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1、复地优尚国际项目2期整合传播提案,基于地缘价值的产品形象升级,为1000万粗线条的西安人而来,前期营销推广回顾：,线上（报纸广告）：,5.14 76了还能长？130了继续长！5.21 复地优尚国际社区尚势开盘 5.22 复地优尚国际社区尚势开盘 6.11 复地优尚国际社区开盘当天盛销1亿，是实力还是奇迹？6.18 高新23万平米，海派生活实景倾城 6.25 没有花园的爱情是可悲的！9.3 送101样玩具，不如送一个大大花园,线下（活动）：,海派生活体验周系列第1季“缤纷水果节”第2季“寻味东南亚”第3季“Artdeco艺术展品浓情咖啡”9.19 海派生活体验活动,一期推广总结：,广告投入较大，
2、持续性整版对市场造成一定冲击，项目的知名度基本建立。“会长大的房子”产品价值核心已经深入市场，复地作为第一个在西安市场旗帜鲜明的提出“送面积”的产品利益已被熟知。广告调性统一，画面跳跃，语境统一，识别度较高。,优势建立,1.由于前期销售节点的限制，复地品牌在西安的知名度和美誉度传播不够。2.广告在传播上区域抗性解决不明显，从目前的市场反馈来看，区域仍成为项目销售的最大抗性。3.广告对项目价值支持不够，打击的目标客群偏低，为后市价格提升有一定阻碍。4、海派生活泛化，与项目本身结合出现断层。5、极具放大产品卖点，而弱化了企业品牌对销售的价值输出。,问题存在,带着问题，让我们进入今天的提案！,二期的
3、意义：,1、销售层面：实现项目高溢价目标，按照销售规律，后期产品是实现开发商利润的重要部分。2、项目层面：树立区域NO.1的形象标杆，领导者角色的确立。3、品牌层面：是复地品牌在西安落地生根以及品牌构建的重要一环。4、战略层面：是复地企业在西安后期拿地、运营的重要环节，具有承前启后的战略意义。,核心问题思考？,核心问题一：如何深化复地企业品牌，进一步打开市场局面；核心问题二：如何进一步深化/升华“复地优尚国际”的产品品牌；核心问题三：如何使市场迅速并高度认知、认同二期。,大西安价值洼地 西高新板块漂移说地铁新时代,PART1:,区域洞察,项目位置,本案处于经十三路，东临皂河，高新区二期板块西侧
4、，未来高新区三期的北缘。占地97亩，总建筑面积约23万平方米。,本案,鱼化寨斯个撒？,在大多数西安人眼里，鱼化寨是农村、车市、是花市、是外事学院、是仰韶文化遗址、是混乱不堪，繁荣与落后并存的都市盲点。,着眼战略，为鱼化寨翻案！,区域思考模型,鱼化寨在西高新是未来发展的一个重心。而本项目则将是带动区域版块最强劲的中流砥柱或者说标杆。,鱼化寨,复地优尚项目,我们要做区域发展的中轴动力！,信心从何而来？,站在西高新的肩上,优尚VS绿地世纪城,直线距离优尚 绿地世纪城,从长远的发展来看，本案更具备有成为西高新核心区的潜力。,边缘 VS 核心,随着西安城市骨架拉大，西咸一体化从蓝图走向现实，鱼化寨区域将
5、成为西安最具发展潜力的价值洼地。西安市“米”字形骨架发展，西南是主要方向。,鱼化寨，大西安价值洼地,西高新核心区,西高新二次创业区,？,1999，西高新核心区域浮出水面代表项目：群贤庄，玫瑰大楼，枫叶苑别墅,2005，西高新核心二次创业区风生水起代表项目：绿地世纪城、逸翠园、金泰假日花城,？,这一次，高新将选择哪里？,西高新板块漂移说鱼化寨新高新下个开发热土,可以肯定的说鱼化寨首当其冲,3号线提前5年开建，6站路直达小寨。步入地铁时代的鱼化寨将逐渐颠覆目前的固有认识，这也预示着鱼化寨将掀开规模化开发的序幕。,迅速拉近与西高新核心区距离,特别观察,北京市八通县地铁开通以后，原本偏僻的通县（距离C
6、BD18公里）迅速成为北京CBD的中央居住区。,CBD,通县,中心区,西高新的第三次选择,城市发展的未来方向,地铁沿线物业的升值预期,西高新第三极,西高新第三极复地优尚,地球的第三极珠穆朗玛,西高新第三极,西高新第三次发展热点，是为第三极 复地优尚项目将带动区域形成西高新核心区、二次创业区之外的另外一极，成三极鼎力之势 项目处于未来的“西高新中央居住区”，而西高新按照目前的格局，则可分为商务区、政务区、居住区三极，本案占其中一极。,PART2:,项目洞察,复地品牌价值复地优尚品牌及产品价值 客群锁定及扩大 项目定位,Since1994,总部上海40多个开发项目200万开发建面10座城市的骄傲香
