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1、新一代E级轿车公关传播提案,01/28/2007,目录,I,II,III,IV,V,传播背景,公关任务,传播要点,传播规划,其他公关服务,VII,项目组构架,VIII,传播对象,VI,关于采访,传播背景,关于新一代E级轿车,E级轿车是梅赛德斯-奔驰全球销量的支柱。E级车长期在世界行政级轿车细分市场中处于领先地位在过去的六十年中，梅赛德斯-奔驰为全球大约一千万用户提供了E级轿车。当今E级轿车在投产4年并销售大约100万辆之后，梅赛德斯-奔驰推出了新一代E级轿车进口E级轿车由梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(MBCL)于2002 年在中国发布。2005年，北京奔驰戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司开
2、始生产国产E级车，与国产奥迪和国产宝马相比，其更加接近市场，目标是使其成为“行政级轿车细分市场的领导者”国产E级轿车在市场上受到广泛关注,关于上市,在上市前期，产品相关的初期信息逐步发布，为新一代E级轿车上市做好媒体和市场准备11月8 日奔驰巴黎-北京挑战活动进入中国 11月18日全国性媒体发布,传播背景,媒体的声音,竞争对手动向,宝马新5系Li：2006年11月18日上市，随后在全国各区域城市的上市中也均有报道；2007年1月5日，宝马新5系Li全国媒体深度试驾正式启动，随后展开一系列试驾报道；07款奥迪A6L：2006年11月5日，07款奥迪A6L正式上市；2006年11月，07款奥迪A6
3、L全国媒体试驾，随后展开一系列试驾报道；,对于媒体的关注点，我们做了以下总结：新一代E级轿车有哪些新特性与竞品相比，是否存在综合优势对新一代E级轿车市场活动感兴趣关注新一代E级轿车在行政级轿车市场前景表现对北京奔驰-戴克企业实力感兴趣,公关任务,对新一代E级轿车的USP进行传播和展示，特别突出安全性和出众的驾乘体验塑造国产新一代E级轿车是梅赛德斯-奔驰品牌中一个成功的家庭成员配合2007年新一代E级轿车相关活动及事件传播，进行公关传播，以使公关效果最优化,对新一代E级轿车的USP进行提炼、组织，进而做到有节奏、有效果的传播。使新一代E级轿车的独特卖点得到目标消费群体的广泛认知，增强梅赛德斯奔驰
4、E级车的公众感知度，以加强E级车在商务车细分市场中的领先地位,传播要点,传播要点,传播对象,传播规划,2007年相关活动及事件,日常传播形式,06年总结及07年展望,预期效果,各大媒体的关系维护使新一代E级轿车的独特卖点得到目标消费群体的广泛认知，增强梅赛德斯-奔驰E级车的公众感知度,市场评论/综述,用户访谈/用户感受,事件/活动信息,产品亮点,事件/活动花絮,区域用户试驾,第1万辆E级轿车下线,配合相关活动及事件进行传播，增加目标受众对新一代E级轿车的了解通过有节奏、有效果的传播，以加强E级车在商务车细分市场中的领先地位,上海车展,传播规划,传播规划,稿件规划,主要内容在国际市场上，E级轿车
5、享有盛誉，缔造了“E级”传奇。北京奔驰-戴克对豪车市场稳健发力，新一代E级轿车于11月18日正式上市，07年在华将续写“E级”传奇。预期效果，目标受众对北京奔驰-戴克延续梅赛德斯-奔驰的高质品和新一代E级轿车的了解和认知提高。,传播规划,稿件规划,主要内容国际市场上，E级轿车树立了行政级轿车的标杆，受到消费者的追捧。而新一代E级轿车继续挑战自我，超越自我，凭借全球性的新安全设备，驾驶性能的提高以及新的设计，新一代E级轿车再次树立了技术标杆。预期效果目标受众对于新一代E级轿车的了解和认知的持续提高。,传播规划,传播规划,稿件规划,主要内容日前，新一代E级轿车用户试驾活动正式启动，让更多的消费者可
6、以切身感受到新一代E级轿车所带来的超凡体验。新一代E级轿车进一步提升了灵活性和驾驶乐趣，并且没有牺牲安全性和长距离驾驶的舒适性，开创了出众驾驶体验的新纪元。预期效果本次区域用户试驾活动信息的广泛高质，目标受众及公众对本次活动及新一代E级轿车关注度的提高。,传播规划,稿件规划,主要内容日前用户试驾活动抵达*，在当地消费者中引发热潮。通过一系列的活动和体验，消费者亲身领略了新一代E级轿车的独特魅力。预期效果当地试驾活动情况的广泛告知，掀起活动新一轮热潮，当地目标受众和公众对活动及新一代E级轿车广泛关注的提高。,传播规划,稿件规划,主要内容拥有全新的发动机和更加充满活力的概念，更豪华的装备及更高水平
