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1、深业紫麟山08年度整合推广策略思考,“山分天下”，给市场一个豪宅所发出的声音，但是分出什么？拿什么分？,“山的别墅，别墅的山”，定性了我们的产品属性！但这是我们能给市场的核心利益吗，消费者会为此买单吗？,在经过癫狂而又冷静下来的市场，我们做事前的思考与应变批判与寻找合适的路径是必须的！,所以，重新寻找产品价值！紫麟山是什么？我们最终要卖什么？广告传播的核心是什么？,一、目标与路障分析,路障Roadblock,在现阶段的龙城片区，弱于万科千林山、公园大地，且没有不可替代性的绝对优势。,消费者现在如何看我们,我们想消费者现在如何看我们,我们卖什么,定位为现阶段龙城片区的唯一的、主流的、正统豪宅。成
2、为人们心目中真正的第一居所。,我们现在在哪？,我们将要去哪？,目标：独树一帜，建立鲜明而独特的形象与价值主张,广告的角色和意图,扭转消费者认知误差建立独特的价值体系强化自身形象的占位,我们卖什么我们的核心价值是什么？,片区？,地段？,产品？,均好？,价格？,龙城片区仍在逐点建设中，成熟尚待时日,周边环境复杂，未来规划利好却不能否认现时的边缘化,龙城不是没有别墅，产品形态不足以压制竞争势态,均好全是优点没有优点。市场需要针尖，不是榔头,陷入价格战无异于图增负担。风火不做令开发商利薄的宣传,核心价值的挖掘，需要严密的核心洞察支持,二、核心洞察 Core percipience,整体分析holist
3、icanalysis,竞争对手,产品分析,客群描摹,他们是谁我们的出路,我们的独特之处我们有什么优势我们提供的利益,物理定位心理分析置业态度,消费者洞察,竞争定位,核心概念,目标客群 Object Client,权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中峰层的部分（也有部分客户来自稳定资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。,社会结构体系模拟图,客群组成 Object Client,客群描摹,物理定位：客群以龙城及周边的私企高管
4、和政府公务员为主；他们属于经济的上层人群；年龄介于岁；私企业主以潮汕人、客家人和台湾人为主要组成部分；家庭一般为人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有车，消费能力很强；并且注重品牌消费；已然获得一定的经济上的成功,心理分析：无论是生活还是事业，处在一个意气风发、人生得意的阶段；注重亲情、友情以及商业往来中的人际关系网的维系；骨子里渴求优越感，自认财力不俗，且品味高尚；内心希望与同圈层的人炫耀这种优越感，并很希望能得到所有人的认同。,置业态度：公务员们现住在周边较老的公务员小区，私企业主住在土豪型的杂居社区里；房子的面积以房为主；需求环境更好、符合他们品位与身份的居住；购买一套主流豪宅，除了购买满
5、足优越性居住的房子，也购买一个证明身份和地位优越性的面子；同时也希望通过与周边人际关系的共同居住，达到感情的维系与事业的进一步发展。,产品分析,我们的独特之处：产品形态与打造的纯粹圈层的界限；纯粹别墅社区和纯粹的圈层营造，区隔对手的复合型杂居社区的鱼龙混杂。我们有什么优势：片区内的最大规模的别墅群落；栋溪山树隐纯别墅群，在龙城的现阶段及可预见的不远将来，都据有绝对的震撼力。我们提供的利益：消费者心理的契合迎合消费者心理，并引导购买取向。消费者希求品位与圈层的认同，并以豪宅居住为载体，区分等级，显示自我实力，圈定自我领域。,竞争对手,他们是谁：公园大地：片区认可的品牌发展商、大体量综合社区、成熟
6、的社区氛围营造，优质的地段。千林山：中国地产的实力派发展商、强大而迅速的发展建设能力，优越的资源条件。我们的出路：作为地位的挑战者，应尽量避免与他们进行不明智的、硬碰硬的肉搏战。巧妙的另起一行，进而抢占不同的第一排领先位置。,综合以上各因素，我们可以得出，消费者洞察：希求通过私密的豪宅居住，划分出新的圈层与定位，充分张显自己的身份与地位。需要能提供明显的边界或者说是鸿沟（GAP）来和低阶层（或者说就是他自己的过往身份）划清界限。以拉开和那些低阶层人的物理距离以及心理距离。他们愿意让那些人在外面仰望他们（尽管仰望的幅度并不大）但却会因此产生了俯瞰的幻觉，获得一种心理的统御快感。,竞争定位：领域界
7、定：一种愿意被认领的“范围”。,地理空间,身份群体,个体形象,三重领域,阶层属性和圈子广告/事件/服务体系,典型的消费者形象广告/口碑/销售说辞,区隔与市场的产品属性是：紫麟山带来区域没有的城市别墅群落山分天下分的是：圈层的疆域，自成世界的尊贵显赫群落！,核心概念的体系解读,。城市,。生态,。别墅,。纯粹,。体量,城市别墅群,尊贵的真实体验,别墅、别墅群,私密、圈层,分界,“界以群分，人以类聚。”,理解项目的五个关键词：,分界,“界以群分，人以类聚。”,分,聚,城市别墅的划分圈层的划分与过去成就的划分,族以类聚阶层的纯粹自成的世界,三、核心概念,“分界”,以产品形象和形态，分出世界，分出级别,
