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1、目錄 CONTENT,策略源起产品对谁说竟争对手说什么-推广主题推广方式分阶段推广,前 言 一段市场调查周期后，我们有信心让“湖畔山庄”脱颖而出。我们将于今天为桂林别墅翻开新的一页。,策略源起,豪 宅,豪 宅 在一个城市住房市场中的结构，应该和一个城市私人财富的结构有关，同时也与一个城市的豪宅市场的消费需求有关。目前桂林的豪宅市场处于稀缺的阶段（从现有桂林市场的别墅来看还不具备真正意义上的豪宅概念）,特别是市区纯别墅豪宅。,放 眼 观 天 下,桂林地产在哪里？,桂林目前的地产正走向项目社区规模，考虑园林景观，配套设施。如五号公馆/金岛豪门/麒麟湾/康桥半岛等一批发展商的带动，使桂林地产进入市场
2、成熟全面启动期。,桂林没有别墅！,目前大多数人对于好房子的概念还只停留在“好景观+居所概念”的基本需求阶段。市场没有可见的居住极高点和高品质的指标性项目。别墅真正的高品质生活享受概念没有建立。,市场质变点的出现,桂林旧城改造建设以及城市向国际化旅游城市发展，人民生活品质的提高，相应带动人们对于居住的要求的日益提高，市场要求真正意义上的好房子的出现！,l房地产E网房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,倍讯易-,率先质变。一场别墅居住
3、革命来临了！,判断：桂林已进入市场成熟全面启动期，市场成熟速度会非常之快，市场要求竞争在高层面,知己知彼 百战不殆,我们的不足在哪里？,景观优势不足：项目本身所拥有的自然景观，如山、水等自然景观概念，在市场上不具备绝对杀伤力，竞争对手拥有相同的卖点。项目现场展示优势不足：项目的主要展示面很弱,基本没临街面,通道打造位置本身并没有优势。,我们的优势在哪里？,规划优势明显：全新市区简约国际纯别墅桂林首次亮相，具有非常强烈的核心竞争力。品牌优势明显：香港著名设计大师的园林景观和建筑规划，国内一流的物业管理，项目参与者本身带有强烈的专业品牌效应。,判断：项目本身的特点两极分化，外界缺少大的竞争优势，项
4、目本身的优势明显；我们的突破点就是：建立高点，彻底颠覆桂林！成为桂林别墅项目新指标！,知彼：竞争对手优劣势解析,高素质,低价位,高价位,湖畔山庄,万灵地产集团,周边楼盘竞争市场,市场定位Agora Site,低素质,梧桐墅,丽景五号公馆,麒麟湾,金岛豪门,山水凤凰城,九里香堤,安厦世纪城,我们的目标客户在哪里？,本项目定位于城市豪宅，它的客户群体必将是城市顶端的精英族群，他们具有着以下的特点：,较强的经济实力，已经不满足于基本的居住需求，而是上升到一种追求身份和心理虚荣的层面。已经拥有至少一套以及一套以上的住宅，再次购买主要为了追求更高的生活品质。他们处于社会的中高阶层，他们的视野比较宽广，接
5、受新事物的能力较强。他们更注重自己所买小区的档次是否符合自己的身份，也就是说小区的文化营造对他们的影响非常大。他们追求独一无二的产品类型，他们希望和普通人保持一定距离，找到属于自己阶层的生活圈子。,从客户的精神层面入手将让本项目具有极强的排他性，也更能引起客户的认知兴趣，较好的营造市场的口碑效应和社会关注度，最终极大提升项目的附加价值，创造更大的利润空间。,产品的稀缺性才是硬道理！,市场突破点在哪里？,市场突破点的核心建立桂林别墅项目品牌领导地位市场突破点的关键 建立市场致高点，全面建立竞争优势市场突破点的建立 形象的高点 产品的高点 整合推广的高点 别墅形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优
6、势建立,形象高点如何建立？,形象高点建立的意义：我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是亮点；从形象上，首先颠覆桂林！名称的高点：项目名称与桂林现有楼盘的区隔性，提前将别墅的生活意境在名称上一览无遗，已全面建立与众不同点。主题的高点：与世界深呼吸;与名流共享，提升住的品质。与竞争对手不同的是，我们不再单纯的强调 环境的美、地段的好，直接跳出来，在另一个层面，号召一种真正的品质生活概念！控制通路的高点：机场收费站路牌（封杀出入桂林主要咽喉）“居住的革命”新闻发布会,现场高点如何建立？,现场高点建立的意义：眼见为实的运营方式，是地产高层面竞争质变点的开始；桂林的项目还没有达到现场眼见为实的打动力，
