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1、联合世纪新筑定位提案及推广策略,产品描述,容积率：2.4绿化率：30%总占地面积：41306平方米总建筑面积：133246平方米建筑密度：22.0%地理位置：位于城北莫干山路、小河路、赵伍路围合区块，南接北塘河周边配套：和睦中学、百安居以及即将兴建的麦德龙大型超市等产品类型：高层、小高层住宅、单身公寓及部分底商建筑风格：具有现代感的立面设计、风格竣朗景观设计：中心花园景观小区配套：中心会所、沿街商铺、24小时热水供应、室内游泳馆、架空层休闲敞廊等。,对于近期有购房打算；安排第一居住地；具备一定购房能力；要求改善居住状况；注重楼盘性价比的中高层次购房人群来说,市中心、城西：房价高、房源少,钱江北
2、岸：楼盘档次高，购买能力有限,滨江：区域配套不完善，生活成本高,三墩：地段不成熟,良渚、勾庄、下沙、临平、老余杭：太远,闲林：未来规划不明朗，交通不便,城东：工作区域与居住场所分离,经济适用房：购买渠道狭窄，品质不理想,二手房：要么太贵、要么面积与品质不理想,关于城北,价格,相对适中,生活品质,交通（离市区近）,配套（较完善）,前景（理想）,人文氛围（依托运河文化）,居住氛围（良好）,相对高,居住性价比更高（第一居住地选择）,结论：,“作为第一居住的安排，具备一定购房能力的中档消费者优选之地”,了解我们的项目,优势1、交通便捷；2、户型品类集中，符合主流人群的需求；3、水岸资源；4、绿化带；5
3、、楼面地价低；6、产品综合素质高。,劣势1、距离热电厂近；2、老工业区背景；3、城乡结合部特征明显；4、生活配套凌乱。,机会1、未来配套优良；2、区域可售房源体量小；3、购房关注焦点。,威胁1、市场竞争的不确定性；2、单体商铺面临销售压力；3、区域竞争楼盘将增多；4、宏观调控的市场风险。,项目核心竞争力与卖点归集,地段优势交通、配套、自然资源,核心吸引点,总价低,110平米左右主力户型,户型特点,关于产品,纯居住楼盘,高层居住感受,休闲空间与水岸环境的融合,间距与尺度的适宜,全面的社区配套,户型设计合理,最具亲和力的围合空间,建筑外观,庭院景观均好性,高综合品质,室内、室外泳池等运动配套,低购
4、买价格加上高居住品质双驾马车，而完成最可期待的高性价比楼盘的定位，楼盘高性价比的现代水岸精舍成为楼盘的核心竞争力。,结论：,世纪新筑目标客群特征细分,1、一次置业,这批群体事业初成，事业上升空间大且收入稳定；有一定的财富积累，大多工作5年以上，疲于追求事业使其缺少城市归属感，以首次购房置业来寻找自己真正属于这个城市的标志，他们中大部分为外地移民，迫切希望立足杭州。,城市事业群,本地或外地新婚人群，工作在杭州，买房为婚房用，其住房资金也许由其家庭提供部分或全部，这类人群年龄层次较年轻，多为初次置业。,结婚群体,经济实力有限的本地人，购房首要标准就是在户型面积100方左右的同时寻求高性价比，纯住型
5、。,一般置业者,2、二次置业兼含投资意向,投资观念不是很强，对市场把握较差，投资的同时以低风险为首要前提，兼具有居住意向，其中大多购房目的是为子女考虑。,手头富裕的群体,城北旧城改造过程中原住居民，资金不足，但迫切希望改善居住环境，选择购买的同时往往需要先将其目前居所出售以备日后按揭。,城北老居民,他们的住宅属于集体公有，随着城北改造工作的进行，国家即将将土地收回并给予一定补偿金，其手头宽裕，目前正在寻找合适住房，对城北区域有依赖性。,城乡结合部人群,3、纯投资,个人理财观念强，投资把握较稳。随着房地产市场趋于健康发展，其对于投资选择的标准更趋向于风险低、易交易、易变现、受市场亲赖的主流产品等
