《（广告策划）奥迪A4品牌传播策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（广告策划）奥迪A4品牌传播策略.ppt（57页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、奥迪A4品牌传播策略,使其成为中国豪华中型轿车市场的领导品牌,目标,客户对奥迪A4定位的考虑,奥迪A4 FBU 价格,奥迪A4 SKD 价格,奥迪A4 CKD 价格,市场容量,市场容量,市场容量,降,降,扩大,扩大,对于奥迪A4来说，品牌定位应该使得奥迪A4在面临市场不断变化的情况下，能够帮助完成公司目标。,国产车市场的变化情况,进口车市场的变化情况,从SKD到CKD，可能有一点价格下降，但市场定位应同时适应这种用户群体的细微变化。,奥迪A4的定位如何能够使其具备长期发展的生命力和如何能够使其在中国豪华中型轿车市场占据足够大的市场份额。奥迪A4的定位如何能够使其在中国市场销售中避免与奥迪A6相
2、互干扰。奥迪A4的定位如何能够使其基于奥迪品牌建设体系之下对奥迪品牌建设作出贡献。,问题,定位分析,产品分析,竞争分析,消费者分析,奥迪A4定位,中国轿车市场中最豪华的中型动感轿车。是一辆集设计、国际高品质、安全、动感于一身的完美中型轿车，其动感特征尤为突出，能为消费者带来完美的驾驶乐趣。,奥迪A4的产品特征,全新豪华动感B级中型轿车的新基准,奥迪品牌旗下产品系列针对不同消费群,A4动感豪华轿车,A6豪华商务轿车,A8顶级豪华车,生活品味精英：公司高层管理精英，专业人士,中小老板，追求生活格调,成功人士：公司老板，政府领导商/公务活动频繁,权威人士：集团老板,奥迪A4与奥迪A6的区别,奥迪A4
3、：更小而更有灵性更有动感、更有运动代表公司形象不够气派能够体现高品味的生活方式,奥迪A6：更大而更气派更正规、更庄重作为私人轿车显得过大能够体现身份和展现气派,私人轿车（生活空间）,商务轿车（事业空间）,生活品味精英族他们是现代中国享受优越生活品质的生活精英，事业与生活兼顾，倡导健康而人性化的工作和生活方式。他们开创了新的生存法则：让工作和生活能够和谐统一起来，让工作为人服务，而不是人成为工作的奴隶。他们拥有足够强大的挣钱能力，懂得享受生活、回报自己，不断追求生活品质的“高、精、尖”水准。他们渴望营造一个能够自主掌控的个人生活空间，具有强烈的自我意识，但绝非自我炫耀，他们的自我意识表现为自由地
4、自我策划、自己操控、自我享受自己的生活乐趣，渴望在生活空间寻求自我价值的实现。他们在自己的生活空间追求独立自由的、彰显个性的、充满激情的生活方式，同时他们富有修养、从不过分张扬、善于把握分寸、遵从社会公德，追求生活格调的不断提升。他们年轻、富有情趣、富有激情、喜欢自己驾车、具有掌握自己自由工作和自由生活的能力。他们懂得用聪明的方式演绎自己的生活，既能展现自己富有激情活力的一面又能体现自己富有内涵、修养的另一面，总能让自己在生活空间中收放自如、应对得当，从而展现自己的个人魅力。,消费者的分析,不断追求一种高品味的、充满活力的生活境界，渴望在生活空间自主掌控，实现自我价值表现、展现自己的个性魅力,
5、消费者的分析,中产阶级,波波族,IF族即国际自由族,小资,生活品味精英族,竞争对手分析,竞争环境(品牌所在的市场区割，包括所有可替代该品牌的消费选择),竞争对手分析,宝马3系张扬的动感轿车。马自达M6针对“精神贵族”，定位“自由活力”新雅阁宣传“活力动感”帕萨特定位“事业成就”宝来“驾驶者之车”，是一种冲劲十足的动感,在动感轿车区割，竞争对手的定位过于直白缺乏内涵和品味,奥迪A4定位,豪华动感中型轿车的新基准,直白动感,缺乏品味和涵养,自主演绎有品味的、富有活力的个性魅力,奥迪A4有品味的动感,针对生活品味精英，作为豪华动感轿车的新标准，唯有奥迪A4能够将内涵品味和活力完美地统一，使他们在既能
