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1、BEXCEL,保密,2001/8/18,中太数据通信有限公司产品策略,1,目录,中太数据未来三年的总体产品策略 中太数据产品组合分析与策略 中太数据产品筛选的原则和方法 中太数据的产品决策机制 中太数据产品的核心竞争力和行动计划,2,制定中太数据产品策略必须先明确远景目标,中太数据在未来三年将主要在哪些市场展开竞争？中太数据将依据何种核心技术进行产品开发和市场竞争？中太数据如何形成以产品为核心的竞争优势？中太数据如何建立有效的技术/产品获得机制？（并购/自行研发/联盟）中太数据的产品组合在未来三年将如何演变？中太数据如何实现现有产品组合与未来产品组合的联系和过渡？中太数据产品推出的时序与生命周
2、期如何？中太数据切实可行的行动计划与产品销售指标是什么？,3,中太数据需要根据现实情况和远景目标，选择适合本公司的产品投入策略,中太数据的现实情况和远景目标决定了不适合采取技术创新型和目标集聚型的产品投入策略，而应当谋求其它策略的组合,举例,劣势,优势,定义,4,中太数据目前对产品采取的是机会型决策，应当结合公司战略转型的目标，对产品组合未来几年的演变进行全面思考和规划，制定明确的产品投入与发展组合,规避风险,捕捉机会,全面领先,时间,能力提升,转型期 成长期 成熟期,集中公司优势资源于几种风险低回报好的产品，顺利形成良性过渡,中太数据应同时开动扫描机制，为2002年能选择爆炸性产品作基础,通
3、过制定全面满足客户需求的产品组合，锁定优质客户，确立竞争优势,5,2001年中太数据分领域的产品策略：尚未分出类别，应迅速分类并加以调整，并对未来的产品加以分类,技术创新型产品 机会捕捉型产品 规避风险型产品,对中太数据产品需要进一步的分析何时增加其他类型的产品目前的产品组合是否足够,宽带 视讯 网管 计费 统计 BOSS,其他产品,移动BOSS，其它电信运营商的BSS系统,宽带网计费,设备级网管和应用级网管,MCU和普通会议电视终端,电信统计软件,窄带数据网计费,？,？,？,？,MPG4会议电视终端,宽带接入服务器、楼道交换机、ADSL和HomePNA产品,2010和H.323小型终端,优化
4、级网管,6,中太数据在实施产品策略过程中，要注重以产品为导向的IT行业发展产品的行业客观规律，以逐步推进中太数据的发展和演变,整个产品体系的建设和完善需要1到3年的努力和推进,连续的市场跟踪，深度系统的调查，客观准确的分析,根据市场、公司等情况决定是否自行研发，并形成产品研发方案,综合市场、产品和业务部门足够的时间以确保质量与稳定性,给予销售队伍足够的工具和培训形成完整的产品销售计划对市场和客户进行全面的推广,测试,销售,渠道,试用,成熟,R&D,形成产品概念,在重点客户进行有控制的试用根据使用反馈对产品进行改进形成成熟、稳健的产品,大规模市场推广,形成完整的渠道计划发展、建立代理商网络培训代
5、理商分地区、分行业推广,建议中太数据逐一对照并在未执行或薄弱环节进行提升,7,目录,中太数据未来三年的总体产品策略 中太数据产品组合分析与策略 中太数据产品筛选的原则和方法 中太数据的产品决策机制 中太数据产品的核心竞争力和行动计划,8,中太数据需要分析目前产品主要进入的领域，并确立新的产品组合,视讯产品,电信统计软件,移动BOSS软件,网管软件,IP计费软件,宽带接入设备,宽带数据网,窄带数据网,固定电话网,移动电话网,管理层,应用层,架构层,9,中太数据应根据公司的资源、核心技能及市场成熟度来形成产品的组合策略,行业吸引力产品竞争优势产品联盟/并购的机会产品间的协同效应,中太数据整体平台及
6、技能中太数据资源业务间协同效应,产品的价值创造潜力,最优先发展,优先发展,撤资或建立技能,撤资,现金牛,撤资或清算,中太数据的竞争力,高 中 低,一般 优秀,战略性,战术性,机会型,10,在公司产品组合中，通常容易存在如下病态模式,优秀的产品组合应是以“最优先发展产品”为核心形成较宽的组合结构,11,中太数据目前的产品组合基本表现为“二流团队”的面貌,中太数据的竞争力,产品的价值创造潜力,最优先发展,优先发展,撤资或建立技能,撤资,现金牛,撤资或清算,高 中 低,一般 优秀,TS业务,宽带,视讯,统计,网管,BSS/计费,现有组合的特征最优先发展产品空缺大多数产品价值创造潜力不高无撤资清算产品
7、基本属于“二流团队”型组合,12,远卓对中太数据产品组合原则的建议,中太数据应迅速确认“客户经营”的总体战略和公司研发的技术策略，并在此基础上确认中太数据今后的核心竞争力发掘培养“最优先发展”产品提升BSS、网管和视讯产品的质量和含金量，提高其价值分析宽带领域内的竞争要求，建立宽带产品核心竞争力，使宽带产品成为最优先发展的产品NPT在管理委员会的要求下，每季度提交公司产品组合的规划和行动计划，并及时分析竞争对手的策略和市场走向,13,中太数据应对战略性产品、战术性产品与机会型产品进行分类，并采取不同的对策分别加以管理,机会型产品战术性产品战略性产品（最优先发展）,把握随时出现的市场机会不需很大
