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1、2012.10,工行北京分行电子商务网络公关营销暨2013全年推广方案,案前语：执大象 天下往,网络经济的复合增长率将达58.9%,电子商务、移动互联是未来网站经济增长主动力,个人网银继续保持较快增速,网络样本：N=61097；2012年2月6月,个人网银交易规模占比增加,个人网银网购、缴费为突出使用方式,个人网银用户规模递增,战略目的：（工行北京分行网银业务）行业性引领与占位,与电商合作话语权网上个人用户的贴合度与忠诚度,战术目的：（工行北京分行网银业务）市场声势与实效拉动 迅速扩大网银证书的客户规模 网银/手机客户开户率、交易量,网银推广,品牌行销圆周,公关活动维,持续营销维,消费感受维,
2、传播渠道维,产品活力维,消费感受维,把握消费年龄输出独特性格切入网络习惯,网络烙印,快捷,快乐,虚拟与现实,捷径,互动,联动,丰富,新奇,意想不到,扩散,闪递,消费群年龄构成,数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计报告,2011年网民年龄结构分析,与 2010 年相比，中国网民年龄结构更为优化，网民的年龄结构更加均衡。30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的38.5%。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。,2010年,2011年,70后,80后,中产阶级,30岁,网络消费主力军：中青年,在行业网购生活信息输出愈加同质化在行业资源垄断与资本运作的临界点,市场
3、营销4P的价格再次成为中国电商网购的最后稻草,2012年8月14日，京东CEO刘强东两条微博掀起电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，新一轮电商大战拉开序幕。随着当当、易迅等企业的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战。2012年9月，国家发改委认定电商价格战欺诈，需要严惩。,工行网银价值,思考点,产品,服务,第三方,管理,营销,打造工行独特的网络性格,工商银行,国家大行,至诚致远,强大支撑,网络个性,快捷生活,信息趣味,缤纷姿彩,安全公信,悦已主张,15,安全的，悉心的，信赖的，关怀的，划算的，更是想你所想的,网银性格,公关活动维,把
4、握网络客户群心理借助最优网络平台制造全新网银热点,本次公关活动语录：“用工银e支付超前划算的,它提供包罗万象的网银服务,游戏、娱乐、购物等等，并提供一个前所未有的感情投资与悦已平台,让你的家人、爱人、友人、同事、朋友，当然也包括您自己成为网购中的智者，网络中的宠儿，生活中的明星。,2011年中国网民网上银行及网上支付工具缴费支付项目对比,网购缴费支付,生活一切所需,活动主题,生活多姿彩网罗幸福计划,工商银行北京地区网购新岁季,活动营销点,网幸福节点连动促销物质吸引,晒幸福草根明星营销精神奖品吸引,网幸福,生活万千姿彩，折扣层出不穷选您所想，给您所要，超实惠，更要超惊喜！活动期间申请工行网银，进
5、行网购、消费，幸福自己找上门,晒幸福,自个感动不算行，让身边都为你感动才够屌！用网罗幸福平台晒出你幸福，红动全网，收罗海量粉丝，更有累计大奖等着你,生活多姿彩网罗幸福计划,工商银行北京地区网购新岁季,2012年12月1日2013年1月22日,网幸福,今天，开始浪漫吧！2012年12月日2013年1月3日，每天成功注册工行电子银行的前500名个人客户，可随机获赠工行合作商户的兑换券或优惠券一张（包括星巴克咖啡、哈根达斯冰激凌、DQ冰激凌、味多美蛋糕、好利来蛋糕、必胜客披萨饼、麦当劳快餐、肯德基快餐、新影联电影院线、中影星美电影院线、万达电影院线、钱柜KTV、麦乐迪KTV、乐圣KTV等）网到幸福，
6、礼上有惊喜2012年12月日2013年1月22日，工行网银个人客户在工行合作商户店铺与活动宣传海报合影并上传官方活动网络平台，同时凭获赠的商户兑换券或优惠券，可再获赠一张商户兑换券或优惠券（每家商铺每天限前50名个人客户，兑换券或优惠券在当天需消费完）亲爱的，我有幸福送给你！2012年12月22日2013年1月3日，在天猫网、淘宝网、当当网、京东网、凡客诚品、卓越亚马逊网等网购商城使用工行网银购买指定商品，单笔交易满500元的个人客户，可随机获赠工行合作商户的50元兑换券或优惠券一张；单笔交易满1000元的个人客户，可随机获赠工行合作商户的120元兑换券或优惠券一张；单笔交易满2000元的个人