6、。城北较大的上升空间将有力吸引各类房产投资人群，随着楼盘的成功推广，将吸引更多的投资人群到来。,个人投资,随着杭州房产市场短期调整的结束，这种专业投资群明显放慢了速度，但本案优势明显，且小量投资的利润空间有限，群体性投资的利润更可观。,团购形式,推导定位,单价“城北整体平均价格”和“楼盘的价格定位”以性价来衡量，相较其他区位更低，加上楼盘的楼面价的优势势必给楼盘预留更多的价格空间。,总价中小户型面积直接带出低总价。,高性价比的阐释低承受力同样能够获得高品质生活,社区综合品质,外在品质：,交通；周边配套；发展潜力；周边自然环境,规划；建筑；景观；配套；户型,内在品质：,综合上述分析推导出楼盘的基
7、础定位：,现代水岸精舍的品质生活新城北关护型社区,对现代水岸精舍的进一步解析：,“新城北生活”,“现代社区概念”,“水岸生活”,“精舍的概念”,“年轻态社区”,目标客群心理特征的描述与展开,他们是这个社会的“新移民”人群、新家庭构造的人群、生活改善性需求购买的人群；他们不是这个社会群体中最顶级的人群，也不是这个社会下层的群体，他们不是这个社会的已经成功群体，但同样是这个阶层最具发展潜力和代表性的中坚力量；他们掌握着一定的财富，享受着小康生活，他们对生活具备一定的要求和向往；在年龄和事业上他们处于旺盛的壮年期，他们对事物与有着更新的接受度，他们更接受和认同新鲜和现代的事物；正是他们更强烈的对这个
8、城市的融入、期望更为轻松和亲情的生活、面对更崭新的生活开始等等，他们对家的认识有着不一般的意义，而构成他们对家不一般的要求。,“家”,对他们来说,是种新生；,是生活品质最实在的获求；,是一种更真挚的归属感；,是婚姻温暖的纽带；,是最真实的安定；,是舒适合宜的，真实的和可触摸的；,是健康与安逸的实现；,是充满温馨亲情友情的心灵寓所,他们需要：一种具有生活品质的、真实的、实现沟通的、亲情及友情的、温馨和舒适的、具有归属感的、健康与安逸的家园构造,“生活是种朴素的温暖”,温暖的表演,温暖是这样一种温度是接近体温的温度，是最具有人性的温度温暖是最富有联想和感动的词眼，是最给人关照的阅读温暖是最让人舒适
9、的温度，体现一种惬意与悠闲温暖是从人们最心底里传递出来的情怀，同时也是深入人们心底里最深的感动温暖代表着家园的理想，表达着家最深层次的涵义。温暖也是我们目标客群最热切的呼喊温暖是一种合宜的尺度，代表着事物之间的调和，代表一种“和”的理念，代表一种均衡与和谐的把握，是生活当中最舒适的传达。,温暖是一种爱,温暖是一种快乐,温暖是一种需求,温暖是一种沟通,温暖是一种平和,温暖是一种健康,温暖是一种真实,温暖是一种恒久,温暖是一种浪漫,温暖是一种尺度,手牵手灿烂的笑脸,小时侯记忆中落叶纷飞的庭院一条光影班驳、通向家的林荫小道,最朴素的真实,家是最生活化的地方，最真实的地方，没有夸张和炫耀，没有虚伪和做
10、作，只有内心最真实的表达。,为我们的客户塑造的家正是这种最朴素的真实。,线索,主题思路的建立,品质表达真实，精舍传递温暖现代精舍的温暖生活,温暖的主线用温情打动人,用情感包装、升华,虚线,实线,用品质支持、说服,真实的主线用真实说服人,实线,寻找新筑，寻找温暖,虚线,产品主题+开发商品牌=诚心经营，品质感动,所以，我们确立了我们的基调,通过对现代新生活的阐述，深化家的温暖及家的关怀一种现代的生活方式；一种全新的生活方式引导。,温暖,爱沟通安定健康归属感平和与真诚合宜的尺度和人性化的设计,通过具像和情感的演绎来深化世纪新筑家的温暖和关怀内容,通过世纪新筑的产品设计特点带来温暖的生活感受,高性价比
11、,生活是种朴素的温暖,核心点诉求：中小户型家，成为温暖的回归。,居住品质,城北的发展及区位特征城北，跳动城市新乐章地段周边配套状况当繁华眷顾在家的橱窗地段交通与心的距离，在转瞬之间地段发展前景城市新生命带的核心表达小区自然环境当水成为你家前的精灵,产品品质,建筑品质现代完美主义的经典阐释高层居住优势点染心情，放逸四方（高空视野施与的浪漫）超大住宅间距用一种尺度诠释风与阳光的穿梭围合式的构造围合空间，最具亲和力的邻里表白大型中心花园户户见景，聚合温情舞台室内、室外游泳池等运动配套生活在运动中精彩24小时热水供应每时每刻，传递关怀热度低层架空休闲敞廊被激活的安逸心情空间,主题的延展与畅想,数字化社