7、港联交所主板H股上市公司中国房地产百强企业综合实力TOP10 中国驰名商标“中国蓝筹地产企业”五连冠,小贴士：,在2009年9月美城机构市场研发中心进行的西安品牌开发商的调研报告中对中海、绿地、富力、金地、大华、复地等数十个在西安大型地产品牌调研结果显示：大众对复地品牌知名度较弱，品牌特性模糊。,复地品牌在西安重建迫在眉睫！,复地品牌观察,通过具体的量化调查和心理分析来挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理，我们发掘了20个需求因素。我们基于20个元素构建了分析工具，这些元素分布在六个价值区域。建立这样的分析工具能更有效的帮助我们理解目标消费群的需求心理，并以此作为了解竞争品牌和找寻自身品牌定位
8、的工具。,品牌竞争,*分析工具*,数据支持：美城机构市场研发中心数据分析,都市青年,奢华的成功人士,工薪阶层,节俭主义者,及时行乐型,专业人士,小资型,知识分子,从消费者的价值取向出发，我们采用多维聚类的方法可以把消费者划分为8类消费群体，每个消费群都有自己独特的消费价值倾向。,红色表示消费者在这些元素上需求较低；蓝色表示消费者在这些元素上需求较高；空白处表示消费者在这些元素上需求一般。,品牌竞争,*消费群划分*,数据支持：美城机构市场研发中心数据分析,测试对象在西安市场上品牌知名度较高的本地开发商和外埠开发商。测试目的了解各品牌在各类消费者（包括地产从业者、普通购房者）价值取向上各需求因素的
9、敏感度，从而测试各品牌的市场认可度和自身产品的契合度。测试方法问卷调查。,数据支持：美城机构市场研发中心数据分析,品牌竞争,*竞争品牌测试*,数据支持：美城机构市场研发中心数据分析,品牌竞争,*竞争品牌测试*,金地品牌敏感点测试,奢华的成功人士,知识分子,金地在西安属于比较成功的高端品牌，消费者的敏感点测试和高端客户群的价值取向较为接近，品牌形象好，认可度高。,数据支持：美城机构市场研发中心数据分析,品牌竞争,*竞争品牌测试*金地集团,龙湖品牌敏感点测试,奢华的成功人士,知识分子,从测试结果来看，龙湖毫无疑问是西安市场上高端品牌认可度最高的，消费者的敏感点测试和高端客户群的价值取向最为接近，已
10、经成为西安高端市场第一品牌。,数据支持：美城机构市场研发中心数据分析,品牌竞争,*竞争品牌测试*龙湖集团,15年复地不同于绿地的高傲,15年复地不同于金地与中海对西安单纯的敬仰,复地的姿态:大度、平等、自然地对话加快西安的城市进程并提升西安的城市人居完成高新新区既有缺失的补位,复地品牌西安构想,复地15年，以10座城成就一座城。,源起上海，15年，布局中国10大核心城市，40余开发项目，200万平米开发格局，今天，复地择选千年古都西安，以10座城的开发阅历，书写一座城的居住历史。,从实力角度,海派大师，一切从人开始。,萃取世界人居精华，融合东方人居智慧，复地15年，以海派匠心不断创造国际生活观
11、，让精致、典雅的海派风华濡染生活每一处细节，传承经典，升华人居，复地始终如一。,从产品角度,复地品牌西安构想,何为海派？什么叫海派文化？或问，什么叫海派生活？“海派”一词是与“京派”对应产生的，其实就是特指百年上海逐渐形成的一种可意会而不可言传的、具有上海文化特点的风格、流派、作风，其精髓乃“海纳百川，兼容并蓄”。这种上海海派文化体现在上海文化与生活的方方面面。在建筑和地产方面，就是中西并存、中外合璧、艺术交融、风格独特、浮华璀璨、精致优雅、风花雪月、小资情调等等的都会气质。,国际 开放 精细 雅致 经典,更多是停留在宽泛的概念层面，如何落地，成为推广的难点。,海派生活落地,ARTDECO建筑
