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1、策划人培训之一：项目定位的思考与初判,二级市场技术发展中心,前言：在项目众多、影响因素纷杂的情况下，我们如何快速、精准的定位？,万科堂樾纯联排别墅组团，罕有的临水别墅,三湘海尚亚洲天工名宅,圣莫丽斯千锤百炼方程经典,项目定位的内容介绍,项目的定位需要思考的方面,项目定位思考的作用及内容,项目定位初判中的常用模型,第一部分：项目定位的内容,二,一,二,物业定位,客户定位,价格定位,形象定位,高端物业，泰式园林、简欧风格、外立面的风格选择、小区园林的设计等,全球贵重资产、高科技的项目、山海景项目、园林景项目等,高端客户、中高端客户、福田客、罗湖客、外地客、香港客等,低价低开、高价高开等,顶级豪宅，
2、别墅、超高层、现代简约、异域风情小镇等,使用高档材料,追求细节的打造,追求精工产品的打造,星河湾项目,物业定位,客户定位,价格定位,形象定位,喜山客户、乐水客户、企业高管、公务员、本地客户、外地 客户,三湘海尚全景图,价格定位,形象定位,物业定位,客户定位,价格定位,形象定位,三湘海尚项目的客户定位,低开高走、高开低走、高开高走,价格定位,形象定位,物业定位,客户定位,价格定位,形象定位,十五峯的价格定位,在建筑外墙上全面采用了干挂石材幕墙系统，还引进了多项源自欧洲的住宅前瞻技术，包括毛细管恒温恒湿恒氧中央空调系统、智能化家居系统、中央吸尘系统、德国旭格节能窗等多达十几项硬件指标,全球贵重资产
3、、高科技的项目、山海景观项目、风情小镇,物业定位,价格定位,物业定位,客户定位,价格定位,形象定位,三湘海尚：高科技定位产品,项目定位的内容介绍,项目的定位需要思考的方面,项目定位思考的作用及内容,项目定位初判中的常用模型,了解目的及作用 开发商常规需求及关注点 如何了解,开发商需求的判断 项目条件的判断 市场条件的判断综合条件分析,市场分析的意义 市场分析内容 案例,项目分析的意义 项目分析内容 案例,项目定位需要思考的方面,项目精准判断、快速定位,项目定位的内容介绍,项目的定位需要思考的方面,项目定位思考的作用及内容,项目定位初判中的常用模型,项目分析,市场分析,项目定位的综合初判,了解开
4、发商的需求与关注点,一、了解开发商的需求与关注点,.,.,.,首先，我们要清楚了解开发商的需求及关注点的目的和作用是什么？,其次，我们已了解的开发商的需求与关注点有哪些？,再次，我们了解的开发商的需与关注点的方法有哪些？,最后，案例说明,1,该部分的描述从以下,四个方面入手：,2,3,4,1）了解的目的及作用:这是我们策划工作的重要基础部分之一，也是我们开展工作的前提条件。就如你要请客吃饭，你必须先了解客人的喜好和忌口，然后再决定在哪里吃，吃什么等一样。这将决定整个宴请过程是否达到你想要的效果-使客人满意而归.,开发商常见需求：A、实现品牌价值的提升广州星河湾项目,体现了开发商需要打造奢侈品牌
5、的需求,2）开发商常见需求及关注点,B、如何实现利润最大化-广州星河湾,从以下的描述都体现了如何打造价值最大化的途径,C、快速回笼资金,抢占第一时间开盘,6个月销售回款10个亿,有3个月销售100%,D、如何进行低成本的营销,提问：你所知道的开发商需求和关注点还有哪些？,零成本营销,。,客户联动,在请客场景中：当我们要收集客人的喜好与忌口时，这时的询问方法可以有打电话、发短信、发邮件、可以对本人询问、也可以对其家属、朋友进行询问等方式。那么，当我们回到开发商角度找寻方法时，会有以下途径：,提问：你还知道其他更好的方式方法吗？,3）了解的开发商需求与关注点的方法,直接了解,1、与开发商开会讨论了
6、解其需求及关注点2、通过电话、邮件等了解开发商的需求及 关注点,间接了解,1、从开发商的开发项目的历程来看其需求及关注点,，主要从开发商在本地已开发的项目和在外省已开发的项目来了解2、从报纸、刊物、网络、电视等传媒来了解开发商的需求及关注点,项目定位的内容介绍,项目的定位需要思考的方面,项目定位思考的作用及内容,项目定位初判中的常用模型,市场分析,项目定位的综合初判,了解开发商的需求与关注点,项目分析,2、项目分析,.,.,.,首先，我们要清楚项目定位分析思考的目的和作用是什么？,其次，我们应该思考对那些内容进行项目定位分析？,最后，案例说明,1,该部分的描述从以下,三个方面入手：,2,3,目
