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1、重塑内涵 强化体验打造国产手表第一品牌,广州维传凯普广告有限公司2008年4月13日,“飞亚达”08年品牌形象TVC创作,创意策略背景品牌传播概念建议08品牌传播平面概念08品牌传播电视广告创意方案时间观篇30秒 storyboard&Demo(模拟短片）飞亚达时代英雄系列两篇 30秒 stroyboard问题篇 30秒 storyboard&Demo(模拟短片）领先篇 30秒 storyboard&Demo(模拟短片影视广告制作流程简介导演推介,提案纲要,08年飞亚达传播创意的策略缘起,2008，飞亚达要做什么？,根据企业提供的招标说明，我们将企业认为的08年传播任务归纳如下：1、全面提升飞
2、亚达品牌形象，提高品牌认知度和美誉度；2、注入全新的品牌内涵，争取公众与消费者的认同；因此，广州维传凯普本次提案核心就是根据我们在市场推广与品牌传播方面的经验与创意，为飞亚达打造2008年品牌提升的传播方案。,问题一：现代人手表消费的一种心理需求是什么？问题二：“飞亚达”现阶段品牌的认知程度如何？为了能更清晰、更准确地对“飞亚达”有更深入的了解，我们针对性进行小范围的消费者访谈。,在展示方案之前，我们需要清楚两大问题：,现代人手表消费有以下不同的心理需求：,大部分女性消费者认为：手表是一种时尚流行的首饰，可以用来搭配很多不同衣服，也就是时装表，所以手表的外观对女性消费者来说更重要；男性消费者可
3、以分为以下两种：有一种是希望通过手表来显示自己的与众不同的个性、品位，而且是一种身份的象征；另一种是基于对手表这种精密仪器的一种爱好、研究，所以他们会购买各种手表作为收藏品进行收藏（俗语说，穷玩汽车、富玩表）；但他（她）们都有一个共同点就是：认为选择哪个品牌更是对自己的个性、品位、身份有所影响。,“飞亚达”现阶段的品牌认知现状如何？,根据小范围的消费者访谈，我们可以将其分为三个年龄阶段来分析：20-28岁的年轻消费群：大部分表示没听过“飞亚达”品牌，不会考虑给自己购买，一般会戴SWATCH、CASIO这种年轻、时尚、活力的品牌；28-35岁的消费群：听说过这个品牌，但不会戴，认为品牌老、档次不
4、高、国产品牌信不过、款式不好，一般会戴天棱、铁达时、西铁城等品牌；而相对来看35岁以上的人群：这个阶段的他们很多都已经是有事业有地位的，消费能力都已经不是需要根据经济情况来考虑其他问题，所以他们对表的消费更多表示会根据自己的收入、身份地位来选择适合自己的手表品牌；,通过访谈，我们发现：,大部分年轻人一般都没听说过“飞亚达”这个品牌，并且由于品牌知名度及认知度原因，都表示不会考虑购买；而28岁以上的人都知道“飞亚达”是国产品牌，但却不知道“飞亚达”是国产品牌中的精品手表，品牌的认知与认同程度都偏低。由此可看出：“飞亚达”现阶段 提升品牌形象、注入新的品牌内涵是当势之急，只有这样才能保持消费者忠诚
5、度及吸引更多新的消费群；手表品牌不能只有知名度，还要必须有品牌的内涵，以及消费者对品牌内涵的认同。品牌认同与体验比单纯的品牌知名度更重要！,需求,考虑,选择,开始进行各个品牌的现场体验、比较，最终达到认同。,寻找同范围类比个同类比品牌,购买,发现并确定自己的需求,确定购买，进行真实的体验，形成忠诚度。,受消费者个人经济收入影响,受品牌知名度影响,受品牌内涵、个性、品质、设计等因素影响,受品牌内涵、品质及服务过程保证的影响,消费者购买系统图析,所以，08年“飞亚达”形象TVC的传播任务,任务一：针对现有消费者来说，品牌有老化的趋势，所以TVC要为品牌形象注入更时尚、年轻的品牌内涵；任务二：针对更
