《【广告策划PPT】奥迪A4品牌传播策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】奥迪A4品牌传播策略.ppt（42页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、奥迪A4品牌传播策略,使其成为中国豪华中型轿车市场的领导品牌,目标,客户对奥迪A4定位的考虑,奥迪A4 FBU 价格,奥迪A4 SKD 价格,奥迪A4 CKD 价格,市场容量,市场容量,市场容量,降,降,扩大,扩大,对于奥迪A4来说，品牌定位应该使得奥迪A4在面临市场不断变化的情况下，能够帮助完成公司目标。,国产车市场的变化情况,进口车市场的变化情况,从SKD到CKD，可能有一点价格下降，但市场定位应同时适应这种用户群体的细微变化。,奥迪A4的定位如何能够使其具备长期发展的生命力和如何能够使其在中国豪华中型轿车市场占据足够大的市场份额。奥迪A4的定位如何能够使其在中国市场销售中避免与奥迪A6相
2、互干扰。奥迪A4的定位如何能够使其基于奥迪品牌建设体系之下对奥迪品牌建设作出贡献。,问题,定位分析,产品分析,竞争分析,消费者分析,奥迪A4定位,中国轿车市场中最豪华的中型动感轿车。是一辆集设计、国际高品质、安全、动感于一身的完美中型轿车，其动感特征尤为突出，能为消费者带来完美的驾驶乐趣。,奥迪A4的产品特征,全新豪华动感B级中型轿车的新基准,奥迪品牌旗下产品系列针对不同消费群,A4动感豪华轿车,A6豪华商务轿车,A8顶级豪华车,生活品味精英：公司高层管理精英，专业人士,中小老板，追求生活格调,成功人士：公司老板，政府领导商/公务活动频繁,权威人士：集团老板,奥迪A4与奥迪A6的区别,奥迪A4
3、：更小而更有灵性更有动感、更有运动代表公司形象不够气派能够体现高品味的生活方式,奥迪A6：更大而更气派更正规、更庄重作为私人轿车显得过大能够体现身份和展现气派,私人轿车（生活空间）,商务轿车（事业空间）,生活品味精英族他们是现代中国享受优越生活品质的生活精英，事业与生活兼顾，倡导健康而人性化的工作和生活方式。他们开创了新的生存法则：让工作和生活能够和谐统一起来，让工作为人服务，而不是人成为工作的奴隶。他们拥有足够强大的挣钱能力，懂得享受生活、回报自己，不断追求生活品质的“高、精、尖”水准。他们渴望营造一个能够自主掌控的个人生活空间，具有强烈的自我意识，但绝非自我炫耀，他们的自我意识表现为自由地
4、自我策划、自己操控、自我享受自己的生活乐趣，渴望在生活空间寻求自我价值的实现。他们在自己的生活空间追求独立自由的、彰显个性的、充满激情的生活方式，同时他们富有修养、从不过分张扬、善于把握分寸、遵从社会公德，追求生活格调的不断提升。他们年轻、富有情趣、富有激情、喜欢自己驾车、具有掌握自己自由工作和自由生活的能力。他们懂得用聪明的方式演绎自己的生活，既能展现自己富有激情活力的一面又能体现自己富有内涵、修养的另一面，总能让自己在生活空间中收放自如、应对得当，从而展现自己的个人魅力。,消费者的分析,不断追求一种高品味的、充满活力的生活境界，渴望在生活空间自主掌控，实现自我价值表现、展现自己的个性魅力,
5、消费者的分析,中产阶级,波波族,IF族即国际自由族,小资,生活品味精英族,竞争对手分析,竞争环境(品牌所在的市场区割，包括所有可替代该品牌的消费选择),竞争对手分析,宝马3系张扬的动感轿车。马自达M6针对“精神贵族”，定位“自由活力”新雅阁宣传“活力动感”帕萨特定位“事业成就”宝来“驾驶者之车”，是一种冲劲十足的动感,在动感轿车区割，竞争对手的定位过于直白缺乏内涵和品味,奥迪A4定位,豪华动感中型轿车的新基准,直白动感,缺乏品味和涵养,自主演绎有品味的、富有活力的个性魅力,奥迪A4有品味的动感,针对生活品味精英，作为豪华动感轿车的新标准，唯有奥迪A4能够将内涵品味和活力完美地统一，使他们在既能
6、享受动感驾驶乐趣又能体现自己的品味修养，能够有品味地演绎动感，从而完美地展现自己有格调的个性魅力,奥迪A4传播体系,奥迪A4是中国最豪华的动感中型轿车,追求高品味的生活方式、生活导向、富有情趣、富有激情、不过分张扬、有格调的、喜欢自己驾车的、享受优越生活品质的生活精英,3.0发动机+quattro1.8T+MultitronicESP+quatrro,外观内部人性化设计沟通传播,高品质精湛工艺豪华配置,豪华,品味,动感,市场定位：,目标群：,奥迪A4是中国最有品味修养的豪华动感中型轿车为目标消费者带来了一种全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式,传播核心：,支持：,价值：,A4传播阶段,A4前奏
7、阶段全新动感时代来了,A4上市阶段豪华动感轿车的新基准,A4持续阶段激情生活方式新境界,吸引目标群关注,豪华+动感,品味+动感,奥迪A4是中国最有品味修养的豪华动感中型轿车为目标消费者带来了一种全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式,奥迪A4前奏传播平台,奥迪，（以进取超越）引领时代,它是谁？,全新动感时代即将来临,有人说：它是欧洲白领精英的首选它是谁？,有人说：它屡获欧洲大奖它是谁？,有人说：它开创了高尚激情生活的新境界,有人说：它带来了豪华动感的新基准,奥迪A4，引领动感时代动感品味，自主演绎,传播概念举例,PR互联网试车活动店面布置,前奏阶段其他传播手段配合建议,奥迪A4上市传播平台（电视
8、广告）,奥迪，（以进取超越）引领时代,Quattro 3.0发动机,Multitronic悬挂,ESP,奥迪A4，引领动感时代动感品味，自主演绎,豪华动感的新基准（国际品质、国际最新设计、国际领先技术）,侧安全气囊,设计和品质,奥迪A4上市传播平台（平面广告）,奥迪，（以进取超越）引领时代,你可以拥有轨道交通，收放自如地掌控动感（国际领先技术）,Quattro 3.0发动机,Multitronic4-link front suspension1.8T,ESP 3.0发动机+Quattro,奥迪A4，引领动感时代（动感品味，自主演绎）豪华动感的新基准,及时敏捷，随心而动收放自如地掌控动感（国际领
9、先技术）,你可以拥有赛车高手技巧收放自如地掌控动感（国际领先技术）,PR互联网展厅布置产品手册精品小区电梯广告户外广告,奥迪A4上市阶段其他传播手段配合建议,奥迪A4持续阶段传播平台,奥迪，（以进取超越）引领时代,我能够有品味地演绎活力（展现有格调的个性魅力）,我能够在高雅和动感之间自由切换（展现有格调的个性魅力）,有品味激情表现1,有品味的激情表现2,自主和自由的高尚生活方式1,自主和自由的高尚生活方式2,奥迪A4，引领动感时代（动感品味，自主演绎）高尚激情生活方式的新境界,PR互联网直邮店面宣传材料,奥迪A4持续阶段其他传播手段配合建议,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习
10、,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产
11、市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市
12、场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环
13、境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、
14、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标
15、,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步
16、骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWO
17、T分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、
18、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