6、享受动感驾驶乐趣又能体现自己的品味修养，能够有品味地演绎动感，从而完美地展现自己有格调的个性魅力,奥迪A4传播体系,奥迪A4是中国最豪华的动感中型轿车,追求高品味的生活方式、生活导向、富有情趣、富有激情、不过分张扬、有格调的、喜欢自己驾车的、享受优越生活品质的生活精英,3.0发动机+quattro1.8T+MultitronicESP+quatrro,外观内部人性化设计沟通传播,高品质精湛工艺豪华配置,豪华,品味,动感,市场定位：,目标群：,奥迪A4是中国最有品味修养的豪华动感中型轿车为目标消费者带来了一种全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式,传播核心：,支持：,价值：,A4传播阶段,A4前奏
7、阶段全新动感时代来了,A4上市阶段豪华动感轿车的新基准,A4持续阶段激情生活方式新境界,吸引目标群关注,豪华+动感,品味+动感,奥迪A4是中国最有品味修养的豪华动感中型轿车为目标消费者带来了一种全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式,奥迪A4前奏传播平台,奥迪，（以进取超越）引领时代,它是谁？,全新动感时代即将来临,有人说：它是欧洲白领精英的首选它是谁？,有人说：它屡获欧洲大奖它是谁？,有人说：它开创了高尚激情生活的新境界,有人说：它带来了豪华动感的新基准,奥迪A4，引领动感时代动感品味，自主演绎,传播概念举例,PR互联网试车活动店面布置,前奏阶段其他传播手段配合建议,奥迪A4上市传播平台（电视
8、广告）,奥迪，（以进取超越）引领时代,Quattro 3.0发动机,Multitronic悬挂,ESP,奥迪A4，引领动感时代动感品味，自主演绎,豪华动感的新基准（国际品质、国际最新设计、国际领先技术）,侧安全气囊,设计和品质,奥迪A4上市传播平台（平面广告）,奥迪，（以进取超越）引领时代,你可以拥有轨道交通，收放自如地掌控动感（国际领先技术）,Quattro 3.0发动机,Multitronic4-link front suspension1.8T,ESP 3.0发动机+Quattro,奥迪A4，引领动感时代（动感品味，自主演绎）豪华动感的新基准,及时敏捷，随心而动收放自如地掌控动感（国际领
9、先技术）,你可以拥有赛车高手技巧收放自如地掌控动感（国际领先技术）,PR互联网展厅布置产品手册精品小区电梯广告户外广告,奥迪A4上市阶段其他传播手段配合建议,奥迪A4持续阶段传播平台,奥迪，（以进取超越）引领时代,我能够有品味地演绎活力（展现有格调的个性魅力）,我能够在高雅和动感之间自由切换（展现有格调的个性魅力）,有品味激情表现1,有品味的激情表现2,自主和自由的高尚生活方式1,自主和自由的高尚生活方式2,奥迪A4，引领动感时代（动感品味，自主演绎）高尚激情生活方式的新境界,PR互联网直邮店面宣传材料,奥迪A4持续阶段其他传播手段配合建议,2002年2月18日,APEX 培训中心,像总经理那
10、样思考,请按自已最希望发展的能力排序,管理能力 领导能力 经营能力 专业能力,宁做一天的狮子，不做一世的绵羊。王侯将相，宁有种乎？,只有一个人能给你自尊，那就是你自己。,根据全美MBA评定委员会最喜欢看到年轻的MBA的素质是：,善与人交往,与人沟通,口齿伶俐,有说服力,能看懂报表,CEO的最适合人选首先应具有超人的管理才能和领导能力，而不是专业知识。,全美一百多家工商财经记者一致认为：,我相信你们能胜任！,为什么未能达成自已所设定的目标？,“人并不是命运的囚徒，,富兰克林D罗斯福,而是自己思想的囚徒”,比如看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不是你的最佳表现、落伍了,第二个自我设陷不去花时间考虑该采
11、取不同的做法。,第一个自我设陷害怕,一、评估领导管理能力的9个原则,9、尊重别人。尊重别人的意见和工作；不要忽视别人的形象和地位。,1、唤醒他人的忠诚及热情的才能。具有人格魅力，受人爱戴，能明白别人需要什么，有强烈的使命感。,2、为人着想。向有需要的人提供培训、提出建议，并给予指导，积极倾听并暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助。,3、启发智慧。从别人那里得到原因和证明强于不可靠的意见；允许其他人用新方法思考旧问题；用一种能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进行交流。,4、勇气。即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了避免冲突而屈服于别人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会