6、广大的潜在消费人群，强化品牌内涵的认知与认同，扭转消费者对国产品牌的认知误区（国产品牌不好，款式不好），告知并说服他们“飞亚达”是国内顶尖手表品牌，是值得拥有的，因为拥有“飞亚达”也是一种个性、品位的表现，强化品牌体验，从而吸引新的消费群。,我们如何才能说服目标消费者，让他们认为购买“飞亚达”也是一种个性、品味、身份的表现？,“飞亚达”的目标消费群来自哪些人？,从前面的消费者访谈中发现：28-40岁左右这个年龄阶段的消费者将是“飞亚达”未来需再突破的核心人群，因为他们大部分都知道“飞亚达”这个品牌，只是对品牌没有更深入的认知；而这一发现我们也在“飞亚达”广州正佳旗舰店里得到验证，据我们的销售人
7、员反映，最大的消费群体集中在35岁左右这个阶段，他们都是现代的新贵人士；（这点跟企业所描述的消费群特征是相符的）；,“飞亚达”如何来界定我们的新贵人士？（消费者洞察）,生活形态,精神理念,他们是各自领域中的领先者，他们有一定的经济基础，具有自己独特的品味观与价值观，懂得适当利用金钱来犒劳自己的付出，住在高档的商品房里，他们可能自己开公司或在高档写字楼上班。,受中国时代发展背景及生活节奏急速提升的现状影响，令他们承受着巨大的压力，但由于他们具备沉稳内敛、积极自信、勇于挑战、不断创新、一直走在时代发展趋势前面的精神态度，令他们时刻保持着激情，因此而做得更好。,那么，“飞亚达”能给新贵人士带来什么？
8、,飞亚达，走在中国手表品牌前面的顶尖精品,“飞亚达”成立至今20年，凭着不断创新、勇于挑战的精神，一直走在中国制表业的前面，历创业内多项首个第一，例如：第一款蓝宝石表镜手表、第一款精密陶瓷手表、第一款硬质合金手、第一款宝石艺术手表、第一款采用自体发光技术的手表、第一款航天表、世界第一款太空强化钛手表,坚持“不断进取、锐意开拓及创新”的品牌意念,“飞亚达”在流露最深层人性关怀的同时，更具有彰显时代精神，锐意开拓、不断进取、走在时代前面的精神理念。,“飞亚达”不断能满足他们追求高品质产品的需求，同时“飞亚达”倡导的积极自信、不断创新、寻求超越、一直走在前面的时代精神，不但能激发他们不断向前做得更好
9、的激情，更能为他们的历史留下深刻的烙印。,所以，“飞亚达”的品牌定位描述：,“飞亚达”中国制表行业的领导品牌，以创新的技术一直引领着中国制表行业的不断进步，以优异的品质、时尚个性的设计演绎中国手表的文化内涵，专业、进取、自信、创新，是当代中国的精神写照。,我们对“飞亚达”品牌核心理念的诠释,别人还在想的，我们已经开始在做，别人在做的，我们会做得更好 想在别人前面，时刻保持激情 做在别人前面，随时纵情飞翔 时间，就是一种时刻走在前面的态度 时刻在前 飞亚达 Keep flying,“飞亚达”的品牌SOLGAN：,时刻在前 Keep Flying,“飞亚达”的品牌个性,自信积极、不断领先、擅于思考
10、、勇于挑战,部分领先手表品牌核心理念表现参比,“豪雅表”倡导的是一种“在压力下决不屈服”的精神理念：,豪雅表：成功，是意志的较量,部分领先手表品牌核心理念表现参比,“百达翡丽”倡导的是一种“原创、高雅、代代相传”的精神理念,部分领先手表品牌核心理念表现参比,“欧米茄”倡导的是一种“个性化品位”的精神理念,那么，“飞亚达”倡导的“锐意开拓、不断创新、不断进取、永远走在时代前面的精神理念”又是一种什么样的表现？,“飞亚达”形象TVC创意的概念表现,创意方案一、Title 篇名/Length 长度时间观篇30sec,创意概念：“时间，就是一种时刻走在前面的态度”，采用感性的电影手法，唯美展现生活中关
