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1、银鹭花生牛奶 2009年整合营销传播策略简纲,目 录,第一部分：中国饮料市场现状回顾第二部分：2008年银鹭花生牛奶营销回顾第三部分：2009年银鹭花生牛奶营销策略建议第四部分：2009年银鹭花生牛奶品牌传播战术组合,第一部分：中国饮料市场现状回顾中国饮料品类发展现状中国饮料市场竞争趋势中国饮料品类主导品牌市场现状银鹭花生牛奶未来市场增长探寻,中国饮料市场品类发展现状,饮料市场总体发展：“截至2007年12月，全国软饮料的累计产量同比增长19.79%，工业总产值同比增长29.79%，产品销售收入同比增长25.73%，利润总额同比增加32.87亿元”各品类增速情况如下：茶饮料（超过30%）乳饮料
2、（25%）植物蛋白（16.7%）果汁饮料（16%）碳酸饮料（15.23%）中国饮料行业分析报告 果汁、茶、碳酸饮料等强势品类均占据饮料市场的强势地位。,2008年中国饮料市场品类发展现状,。,中国饮料市场品类消费现状,消费者饮料消费需求的多样化，促使品类被不断细分。饮料品类日益多样化。不同品类、品牌产品功能及利益、所针对细分的市场日渐明确。没有一个品类、产品能满足所有消费需求。,中国饮料市场品类竞争现状,碳酸、水、茶、果汁依然为市场的强势品类。咖啡、奶茶等弱势品类的发展也呈现良好市场现状。草本植物饮料（王老吉）、谷物饮料（谷粒谷力）以及银鹭所属的复合饮料的增长速度超过整个行业的增长速度，快速蹿
3、红。新的需求在不断产生、促使饮料品类不断分化！强势品类恒强、弱势品类不弱、新兴品类崛起,银鹭花生牛奶品类格局,横跨三大品类的跨品类品牌,2,4,1,3,5,中国饮料市场消费需求,从消费者需求可以看出，饮料市场主流消费需求以“营养/健康”类占主导。多数饮料品牌也定位于此！而碳酸饮料虽无”营养/健康“先天优势，但凭借其强大的品牌力及与消费者情感沟通，也获取了巨大的份额和持续的增长。饮料市场主流消费需求：产品力（营养健康）+品牌力（情感共鸣）,中国饮料品牌竞争现状,品类主导品牌市场表现：,中国饮料品牌发展现状,品类主导品牌市场表现：,中国饮料品牌发展现状,两乐、蒙牛、王老吉、伊利、康师傅等都开始将其
4、传播的重心由早期的”产品及功能”向“情感沟通”悄然转移！借助不同时期的社会热点及主流文化形式与消费者进行情感沟通共鸣，对接消费者心智资源的感性需求，即饮料精神层面的主流需求，其共性是运动、活力这也是现阶段社会主流时尚文化及消费者主流情感需求！,含乳饮料品牌竞争态势,发展趋势：物质利益+情感共鸣,银鹭花生牛奶市场增长探寻,银鹭花生牛奶自面市连年高速增长。日益增长的市场需求与紧张的产能之间的矛盾，掩盖了银鹭品牌力、品牌发展后劲不足等等问题（07报告已有详述）。2009年，随着厦门厂产能的不断扩容、山东分厂的投产、武汉分厂的动工投产在即面对年之后的亿产能（市场目标），如何达成这一销售目标，成为银鹭所
5、需面临的核心问题。,银鹭花生牛奶未来市场增长点探寻,第一路经：现有产品、现有市场扩大市场占有率；（品牌层面，本案中心议题）第二路经：弱势市场及空白市场开发（市场销售层面）；第三路经：增加新产品，延伸产品线（另案详述）,银鹭饮料营销营销目标（2010年）,说明：以上数据分解来源于市场调研数据综合分析,小结：,中国饮料市场品类消费现状：消费者饮料消费需求的多样化，促使品类被不断细分。中国饮料市场品类竞争现状：强势品类恒强、弱势品类不弱、新兴品类崛起饮料市场主流消费需求：产品力（物质）+品牌力（精神）现阶段饮料业主流产品及功能定位（物质层面）：营养、健康现阶段社会主流时尚文化及消费者主流情感需求（精