8、的投入为了解决公司业务上的部分目的有确实的回报是公司长期投资的方向短期回报不大,定义,具体产品,ADSL、HomePNATS业务统计网管宽带BSS/计费视讯,中太数据对策在看准风险与回报后进行迅速行动必须明确做与不做的几个关键分界点，做到可以随时应对市场变化选择性投入与推广在资源条件允许、公司压力不大的情况下尽量投入建立协同优势,14,中太数据应充分挖掘销售网络方面的协同优势，使不同的产品共享现有的营销资源,销售队伍,渠 道,用 户,技术共享技能共享培训共享,不同产品使用同一渠道进行销售,面向不同的用户，用产品的不同组合提供整体解决方案面向同一用户，用不同的产品解决其不同需求,15,目录,中太
9、数据未来三年的总体产品策略 中太数据产品组合分析与策略 中太数据产品筛选的原则和方法 中太数据的产品决策机制 中太数据产品的核心竞争力和行动计划,16,中太数据应全面起动Smell机制，并通过Smell机制来发掘客户未被满足的需求（举例）,通过Smell找到客户的不满软件经常出错因管理原因使80%的客户投诉不 能即时回馈因与厂商的协调问题使对客户 硬件故障的解决总不及时,对产品及产品改进的机会通过改善研发的规范度和提高CMM等级，来提升软件的可靠性可通过改善投诉管理流程来缩短反馈时间可通过与厂商的战略伙伴关系、与厂商合作成立服务团队、与厂商服务团队建立个人关系和加强服务工程师的培训来改善硬件故
10、障解决的反馈时间,中太数据的机会通过以下措施来实现与竞争对手的差异：1、提升CMM等级2、建立以客户投诉回馈为核心的投诉处理机制3、提升服务工程师的水平，与厂商建立战略伙伴关系,17,中太数据应对“Smell”得到的所有机会进行系统的筛选,所有机会,Top 10,Smell机制,筛选机制条件1条件2,宽带产品视讯产品网管产品计费产品BSS产品统计产品新产品1新产品2,12345678910,18,产品优势市场占有率营销实力研发实力售后服务,中太数据应当为产品的筛选制定一套量化评估标准,低 低 高 产品竞争力,高,跟踪 提高竞争力 大力投入研究保持优势 提高竞争力 扩展新市场 扩展新市场 限制投
11、入 保持销售,停止投入考虑退出,市场吸引力,利润空间成长性对客户重要性市场成熟期,19,产品筛选评估各指标的具体定义,利润空间：市场盈利潜力，用2001年的总销量和平均毛利率计算市场成长率：平均年度复合增长率产品对于客户的重要性：产品对于客户业务的重要程度市场成熟程度：产品市场所处生命周期的状态产品优势：已有产品的功能、性能、价格等方面所具有的竞争优势市场占有率：公司在特定产品细分市场的市场份额营销能力：公司的品牌、关系资源、销售网络覆盖面，销售人员的数量和素质等在营销方面各种能力的竞争地位研发能力：公司在产品设计、技术开发等方面与竞争对手的比较情况售后服务：公司在售后服务方面的竞争地位,20
12、,产品筛选评估指标的量化与权重,竞争力指标,强(5),中(3),弱(1),权重,产品优势市场占有率（%）营销能力研发能力售后服务,大于40,20-30,小于10,30%25%20%15%10%,吸引力指标,高(5),中(3),低(1),权重,利润空间(亿元）市场成长性（%）产品对客户的重要性市场成熟程度,大于28大于80,142140-60,小于7小于20,35%35%18%12%,中上(4),30-40,中上(4),212860-80,中下(2),10-20,中下(2),71420-40,注：市场成熟程度打分标准见下页；其他为非量化指标，根据行业专家访谈相对比较判断得出,21,市场成熟程度打
13、分标准,22,尽可能量化产品的投入产出回报计算，为公司决策提供定量依据,ROI,（研发投入运营投入）（研发时间商化时间）,运营贡献的折现,新产品小组必须提供准确的参数预测市场大小、增长速度竞争力度和我们的产品优势所决定的我们的产品份额产品生命周期及产品销量曲线价格敏感度及价量互动关系资本性投入（研发时间、投资及商化的时间和投资）运营性成本结构及与量的互动,生命周期,1,23,中太数据应根据Smell得到的机会加以整理，建立起完整的产品概念系列,视讯产品,电信统计软件,移动BOSS软件,数据网管软件,IP计费软件,宽带接入设备,新产品讯号（示意）,24,中太数据的产品组合应支持公司充分满足客户的