11、于时间的瞬间，带出飞亚达对时间的理解：时刻在前。时间不是过去，时间不是短暂的存在，时间让我们永远向前广告语：时刻在前，飞亚达，keep flying,（仰镜）城市巨大的钟楼，阳光的明亮和阴影在上面快速扫过；男子站在过街人行道中间，周围所有的人都在快速后退，时光倒流，光景迷离；字幕：时间，不是某个过去繁华城市上空，太阳快速从一边升起，滑落另一边，月亮也快速从一边升起，滑落另一边；,时间观篇30秒TVC创意方案,切近景，一对恋人紧紧相握着手轻轻晃动，手上的手表闪出光芒；字幕：也不仅是一刹那的存在特写，男子幸福的笑脸，风吹动着他的头发；,时间观篇30秒TVC创意方案,城市之夜，人来人往，光影流动，车
12、流和人流幻化成光束快速穿梭；字幕：时间，是生命的流动特写，交通灯上面快速跳动的数字，8，7，6,切，跨栏选手在跨越的瞬间，双腿跨出优美的姿态，动作定格半秒，然后继续向前；字幕：是一次次的超越,时间观篇30秒TVC创意方案,切特写，粉色的花朵瞬间灿烂绽放；切，路两旁美丽的樱花被风吹起，旋起，而后飘落了一地；字幕：时间，让我们经历生命樱花道上，身着白色运动装的女子，朝气蓬勃地跑步；字幕：看到未来，不断向前河流潺潺流动，撞向光滑的石头后仍不停止，奔流向前,时间观篇30秒TVC创意方案,切，摩天大厦天台上，男子戴着滑翔机的翅膀快速跑向远处，渐渐滑动起来，飞起来；字幕：时间，将引领我们去到更远特写男子手
13、上的表，光芒沿着表面圆圈滑动而过；远景，滑翔机在蔚蓝的天空中划出一道彩虹颜色的上升弧线；（字幕/旁白）：时刻在前淡入飞亚达标版；（字幕/旁白）：飞亚达 keep flyingEnd.,时间，不是某个过去也不仅是一刹那的存在时间，是生命的流动是一次次的超越时间，让我们经历生命看到未来，不断向前时间，将引领我们去到更远时刻在前飞亚达 keep flying,时间观篇 30秒,时间观篇DEMO模拟短片,二、Title 篇名/Length 长度时代英雄系列之志愿者30sec,创意核心概念：近年来在中国新兴的“志愿者”群体，他们往往有着良好教育，有着强烈的社会责任感和奉献精神，并勇于行动的人，是“时刻在
14、前”这种时代精神的最好象征。广告语：时刻在前，飞亚达，keep flying,飞亚达时刻在前，不仅是品牌的口号，更是一种时代的精神，与中国整体国民的精神面貌息息相关，而拥有这种时代精神的代表人物，我们称之为飞亚达的“时代英雄”。选择这些人中的代表人物，用真实而有感人的拍摄手法，具有强烈的感染力，让公众和消费者对品牌的理念更加认可与信赖。,灰黄的天空下，荒芜的阿拉善高原;字幕：全国最大的沙尘暴中心和源区切，荒漠的一片绿洲，镜头拉近，树林的外围，一位志愿者默默开垦着;近景，志愿者细心地将树苗植入地里，旁边还放着很多嫩绿地小苗；字幕：老戴 38岁 深圳志愿者 5年来共种树10230棵树 旁白：想到了