7、的和作用：在与把项目优点最大化，价值放大，解决不足之处等。正如你现在已了解了客人的喜好与忌口，是不是可以考虑把不喜欢的菜换一种搭配和做法，把忌口的菜换掉，怎样做到荤素搭配，更加营养。这样可能会达到意想不到的效果,1）分析的目的及作用,2）常规思考要素及初步判断方向,在宴请场景中，如果首先要挑选酒店，那么应该对酒店的情况等进行了解，例如：是什么菜系的酒店、特色菜式哪些、厨师是哪里人、酒店最多能容纳多少人、如果是定团体餐，有没有优惠等。那么回到项目定位分析上，我们应该对如下项目进行分析：,一般的考虑因素,对项目的影响,地貌地形：坡地、林地规模：超大规模、大规模、中等规模,主要影响项目的物业形态、档
8、次、产品、建筑摆布,别墅超高层顶级中高端景观豪宅纯大户。,项目技术指标,技术经济指标：容积率、绿化率、建面、占地、限制条件,项目客观条件的分析,自然资源,靠山、靠海项目,把自然资源结合项目地块要素来分析,项目自身情况与地块分析,3）案例举例：万科清林径项目分析,结论：万科清林径打造为郊区豪宅,一、与中心区的,二、项目周围景致,三、边界的分析,四、地块周边情况,项目定位的内容介绍,项目的定位需要思考的方面,项目定位思考的作用及内容,项目定位初判中的常用模型,项目定位的综合初判,了解开发商的需求与关注点,项目分析,市场分析,3、市场分析,.,.,.,首先，我们要清楚项目定位中市场分析的目的和作用是
9、什么？,其次，我们应该思考对那些内容进行项目定位的市场分析？,最后，案例说明,1,该部分的描述从以下,三个方面入手：,2,3,1）目的及作用,目的及作用：在于在于综合各市场因素，完善项目。正如你现在已了解了客人的喜好与忌口，是不是可以考虑把几家类似的酒店进行对比，从位置、周边环境、交通、星级等来选择。这样可能使你本次的宴请活动更上一个档次，更有面子。,2）常规市场分析的内容,在宴会场景中，选择酒店是至关重要之一，需要考虑，你需要宴请什么级别的人，需要定几星级酒店、附近的交通是否顺畅、便捷，这样的酒店在附近有可比性的有几家，各自的优势在哪里等问题。回到项目定位中，我们需要对项目定位的市场分析内容
10、进行确定。,一般维度分析,对项目定位的影响,周边的竞争楼盘情况,政策关注,“国四条”二套房首付四成 物业税的缴纳二手房首付增加,前海中心区、后海片区、高科技园的打造、成熟中心区深港一体化等,可预测项目未来供应的情况,更大限度的挖掘项目的优势所在,根据政府的政策，对产品的打造等提供参考依据,项目片区未来规划,竞争楼盘的分布:与项目的距离、客户分流情况竞争楼盘的销售情况：热销户型，滞销户型竞争楼盘的定价：最高，最低，均价竞争楼盘的推售时间节奏,客户,客户的认知度客户的敏感点客户的年龄、职业、家庭状况,能更快，更好的锁定项目的目标客户,3）案例分析:万科东方尊峪项目,市场的不利因素,思考：最终怎样破
11、冰走出困境？例如频繁搞活动等措施,困境中的思考,项目定位的内容介绍,项目的定位需要思考的方面,项目定位思考的作用及内容,项目定位初判中的常用模型,了解开发商的需求与关注点,项目分析,市场分析,项目定位的综合初判,4、项目定位的综合初判,.,首先，我们对开发商的需求点和关注点进行判断,其次，我们对项目自身条件进行判断,再次，我们对项目当时的市场条件进行判断,1,该部分的描述从以下,五个方面入手：,2,3,最后，我们综合以上条件进行判断,4,最后，案例说明,5,1）对开发商的需求点和关注点进行判断,开发商关注点,开发商需求,开发商的关注点是开发商需求的落实点,前期工作,开发商的需求通过前期工作来调