12、风格海派精致园林海派会所时尚、国际、科技温泉星级泳池,产品力硬件表现,形象力人本体验,经典雅致奢华先进舒适,复地优尚品牌及产品价值,1期产品核心利益：,产品层面的强大利益点，在短时期内形成了爆破效应，而随着销售的持续进行，以及被竞争者竞相模仿拷贝，产品利益退化，后劲不足。,特别观察：中铁缤纷南郡：88平米户型，赠送面积6平米,解读“会长大的房子”,复地优尚品牌及产品价值,2期产品利益再挖掘：,事实上，会长大的房子是在从表层阐述复地“以人为蓝图的”企业文化。无论是海派也好，国际也好，复地都是在用建筑表达对特定人群尊重，并基于此缔造属于他们的阶层生活。那么优尚国际社区1期之后，2期将必然通过其社区
13、配套的完美体验，融合地产价值与房产价值，实现特定人群的居住追求。之于2期，这群人是在享受逾越追求幸福的时代的快感。,YOTOWN2.0，逾越追求幸福的时代,打击人群分析：,谁在逾越追求幸福的时代？,“持续为中国城市新兴中产阶层打造高性价比的生活、工作和休闲空间。”复地,准白领阶层,新兴中产阶层,一期,二期,客群的提升是项目提价与项目形象提升的重要手段！,二期客群构想,新兴中产阶层,NEW Money？这是我们对那些得益于20世纪后25年，基于高科技产业的繁荣兴盛而顺势拥有财富的年轻新贵们的称呼，当然你也可以叫他们新中产与 Old Money 低调、礼制、隐形不同。们充满朝气与活力，令人着迷。拥
14、有财富只是他们人生追求的一部分；他们敢于挑战传统的生活方式，这是他们对待金钱在观念上的精神超越。,客群界定项目的隐性价值,另外，无论是在圈子意识、城市性、以及财富观、艺术品位、自然审美、和开放式的社区精神上，NEW Money 们创造了一个与以往大不相同的新局面，我们在不断的比较中总结出他们如下几点共性。,文化属性艺术内涵、崇尚自然,精神属性超越礼制、向往回归,品质属性享乐生活、追求品味,NEW Money 智乐精英,客群界定项目的隐性价值,二期客群来源：,二期重点开拓区域：西郊,小贴士：根据美城机构对昆明路昆明花园项目2年来的销售分析，西郊购房客户基数巨大，而长期处于供不应求的状况。,核心客
15、群：西高新,次级客群：南郊,拿什么去迎合升级的2期客群？,核心价值提升,地段价值补强,产品形象凸显,企业品牌再造,西高新第三极,海派优住区,海派生活领导者,期,2,2期之后的复地优尚-西安品质生活新中心,商业,复地优尚,生活,1、西安战略扩展的纵深2、城市运营的功能细分3、实现居住与商务分离4、带动区域共享互补经济增长,投资增值极生活居住与商业投资热点极租地差与土地资源置换,1、西安城市升级形象提升2、全新品质中央生活区3、引动商业中心与经济增长极4、实现西安高阶人群吸纳,西安新城市生活中心西高新未来的生活中心新居住中心/城市形态丰富基于高新区的高尚住宅集群,鱼化寨,西安,人文,经济,开放、融
16、合、提升由传统向开放与融合的城市新文明演进面向世界的新人文居住生活领地,互动、共享、繁荣,西安战略西扩,整合推广策略核心-城市升级与复合价值链打造,区域线,西高新第三极,项目线,品质生活领袖高新,城市线,西高新国际远景,新城市生活中心,规划布局,基础配套,形象传播,产品诉求,品牌营销,西安城市升级典范/形象代表,项目定位：,西高新第三极|海派优住区,为地段劣势找到价值支撑和信心；同时也找到了目标人群所向往的生活场域；我们要的是一个精神加冕，它一定是定制和唯一的，并且有别于其他项目，两大利益点相辅相成。,主题广告语,逾越追求幸福的时代,不再只是憧憬未来，不再被父母追着找对象结婚，不再为职业规划东
17、碰西撞，不再忍受所有上司的指指点点，不再为些许挫折难以释怀。住优尚2期的伙计们，地位不算太高，但也有大把人的尊重和敬仰，汽车不算太好，但至少步入相对富裕的生活梯队；结婚时间不算太长，但已准备好为子女物色名牌幼儿园他们已经逾越了追求幸福的时代。,海尚,海，可理解为海派、上海，尚，为高尚，优尚，时尚，海尚，反读即为“上海”，海尚，意蕴深远，很海派,二期案名推荐1：独立气质方向,加薪了么？升职了么？有对象了么？对不起，我三十了。,还在矛盾于自己的精神空间？还在犹豫于自己的生存空间？还在沉湎于自己的生活空间？还在满足于自己的居住空间？还在意淫于自己的建筑空间？放纵矛盾无疑是在摧残灵魂；姑息犹豫无疑是在