7、客户，可随机获赠工行合作商户的300元兑换券或优惠券一张折上有折惊喜不断2012年12月24日2013年1月22日，在天猫网、淘宝网、当当网、京东网、凡客诚品、卓越亚马逊网等网购商城使用工行网银购买指定商品享受半价优惠特别幸福档网络全覆盖2012年12月1日2013年1月22日，所有申请工行电子银行，或通过工行网银进行各形式交易的everybody,工行北京网购网幸福新岁季,生活多姿彩工行网罗幸福新岁季，注册、使用工行网银，折扣不断，惊喜连连，幸福碰你头,晒幸福,1、围脖的幸福亲密的时候，觉得世界就是美丽的；吵架的时候，觉得世界瞬间灰暗了。每一次争吵，都是他先认错，可这次？!怎么告诉他？冬季快
8、到了，一条温暖的围巾，给他我的挂念，也围搏住我们的幸福！通过工商银行网上银行选择的这条围巾，一定可以帮我找回幸福生活多姿彩，我晒我幸福！,2、看父母的路忙碌的城市,灯火繁华穿流的人群,都为各自的生活而奔走已经很久,都没有回家看看了我知道孝子不应该如此，可缠身的忙碌总脱不开身想赶下一个节日，可下一个节日又距离很久我想这个周末，我要回家用工商银行网上银行买火车票让我快乐地奔向看望父母亲的路！,3、新鲜友谊一段坚韧的友情是你牢固的后盾得意时、失意时；欢笑时、烦恼时都可以找来闺蜜一同畅谈维持一段友谊就像经营一段爱情都需要维护在网上看到一家很不错的餐厅，正好也是她喜欢的菜系果断团购下来工商银行网上银行，
9、快捷效率让我当天便于闺蜜去尝了鲜分享快乐，情谊无限工银网上银行，让我友情常新鲜！,生活多姿彩网罗幸福一个主平台，万千个明星平台，无数个传播平台,工行北京网购晒幸福新岁季,生活多姿彩工行网罗幸福新岁季，注册、使用工行网银，折扣不断，惊喜连连，幸福碰你头,生活多姿彩网罗幸福活动主平台的选择,高影响力,高传播率,高链接性,高操作性,高热点,低运营成本,借助热势新浪微博把握玩微博本质心理,出名的潜意识,全民刷粉丝量,建立北京分行网上银行生活多姿彩网罗幸福官方微博主平台,工商银行北京地区网购新岁季活动主题发布设置微话题生活多姿彩网罗幸福,通过新浪微话题平台进行活动链接,活动参与者在工行活动微博微话题中晒
10、幸福微博,粉丝链接网友链接,粉丝、网友热评，成就网络明星新宠最高人气晒幸福微博，评论数前10获IPAD3,（5521）,个人QQ空间人人网博客图片搏客视频,通过个人微博晒幸福照片、视频、微博,参与者发打造个人的晒幸福平台系名利双收,生活多姿彩网罗幸福,工行北京网购-晒幸福新岁季,活动参与者在工行活动微博微话题中晒幸福微博,8:28分，每日幸福公告,8:28分，每日幸福公告,每天爆发结点，冲浪人气评论量超高公告，激励参与者便于活动截止日进行奖励评测,传播渠道维,最优成本亮点传播整合自身优势资源汇聚线上强势资源结合线下合作资源一个暴点引动全局夯实营销合作渠道,传播策略：阶段推进噱头营销,生活多姿彩
11、网罗幸福,工行北京网购-晒幸福新岁季,平面传播：自有资源，线上线下合作方持续推广，网上网下全封杀,工行网银 幸福不断网晒幸福 明星大奖惊喜今天，开始浪漫吧！2012年12月日2013年1月3日，每天成功注册工行电子银行的前500名个人客户，可随机获赠工行合作商户的兑换券或优惠券一张（包括星巴克咖啡、哈根达斯冰激凌、DQ冰激凌、味多美蛋糕、好利来蛋糕、必胜客披萨饼、麦当劳快餐、肯德基快餐、新影联电影院线、中影星美电影院线、万达电影院线、钱柜KTV、麦乐迪KTV、乐圣KTV等）惊喜2网到幸福，礼上有惊喜！2012年12月日2013年1月22日，工行网银个人客户在工行合作商户店铺与活动宣传海报合影并
12、上传官方活动网络平台，同时凭获赠的商户兑换券或优惠券，可再获赠一张商户兑换券或优惠券（每家商铺每天限前50名个人客户，兑换券或优惠券在当天需消费完）惊喜3亲爱的，我有幸福送给你！To be continued？！2012年12月22日2013年1月3日,特别幸福档网络全覆盖2012年12月1日2013年1月22日，所有申请工行电子银行，或通过工行网银进行各形式交易的everybody,线上、线下投放配合，阶段开封,生活多姿彩网罗幸福,工行北京网购-晒幸福新岁季,屌士谁怕谁幸福自己来敲门辑遭遇惊喜,视频传播：活动微博主平台，视频资源网站,镜头：网恋小伙儿手持红玫瑰，红衣美少女也手持红玫瑰出现，正