8、推广计划 Strategies Plan,升华期 月月,节点：、样板房开放、开盘筹备核心攻击点：公关活动 客户维护,第步 品牌内涵展现,站位月月,深化 月月,节点：1、产品发布会 2、销售环境完成 3、现场展示及园林开放核心攻击点：高调入市 多渠道攻势,第步 项目姿态站位,公开期 月6月,占位期 2008.2008.,STEP 1,第阶段,占位期 08年月08年6月营销节点1、产品发布会 2、销售环境完成 3、现场展示及园林开放,阶段目标：占位吸引关注阶段策略：高端形象刺破市场。阶段动作：户外树立高端形象 报纸 1、硬广演绎形象 2、软文炒作 渠道开拓客户群 事件制造影响力 物料传递价值（产品
9、手册、楼书 DM）,深化期 2008.2008.,STEP,第阶段,深化期 08年月08年月营销节点、样板房开放、开盘筹备,阶段目标：确立高端认知阶段策略：形象深化演绎与产品体 验结合，形成高端认知阶段动作：户外深化演绎形象 报纸 硬广巩固形象 活动产品体验,公关,系列高端活动，制造注意力和影响力,另则，2008年，突破宏观市场限制的重要武器,紫气东来，财富之约,荷兰银行紫气东来年度投资策略分享会,时间：待定地点：待定,领袖圈层峰会私人派对,风水讲座,风生水起，居家生活讲座,时间：待定地点：待定,房地产销售流程培训课件,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款
10、房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,销 售 训 练 流 程,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,第一部分、案前,一、区域历史背景整理二、区域楼市状况整理1、）政治、经济、法规、规章2、未来发展前景三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析）,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,四、自身楼盘资料的收集和建立1、个案基
11、本资料：个案产品业主概括与业绩产品规划特色会所物业面积结构建筑商建材设备特色介绍,2、个案环境：工地环境位置各项生态设施重大公共设施与未来发展介绍生活机能（交通，教育，商业等）3、周边大型企业（中小城市）客群,五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化七、全面了解楼盘工程进度,八、销售说辞统一（销讲）1、客户积累2、报表单据的熟悉预约单来人来电表日志市调表,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,第二部分、案中,一、来电接听要则将客户引
12、至售楼处1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过3下4、接听电话必须亲切地说：“您好，”,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他
13、介绍7、回答时间不宜太长，通常不要超过3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈）,8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话12、广告电话接待1）其他电话进来2）客户签约（强烈要求，请再打来）,二、来人接待1、接待规范客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊“客户到”，业务员起身喊“欢迎参观”接待客户并问清客户
14、第几次来，以前是否有人接待接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,三、介绍楼盘情况1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科及时掌握客户心理及需求锁定房型，锁定楼层随时注意自己的形象，必须保持微笑，态
15、度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说：“欢迎再次参观”,实地介绍（再一次锁定房源）工地现场与样板大相径庭，售楼员应着眼现状、推介优点，结合现场实景、人文景观，强化楼盘实景优势，指导客户如何装修，再提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买带看礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进 样板房带看,四、解答客户问题1、尽量不要正面反驳客户意见2、诚实信用，不胡乱承诺五、为客户度身定制买房个案逼订回顾锁定设计几个方案（菜单）1、购买力2、购买欲,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料