6、神层面）：运动、活力。,小结：,银鹭所需面临的核心问题：100亿市场销售从何而来？银鹭未来市场增长三条路径：1、提升品牌、扩大占有；2、开发市场、填补空白；3、开发新品、延伸市场银鹭未来发展重心：核心产品：花生牛奶；包装形式重点：、；核心市场：含乳饮料品类；,第二部分：2008年银鹭花生牛奶营销回顾2008年银鹭花生牛奶营销数据分析2008年银鹭花生牛奶营销传播检讨2009年银鹭花生牛奶营销战略目标建议,2008年银鹭花生牛奶营销数据分析,2007年月银鹭花生牛奶销量汇总数据：,2008年1-7月银鹭花生牛奶销量汇总数据：,2008上半年，银鹭花生牛奶的销售取得了明显增长！从08年6月、7月所
7、走访市场终端反映，银鹭花生牛奶还存在相当增长潜力。相关市场销售人员对2009市场喜忧参半。,2008年银鹭花生牛奶营销数据分析,整体市场处于增长状态，CAN增速下降！TP成长相对较快！,2008年银鹭花生牛奶营销数据分析,PET装超预算保持快速增长,2008年银鹭花生牛奶营销数据分析,CAN 装下滑趋势明显,2008年银鹭花生牛奶营销数据分析,TP苗条装基本按预算保持快速发展,2008年银鹭花生牛奶营销数据分析,TP砖装按预算高速成长,2008年银鹭花生牛奶营销数据分析,2008年银鹭花生牛奶营销数据分析,各区域市场表现态势：强势市场恒强、弱势市场仍弱,银鹭花生牛奶的市场自然成长一般规律（大部
8、分区域反映）：CANPETTP,渠道推荐整箱购买,终端推荐整箱购买,个人终端单支购买,2008年银鹭花生牛奶营销数据分析,银鹭花生牛奶的市场自然成长一般规律,2008年银鹭花生牛奶营销数据分析,2008年银鹭花生牛奶营销检讨,各包装形态及各区域市场发展不均衡PET的消费形态：以个人、单支购买为主；对品牌拉力（媒体广告）要求较高。TP的消费形态：以整箱购买为主；在品牌拉力不足的情况下，二三线市场（相对弱势市场）银鹭花生牛奶的销量来自于渠道及终端的推动（tp整箱送礼等）。品牌力不足，导致了PET在银鹭品牌相对弱势市场，零售表现相对乏力（个人消费、即饮市场）。,2008年银鹭花生牛奶营销检讨,银鹭品
9、牌强势市场以闽、贵、赣、鲁为代表。各区域市场发展不均衡原因是由于银鹭花生牛奶品牌力总体不足所致！现有银鹭花生牛奶市场主流形态：主流市场：以二、三线市场为主；主流消费形态：以整箱送礼、家庭整箱购买消费为主；PET花生牛奶的区域表现不均衡及TP装花生牛奶的迅速成长也从另一个侧面反映及证明：在部分区域市场，银鹭已经进入“主流品牌”的行列，但就全国整体而言，银鹭品牌尚处于“快速成长期”！,银鹭饮料营销战略目标（中长期）,银鹭饮料中长期战略目标：跻身中国饮料业“强势品牌”行列！,强势品牌,区域性品牌,领导品牌,2008年银鹭花生牛奶营销问题检讨,银鹭渠道驱动力银鹭品牌驱动力毫无疑问，从银鹭花生牛奶总量上
10、看来，银鹭已进入中国饮料业的“主流品牌”行列（二线品牌中的领军品牌）。但从品牌影响力的角度，在绝大多数市场，银鹭尚处于“非主流”品牌位置！在巩固并强化银鹭渠道驱动力的基础之上，进一步提升银鹭品牌，使银鹭品牌从消费者认知进入“主流强势品牌”行列，不仅仅是银鹭长远战略目标的需求，更是2008年没有做到，2009年一定要做到的，银鹭保持现有快速发展势头的重要保障！,2009年银鹭花生牛奶营销战略建议,银鹭的长远发展及现实需求：保持渠道推力 提升品牌拉力保障2009年银鹭花生牛奶保持快速增长势头及增长，进入中国饮料主流强势品牌行列！,保持渠道推力：巩固银鹭传统优势市场，持续开发提升弱势区域（以湖北、山
11、东等新基地所在地为中心展开，如河北、河南等）巩固银鹭传统优势渠道；持续开发提升弱势渠道（如KA，特通等）。,2009年银鹭花生牛奶营销战略建议,提升品牌拉力：1、价值提升：搭乘主流文化快车、强化品牌情感价值（迎合主流文化，加强银鹭品牌与消费者之间的情感沟通及共鸣）；2、形象提升：以瓶型更替及代言人更替为契机，提升视觉形象，赋予感叹号灵魂；代言人替换；3、传播整合：整合品牌资源、整合传播资源基础上充分考虑各区域市场及各时段阶段性需求，在统一传播主题基础上再改进延展，实现传播效益的最大化,2009年银鹭花生牛奶营销战略建议,小结：,从银鹭花生牛奶总量上，已进入中国饮料业的“主流品牌”行列（二线品牌