12、查收集,2）对项目自身条件进行判断,地段优势区域位置目标消费群产品的构成产品的特色、亮点其他,档次的选择：顶级、高端、中高端、中端等物业类型：别墅、公寓、多层、小高层、超高层,容积率楼层限高楼间距其他,项目自身条件判断,3）对项目当时的市场条件进行判断,对项目当时的市场条件进行判断可推断出，项目的户型配比、面积大小、价格等因素的制定,一般维度分析,对项目定位的影响,周边的竞争楼盘情况,政策关注,“国四条”二套房首付四成 物业税的缴纳二手房首付增加,前海中心区、后海片区、高科技园的打造、成熟中心区深港一体化等,可预测项目未来供应的情况,更大限度的挖掘项目的优势所在,根据政府的政策，对产品的打造等
13、提供参考依据,竞争楼盘的分布:与项目的距离、客户分流情况竞争楼盘的销售情况：热销户型，滞销户型竞争楼盘的定价：最高，最低，均价竞争楼盘的推售时间节奏,客户,客户的认知度客户的敏感点客户的年龄、职业、家庭状况,能更快，更好的锁定项目的目标客户,4）综合以上条件进行初判,根据以下围度可以对项目的定位进行综合初判：,5）案例说明,综合以上分析,红树西岸项目,综合分析得出什么结论？,结论是：1、政府支持 2、无敌海景 3、高科技支持 4、市场空白,高价格豪宅,项目定位的内容介绍,项目的定位需要思考的方面,项目定位思考的作用及内容,项目定位初判中的常用模型,FAB模型分析及用法说明,波特5力竞争模型,S
14、-Q-C模型分析及用法说明,SWOT模型分析及用法说明,SWOT模型分析及用法说明,SWOT 模型,SWOT用于项目分析中，对优势和劣势、机会与威胁进行分析,项目定位的内容介绍,项目的定位需要思考的方面,项目定位思考的作用及内容,项目定位初判中的常用模型,FAB模型分析及用法说明,波特5力竞争模型,S-Q-C模型分析及用法说明,SWOT模型分析及用法说明,FAB模型分析及用法说明：本模型用于分析产品最大值效应,F（features/fact):产品本身的特性、属性A（advantages）：相对于竞争对手产品 的优势B(benefit/value):产品带给用户的利益、价值,定义FAB,使用F
15、ABB:大标题（广告词）A:支撑大标题的付标题F：支撑A的素材,项目定位的内容介绍,项目的定位需要思考的方面,项目定位思考的作用及内容,项目定位初判中的常用模型,FAB模型分析及用法说明,波特5力竞争模型,S-Q-C模型分析及用法说明,SWOT模型分析及用法说明,替代品：普通商品房、经济使用房等潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目费为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手,房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同，所以我们可以用此模型来分析竞争类问题,波特5力竞争模型分析及用法说明,
16、项目之间直接竞争,潜在竞争对手,土地，建造商、材料商,房屋的购买者,替代品,项目定位的内容介绍,项目的定位需要思考的方面,项目定位思考的作用及内容,项目定位初判中的常用模型,FAB模型分析及用法说明,波特5力竞争模型,S-Q-C模型分析及用法说明,SWOT模型分析及用法说明,S-C-Q模型的分析及用法说明,情景（situation)(公认事实）,冲突（complication)(推动情境发展并引发矛盾的因素）,疑问（question)(分析存在的问题）,需要完成某项任务,发生了妨碍我们完成任务的事情,我们应该怎么办,存在某个问题存在某个问题采取了某项行动,知道解决的方法有人提出一项解决方案行动
17、未能奏效,我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效,对我们在项目的分析问题及解决问题起到一定的引导作用,非期望结果-由特定情景导致的特定结果,期望结果-不喜欢某一结果，想的到其它结果,R1,R2,？,S=情景C=R1,R2Q=如何从R1到R2,S-C-Q模型的分析及用法说明,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPF
18、WcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoP
19、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,
