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1、丽江项目品牌定位及推广策略提报2010.6（修改稿）,一、项目认知 我们的定位,如何定位？本案是怎样的一个产品？它最核心的价值理念是什么？精准定位，是营销成功的第一步,定位之前，先看看我们可以吸引客户的价值,A：我们的条件关于本案产品核心营销价值的梳理,外部条件,历史的 中国四大古城之一：云南丽江+四川阆中+山西平遥+安徽歙县,800年建城历史没有围墙的古城，在岁月流转中倾听光阴的故事,民族的 特有纳西民族风情+东巴文化遗产,民族的，才是世界的,世界的 世界三大遗产一身：世界自然遗产（三江并流）+世界文化遗产（丽江古城）+世界记忆遗产(东巴典籍文献),世界只有一个丽江，丽江属于世界,诗意的 雪
2、山下的诗意家园，心灵的安逸之所,在丽江，每个瞬间的画面，都充满着诗情画意让你遐想无边。,浪漫的 世界的度假圣地，充满故事的,忆丽江，最忆那份午后阳光下的曼妙时光,温润的 水是丽江的灵魂。,丽江古城以玉龙雪山为背景，曲折有致的街巷、小桥流水、阳光构成了人、建筑、自然共生,闲适的 慢调生活的理想地，心逸之地,在丽江，时间，闲了,静谧的 群山环绕，浮云弥漫，2300米海拔之上的静谧之谷,在丽江，静心，清神，闲听浮云声,纯净的 纯净的空气、洁净的水，可能是中国最纯净的人居圣地,在丽江，最奢华的，莫过于这份纯净,在丽江，时间，闲了,在丽江，生活，闲了,在丽江，心灵，闲了,丽江，心逸之地,宜居的 纯净、安
3、静、闲适、阳光，上帝遗落在人间的桃花源,每年600800万游客，中国最向往的10个旅游圣地之一,古城北翼，花马街核心商业生活圈,我们离不开环境面对全国客户丽江的四季如春宜居气候与国内其它度假项目竞争的对比优势,环境资源：黑龙潭右侧+玉龙雪山盛景+象山山麓,在中国，卖海的、卖湖的、卖河的、卖公园的旅游地产很多！但，以“雪景”资源 作为卖点的度假酒店，还属稀缺。,面对全国客户，玉龙雪山不仅是本案丽江价值的代言，更是其景观特色价值的代言，具有唯一性。,内部条件,关于本案产品的 4 个价值特征,本土特色：纳西建筑风格的借鉴与继承+丽江古城布局模式为蓝本世界理念：世界度假酒店的设计与吸纳,本土与世界的融
4、合,外在古朴，内在现代,传统精神：合院式布局+水、院、街、坊 的居住意境+每户都有两个院子现代演绎：内部空间设计、装修，以满足现代人居功能需求为原则,现代与传统的融合,居住与投资的融合,居住价值：五星酒店标准装修+五星标准酒店服务+完善配套,投资价值：聘请品牌酒店管理，“返租模式”，主力产品为4050M2酒店式公寓。,低总价，投资成本可控，有限高回报，固定期比例的年回报率+每年固定周期的免费居住权益（待酒店最后深化）大空间，大丽铁路、丽江机场改扩建、大丽高速公路等相继开通，丽江作为世界唯一三大遗产城市，旅游价值、物业升值空间，将被重新激发，未来的升值空间巨大,自然与建筑的融合,宅在山水间：借山
5、造水，以玉龙雪山为核心，布置水主题景观轴，溪流蜿蜒，幽静、纯净园在院落间：以合院为单元，以园林串林，形成小桥、流水、院落的居住氛围,回看产品，核心卖点归纳丽江+雪山+黑龙潭旁+古城北翼+五星标准+产权酒店 纳西风格+合院别墅,面对以上卖点，我们对本产品的基本概括在丽江的一个纳西风情的五星标准的庭院式产权酒店,这意味着什么？,关于本案营销传播及定位的三个层面的界定,客群界定：定位全国客群本案所面临的客户将是全国性的，而非丽江本地多产品类型决定客群的多样性，而非单一的客群这决定了我们在推广范围和渠道上的全国性策略以全国视野，塑造、销售本案的品牌形象、产品，是我们营销传播的基础,价值界定：丽江是灵魂