12、中的领军品牌）。但从品牌影响力的角度，在绝大多数市场，银鹭尚处于“非主流”品牌位置！在巩固并强化银鹭渠道驱动力的基础之上，进一步提升银鹭品牌，使银鹭品牌从消费者认知进入“主流强势品牌”行列，不仅仅是银鹭长远战略目标的需求，更是2009年，银鹭保持现有快速发展势头的重要保障！基于银鹭的长远发展及现实需求：2009年银鹭花生牛奶营销战略目标建议:保持渠道推力,提升品牌拉力。,小结：,银鹭花生牛奶还保持着很快的增长，增长还不够，需要进一步提高和加大；需求新的形象载体和文化载体，使品牌活化和品牌整合。只注重渠道和促销忽视了品牌和传播，使得品牌发展靠推力来做，缺失品牌积淀，品牌拉力上升之后能大大加大渠道
13、力。,第三部分：2009年银鹭花生牛奶营销策略建议银鹭花生牛奶品牌拉力不足的原因银鹭花生牛奶品牌（产品）核心诉求的整合及定位银鹭花生牛奶品牌传播策略的活化及定位银鹭花生牛奶2009年高空传播策略建议银鹭花生牛奶品牌代言人选择建议,消费者对银鹭品牌的认知：（武汉，中年女性消费者采访摘录）：想起来了，喝过。口感不错，就是觉得包装不好看，有点儿土。我家孩子不愿意拿，在家喝可以。就一种，没别的了。送礼阿，比较少，不够档次。我一般不会主动买的，我家孩子让买什么就买什么。,银鹭花生牛奶品牌力不足的原因,经销商对银鹭品牌的认知：（保定，经销商）：总量是在上升，但是从我自身而言，是在下降的。活动基本没断过，一
14、做就有销量，不做基本上就没有。你说口味问题，肯定不是。你说嫌价格高，能喝得起饮料的，肯定不会在乎这些。所以不知道哪里出了问题。人家有认识度（其他区域），咱们这里没有。,银鹭花生牛奶品牌力不足的原因,经销商对银鹭品牌的认知：（南通，经销商只做八宝粥）：牛奶品牌多，一线品牌蒙牛、光明都卖得很好，银鹭毕竟没有这些好卖，我们还得用力推。牛奶是快销品。做牛奶我考虑做光明、蒙牛，毕竟是一线，随便卖就卖掉了，没有负担。,银鹭花生牛奶品牌力不足的原因,银鹭花生牛奶品牌力不足的原因,开盖赢金罐 为冠军喝彩,冰冻的香浓,双倍香浓 白里透红,加倍营养，我最幸福！齐鲁幸福之旅,开盖有惊喜！抱电脑，游海南！,冰冻蛋白，
15、绝对唱响,冰冻蛋白，绝对唱响,2007年传播及表现：,2008年传播诉求：,银鹭花生牛奶品牌力不足的原因,现象：、诉求与消费者购买理由不吻合：“原料”、“口味”、“营养”、“健康”等诉求所传播的核心价值点，与消费者购买理由“营养”不吻合；（利乐数据）、缺乏张柏芝的包装，缺乏消费者沟通：从利乐数据表明，银鹭包装对市场销售拉动作用比较明显，而张柏芝的代言就是包装作用的原因之一，其次，张柏芝年轻、活力、动感、时尚的形象，为银鹭与消费者嫁接了沟通、形成共鸣点；代言人更换问题，演变成品牌再造工程的一个环节。,银鹭花生牛奶品牌力不足的原因,问题：诉求混乱和缺乏整合、导致核心价值泛化、传播亟待整合！原因：由
16、于对银鹭花生牛奶品牌战略及传播策略意见的不统一，导致在2008仍固守产品物质价值，随着含乳饮料市场的活跃，银鹭花生牛奶没有借好势，搭好车，缺乏与消费者精神层面的沟通。,一方面传播资源有限，高空媒体广告投放相对紧缺；另一方面有限的传播资源被分散使用，缺乏线上和线下的互动！市场缺乏持续的品牌传播，从全国整体及品牌积累角度缺少功课。银鹭花生牛奶品牌2009年营销传播两个关键：品牌活化 传播整合,银鹭花生牛奶品牌力不足的原因,品牌（产品）核心诉求的活化及定位,对现有中国饮料业品牌竞争阶段的判断：初级阶段快速消费品品牌竞争初级阶段的特征：具备功能性价值的品牌，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发
17、生较强的销售促进作用。品牌竞争初级阶段，控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源作为传播的基础调性。随着品牌竞争的升级，即产品概念高度被接受，功能价值衰减，情感利益则成为品牌竞争的核心，品牌进入成熟发展期。如：百事、可口可乐、雀巢、哈根达斯。,饮料,原料（牛奶、花生植物蛋白）口感（爽、滑、甜、香）工艺（无菌、鲜榨、绿色）功能（营养)产地、历史,理性,感性,欢乐激情休闲运动亲情时尚,品牌（产品）核心诉求的活化及定位,目前，国内快速消费品品牌各自所处发展阶段不同，品牌成熟度参差不齐；中国还没有进入纯粹品牌消费的时代，真正重要的仍是产品；以产品带动品牌发展，仍然是绝大多数国内快速消费品企业品牌