15、，就去做,时代英雄系列之志愿者30秒TVC创意方案,特写，他仰头喝了口水，用毛巾擦去脸上的汗水，对着镜头说道：“每天10棵树，”镜头越过农民的头顶，出现郁郁葱葱的树林，俯镜，充满绿意的树林在荒漠里显得格外美丽:“这样，10天就有100棵”夕阳下，高原百姓的土房子旁边，瞬间出现了一片又一片小树林；切 特写，志愿者精心擦拭表盘；“10年后，”切近景，小孩子在树林间快乐地疯跑，玩耍：“这里就会有一片大森林”,时代英雄系列之志愿者30秒TVC创意方案,特写，房子前，农妇幸福地捧起清水洗脸，特写，志愿者手上的表反射出耀眼的光芒 旁白：“大家都在做的，我想做得更好。”在高原上，豪迈的民歌由近及远地唱起，歌
16、声中，老戴扛着锄头走在前头，小孩跟着他的步伐走向远方 画外音：“时刻在前 飞亚达”淡入飞亚达LOGO、标版：“Keep flying”,时代英雄系列之志愿者30秒TVC创意方案,想到了，就去做每天10棵树，这样，10天就有100棵10年后，这里就会有一片大森林.大家都在做的，我想做得更好。时刻在前 飞亚达 keep flying,三、Title 篇名/Length 长度时代英雄系列之设计师30sec,创意核心概念：外国人做不到的事情，中国人能做，而且能做的更好，世界最长的跨海大桥，全球首创主跨1000米斜拉桥杭州湾大桥，象征一种“国际首创，时刻走在前面”的时代精神，契合品牌核心理念，提升飞亚达
17、美誉度。广告语：时刻在前，飞亚达，keep flying,全景 世界首座主跨超千米的斜拉桥杭州湾跨海大桥雄伟的矗立在杭州湾海域；字幕：世界最长的跨海大桥杭州湾跨海大桥；近景 杭州湾跨海大桥设计者拿着设计图纸;字幕：秦顺全 杭州湾跨海大桥总设计师总设计师摸着巨大的桥梁斜拉索说：“这么大的工程在全世界都是创举，”特写 他皱了皱眉头，若有所思地说：“分分秒秒都会出现新的难题”,时代英雄系列之设计师30秒TVC创意方案,镜头切 设计师回忆的画面，研究室内，他在图纸上比划着，和国内外桥梁专家讨论建设的方案,画面叠化出时钟盘面，分秒必争的感觉；“但我们必须想在困难之前”镜头切 风雨中，他和伙伴们面对恶劣的
18、环境和天气，把70米高的巨型梁箱运向施工现场，指挥着现场工作；字幕：世界三大强潮湾之一镜头切 烈日下，设计师指挥着全体建设者操作着两台巨型吊船，把巨大的梁箱移到桥架上；字幕：70米高的箱梁看着桥墩准确地安放在合适的位置，设计师与伙伴们抱在了一起，其他工友们兴奋地把帽子抛向空中欢呼；字幕：一个月架设40片,时代英雄系列之设计师30秒TVC创意方案,镜头切回现实 全景 设计师在指挥车上，抬头仰视，一条条高大的拉索在镜头上方滑过，形成漂亮的图案；“想到了我们马上去做，”近景 设计师注视前方，踌躇满志的样子；“而且做得比别人更好！”镜头从前行的指挥车拉开，慢慢再现雄伟的杭州跨海大桥，大桥向前方延伸，指
19、挥车继续驶向前方；画外音：“时刻在前，”淡入飞亚达LOGO、标版：“飞亚达，Keep flying”,时代英雄系列之设计师30秒TVC创意方案,这么大的工程在全世界都是创举分分秒秒都会出现新的难题但我们必须想在困难之前想到了我们马上去做而且做得比别人更好！时刻在前，飞亚达，Keep flying,四、Title 篇名/Length 长度领先篇30sec,创意核心概念：更远、更高、更强每时每刻，领先一步。广告语：时刻在前，飞亚达，keep flying广告歌曲：Sailing,飞亚达手表一直在技术上引领着中国制表行业，但消费者对品牌背后的这些辉煌并不了解，本篇以写意的手法，将飞亚达20年来的在技