12、给自己带来困难,5、有责任感。信守承诺；勇于承担责任和错误；不要依赖老板。,6、灵活性。在变化的环境中高效地发挥作用；当很多事情同时发生时，要同时处理若干件事，因时而变。,7、正直。要做合乎伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是始终不变的。,8、判断。通过逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策服务。,对比上述9个原则，你呢？,准备反思自己：（按先后次序说出你最喜欢的三种动物）,评价自我：a我怎么看待自己。b别人怎么看待我。,全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、组织能力、影响力、领导能力，以及专业技术能力,全
13、面审视自己：,正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到。学会自我交谈，每天对自己谈自己的目标15遍。,2005年一个优秀的广告领导人 的素质：,1、梦想和理念2、领导能力3、预见力4、创造力5、挑战精神6、快速经营能力7、对广告的独特观点8、英语水平9、MBA资格10、说服能力,必备,二、如何领导你的部下?,1、评价你的员工能力,管理就是做一些事情，来阻止那些引起员工工作失败的讨厌机会的出现。,预防性管理，就是在特定的工作环境中为实现预想的结果而必须采取的干预手段。,引入一个重要的概念：,在工作开始之前你要做的事：,1、让部下知道要让他们干什么。,2、看看部下是否知道该怎样做。,3、让部下
14、清楚他们为什么要做这件事。,4、如果你的部下觉得你的方法行不通，让他们相信你的 方法会奏效。,5、如果你的部下认为他们的方法好，要做出令人信服的 解释为什么他们的方法不好。,8、证实工作并没有超出部下的个人限制。,9、证实没有超出部下控制范围的障碍。,10、证实工作是能够完成的。,6、让部下知道工作的优先解决性。,7、让部下相信将来的负面结果不会发生。,在工作开始之前你要做的事：,工作开始之后你要做的事：,1、经常向部下的工作提供特别的反馈。,2、经常对于好的工作表现进行口头赞赏,3、搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略。,4、让部下知道哪些工作需要优先解决。,5、排除影响好的工作行为的负面结
15、果或者通过正面 的加强来平衡负面结果。,6、否定对部下的差行为仍能得到正面结果定论。,7、只在一贯的表现差的部下身上使用负面结果（进步的规则）,请记住：,你的部下是因为工作而得到认可，而你是因为管理他们的工作而被认可。当你看到你的部下的成绩时，请立即向你的部下表示口头赞许，做到尽可能快的在行为发生之后用口头赞赏描述特殊行为以来持续其不断发生。,三、怎样做好广告这门生意？,（一）超越竞争对手的策略,竞争对手：国际4A公司、国内一线的4A公司、国内一线 的策划机构、本区域有特长的中小广告公司。,A：成本领导策略（CostLeadershipStrategy）,B：产品差异化策略（ProductDi
16、fferentiationStrategy）,较竞争对手而言，提供更好的产品与服务品质。提供给顾客更新、更符合需要的产品或服务功能。更接近顾客，用个性化、定制化的服务满足客户。,（二）形成我们优势竞争力的六大要素：（5M+1I）,1）掌控资讯的能力（information）,2）人力资源(HumanResource),3）管理能力(management),4）市场能力(marketing),5）技术能力(method),6）资金能力(money),（三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣,佣金体系的缺点：,1）15%的佣金与广告代理工作努力的结果并没有 联系，即佣金多少与代理工作努力程度无关。,