18、营销的“正道”。如：娃哈哈营养快线、王老吉凉茶,品牌（产品）核心诉求的活化及定位,产品物质层面的利益仍然是现阶段最具杀伤力和竞争力的有力武器！银鹭花生牛奶品牌定位策略：以控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源作为传播的基础调性。,品牌（产品）核心诉求的活化及定位,抛开精神层面（情感价值）因素，仅就物质层面而言，银鹭花生牛奶的核心价值（消费者利益）是：“营养、美味”！从前期市场走访及消费者调研反应，“营养+美味”也是大部分含乳饮料、植物蛋白饮料的基本属性。而花生牛奶的营养美味的特色恰恰在“植物蛋白+动物蛋白”带来的双重营养、美味，更多的是双倍健康。这两点也是银鹭花生牛奶在市场上得以生存和
19、发展的两个关键立足点！也是银鹭“花生牛奶”与生俱来的产品优势：,花生,牛奶,双蛋白（双营养）,品牌（产品）核心诉求的活化及定位,其中，无论是“营养”还是“美味”物质利益点都已经被牛奶大品类及娃哈哈营养快线、小洋人所占据；如果银鹭从正面与“牛奶品类”及同属含乳饮料品类的“娃哈哈营养快线”争夺“营养”“美味”心智资源，由于先入为主的认知规律作用，银鹭花生牛奶并无胜算；而“多多益善”是中国人的购物观，多总比少好！“营养”与“美味”属于摆事实，讲道理。而缺乏更直接的利益性结果性告知。,品牌（产品）核心诉求的活化及定位,银鹭花生牛奶要抢占的最有价值的心智资源：银鹭花生牛奶品牌（产品）诉求核心点：两手抓！
20、以精神利益为主力诉求，以物质利益为侧翼立基！,双蛋白（双营养）,品牌是消费者接触和体验的过程，是消费者感知总和，产品是品牌的一部分，对于中国消费者来说，饮料是最感性的消费之一。每一次产品的消费体验都为品牌价值进行一次积累！消费者每打开一瓶产品，它就为品牌价值进行一次体验性传播！我们每年销售出去300000000瓶银鹭花生牛奶，提供给消费者300000000 人次的花生牛奶消费体验机会我们要将品牌传播的战场搬到消费者的心理！那里才是真正的大舞台！,品牌（产品）核心诉求的活化及定位,品牌（产品）核心诉求的活化及定位,回归产品本身花生牛奶和包括牛奶品类及其他含乳饮料品类的竞争产品最大的区别就是我们“
21、植物蛋白动物蛋白”的双蛋白（双营养）！这也决定了：我们只能以双蛋白（双营养）为切入点。寻找花生牛奶的独特差异。,品牌（产品）核心诉求的活化及定位,+,植物蛋白,动物蛋白,+,双蛋白,双营养、双香浓、双健康,双倍活力,双动力,功能特点,产品核心价值,功能价值,银鹭花生牛奶品牌传播目标消费群画像,她们的年龄在1635岁之间。她们是青年学生、时尚白领、商务丽人。她们处于事业拼搏期，生活摸索期，容易迷失方向，喜欢新鲜、刺激。她们追求营养，更喜欢美味的享受。她们喜欢都市流行，崇尚都市生活方式。她们追求时尚，崇尚流行，熟悉网络。她们有激情、爱刺激、容易接受新鲜事物。她们注重生活品质，讲求品味、品质、细节。
22、,品牌（产品）核心诉求的活化及定位,银鹭花生牛奶目标消费群:饮料核心消费人群；银鹭花生牛奶目标消费群心理需求：时尚+活力可口可乐、百事可乐、脉动、美汁源、康师傅绿茶 的市场表现都已经证明，饮料核心消费人群（银鹭花生牛奶的目标消费人群）的心理需求是时尚+活力,品牌（产品）核心诉求的活化及定位,营养,健康,时尚,活力,年轻,物质层面,物质层面,精神层面,精神层面,品牌（产品）核心诉求的活化及定位,年轻,并非人生旅程中一段时光,也并非粉颊红唇和体魄的矫健,它是心灵中的一种状态,是头脑中的一个意识,是理性思维中的创造潜力,是情感活动中的一股勃勃朝气,是人生春色深处的一缕清新。年轻,意味着甘愿放弃温馨浪