7、的规格，新一代E级轿车采用了大约2000个全新或进一步开发的部件，为技术潮流开创者。预期效果目标受众对新一代E级轿车理性层面更深层次地了解、熟悉，树立起新一代E级轿车的全新形象。,传播规划,稿件规划,主要内容车主*先生畅谈他与爱车新一代奔驰E级轿车的生活中的故事，结合用户特征，新一代E级轿车与他深层次的匹配。预期效果目标受众对新一代E级轿车了解的加深，目标受众与新一代E级轿车共鸣的产生。,传播规划,传播规划,稿件规划,主要内容国产全系列新一代E级轿车将首次集体亮相上海车展，全系列产品强大的阵容，树立了其在行政级轿车中的标杆作用，以及强大市场影响力。预期效果目标受众对新一代E级轿车的深层次了解。
8、,传播规划,稿件规划,主要内容上海车展是新一代E级轿车首次全系列集体亮相，而E350的加入，使得新一代E级轿车产品阵列更加丰满，进一步增强北京奔驰-戴克在豪华车市场的竞争力。凭借其独特的产品亮点以及其在行政级轿车市场的优异表现，引来众多参观者的目光，现场气氛十分火爆。预期效果新一代E级轿车公众关注度的提高，目标受众对新一代E级轿车的深层次了解。,传播规划,稿件规划,主要内容在刚刚落幕的上海车展上，新一代E级轿车引发了一阵热潮，成为了参观者、消费者、媒体广泛关注的焦点。不仅如此，新一代E级轿车在市场上表现同样抢眼。预期效果新一代E级轿车公众关注度的进一步提高。,传播规划,传播规划,稿件规划,主要
9、内容日前，第1万辆国产E级轿车下线。拥有，更豪华的装备及更高水平的规格，新一代E级轿车体现出了灵活性和驾驶乐趣，并且兼顾安全性和长距离驾驶的舒适性。自去年11月18日上市以来，新一代E级轿车表现抢眼。预期效果引起公众对新一代E级轿车的普遍关注度。,传播规划,稿件规划,主要内容近日，第1万辆国产E级轿车下线。新一代E级轿车上市以来，满载荣誉，取得了令人瞩目的成绩。对于北京奔驰-戴克、梅赛德斯-奔驰以及行政级细分市场所蕴含的深刻意义预期效果公众对新一代E级轿车及北京奔驰-戴克更为深入、更为准确的理解。,传播规划,稿件规划,主要内容在第1万辆国产E级轿车下线之际，新一代E级轿车的车主谈对新一代E级轿
10、车、第1万辆下线这一里程碑以及北京奔驰-戴克的看法预期效果公众对新一代E级轿车及北京奔驰-戴克更为深层次的理解，对新一代E级轿车及北京奔驰-戴克的高度认可,蓝色三角代表事件所投放的稿件,2月-6月的5个月中共投放12篇稿件,稿件投放,关于采访,采访建议,监测和简报,日常的新闻监测把握媒体对于新一代E级轿车和梅赛德斯-奔驰品牌以及北京奔驰-戴克企业的相关信息的报道及时发现负面消息的报道，第一时间通知客户，与媒体及时进行沟通监测内容包括：1、新一代E级轿车的新闻监测、收集2、竞争对手的动向的监测、收集3、梅赛德斯-奔驰品牌以及北京奔驰-戴克企业相关的新闻监测、收集4、E级轿车所处的行政级轿车细分市
11、场的新闻监测、收集,监测,简报,在传播项目结束后，对于整个传播的结果进行全面的总结、分析。简报内容包括：1、项目传播的结果展示2、项目传播见刊情况全面的总结、分析3、样报的收集整理、提交,其他公关服务,危机管理,其他公关服务,防线一：媒体报道动态监控，特别是网络媒体的监控；防线二：核心媒体队伍的有效培养，进行深度情感开发，争取舆论支持；防线三：与政府或行业机构进行有效沟通，就重要问题达成默契或共识；防线四：建立企业良好的社会形象，密切与相关人群的互动交往；防线五：启动新闻发言人制度（通常情况下，公关部负责人是最佳人选），制定危机管理手册，提供危机管理内部（员工、合作伙伴）培训，危机公关处理路演
12、。,预警“五线谱”,Who谁出面,Whom向谁传播,When传播时间选择,Where传播渠道,What传播内容,Why危机真相,HoW如何传播,危机公关,对于企业而言，危机公关的恶化很大原因来自于媒体传播的推波助澜。因此危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，并通过积极有效的沟通，澄清事实、化解误解或敌意，再建企业与公众之间的信任关系。左图所示的7“W”危机公关解决方略：即按照7“W”诸方面的内容进行危机的处理与公众传播，尽力为企业挽回声誉上的损失，最大化地保持企业的公信力。,处理法则,项目组构架,技术支持组,客户组,媒介组,崔岩,策划部,市场研究部,活动部,职责：稿件支持，公关计划，稿件审核,活动执行 活动沟通、协调,策划创意提供,市场信息监测 市场分析报告,职位：副总经理,技术支持部,汽车专业知识支持,郭 威,职责：稿件支持，客户服务,刘红彬,职责：稿件支持，客户服务,刘 岩,职责：稿件支持，客户服务,孙博,职责：媒介管理，执行,饶元芳,职责：媒介执行，样刊收费,赵元蕾,职责：媒介执行，样刊收费,管继彬,职责：媒介执行，样刊收费,路菲,职责：媒介执行，样刊收费,车玉华,谢 谢！,