6、从三亚、威海，再到丽江，全国性乃至世界性的旅游圣地的楼盘，最大的价值，莫过于其所依托的地位资源和品牌背景。楼盘所在地，作为项目最核心的营销价值，是必然也必须的营销出发点。本案亦如此，无论卖点有多少，最终，最核心的牌是丽江本身。我们首先要呈现给客户、吸引客户的是丽江,关于本案营销的几个难点,B：我们的难点基于以上思考，关于本案产品营销及定位的几个难点,问题是对于区域外的全国性客户而言，丽江诸多的独特文化、环境资源，哪一点才是真正吸引他们爱上丽江，喜欢丽江的要素。,搞清楚这一点，还得从我们对本案目标客户的认知说起,从他们说起(人群界定),购置第二居所+旅居生活而非旅游+有丰裕的物质基础追求内心的闲
7、适+追求度假资源的稀缺性和丰富性 是当代中国中产购置第二居所的核心特征当代中国新兴中产是现在、未来国内旅游地产的主流消费者,从这些当代中国中产精英的言论中，我们可以清晰的看到,我们卖给中国当代新兴中产人群,他们是这样的一群人,有点钱，有点闲，有点品位，三有新人,他们的生活父母老了 回归家庭，放慢节奏，多陪陪父母，游山玩水，作为一种对父母的补偿孩子大了 孩子开始独立，有自己社会关系，需要更进一步的打开眼界，丰富阅历身心疲惫 肚子大了，爬楼梯开始有些吃力了。因此想到要回报自己多年辛苦，开始尝试放慢生活工作节奏，于山水自然中修心养性,落点到项目本身对于丽江以外的中产而言爱丽江，爱的是丽江的那种生活方
8、式和氛围但，从品牌特性塑造的角度，我们必须找到一个具象的代表丽江生活方式特质的元素，而且易于理解回看丽江价值与本案地段牌古城北、花马街、过于细小，不够特色文化牌东巴文化，过于抽象，与目标客群生活利益关联度小民族牌纳西风情，过于单薄，与目标客群生活利益关联度小环境牌三龙一凤环境资源：玉龙雪山+黑龙谭+龙神祠+五凤楼，既是丽江环境资源的绝佳代表，又具有丰富的历史人文内涵，又与目标客群想要的生活方式休戚相关,：不同产品类型如何兼顾？四类不同产品，四类不同客群6栋独立别墅+70套合院别墅+247套酒店返租经营+187间非返租出售广告推广中，我们只能以一个品牌形象出现！这导致了我们在具体的广告落实中，以
9、什么样的形象出现的问题，如何保证和兼顾让不同产品的不同客群，都能够从我们的广告中，获知他需要的信息。,我们的思考我们需要一个“大产品创意概念”无论是产权酒店、公寓、合院排屋，或者独立别墅差别是面积大小不同、投资收益价值和模式不同寻找它们的共性从目标客群的利益获得来说，它们都有一个共同点生长在丽江，不可复制的，承载中国当代中产旅居生活理想的第二居所,：如何让客户信任产品的投资价值本案具有 异地销售+期房销售+产权酒店 三大特质没有实景，没有现房，没有号召力的品牌这意味着我们的前期推广，首先要解决的是如何让客户信任项目的投资价值返租收益如何保证+物业升值空间如何+居住权益的保证,我们的对应策略锁定
10、国内知名品牌酒店建立返租模式收益的品牌信赖解读丽江区域发展前景大丽铁路、丽江机场改扩建、大丽高速公路，未来，昆明到丽江将是铁路、航线、高速公路全线贯通，交通更通畅便捷，丽江旅游地产将出现新机遇，增进客户对丽江的未来预期名人圈层效应以圈层营销模式打开局面，利用圈层代表性名人效应，解决对项目的投资价值的信心和信赖,C：我们的定位关于本案产品核心营销价值的定位,绝对差异化品牌形象塑造黑龙潭、古城北翼、五星标准装修等，也是项目的重要价值，但从品牌差异化传播角度考虑，不是最独特、最核心的卖点，我们必须给客户呈现出项目最独特的物理、精神内涵价值。,产品核心营销价值 回顾丽江 世界只有一个丽江 丽江生活方式
11、中国桃源，四季如春，心灵故乡这里有不变的阳光、流水、小桥、人家；这里有穿越时光的纳西古乐、东巴文化；这里有温润千年的雪山。这里，有纯净的空气、洁净的水、安静的生活、放松的心。这里，是上帝遗忘在人间的秘境；这里，是心灵的桃花源。旅居 第二居所，住在丽江私人产权酒店 住在丽江，赚在丽江 雪山玉龙雪山为景观背景纳西庭院纳西风格的院落布局，小桥、流水、庭院深深的居住意境,我们的定位中国丽江古城上游黑龙潭旁雪山下的心灵别院 产权酒店|合院别墅|精装公寓|五星标准|纳西风情,定位的思考,1、关于“雪山下的心灵别院”正如我们前面分析，本案的第一吸引力首先在于丽江！而丽江的核心在于 丽江特有的生活方式对于面向