7、只要现场产品展示的高点建立，项目的核心竞争力即全线建立；现场高点建立的标准：世界级纯隐界别墅社区 现场高点建立的原则：提前将项目的亮点放出来，提前展示美好未来刺激消费者！湖堤景观带，大门入口，地中海式水上会所，示范样板区（独体/双拼），海军陆战队物业管理保安 现场高点建立的方式：国际人文风情嘉年华,整合推广的高点如何建立？,第一攻击阶段：2008.1 第三攻击阶段：2008.6 第五攻击阶段：2008.12 启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段 核心点：形象建立 核心点：准决战阶段 核心点：市场决战 第二攻击阶段：2008.5 第四攻击阶段：2008.9 展示攻击阶段 小区攻击阶段 核心点
8、：正式开盘（开战）核心点：决战阶段 我们的目标：准决战,第一阶段如何攻击市场？,第1攻击波时间：2008年1月攻击点：现场形象出台第2攻击波 时间：2008年3月 攻击点：媒介攻击第3攻击波 时间：2008年4月 攻击点：模型巡回展 启动攻击阶段,第一攻击波如何攻击？,战术一全新形象出台原则：信息尽早出台抢市场，不能让其它项目再分流我们的客户；方式：机场高速收费站广告牌：控制通路致高点，直接封杀进出机场人群；立柱广告：（项目导示牌）截取临桂和来桂林的人流；工地围墙：“项目名称”大字+异形的小品雕塑组合；围墙上广告牌：主形象画面+主题广告语+“项目名称”,战术二新闻发布会原则：配合现场的形象出台
9、，让推广思路有效击穿市场，同时也是启动 的市场的契机；主题：万灵项目 新闻发布会，邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩 大社会意义“地产梦之队”成员专题讲话（园林/建筑/规划/市场）；媒体：组织桂林日报 桂林晚报记者发通稿“城市向东，梦想向东”；3月X日报/晚报 整版 主题：“地产梦之队”打造世界级别墅,第二攻击波：媒介攻击,第二攻击波媒介攻击策略原则：1.桂林的报纸媒体单一集中，控制住桂林日报、桂林晚报，等于控制整个媒体传播面，便于集中火力穿透市场；2.用事件传播及记者大众传媒的间接方式，炒热市场，首先建立市场认知度；3.核心：世界的居住观=湖畔山庄的居住观,媒介计划,时间 媒 体 版 式
10、主 题X月X日桂林日报/桂林晚报 软性新闻 湖畔山庄“居住的革命”新闻发布会隆重召开星期五X月X日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻 世界级园林的革命观：法国欧博星期四X月X日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻 世界级园林建筑规划的革命观：澳大利亚柏涛星期四X月X日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻 社区居住管理革命观：中海物管 星期四X月X日 桂林日报/桂林晚报 形象广告“地产梦之队”打造世界级别墅！星期四,第三攻击波：模型巡回展,1、模型 2、形象墙 3、无线脉介绍 4、相关宣传资料（海报或折页）5、相关小礼品（人文书签/手袋）6、拱门、彩球 市场攻击策略：1、选择美亚公司的资源点进行模型展。桂林高消
11、费相对集中，非常容易 形成热点效应。控制他们的眼球，等于控制桂林消费市场；2、由于楼盘在市区，将信息放在市区，直接让终端买家看到，封杀更广泛的目标群；,第二阶段如何攻击市场？,第4攻击波时间：2008年4月攻击点：开盘前市场预热核心点：桂系演义 首映式第5攻击波时间：2008年5月1日攻击点：开盘庆典核心点：国际嘉年华 第6攻击波时间：2008年6月-12月攻击点：开盘后热销核心点：热销概念 开盘攻击阶段,第四攻击波：桂系演义首映式,开盘前攻击策略策略原则：1、桂林的口碑传播力度很强，用事件营销，让桂林人十传 百的免费宣传，开盘前全面启动市场；2、封杀各主要通路，将首映式信息全面传递；,首映式