23、漫的爱情去闯荡生活,意味着超越羞涩,怯懦和欲望的胆识与气质.而六十岁的男人可能比二十岁的小伙子更多地拥有这种胆识与气质.没有人仅仅因为时光的流逝而变得得衰老,只是随着理想的毁灭,人类才出现老人.,品牌（产品）核心诉求的活化及定位,岁月可以在皮肤上留下皱纹,却无法为灵魂刻上一丝痕迹.忧虑,恐惧,缺乏自信才使人佝偻于时间的尘埃之中.无论是六十岁还是十六岁,每个人都会被未来所吸引,都会对人生竟争中的欢乐怀着孩子般无穷无尽的渴望.在你我心灵的深处,同样有一个无线电台,只要他不停地从人群中,从无限的时空中接受美好,希望,欢欣,勇气和力量的信息,你我就永远年轻.一旦这无线电台坍塌,你的心便会被玩世不恭和悲
24、观绝望的寒冰酷雪所覆盖,你便衰老了-即使你只有二十岁;但如果这无线电台始终矗立你的心中,捕捉每一个乐观向上的电波,你便有希望死于年轻的八十岁.(德裔美国人)乌尔曼 年轻,品牌（产品）核心诉求的活化及定位,将“双营养”的利益点结果化、清晰化、时尚化,为什么是“年轻”：利益更明晰，承诺更时尚！,品牌（产品）核心诉求的活化及定位,银鹭花生牛奶品牌（产品）核心诉求,品牌（产品）核心诉求的整合及定位,银鹭花生牛奶年轻双动力,品牌（产品）核心诉求的整合及定位,文化载体：棒球运动；形象载体：感叹号；不足：棒球运动过于成熟和稳重，不够时尚和新鲜，与目标消费群 体有距离感；感叹符号缺乏灵魂的内涵，缺乏与消费者的
25、情 感共鸣，没有形成沟通点，认知有余，沟通不足。,品牌（产品）核心诉求的活化及定位,要使品牌快速高效的传播，通常有两条途径可以达成。途径一：打造流行；途径二：搭乘流行快车；所谓“流行”，即社会主流文化现象及社会主流价值观。往往搭乘流行并引领流行，其实就是一种最简捷的打造！,品牌（产品）核心诉求的活化及定位,品牌（产品）核心诉求的活化及定位,银鹭花生牛奶品牌核心价值：营养、健康、时尚、活力蓝天、白云同样属于银鹭。而作为沿海城市的银鹭，没有了牧场，我们有什么？海洋海洋：动静相宜，永远有种神秘的魅力。海南、三亚、青岛、大连，所有有海的城市，似乎都与时尚、活力有关。,品牌（产品）核心诉求的活化及定位,
26、银鹭花生牛奶的形象载体？海洋文化：最大的联想就是海上运动；海上运动，自然、天然、时尚、贵族的联想海上运动：1、潜水：普及率低、赛事少、传播机会有限，风险大，亲和力不足；2、帆板：赛事多、贵族运动大众化趋势、奥帆城势必推进此项运 动的普及进程，具有一定的亲和力；3、冲浪：刺激、普及率低，亲和力不足；4、游艇：费用高昂，普及率更有限，亲和力不足。,银鹭花生牛奶品牌传播策略的整合及定位,银鹭花生牛奶的形象载体选择：帆板运动帆船是风、水、人、船四者完美结合，充满活力的运动。欣赏帆船比赛，看速度、看人、船与自然的配合情况。帆板运动是介于帆船和冲浪之间的新兴水上运动项目，帆板起源于六十年代末世界冲浪胜地夏
27、威夷群岛，不久便流传到欧洲、澳洲和东南亚一带，现在全球性的帆板热方兴未艾。现在所有大型综合性运动会如奥运会、亚运会、全运会都有帆板比赛，每年世界各地还举行经常性的职业选手系列赛。（大众型）,银鹭花生牛奶品牌传播策略的整合及定位,我国现代帆船运动是从1979年开始的，1980年后，山东、上海、湖北、广东、江苏等省市相继组建起帆船运动队进行系统专业训练。2008年，中国选手殷剑为中国取得奥帆赛上的金牌“零突破”，实在宝贵。因为，这项运动长期被欧美发达国家垄断。,银鹭花生牛奶品牌传播策略的整合及定位,我国的帆船、帆板运动远没有普及到这种程度，但这些年的发展也相当迅速。一个很大的变化是，正从“贵族”走
28、向“大众”。比如现在的青岛，就有40所帆船特色学校，热爱帆船运动的青少年超过千人。这次赛事在中国举行，观者如潮，肯定会吸引更多民众爱上这个环保阳光的体育项目。2008年08月25日 11:02:35人民网,银鹭花生牛奶品牌传播策略的整合及定位,银鹭花生牛奶的形象载体选择：帆板运动帆板运动是一项贵族化的大众普及型运动，富有挑战、活力特征，渐渐成为运动新宠。提升银鹭花生牛奶的品牌品质感和时尚感2008年的青岛奥帆城，势必将帆板运动推向高潮。借势青岛奥帆城、借势帆板，银鹭品牌迎来高位之势。帆板运动，大海中各种翻腾，让人不禁联想翩翩、跃跃欲试品牌的魅力在于是否能让消费者趋之若鹜，浮想联翩。帆板运动符号