12、区构念,“37社区”体温社区,“体温”概念与规划设计主题相连,合理规划、人情化特征,尺度,体现设计的均衡适度，体现一种合宜的尺度,社区规模社区大小,围合尺度半径（多少）米,楼间距多少米,小高层与高层高度与层数,中心花园的大小面积,架空层的高度高度,架空层敞廊空间长度、宽度、与水面的距离,户型的大小面积,厅的大小、厕所的大小、窗户的高度、楼梯的高度、墙体的厚度,体现设计的均衡适度，体现一种合宜的尺度。,真实采访,“真”,真人、真心、真事、真实,被采访人A男、31岁“来杭州快7年了，事业基本稳定了下来，也积累了一些钱。卖房子自然成了自己现当今最大的打算，攒钱也是为了有自己的房子，前段时间一直没买，
13、有同事去买了二手房，但面积太小，而且都是老房子，觉得不划算，经济适用房现在不好买，买也要被挤破头，再说自己条件也不太符合。最近杭州的房价太高，还没有自己房子，住郊区不太愿意，虽然现在郊区的房子房价相对较低，一是交通不方便，买车的话不太划算，而且对于马上想买房子的我来说，等到那里的配套都成熟了，我等不起。城北也确实是可以选择的一个地方，虽然是工业区，但离市中心近，交通方便，而且现在城北改造也很快，工厂都搬出去了，比起闲林那些地方配套完善多了，房价也可以承受。最近也就想在城北买套房子，也在留意，打算今年就把房子买了，准备把四川的父母接过来，杭州是个比较修养的地方，让父母在一年内在杭州住两三个月，也
14、是一种孝道。,被采访人B男、27岁 我和我的女朋友准备结婚了，自己在一家软件公司工作，双方的父母倒都是本地人，家里也不十分富裕，这两年自己攒了些钱，也是准备买房子的，双方家都赞助了一些，家里的意见也是买就买好一点的，稍微大点的新房，也不要去买什么二手房了，现在二手房那么贵，还不如买便宜一点的新房。本来婚期都已经定了，但是房子的事一直拖着，房子的事情想了很久，本来自己已经在闲林订了房子，但如果等闲林那成熟起来，可以住人，起码还要等几年，这样的话自己结了婚还要租房，租金加按揭双开支很不划算，所以也准备放弃了。按照我们现在手里的钱评估，双方加起来，首付能有个40万，加上按揭，也能买个七八十万的房子，
15、100130方左右的房子。其实城北倒是我们一直考虑的对象，最近城北发展的很快，配套也很完善，女朋友的父母原来就在城北住过，这里虽然觉得环境不是很好，但这里配套好，房价比起市中心低很多，而且这里有不少新房面积都不大，最近城北环境也变的不错，政府改造措施力度很大，父母建议买城北的房子，离市中心也近，自己工作在文三路那，坐车也比较方便。你们采访我时，还真有这点考虑，看你们的产品还真比较符合自己的心愿。,被采访人C男、35岁 看你的产品品质也还真的不错，这样的立面我比较喜欢，不是老古董的样子，也不会太浮躁，看起来比较有档次。我个人是比较倾向买高层，高层的视野好，住起来也感觉很舒畅，不像在低层那么压抑，
16、自己的搞文化的，比较喜欢安逸一点的感觉，高层也比较符合自己在家乱想点东西，虽然高层得房率低点，物业管理费高点，但这点自己还是负担的起。我在体育场路工作，自己开了一家公司，公司刚起步，不想在房子上花太多的钱，呵呵，也没那么多钱买房子，自己一家三口，现在在朝晖有了一间房子，但房子太老了，准备把它卖掉，拿来买新房。父母都有自己的房子，我们这辈也不用为孩子打算了，所以不想买得太大，也用不着，120方左右也就足够了，你们的房子还真有点符合我的想法，你们那离市中心比较近，交通很方便，离信义仿只有一站路，以后吃饭购物什么的还满方便，看你们的介绍，中心花园、未来余塘河也要改造，而且有30米绿化带，环境应该不错
17、，而且里面配套不错，24小时热水供应，帮自己省了不少钱，关键是你们的户型面积大都在110方左右，还真符合自己目前的打算。,温馨的SP活动,主题活动：“温暖”2005通过各种渠道的内容，而将世纪新筑的推广整合起来，贯以“温暖2005”的主题。其后的各类活动：如房交会、SP活动、客户联谊会等都以此为总命题。,SP活动 1：“温暖2005”之“百位新人贺新家”与协助单位联络而组织一次百位新人贺新家的活动，作为楼盘的开盘活动，而开盘活动。通过具有公益意义的活动，而将楼盘的温暖形象标明，新颖的开盘活动形式是杭城的首创，能有效的制造吸引点，从而将开盘的宣传声势得到最大化（新闻采访的面不仅限于房地产面，而且