17、2）大客户补助了较小客户。,3）利润率高的客户补助了获利不那么多的客户。,4）将佣金控制在15%以内的做法导致了一个后果，那就是工作由那些能力低的雇员来执行,5）代理商会想方设法附加一些不必要的工作，以 显示一直在持续努力。,6）代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入。,7）佣金体系导致代理商在推荐媒体时缺乏目标，减少从事 线下项目的活动。,8）处在15%的佣金体系内的广告代理商倾向于扩展他们的 服务以提高收益，而不管他们的客户究竟是否需要这种 额外服务，最后的结果就是，许多客户为他们根本不需 要有服务付款。,9）通货膨胀时期，媒体成本上升。广告代理的收益因为建 立了一种自动防止通胀
18、受损的对策而得到了保障，付出 代价的是广告主。,10）广告主被迫使用一家指定的代理商，从而无法通过内部 运作或购买自由职业者的服务来完成相关工作。,佣金体系的缺点：,2002年起APEX将全面导入服务费体系，从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自然好处多多，但从广告主方面来看：,1）服务费体系基本上是一种成本附加的系统，它孕育了效率低下的因素；佣金体系则是代理降低成本的一条原则。,2）服务费体系会导致在广告代理商之间引发一场价格战，因此很有可能忽略了一些本应提供给客户的服务；服务费体系同样可能导致广告状况的恶化。,3）对管理者来说，服务费体系非常难于管理，需要经常审查。,4）服务费的设定可能导
19、致在广告代理商及客户之间产生裂缝。,5）使用服务费体系，媒体费用的减少并非是节约可以做到的，代理商的服务费仍然必须支付。,6）与代理商打交道时，使用服务费体系导致客户陷入了不必要的匆忙，因为实际耗费时间都将更加直接地计入服务费。,7）佣金体系刺激代理增加客户的业务量，费用也随之增多。,8）使用佣金体系，代理商被迫在质量而价格的基础上展开竞争。实际上因为评估广告效果的可能性越来越大，广告造成的影响力应该成为代理商收取费用的准则，简而言之，有了结果再付钱。,应对方法：成功的伙伴关系需要双方经营，仅有一方努力会使之松懈。最好的办法是努力建立一个联合小组，其成员部分来自于客户，部分来自于代理商，他们像
20、团队一样紧密团结在一起工作。,四、关于策划,就是寻找那条最近的路。,条条大路通罗马，,策划,知识的五个层次：,1）信息2）经验3）智慧4）思想5）理论,积累+吸收新事物+把握事物本质+专业化行家=策划能力,策划是全局战略性的，而企划是局部战术性的。,创新分为横向创新（洋为中用，古为今用）纵向创新（灵魂和核心方面的突破）预见力的前提是看得多，见得广。眼见宽了，自然就有预见力。有了对社会各种资源的熟悉和控制，才谈得上整合力。策划的根本是捕捉个性化，人性化的东西。,4A公司面对的是成熟的品牌及成熟的市场，通常先进行规范的市场调查得出精确的结论后再进行市场定位和策略设计，这种做法主要是挖掘当前市场。,
21、而我们面对的绝大部分是中小企业、新兴行业和不成熟的市场，所以我们要做的是创造市场。（历史上APEX的成功案例无一不是如此）今后的市场是狭路相逢，勇者胜，智者赢。创新力、预见力、整合力是我们从事策划的三大法宝。,创意.梦想.激情.智慧 APEX广告人,要想具备高的策划水平，就必须勤于思，勤于行。十个想法，不如一个做法。只有丰富的实战经验，更多的社会角色体验，才会成为,五、我们的公司价值是希望的公司、快乐的员工,希望的公司应该是：,1、高增长的公司，速度为王。,2、核心竞争力突出的公司,3、有人才得以全面发挥的环境机制。,4、知识资产与知识管理很好的公司,5、令同行与客户称道的公司，具有行业领导地位。,6、多才多艺、博大、专业的整合行销传播公司。,7、建立一个有条不紊的能持续制造出具有稳定性高 质量产品的工作团队。,8、创造出诚实、有趣、友好、轻松的环境。,快乐的员工：,1、志同道合，为了共同目标而奋斗的事业伙伴。2、安全感很高。3、个人价值得以充分体现。4、与同业的员工相比有优越感、自豪感和成就感。5、个人能力不断攀升。6、良好的同事关系，默契和令人愉悦的团队。7、在这里能创造出伟大的作品。8、享受工作和生活的快乐。,用自己的行为与思考去影响别人,最后，我们要做的是：,热忱面对员工,心平气和地解决问题,谢谢大家,