29、天生与感叹号有相容之处，活力提升版。,银鹭花生牛奶品牌传播策略的整合及定位（符号）,银鹭花生牛奶品牌传播策略的整合及定位（符号）,传播概念重组：让银鹭品牌搭乘海洋运动和海洋文化！Slogan:银鹭花生牛奶 年轻双动力！文化载体：海洋文化形象载体：帆板运动品牌内涵：营养、健康、活力、时尚,银鹭花生牛奶品牌传播策略的整合及定位,银鹭花生牛奶品牌传播策略的整合及定位,2009年年轻一代的主流文化关键语 年轻双动力！一语双关！,2009银鹭花生牛奶年度传播主题（整合）,银鹭花生牛奶品牌传播策略的整合及定位,银鹭花生牛奶 扬帆梦想！,2009银鹭花生牛奶年度公关传播主题（整合）与张绍涵一起环游世界,银鹭
30、花生牛奶品牌传播策略的整合及定位,相约银鹭 扬帆梦想,2009银鹭花生牛奶年度促销传播主题（整合）,银鹭花生牛奶品牌传播策略的整合及定位,开瓶（箱）有礼畅饮畅游！,2009年我们建议：在整合诉求及传播主题的前提下，将“营销传播资源向市场及终端倾斜”，我们认同银鹭所既定的“以地方卫视媒体交叉覆盖，以中央媒体查漏补缺”的既定媒体策略。同时，在高空媒体传播支持上建议：开拓网络新媒体，打造传播立体组合！以实现与消费者之间的及时互动！,2009年，银鹭花生牛奶高空传播策略建议：,建议首选：娱乐、游戏综合性平台（如：腾讯 QQ）最本土化、大众化、平民化、生活化的门户网站；年轻消费人群集中；国内最庞大的即时
31、互动沟通平台；,2009年，银鹭花生牛奶高空传播策略建议：,银鹭花生牛奶2009年传播结构,银鹭花生牛奶2009年传播策略,围绕一个核心：年轻双动力！整合传播主题：银鹭花生牛奶 扬帆梦想！整合公关主题：相约银鹭 扬帆梦想！整合促销主题：开瓶（箱）有礼畅饮畅游！,活化银鹭花生牛奶品牌拉动银鹭花生牛奶销售,2009年银鹭品牌代言人选择基本原则,基本原则：1、形象状态，高于或持平张伯芝的市场状态(08年前)；2、一线明星，大陆、香港、台湾均可。,2009年银鹭品牌代言人选择建议,张韶涵籍 贯：台湾身 高：158公分体 重：38公斤血 型：A型星 座：摩羯座,2009年银鹭品牌代言人选择建议,2009
32、年银鹭品牌代言人选择建议,孙俪籍 贯：上海身 高：165CM体 重：45KG、血 型：O型星 座：天秤最喜欢的运动：瑜珈、网球,2009年银鹭品牌代言人选择建议,2009年银鹭品牌代言人选择建议,周迅生日：1976年10月18日 籍贯：浙江 血型：O型 身高：161cm 体重：41kg,2009年银鹭品牌代言人选择建议,银鹭花生牛奶TVC创意脚本,创意,小结：,银鹭发展历程中存在不足：缺乏整合，传播声音不统一，之前张柏芝和感叹号做了统一，感叹号存在先天性的问题，银鹭的健康、时尚、活力链接不上，需要全面整合扩大；银鹭花生牛奶品牌2009年营销传播两个关键：品牌活化 传播整合 银鹭花生牛奶品牌定位
33、策略:以控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源作为传播的基础调性。银鹭花生牛奶品牌（产品）核心诉求：年轻双动力！,小结：,2009年，银鹭花生牛奶品牌传播“文化载体”的选择：海洋文化！2009银鹭花生牛奶年度传播主题:银鹭花生牛奶 扬帆梦想！2009银鹭花生牛奶年度公关传播主题：相约银鹭扬帆梦想！2009银鹭花生牛奶年度促销传播主题：开盖（箱）有礼畅饮畅游！2009年银鹭花生牛奶品牌形象代言人选择建议：张韶涵,第三部分：2009年银鹭花生牛奶整合营销传播战术组合 09年品牌传播要点 近程促销传播表现 中程公关传播表现 远程广告传播表现,银鹭花生牛奶2009品牌传播要点,品牌时尚化：提升