18、成为社会新闻报道的对象），有力的推进楼盘的热销。活动散播出来的温馨感正好和楼盘所强调的家的内容以及家的温暖暗合，同时活动有利的和楼盘的目标客群（新婚人群）、构筑新家的内容、新生活的开始等切合。从而使得楼盘主题得以升华，进一步强化了主题在消费者中的印象。,SP活动2：如何装修你舒适温暖的家！“温暖2005”中小户型装修指导咨询会 装修是在置家后的一件大事，也是关乎客户切生生活和舒适度的内容，因此有效的将装修知识的服务与楼盘的买卖结合起来，给客户以开发商诚信的印象：开发商不仅是购买产品的本身，而是延续到对客户实实在在的服务当中，实实在在的为客户创造生活，表达开发商的理念，也贯彻了楼盘的推广中真实与
19、温暖的主题。与知名装修单位联系，以沙龙家自助餐的新颖形式，共同组织一次装修设计咨询会，由装修设计师与业主之间的沟通与对话，直接针对中小户型装修的各种问题进行指导，对各种装修材料进行合理而真诚的提示，同时将优秀装修作品展示，沙龙创造一种轻松、真诚的氛围。,活动3：“和睦的邻里，入心的沟通”“温暖2005”世纪新筑中秋客户联谊会在某个节日或者推广后期举行一场客户联谊会，以邻里文化为主题，加强客户之间的沟通，同时体现楼盘设计及所推崇的温情社区内容。,活动4“动心一时，温暖一刻”“温暖2005”发现温暖行动“温暖一刻”家庭摄影大赛 在开盘之前铺垫期内，举行一次“温暖一刻”家庭摄影大赛，与摄影器材商联合
20、，与报社联系，由开发商主办，邀请广大市民各拿起自己的相机拍摄在家庭生活中的温暖及温情一刻，同时安排奖品，选出最佳作品，组织一次仪式举行颁奖活动，并进行优秀作品的展示，期间安排新闻采访与报道。在活动后期将作品放到销售中心进行长久展示与陈列，从而成为楼盘宣传的一部分。,软文SHOW,1、寻找新筑、寻找温暖（区位篇）动静之间，找到生活的幽雅平衡 城北发展新方向，伴随着道路交通的全面铺展，一个新形象跃然于眼前，在旧城改造如火如荼的进行中，那个曾经的“灰姑娘”似乎摇身一变成为公主。在这个城市中，寻找新生活的平衡点联合世纪新筑。交通顺达，紧贴莫干山路城市快速干线。南临余杭塘河，孕育千年运河文化，是城市中难
21、能可贵的水岸社区联合世纪新筑总建筑面积15万方，产品形式囊括单身公寓以及面积在100平米左右的主流人群户型开发商秉承“踏实发展”的理念,2、寻找新筑、寻找温暖（产品篇）踏踏实实，给你温暖 城北房产发展的关注度日渐增高，走过城西、城中、钱江两岸，城北新生活即将到来。位于莫干山路沿线，南临余杭塘河的联合世纪新筑以其温暖的召唤正在等待睿智人群的出现。建筑景观户型配套，品质，综合素质的体现。户型，适应主流人群。环境，幽雅之中彰显高性价比真实、合理、朴素、温暖，就让这一切点亮我们的每一个日子，使每一天都鲜活生动、充实丰盈；让感动激荡整个世界，使生活变得更加热情飞扬、平和安详。,3、寻找新筑、寻找温暖（性
22、价比篇）“品质”不以猎奇取胜，“综合质素”彰显超值性价比。联合世纪新筑位于社区内配备网球场、24小时热水、会馆周边享有良好人文景观“余杭塘河”。社区囊括单身公寓以及100平米左右的主流人群户型，产品开发本着满足真实生活为目的，“踏踏实实，给你温暖”，合理的户型配备高档景观以及物业配套。整个社区展现出和谐、温暖的氛围，与繁华市区的距离更是合理、适中，出则繁华，入则宁静，高性价比自然形成。,主题模拟,备选广告语,37的生活畅想37，体温生活！发现生活新境界幸福在生活中创意开创城北新生活高度品质表达真实，精舍传递温暖,衷心希望联合房产“温暖”行动全面成功！,温暖“2005”;温暖“2006”;温暖“2007”;温暖“2008”;,本次提案结束,