12、执行计划,1、现场场欢迎条幅+欢迎牌：湖畔桂系演义首映式 欢迎您2、下塌宾馆条幅：桂系演义首映式 欢迎演员小组莅临3、微笑堂商场条幅：桂系演义首映式 于“大瀑布酒店”召开4、微笑堂商场图片展：桂系演义剧情介绍+桂系演义首映式信息5、报纸媒介标头：桂系演义首映式系列报道 6、首映式活动布置：背景板 与原班演员的合影7、首映式方式：准业主免费赠票，参加首映式；媒体及相关领导赠票；8、邀请函设计9、展示中心：桂系演义首映式活动报道,第五攻击波：国际嘉年华,开盘庆典开盘庆典主题：国际人国际节 一定要人们到现场，感受现场实景的魅力；一定要让记者到现场，通过宣传让外界感受湖畔山庄世界级魅力；开盘庆典活动：
13、国际人文风情嘉年华将世界性，国际化概念贯穿整个推广思路中，邀请居住桂林的各国艺术家与广西少数民族艺术家们汇聚一堂，各显神通，将现场营造成一个充满人文气氛的国际村，让人们来到现场，感受与众不同的氛围。现场展示魅力：现场水上会所+样板间开放+入口处环境的示范样板区的全线展示，让无法抵挡的现场魅力，眼见为实的一切最终找动客户，促进销售。,第六攻击波：热销概念,热销概念的题材 1、一定是轰动桂林房地产界的项目，桂林地产变革性项目；2、一定是创造桂林地产销售热潮的楼盘，业界新奇迹；3、一定要重点宣传销售热潮的揭密：世界级的组合+世界级的别墅+超强性价比；市场攻击策略：1、热销概念的目标是持续性市场攻击的
14、方式，以多种方式形成不间断的市场攻击2、一定要让想买房的人到现场来看，用极具感染力的现场（样板间、示范环境）打动消费者，建立消费者的信赖感；3、各主要媒介配合进行新闻报道。以便通过新闻不断地影响市场，建立良好的品牌关注度和口碑传播。,第三阶段如何攻击市场？,准决战时间：时间2008年6月准决战条件：社区实景的规模性呈现（1期别墅社区的成熟呈现）决战方式：社区人文性活动原 则：让项目成为一个热点不断的聚集地，将人们不断 地吸引来现场，感受实景魅力。,第四阶段如何攻击市场？,决战阶段：时间2008年10月决战阶段前提：小区的出现核心攻击点：生活实景展现 新实现的社区内容：*小区组团实景；*小区环境
15、完善；*其它配套（郊野公园）的完善；*小区标识等形象包装；*小区雕塑等氛围包装；决战阶段原则：点状击穿，控制各个通路的高点，将成熟的实景美，社区生活方式的美全面展现；决战阶段方式：*户外全新形象攻击；*媒介：社区实景+人文生活方式传递；*别墅完全手册：湖畔别墅生活方式面面观,第五阶段如何攻击市场？,市场决战期：时间2008年12月市场决战前提：社区出现；核心攻击点：生活品质的升华/开发商品牌形象建立；决战阶段原则：对于项目品牌形象的提升，强化开发商品牌意识，对于后续的市 场开拓做品牌的积累与铺垫；决战阶段方式：品牌契机：周年庆典 媒体宣传：开发商的品牌意识；用心打造精品的每一步；我们给您的永远
16、比承诺您的还要多！,bp油站广告,特殊媒介安排一例,bp油站 针对越界驾车族,越界生活，越界置业，与越界驾车有很密切的关联,加油站，最理想的驾车者推广渠道,思维爆发激情创作,案名建议,基于本项目的产品属性，客户群体层次化，结合城市消费潮流及项目地理、整体印象、市场定位等特点，我们拟定出本项目的名字，以期名正而后言顺，塑造项目品牌质感，导入差异化传播。,御山美墅 隐墅世家景山私墅,备 选:,大隐世家,私家领地传世基业,大景风范,凌驾尊显泊心,泊岸,博天下 世界,桂林,七星别墅,一 席 尊 天 下,主推广告语:,备 选:,项目形象平面表现,户外牌,项目现场包装,围墙,围墙,旗 杆,项目标志墙,应用
17、参考,Thanks,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02
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