14、需求，同时兼顾销售收入和盈利两方面的贡献目标,产品的盈利和销售状况取决于产品的不同生命周期、市场细分、竞争状况中太数据应根据上述因素对产品组合进行管理，以达到最佳的经营效益,25,中太数据应对竞争对手的产品策略进行连续、深度的跟踪与分析，以及时制定和调整中太数据的产品策略,竞争对手的弱点市场的空白中太数据相应的产品组合的调整,我们的机会,他们对产业前景的判断对不同市场空间的战略对中太数据的分析与判断产品组合及演变策略产品组合优缺点成功与失败,对手的分析,26,远卓建议,建立在CEO领导下的NPT(New-Product Team)，CEO、COO、CMO、CSO、CCO都应参与其中分析诊断目前
15、的产品组合与产品筛选机制，并形成优秀的机制建立优秀的筛选与分析技能根据公司的现实状态与客户需求，制定20012002年的产品组合动态跟踪市场和技术，不断利用机制来完善中太数据的产品组合,27,目录,中太数据未来三年的总体产品策略 中太数据产品组合分析与策略 中太数据产品筛选的原则和方法 中太数据的产品决策机制 中太数据产品的核心竞争力和行动计划,28,建立Crossfunctional Teams（交叉小组）来负责新产品的决策与管理,交叉小组定义 交叉小组的组成 小组的原则,Cross-Function Team是以小组形式工作的职能交叉型专业部门，通过组建职能交叉的专家小组来规划和管理公司的
16、技术创造,应由CXO级别的出任组长CEO应给予清晰的授权成员应由该任务相关的关键部门人员组成,保持团队的精简发展并达成有意义的目标确保团队有互补的能力明确行动目标职责互补而又相互独立，履行各自的职责定义工作的方法,29,以New-Product Team作为中太数据产品管理的核心,NPT的目标 组成,制定中太数据的产品策略产品组合产品筛选机制逐个筛选产品对产品组合进行定期的维护与重组制定新产品商化策略建立市场扫描机制和技术扫描机制。建立专门的部门或工作小组，研究国外适于本土化的先进技术；在各个部门中设专人负责对市场进行扫描并将结果定期上报。,CEO/COOCTOCMO/CSO/CCO（营销、战
17、略及客服）具体产品相关人员信息及研究中心人员,30,NPT的运营流程,年会 季度会 月会,总结全年的产品表现回顾全年的组合管理制定下一个年度产品策略、组合与具体产品的计划,总结季度的产品表现对季度的组合管理进行分析制定下一季度产品组合与具体产品的计划,小结本月的产品表现制定下个月的具体产品的计划,31,产品决策机制,决策,市场需求,竞争态势,技术/资源变化,产品研发策略产品策略产品组合技术,由NPT及研发、营销、客户服务、OEM等的相关人员组成,32,项目立项,常规性工作,360扫描竞争对手跟踪消费者分析,突发立项,竞争对手推出新产品消费者需求突增某一外界制约解除,迅速推出产品,33,产品性能
18、价格比设计流程,确定关键功能,确定性能区间,确定成本结构,确定最优性能价格比,确定整个组合,客户调查需求分析市场定位功能定义功能筛选,用户经验技术实现形式性能估计,原材料成本研发成本机会成本,市场情况定价性能与价格的匹配,产品组合性能与价格组合产品推出时机,要点：在项目立项时就应由BD部门的PM组织市场调研营销、客服、产品研发中心的策划经理共同参与在调研资料的基础上，归纳产品功能及性能区间分析竞争对手、成本、市场大小等要素，确定产品的定位、品牌、功能组合、性能组合、升级计划,34,目录,中太数据未来三年的总体产品策略 中太数据产品组合分析与策略 中太数据产品筛选的原则和方法 中太数据的产品决策
19、机制 中太数据产品的核心竞争力和行动计划,35,中太数据产品策略要求中太数据培养围绕产品的核心竞争力,快速研发、制造产品的能力；迅速捕捉市场机会的能力；把客户需求迅速转化为产品概念的能力；生产制造能力；OEM能力；产品管理的组织能力迅速、系统地追踪国际国内在技术和市场上的变化；不断更新，实时推出新产品的能力全面客户关系管理的能力；围绕客户的需求设计和提供合适的产品的能力；快速解决客户问题、提供全面解决方案的能力；营销能力在同等条件下提供高性能的产品；减少中太数据的内、外部成本，在价格上具备竞争力产品线宽度要适度，既不能太发散而造成资源浪费，又不能太窄而形不成市场覆盖,快新贴切客户价格合理宽度适宜,36,中太数据应在产品的NPT形成之后，由NPT与运营团队决定中太数据今后三年核心产品组合及按时间展开的产品线发展,注：部分尚未定型的产品系列或计划，应由NPT负责予以丰富充实,时间,新产品视讯产品网管产品BSS/计费产品宽带产品统计产品,专线产品,非专线产品,Server产品,200120022003,窄带计费,宽带计费,宽带接入服务器,37,中太数据应形成完整的产品推出计划，以作为中太数据协调未来发展的蓝图,2003,2002,2001,产品1,产品2,产品3,产品4,产品5,产品6,产品7,产品8,产品9,产品10,战略产品战术产品机会产品,