18、限制升华；执意沉湎无疑是在遏制进步；崇尚满足无疑是在左右自由；追求意淫无疑是在欺骗自己。后幸福时代，在海尚，代表新中产批判一切狭隘的苟且。,概念报广：客群心理打击,有车么？有房么？结婚了么？对不起，我三十了。,偏执于城市的喧嚣而拒绝游离？偏执于居住的嘈杂而放弃改变？偏执于建筑的乏味而苟同审美？偏执于固执的追求而强奸自我？偏执于曾经的理想而束缚自由？偏执于目前的现状而排斥发展？拒绝游离无疑是在磨灭个性；放弃改变无疑是在敷衍生命苟同审美无疑是在抹杀情趣；强奸自我无疑是在张扬自负；束缚自由无疑是在臣服生活；排斥发展无疑是在消磨意志；后幸福时代，在海尚，代表新中产批判一切偏执的盲目。,概念报广：客群心
19、理打击,二期案名推荐2：贵气内敛方向,外滩公馆,外滩，中国海派文化的衍生地，极易联想到洋味十足的建筑、街道、人群，十分场景化，公馆，上海经典的建筑形式，公馆的主人非富即贵,登上第三极 西高新走了19年,19年高新荣光，在经历了核心区，第二创业区之后，西高新将选择何方？向西，西高新拓界第一站，在历史的交叉口，城市选择了这里，高新第三极拔地而起，未来就在这里。,概念报广：区域价值,登上第三极 复地准备了15年,荣享西高新19年之大成，秉赋复地15年筑居心得，于西高新拓界第一站，根植海派生活精髓，以并驾核心区，第二创业区之伟大愿景，建树西高新第三极生活高度。,概念报广：企业品牌,为什么外滩最年轻的建
20、筑已经有百年？因为人们对经典建筑的虔诚从未改变，因为经典随时光的潜行而历久弥新，因为经典只可被模仿而无法被超越。,复地优尚2 外滩公馆ATRDECO建筑血统 海派优住区,概念报广：经典建筑,PART3:,整合传播,地产第二定律推广战略推广计划传播调性与原则,我们的整合传播战略,搭载西安城市发展宣传,传统的订购媒介基础之上，运营媒体,政府线,现场包装,项目线,区域导示,媒体线,基于政府合作的捆绑宣传,体验营销,道路覆盖,政府活动,品牌占位,现场活动,纳为己用，媒体必须作为我们的工具,西高新未来远景,回到本案，也就是说,西高新第三极,复地,复地优尚,复地优尚2,西高新第三极,西高新第三极，远见城市
21、价值,复地,复地15年 海派生活领导者,复地优尚,西高新第三极|海派优住区,时间节点规划,1月1日,3月6日,公关活动介入展示企业品牌,企业品牌深化,11月20日,复地企业品牌,2010,借势政府资源，制造新闻事件。,水到渠成，2期产品全新煽情亮相,复地优尚2 海尚,优尚2期,10月20日,开盘,产品价值凸显,高新第三极,区域价值深挖,1、西高新第三极，远见城市价值,2、海派生活领导者,3、逾越追求幸福的时代,1、户外：机场（照顾品牌）、高新、南二环、西二环、东二环等地段户外广告2、小众纸媒：高档品位杂志（品位、天地人、长安客、华讯直递）、出租车内广告3、大众纸媒：华商报、西安晚报4、广播电视
22、：新闻性宣传报道5、网络广告：800J、搜房、新浪陕西房产、腾讯大秦网,媒介选择组合：,特别提示：户外布点建议,“西高新走向第三极发展圆桌会议”内容描述：邀请高新区相关领导、专家学者对该话题做出分析，邀请潜在客户、各大媒体参加 活动目的：以目标消费群关注的问题，聚集眼光，强化影响,2009年12月,事件营销建议1：,事件营销建议2：,“10城记”内容描述：以旅游形式参观复地10城项目活动目的：联合媒体，主打复地品牌活动月，通过媒体，客户，准客户的现场观摩，亲身体验，证言复地项目的品质。,2010年01月,上海生活速递海派私房菜品鉴晚宴 活动形式：借势发力是活动的原则，以邀请上海商会相关领导及在
23、陕企业主品尝海派私房菜为活动目的，体现本案的海派生活氛围。同时，邀请意向客户参与活动，以真实的活动场景吸引其购买。活动地点设在本案会所内，因为这个时候本案能够看到的实景较多，对客户购买有一定的促进作用。,2010年02月,事件营销建议3：,西高新第三极|海派优住区 YOTOWN2.0海尚产品新闻发布会内容描述：媒体新闻发布会活动目的：借势政府对西高新的战略发展导向，以地段价值为依托，融合复地企业品牌，召开2期产品新闻发布会，形成媒体热炒的事件及话题，为开盘预热。,2009年9月,事件营销建议4：,杜绝档次低的活动形式,选择高规格高新闻含金量的活动。,现场做足，外展多点；硬广少打，户外抢点；短信告知，网站图文；广播配合，电视实景；杂志不硬，院线不软；品牌公关，政府事件。,媒体运营的48字总结：,THANKS,