12、全国的中产精英人群来说，我们的推广要引起他们的共鸣，则项目的品牌内涵应更注重”人文、情感”的沟通，而非生冷的物理属性描述这是区别于传统楼盘的最大不同。以客户为导向我们为他们提供了一种只有丽江特有的、不可复制的的生活方式。,正如我们前面客群分析所得结论，对于当代中国中产精英，丽江更多吸引他们的是“一种心灵上的满足”，不同于三亚“养生”，更多的是“养心”。丽江心灵桃花源。这里是他们放松心情、舒缓压力、体味 自然、品阅传统的“桃花源”第二居所 短暂逃离都市喧嚣，异域旅居的场所。雪山丽江内涵的最佳代言，项目环境居住价值的最独特代 言。故，我们称之为：雪山下的心灵别院,2、关于”古城上游+黑龙潭旁”古城
13、上游玉龙雪山黑龙潭大研古城。以“水”为灵魂的丽江，黑龙潭是古城水脉的源头，故称为“古城上游”。此外，也是强化项目与古城的关系，是对项目区域价值的提炼，以形成与区域其它楼盘的差异化竞争优势。黑龙潭旁则是对项目外围环境资源的明确，也是对黑龙潭公园文化历史的嫁接整合。,我们的广告语主题,我们的推广主张,内外有别，区别对待根据时间节点和地域的不同，有针对性地投放广告针对丽江以外区域我们应以：丽江四季如春的环境、丽江独特的人文生活环境，激发客户情感上的共鸣，以丽江的稀缺环境、文化和对丽江生活的向往，吸引客户,丽江以外的传播主题世界的丽江，心灵的故乡THE HEART WORLD主要体现“世界只有一个丽江
14、”的唯一性，强化丽江的“精神吸引力”。,针对丽江区域内我们主要以：项目所在的地段价值，作为主要卖点，强化“黑龙潭、花马街”的配套、环境优势，及与古城的关系,住在丽江里的桃花源丽江是中国人、乃至世界的桃花源。而当我们漫步黑龙潭时，会发现，在古成越来越被外来商业文化侵蚀的的背景下，黑龙潭宁静的驻守在古城上游，保持着一份 骨子里的“质朴丽江味道”，这里犹如“丽江的桃花源”,D：我们的案名关于本案命名的建议,我们的命名花 马 溪 语,理由三也是对“花马溪谷”品牌的一种继承、创新,理由一花马，丽江古时称为“花马果”，作为丽江文化的集中体现理由二溪语，源自沈括梦溪笔谈，是对黑龙潭景观资源的诗意提炼，也是对
15、丽江居住环境的人文表达。丽江，素称“高原水乡”，特有的阳光、小桥、流水居住意境。黑龙潭，又雪山泉水汇聚而成，内部园林景观以水为魂，廊庭、栈道、小桥、流水的意境。,备选名称丽江里里，居住的地方、街坊（古代五家为邻，五邻为里直接以丽江作为案名元素，便于品牌特征的明晰化“里”这一富有中国传统人文内涵的元素，则是从项目“水、院、街、坊”的中国传统居住意境营造的角度出发，强化一种居住意境此外，丽江里，也间接强化项目自身的地段优势，与古城的关系非常亲密这一案名，具有独特性和人文性。,备选名称玉龙晴雪阳光普照下的玉龙雪山美景元曲 水仙子重观瀑布 乔吉天机织罢月梭闲，石壁高垂雪练寒，冰丝带雨悬霄汉。几千年晒未
16、干，露华凉人怯衣单。似白虹饮涧，玉龙下山，晴雪飞滩。龙溪谷玉龙雪山+黑龙谭+龙神祠 三龙汇聚,E：我们的视觉形象关于本案LOGO的设计及品牌形象（视觉部分，因时间关系，未做调整，后将单独完善）,二、营销推广策略,关于本案营销推广的核心策略思考,先业内，后广众！我们不可能通过撒网式的广告投放来积累客户，这是一个需要“精准推广”的楼盘。所以，我们的切入点应该在“通过圈子内的定向营销，以艺术、摄影、企业家等小圈层营销切入，锁定第一批客源，然后利用他们的口碑，发展客群这是最为可行的营销方式。网络营销是核心传播渠道！针对全国性客群，网络是最佳的低成本、高覆盖媒体；有影响力的事件营销是关键！以事件营销作为