34、并达到银鹭品牌年轻、时尚、都市化形象！传播公关化：强化传播“公关”概念，所有传播的目的是为与消费者之间建立“关系”！引发其亲近、认同、喜欢、牢记！公关新闻化：充分利用和整合现有可运用传播资源，全方位、多角度制造新闻热点及话题、引发消费者及潜在消费者持续性关注。,银鹭花生牛奶2009品牌传播要点,包装媒体化：将产品包装作为银鹭最重要的媒体运用、常换常新、保持消费者对产品及企业持续新鲜感！媒体多样化：进一步细化清晰媒体功能，配合年度营销战略及阶段性策略的实施，除常规全国性电视广告的高空支持与提示之外，整合并利用相关媒体公关资源，围绕银鹭品牌，不拘手段，不拘方法，传播手段多样化，将银鹭品牌信息不断对
35、消费者进行传播、强化！广、销一体化：广告部、企划部以及相关第三方、建立畅通的沟通渠道及机制，定期展开相关工作会议，统一布署、整合推进！2007银鹭花生牛奶营销策略规划报告,500,1m,400,300,200,100,50,消费者在距终端50米到接触到产品的过程中，将先后接触到：各种近距离的信息传播点主要包括：产品（包装）促销海报 促销台 跳跳卡 易拉宝 产品堆头 终端吊旗传播目的在于促使消费者尝试性购买,103,近程促销传播表现,近程促销传播表现包装媒体化,“银鹭任何可能接触到消费者的物品，尤其是产品及包装，它们都是品牌传播最有效的媒介。”包装呈现的媒体功能在饮料类快速消费品上，意义尤为重要
36、（饮料的购买随意性很高，往往在零售终端才做出购买决策），我们将充分利用包装这一特殊媒体给消费者既定事实的印象，迅速、低调而凶狠地抢占消费者物质层面的心智资源！,近程促销传播表现包装媒体化,产品包装在品牌传播中的近台杀伤力,近程促销传播表现包装媒体化,几个关键的变化：瓶体苗条、气球新装瓶标全包、一体化、产品更精致图形突出产品、icon,操作要点：新、老包装更替要及时传播沟通！借助包装更换的时机，利用媒体广告配合终端及产品进行传播，是提高品牌及产品关注度知名度的有效手段，！宜兴（保留牛头版包装的市场市场之一）等地柏芝版新包装遭到消费者抵制。终端反映：消费者认为老版“真”，新版“假”；老版质量好，新
37、版质量差；老版的口味浓，新版的口味“淡”（事实上，新版还有“加浓版”！）。造成新老交替未能成功的这些以讹传讹，莫须有的“谣言”。纠其原因，就是在于更换包装过程中，未能及时有效与当地消费者沟通所造成。,近程促销传播表现包装媒体化,近程促销传播表现包装媒体化,银鹭花生牛奶产品功能利益icon：双倍营养：植物蛋白+动物蛋白！双倍香浓：花生香浓+牛奶香浓！双倍安全：无菌冷灌装+无添加防腐剂双倍活力：丰富蛋白质+多种维生素！,产品包装媒体化 icon,产品包装媒体化包装平面展开图,传播要点：品牌核心价值传播内容：银鹭花生牛奶新形象动力上市！传播工具：主平面、终端道具、终端物料等 传播手段：终端媒体化,近
38、程品牌传播表现终端媒体化,传播要点：促销形式及促销内容（礼品）具普遍性（全国都适用），并适用于银鹭花生牛奶全系列（CAN、TP、PET）传播主题：开瓶（箱）有礼畅饮畅游！传播工具：海报、堆头、网络广告条、促销台 传播手段：有奖促销+免费品尝,近程促销传播表现终端媒体化,促销活动海报文案（海报主题）：开瓶有礼畅饮畅游！（特别提示）：开箱有礼 同样精彩！从现在起，只要您购买银鹭花生牛奶（包括瓶装、铁罐装、纸盒装）即有机会获得银鹭畅饮畅游机会，双人海岛动感帆板之旅！银鹭畅饮畅游开始啦！一等奖：瓶盖或刮奖卡中刮出“银鹭金帆”字样及“银鹭金帆”符号，奖双人5日巴厘岛免费游（共个），价值￥元；二等奖：瓶盖
39、或刮奖卡中刮出“银鹭银帆”字样及“银鹭银帆”符号，奖银鹭双人5日海南或青岛免费动游（共个），价值￥元；三等奖:瓶盖或刮奖卡中刮出“年轻双动力 再来一瓶”字样，奖银鹭花生牛奶一瓶（共个），价值￥元；,近程促销传播表现终端媒体化,（产品渲染文案）：双倍蛋白、双倍营养、双倍香浓、双倍活力（产品广告语）：年轻双动力！银鹭集团 中国最具实力的食品、饮料生产基地之一由银鹭、“yinlu”注册商标持有人厦门银鹭集团有限公司 授权厦门银鹭食品有限公司灌装及在指定的区域内销售兑奖方式：一等奖请拨打8008580989，咨询兑奖地址，奖项一经核实后，45天内在银鹭指定地点兑换领取奖品。二、三等奖凭获奖刮刮卡向当地