13、待小伙儿幸福得流鼻血时，美少女身后却跳出了个可爱的小不点，伸手要抱抱旁白：工行网银有惊喜，网罗幸福新岁季惊艳开启,借势火热搜狐屌丝男士形式，塑造网罗幸福屌士,（单景，单机，单场别超低成本）,生活多姿彩网罗幸福,工行北京网购-晒幸福新岁季,广播传播：配合信息引爆，广播媒体合作,男声：网哪走，网哪走！女声：工行北京网购幸福！女声：就网这走！合声：工行北京网银有惊喜，网罗幸福新岁季惊艳开启详情登录工行官方微博,渠道策略：线上线下全面整合,分行官方微博分行悦享生活工行官网工行网点官方博客、播客,自有资源,生活多姿彩网罗幸福,工行北京网购-晒幸福新岁季,生活多姿彩网罗幸福,工行北京网购晒幸福新岁季,生活
14、多姿彩网罗幸福,工行北京网购晒幸福新岁季,全面利用,SNS(人人网、QQ空间、百度空间、博客、55BBS注册发布)优酷、酷6、土豆网、新浪视频、搜狐宽频、爆米花网等天猫网、淘宝网、当当网、京东网、凡客诚品、卓越亚马逊网,线上强势,生活多姿彩网罗幸福,工行北京网购晒幸福新岁季,生活多姿彩网罗幸福,工行北京网购晒幸福新岁季,巧妙联合,星巴克咖啡、哈根达斯冰激凌、DQ冰激凌、味多美蛋糕、好利来蛋糕、必胜客披萨饼、麦当劳快餐、肯德基快餐、新影联电影院线、中影星美电影院线、万达电影院线、钱柜KTV、麦乐迪KTV、乐圣KTV,线下合作,双赢捆绑,无限链接生活多姿彩“网罗幸福”官方微博,自有资源分行官方微博
15、分行悦享生活工行官网工行网点官方博客、播客,线上强势,SNS(人人网、QQ空间、百度空间、博客、55BBS注册发布)优酷、酷6、土豆网、新浪视频、搜狐宽频、爆米花网等天猫网、淘宝网、当当网、京东网、凡客诚品、卓越亚马逊网,线下合作,星巴克咖啡、哈根达斯冰激凌、DQ冰激凌、味多美蛋糕、好利来蛋糕、必胜客披萨饼、麦当劳快餐、肯德基快餐、新影联电影院线、中影星美电影院线、万达电影院线、钱柜KTV、麦乐迪KTV、乐圣KTV,中心暴点,11月10日,11月1130日,12月22日1月22日,12月1日,官微建立,前期整合传播线上信息发布+屌士微视频线下网点，合作店海报、易拉宝、LED,官方微博-线上晒幸
16、福启动惊喜1、2线下活动开始,晒幸福累计赢大奖惊喜3、4线下活动开始,生活多姿彩网罗幸福,工行北京网购晒幸福新岁季,持续营销维,网络性格培养主题营销持续成熟平台共赢,2013北京分行网银全年营销策略以工行北京网络性格为DNA以生活多姿彩“网络幸福”为营销阵地以线上线下合作资源为契机以重点及亮点节日为主题展开全年持续营销,工行网银大冲浪网晒幸福过大年（春节、情人节、元宵节期间）,大年网购节节惠：凡春节七天用工行网银交易，5；5.5；6；6.6；7；7.7；8折依次优惠；元宵节送团圆：凡元宵节当日用工行网银交易，电子元宵券，指定地点赠送；情人节送浪漫：凡情人节当日用工行网银交易，电子红玫瑰券，指定
17、花店赠送,工行北京分行官网领取赠券，微博晒幸福抽奖（洗碗机、面包机）,工行网银送美女网晒幸福妇女节（3月7日女人节、3月8日情人节）,3.7女人节：凡女人节当日指定影线、KTV工行网银消费，现场礼品赠送；3.8妇女节：凡妇女节工行网银单笔交易超100元，20元电子抵金券，指定地点消费；,工行北京分行官网领取赠券，微博晒幸福抽奖（人体秤）,工行网银光荣礼网晒幸福劳动节（国际劳动节5月1日3日）,5.13劳动节：凡3天内通过网银便捷缴费，微博大抽奖；,官网微博晒幸福，海量大抽奖（光荣围裙）,工行网银送亲情网晒幸福母亲节（母亲节5月12日）,5.12母亲节：凡当日使用工行网银交易，晒幸福母亲合照，大
18、抽奖；,官网微博晒幸福，亲情大抽奖（施华洛仕奇母亲水晶吊坠）,工行网银乐无穷网晒幸福好宝贝（儿童节6月1日）,6.1儿童节：凡当日使用工行网银观影、餐饮（麦当劳、肯德基）优惠券；,官网微博晒幸福儿童照，大抽奖（儿童车模、飞机模型玩具）,工行网银送亲情网晒幸福父亲节（儿童节6月1日）,6.16父亲节：凡当日使用工行网银交易，晒幸福父亲合照，大抽奖；,官网微博晒幸福，亲情大抽奖（浴足盆）,工行网银秒杀档网晒幸福亲吻节（国际亲吻节7月7日）,7.7国际亲吻节：凡当日使用工行网银交易，赠当日星巴克咖啡、哈根达斯冰激凌、DQ冰激凌、味多美蛋糕、好利来蛋糕、必胜客披萨饼优惠券，凭现场甜吻照，再获赠打折券一张（限当日消费）；,官网微博晒幸福，甜蜜抽奖（情侣T恤）,The End,