17、项目营销的切入点，是最可行的精准传播模式。,名人效应是佳径！在当今“注意力”经济的时代，如何快速制造本案全国影响力？最好的办法就是聘请“名人”，利用名人在圈子内、业内的口碑、影响力，达到快速传播的效果点上的爆破、线上的精准，是原则本案不适宜传统模式“撒网式的面的推广”模式，应集中优势，在“点”上以“事件营销制造最大传播效果，在“线”上深耕渠道，建立精准的客户数据库,A：推广渠道策略,如前分析，我们的客户群定位在：当代中国中产精英阶层在中国，这一新兴富裕群体主要来源长三角（浙江+上海为核心）+珠三角（深圳+广东为核心）+环渤海经济圈（北京+天津为核心）,针对这一人群，我们的推广渠道策略,我们不可
18、能全国去投放广告，我们只能集中优势，选取可以覆盖全国主要城市的媒体，针对中产的媒体，攻坚重点城市,杂志媒体,航空类宣传渠道,网络推广渠道,一是：主流网站广告投放推荐网站新浪网+中国旅游网+搜狐网+丽江在线,二是：网络关键词推广推荐网站百度搜索，国内市场份额最大、最具有影响力的搜索引擎，百度关键词，已成为最具价值的广告传播方式之一。,三是：网络事件炒作推荐网站天涯。天涯网站是目前国内网络事件营销主要代表。网络事件营销，有利于快速在全国范围内打开项目知名度、制造全国影响力天涯网聚集全国广泛的白领、知识中产精英，客户群极具整合价值。,现场包装展示,丽江主要景点门票广告选择：,合作酒店传播渠道,范围选
19、择合作酒店上海、深圳、广东、杭州、宁波、温州、北京、成都等分店形式建议酒店自身网络站广告酒店大堂资料摆放和海报摆放酒店客房内宣传资料摆放酒店内电视开机广告,B：活动推广策略,面对全国性、多区域、客群分散的客观特质区别于传统楼盘的营销模式，旅游地产项目如何推广，如何切入？我们的建议一是：不鸣则已，一鸣惊人！亮相的第一波至关重要，有影响力的事件营销是最佳渠道,事件营销是本案推广的最佳切入方式,2011年5月之前，我们重点做好2件事第一件事在2010年的910月，联合新周刊杂志、浙商杂志，以丽江为背景，共同策划一场面向江浙、广深区域企业家、艺术家、记者圈等高端人群，制造丽江新话题，制造项目在全国的影
20、响力。,第二件事在2011年春节前后，联合天涯网、新浪网，策划一场面向全国的项目品牌塑造网络事件，推动项目销售信息及价值的传播。,本案推广的两个活动建议,相似案例：昆明野鸭湖别墅项目论坛活动参考,2011年春节前后“醉丽江2011年的第一场雪 摄影比赛”网络营销活动,合作对象：和天涯、新浪杂志合办 活动对象：小资、白领、中产等依赖于网络的精英人群,活动主题：醉丽江2011年的第一场雪 摄影比赛”活动形式：在天涯、新浪网站开设项目专属论坛+网友将拍摄的丽江雪景照片发贴+网友投票评选出前三名（奖励5万元购房优惠+丽江免费5日游）活动时间：2010年年末、或2011年年初，配合第二批房源开盘 活动宣
21、传：网络 宣传位置 活动特色：借鉴06年网络盛传的“曲针换别墅”事件，结合比赛推出”抢第一场雪换房 子”的创意活动，让大家去抢拍今年冬天丽江的第一场雪，赢得购房奖金,本次事件网络话题营销设计,C：名人策略,名人肖像代言 拍摄一组带人物的实景主题系列照片，作为广告宣传主画面 名人参与推广邀请作家、编辑，知名广告片导演，拍摄、制作一支散文诗项目主题宣传广告片 名人活动参与邀请名人参加项目举办的活动，并进行主题作品的创作，展览，集合成册，发行（相关名人选择及清单，在后续执行中提交、深化、确定）,三、营销节奏及推广计划,B、项目营销各阶段工作计划安排,第一阶段：前期筹备及亮相（68月）,品牌视觉形象体系规划,品牌推广策略指定确认,媒体资源的洽谈、购买、落实业内名人代言洽谈,项目推广素材准备,项目现场、现场接待中心包装,前期广告投放（丽江区域内媒体为主，营造现场氛围）,项目宣传物料准备,销售团队组建、培训,第二阶段：品牌集中推广期（912月）,全国广告渠道投放落实,主题活动事件的筹备、实施,首批房源开盘销售准备,