16、库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,SP技巧 概念SP（sales promotion）”销售促进”，是一种说服性沟通工具。目的是刺激消费者的购买意愿，提升销售者的效率，在房产销售过程中，我们经常通过一些SP手段来促进客户成交。,现场SP运用的要点 建立客户对你的信任 营造现场良好的销售氛围 业务员与控台之间建立默契，充分互动 团队间的协同作战 用言行去感染客户,实战技巧 利用销控对话“卖掉了没有？”目的：帮客户锁定户型、位置，避免给客户太多的选择余地。运用时机：客户有70以上的成交希望，且业务员已根据实际情况帮客户挑选了最合适
17、的户型和位置，但客户还在犹豫比较。,对话流程,业务员,控台,控台,请进,请问卖掉了没有,对不起，卖掉了,注意事项：在客户未离开，控台需注意“已卖掉”的户别，以免穿帮,“保留三分钟”目的：告诉控台你现在需要帮助运用时机：客户很有希望成交，但靠自己一个人的能力还不够,对话流程,业务员,控台,请确认一下，现在还有没有？,恭喜，现在还有,请保留3分钟,保留3分钟（确认，复述一遍）,注意事项：控台在确认复述后，立即安排人员下去协助处理，并根据现场情况制造该客户抢手的气氛，安排其他业务员用销控对话询问该户有没有。,你在介绍哪一户？目的：控台随时掌握业务员洽谈的状况。运用时机：当业务员洽谈时间较长时，可能该
18、组客户较有意向成交。,对话流程,业务员,控台,告诉控台你在介绍的户别,户别，这一户业务员也在带看，请把握机会,是嘛，我知道了，谢谢,注意事项：当控台询问时，业务员应暂停与客户的谈话，看着控台自然对话，切忌机械麻木。,业务员，你现在在介绍哪一户？,告诉客户，别人也在看这一户,控台建议业务员“换户”目的：帮助业务员催促客户快做决定订购运用时机：客户与成交之差一步之遥,对话流程,业务员,控台,回答控台,其他业务员，也要这一户，你是否换一户介绍,请再保留一分钟,注意事项：控台事先已摸清客户的实际情况，业务员在对话完毕后，要用急迫的心情告诉客户，再不做决定，这一户就要先卖给其他客户了，请不要再犹豫了。,
19、业务员，你现在在介绍哪一户？,请快做决定，最后保留一分钟,团队协作 现场业务员根据控台安排，做SP配合，例如：用销控对话询问同一户别有没有，且一定要让客户听见。来到需要帮助配合的业务员面前，告诉自己的客户也要选这一户，建议他是否能换一户介绍。,议价技巧 装作“菜鸟”以“菜鸟”身份博取客户对你的充分信任，告诉客户还价不易“假底价表”专案可准备一份假底价表，在议价遇到阻力时使用，以示你的诚意。,多请求业务员如单独与客户议价，不管客户出价是否在成交范围，都需要多上控台请示主管，让客户感觉到你很帮他。专案在配合业务员议价时，也不要轻易承诺客户价格，也需要打假电话，请示上级是否能成交。打电话时间不要少于
20、3分钟，表示逼真，让客户相信你在尽力帮他争取。,注意事项：业务员在与客户洽谈时不要背对控台，以便控台能观察全场情况。多用肢体语言去感染客户表情逼真自然多与控台互动随机应变时刻注意周边情况，利用好在场的人。,六、建立客户档案在整个介绍过程完毕后，或在参观样板房前请客户留下联系方式及咨询重点，方便日后追踪，洽谈。七、客户追踪1、主动出击，跟踪联系，继续了解说服2、每天做好来电、新、老客户、签约客户的登记八、再度接待客户,九、与客户签订预购书（后续工作跟进，付款方式确定）十、提醒签订正式预售合同，缴纳首付款十一、协助客户办理按揭、贷款手续（时间限定）十二、老客户定时回访，新客户介绍,第三部分、案尾,
21、交房手续一、交房标准标准一：办理了房地产初始登记手续，取得新建商铺房房地产权证（大产证），开发商已按规定缴纳了物业维修基金。标准二：取得了住宅交付使用许可证，开发商已按规定缴纳了物业维修基金，开发商承诺在几日内办理房地产初始登记手续，取得新建商品房房地产权证（大产证）,一、交房流程1、具备交房标准后，开发商给小业主邮寄入户通知书2、向小业主提供各项证明大产证或者住宅交付使用许可证 新建商品住宅质量保证书 新建商品住宅使用说明书 质检站出具的住宅合格证明书,物价局出具的收费标准物业管理费维修基金：不配备电梯：12950.02面积 配备电梯：12950.03面积建筑垃圾清运费（各地区标准不同）交易
22、中心测绘部门出具的建筑面积测绘报告物业公司出具的业主公约,开发商、小业主、物业验收住宅签署验收单，（如有质量问题，提出意见，进行整改后验收）小业主缴纳上述费用，签署房屋交接书、业主公约,如开发商代办产权证，收集以下资料及费用 资料合同身份证复印件贷款抵押证明（他项权证）登记证明印章 费用契税：普通住宅：1.5 别墅：3 商业用房：3,印花税：200元地籍图费（按土地局出具标准或发展商代付）产证工本费、手续费：250元代办费（也可提供免费服务）,THANK YOU,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,