20、术上的领先直接展示出来，用实证的方式彰显品牌理念，“时刻在前，飞亚达！”,（近景）船帆飘扬，巨轮迎着太阳乘风航行；字幕：2007年12月21日，国内第一只陀飞轮航海腕表（特写）轮船的前端劈向巨浪，激起白色的浪花，洒落在镜头上；（近景）船头上，船长有力的手臂灵活地转动方向盘；（特写）船长手上的飞亚达手表（镜头快速拉开，俯镜）辽阔海面上，巨轮乘风破浪，快速驶向天海的交接之处；旁白：更远,领先篇30秒TVC创意方案,镜头继续急速拉开，轮船在地球表面航行，一艘火箭划过太空边际，带过一束白烟；（切）火箭继续冲向高空，在外太空穿梭；字幕：2003年10月15日 国内第一只航天手表（近景）太空舱中失重的太空
21、员，对着镜头双手翘起拇指；（特写）航天员手上的飞亚达手表；旁白：更高,领先篇30秒TVC创意方案,镜头拉开，一位优雅清劲的设计师（卢吉克拉尼）看了看手上的表，微笑着望向远方 字幕：2007年11月，全球第一次采用太空强化钛腕表材质 旁白：更强镜头继续拉开，这位国际设计巨匠站在大厦的顶端，仰望太阳，望向远处；旁白：每时每刻，领先一步 下一秒 更精彩！特写，太阳的光晕一圈圈荡漾开来，将设计师沉思的背影慢慢的融进去；光晕中，渐渐淡入飞亚达标版；旁白：时刻在前，飞亚达，Keep flying,领先篇30秒TVC创意方案,更远更高更强每时每刻，领先一步 下一秒 更精彩！时刻在前飞亚达 keep flyi
22、ng,五、Title 篇名/Length 长度问题篇30sec,创意核心概念：提出“时间是什么？”的问题，引出各种不同类型人的不同回答，从而引起观众对“时间是什么？”问题的思考，从而强调飞亚达的时间观念和品牌理念：时刻在前！广告语：时刻在前，飞亚达，keep flying,一个巨大的表盘，一个人在上面行走，秒针行走的声音;字幕：时间是什么？（全景）一个六七岁的男孩在自己的卧室的墙上与自己原来画的记号做比较；（近景）男孩在墙上重新画了一条记号，高兴的向上跳着对着镜头说：男孩：是一天天长高！（虚化的背景）穿着博士服带着博士帽的孩子高举双手欢庆的画面；字幕：时间其实是不断成长的过程。,问题篇30秒T
23、VC创意方案,What is TIME?,（远景）一个斑驳古老的巷子里，一个背着背包旅行中的女子走在巷子里。（拉近镜头）女子对着镜头安静的回答说：女孩：是一段旅程。（虚化的背景）旅行者在攀登一座高山的画面；字幕：时间其实是生命不断前行的轨迹,问题篇30秒TVC创意方案,（全景）繁忙的城市街道，十字路口的红灯倒计时显示3、2、1，绿灯亮起；（镜头拉近）一个维护交通秩序的交通协管员做完一个指挥动作，对着镜头笑着说：协管员：就是先后顺序。（虚化的背景）繁华的城市，道路交错但畅通有序；字幕：时间其实是让世界进步的法则,问题篇30秒TVC创意方案,（全景）一个会议室里，一个身穿西装的男人正在会议桌前主持
24、一个决策会议。（近景）男人走出会议室，对着镜头自信的说：是效率，是金钱！（虚化的背景）庆功酒会上男人举杯庆祝成功。字幕：时间其实是可以掌控的未来,问题篇30秒TVC创意方案,画面切回到一个人在表盘上行走的画面 字幕：时间，就是一种时刻走在前面的态度。飞亚达产品及标版；旁白：时刻在前，飞亚达，keep flying,问题篇30秒TVC创意方案,时间是什么？是一天天长高！时间其实是不断成长的过程。是一段旅程。时间其实是生命不断前行的轨迹就是先后顺序。时间其实是让世界进步的法则 是效率，是金钱！时间其实是可以掌控的未来 时间，就是一种时刻走在前面的态度时刻在前，飞亚达，keep flying,THE END THANKS!,
