
19、到一定程度的损害,滨海环境也遭到污染，政府必须有计划地拨款进行修缮和维护,在旅游资源周围开辟一定面积的保护地带,在保持地带内,禁止随意排放各类污水，禁止开办工厂,限制机动车辆进入,以防止废气的污染等。此外,还应控制周围建筑物的高度,以免影响宗教文物古迹的风采,如在泉州开元寺的东西二塔周围就不能建高层建筑。对于游客的烧香焚纸而产生的烟尘,可通过使文物古迹远离或隔离烟尘集中区,如用玻璃隔离来保护文物等。十、市场营销推广渠道网络推广：（1）博客营销。借助博客，可以发表网络日志，同时也可以借阅别人网络日志。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征。博客是通过网络平台传递信息的一种形式，正是基于网络工具
20、的平台下，开展博客营销，并通过较强的博客平台帮助景区以零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传的目的。（2）视频推广。视频推广的厉害之处在于传播精准，首先会产生兴趣，关注视频，再由关注者变为传播分享者，而被传播分享对象势必是有着和他一样特征兴趣的人，这一系列的过程就是在目标消费者精准筛选传播。部分网民看到一些经典的、有趣的、社会的视频总是愿意主动传播，通过受众主动自发的船舶企业品牌信息，视频就会企业信息像病毒一样在互联网上散开来。（3）网络论坛。许多论坛的点击率很高，因此它的人气也就会随着上升，所以我们会重视论坛带来的巨大作用，借助论坛这个平台推广我们的旅游景区，如：我们这个团队会带头在网络论
21、坛上讨论一些有关景区的问题，体验游客需要的是什么，满足于什么样的现状。（4）微博推广。开通泉州旅游资讯微博，适时更新泉州旅游景点动态，人们介绍泉州景点的独特之处，同时解答人们关于泉州景点的疑难问题，与游客形成良好的互动。户外广告： 在高速公路、省道两两旁设立大型户外路牌广告，内容要简单了明了 报纸杂志：在旅游类杂志上刊登古城广告信息、发表旅游感受软文、制作古城游览专栏、游古城旅游攻略，借第三方的手为我们打广告。（二）相关渠道传播 1 旅行社推广：要求旅行社将泉州作为旅游线路设计中的一站，并主动向消费者推广。2 合作酒店推广：在合作酒店里张贴pop广告，代发旅游地址名片或我们执行制造的旅游地图，
22、对其酒店员工实行公关，让她们也为我们的古城宣传尽一份力。 3 教育部门推广：和地方教育部门联合进行爱国主义教育，组织学生免费到郑成功史迹感受爱国主义。十一、资金预算网络推广：100万户外广告：50万报纸杂志：40万相关渠道：30万总计：220万十二、结语：随着旅游业竞争的日趋激烈和旅游者需求层次的提高，城市旅游已有过去单纯的服务质量转向品牌之间的竞争，由传统的个别旅游景点间的竞争上升为整体的区域旅游系统之间的竞争，作为城市旅游品牌的支撑点城市旅游形象已成为能否成功实现旅游市场营销目标的关键因素之一。因此旅游形象设计工作有必要提升到城市旅游发展战略的高度加以认真考量，作为城市旅游规划的一项重要内容。其次，由于旅游者认知活动和旅游地自身的不断改变，所以城市旅游形象是一个动态的变化过程，应根据不同的发展阶段作出相应的调整。另外，在旅游形象的设计中药特别注意协调好方方面面的关系，如整体形象与局部形象，动态形象与静态形象，政府决策与公众期望等等。