40、指定兑换点直接兑换。所有奖项不得兑换现金，个人所得税自理。,近程促销传播表现终端媒体化,活动区域：XXXXXX 兑奖截止时间：2009年月日 本次活动由厦门市同安区公证处公证。制造商：厦门银鹭食品有限公司Manufacture:XIAMEN YINLU FOODS CO.,LTD.地址：中国厦门银鹭高科技园区ADD:YINLU HIGH-TECH ZONE,XIAMEN,CHINA.全国免费服务热线(Domestic Free Service Hotline)：8008580989邮编(Post code)：361111 Http:/,近程促销传播表现终端媒体化,促销海报等,500,m,400
41、,300,200,100,10,消费者在离终端50米以上的过程中将先后接触到：各个远程及中程的信息传播点主要包括：远程：巨型擎天柱、候车亭、车体、地铁等广告，传播主题海报、背景板、网络传播等等,117,中、远程信息传播点,传播要点：品牌及产品核心价值传播主题：相约银鹭 扬帆梦想！传播工具：海报、背景板、广告条 传播手段：新闻发布会、网络等,中、远程公关传播表现,总结：,中国饮料需求品类发展现状：强势品类恒强、弱势品类不弱、新兴品类崛起；银鹭花生牛奶未来品类发展启示：主导含乳品类、关注新兴品类；中国饮料市场竞争趋势：产品力（营养健康）+品牌力（情感共鸣）；饮料主导品牌满足消费精神层面的主流需求：
42、时尚、活力；银鹭花生牛奶在含乳品类竞争机会点：增加情感共鸣（活力时尚）；银鹭花生牛奶市场成长的核心矛盾：如何解决亿产能及所透示的品牌力不足。,总结：,、现有产品线扩容市场，提升品牌；（品牌层面，接下来的章节重点解决此问题）、空白市场开发（市场销售层面）；、开发新产品，扩大产品线（另案详述）银鹭花生牛奶亿产能目标分解：核心产品（花生牛奶）、包装形式重点（、）、竞争品类：含乳饮料；银鹭花生牛奶未来市场增长点个方面：,小结：,从银鹭花生牛奶总量上，已进入中国饮料业的“主流品牌”行列（二线品牌中的领军品牌）。但从品牌影响力的角度，在绝大多数市场，银鹭尚处于“非主流”品牌位置！在巩固并强化银鹭渠道驱动力
43、的基础之上，进一步提升银鹭品牌，使银鹭品牌从消费者认知进入“主流强势品牌”行列，不仅仅是银鹭长远战略目标的需求，更是2009年，银鹭保持现有快速发展势头的重要保障！基于银鹭的长远发展及现实需求：2009年银鹭花生牛奶营销战略目标建议:保持渠道推力,提升品牌拉力。,小结：,银鹭花生牛奶还保持着很快的增长，增长还不够，需要进一步提高和加大；需求新的新的形象载体和文化载体，使品牌活化和品牌整合。只注重渠道和促销忽视了品牌和传播，使得品牌发展靠推力来做，缺失品牌积淀，品牌拉力上升之后能大大加大渠道力。,小结：,银鹭发展历程中存在不足：缺乏整合，传播声音不统一，之前张柏芝和感叹号做了统一，感叹号存在先天
44、性的问题，银鹭的健康、时尚、活力链接不上，需要全面整合扩大。银鹭花生牛奶品牌2009年营销传播两个关键：品牌活化 传播整合。银鹭花生牛奶品牌定位策略:以控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源作为传播的基础调性。银鹭花生牛奶品牌（产品）核心诉求：年轻双动力！,小结：,2009年，银鹭花生牛奶品牌传播“文化载体”的选择：海洋文化！2009银鹭花生牛奶年度传播主题:银鹭花生牛奶 扬帆梦想！2009银鹭花生牛奶年度公关传播主题：相约银鹭扬帆梦想！2009银鹭花生牛奶年度促销传播主题：开盖（箱）有礼畅饮畅游！2009年银鹭花生牛奶品牌形象代言人选择建议：张韶涵,总结：,2009年银鹭花生牛奶包装媒体化：增强包装的销售力。2009年银鹭花生牛奶终端媒体化原则：利用奥运文化创意性活化终端表现力，增强终端卖场的销售气势，促进产品销售。2009年银鹭花生牛奶媒体多样化原则：注重开辟网络新媒体，增加银鹭品牌曝光率。,
