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1、,提时,案：深圳图登广告间：2007.6.18,认识,图登深圳市广告4A联盟发起者，,深圳万科地产2006年度广告营销推广战略合作商。,自1997年成立以来，,一直致力于为客户创造品牌的价值。,作为专门从事地产品牌推广的营销顾问公司，,我们不仅具有策略思考的独特视野，,更具有非常丰富的复合实战经验。,也因此，,我们在接近10年的时间内，足迹遍布全国15个城市，,为客户提供了许多备受赞誉的作品及服务。,并进入媒体票选中,“十大优秀广告公司”。,图登操作的部份项目,领海(深圳大梅沙顶级滨海度假型西班牙皇室公寓)万科金域蓝湾(深圳福田红树林惊艳绽放),万科金域蓝湾、万科四季花城、万科金色家园商业街光
2、彩新天地(深圳南山新一代商务之翼)光彩山居岁月(深圳大南山都市怡情山居)绿海名都(深圳前海最接近快乐的绿色楼盘)香榭里花园(亚洲唯一金块奖获得者)碧海云天(凯旋人生的换屋第一选择)天地峰景（侨城北，一线山居生活）湖心岛（大梅沙传说风情小镇）御林（龙岗高尔夫酒店寓所）,龙泊东江（中国东莞38万平米活水别墅住区）西城丰和（西岸新生活，七巧板空间）天都世纪（中心南区国际级公寓）天目未来（合肥18平米情感社区）,提时,案：深圳图登广告间：2007.6.18,很感谢锦绣地产给图登这样一次机会。,图登在思考,如何树立自己600亩的大盘气质？,如何通过半岛银湾，丰满/提升锦绣地产品牌形象？,一切，从市场开始
3、,PART1 城市的需求,A/新政下的广州，品牌是开发商立足之本。,政府宏观调控，加大对房地产的监管力度。尽管限制了土地供应量，对半岛银湾600亩的规模利好。但广州的房地产市场将面临前所未有的优胜劣汰，品牌的重要性此时尤为重要。,C后江景时代，半岛银湾何去何从？,现在的房地产市场是：产品复制、营销复制、传播复制，导致市场严重的同质化，偏离消费者欲求的同时，让自己步调失控，不知所措，不知因由。之前，江景楼盘（不管真伪）该说的说了，该做的做了，手段五花八门。现在，留给我们的发挥空间还有多少？,B城市的南扩，差异化是楼盘成功关键。,无论是洛溪板块，还是整个番禺区，都以优越的生态环境，成为广州的中央居
4、住区（CLD）。碧桂园、星河湾、雅居乐等巨头已经把整个区域炒得很成熟（同时也把周边的客户消化得差不多了）。半岛银湾除了面临这些巨头的正面攻击，还将面临众多小楼盘的侧翼攻击。,在这一个高对抗性的竞争环境中，唯有在形象的塑造上第一时间拉开差异化，才能脱颖而出。,深入的思考/剖析江景到底能带给受众什么样的利益（切,切实实的利益），是本案的唯一出路。而这种利益必须从属于锦绣地产这面品牌大旗之下。,PART2 锦绣的品牌之旅,锦绣地产，自1994年成立以来，先后成功开发了锦绣生态园、锦绣趣园、锦绣华庭、锦绣新城、锦绣阳光花园、锦绣御景花园、锦绣银湾等项目。,仔细分析这些成功案例，不难发现,A锦绣地产拿的
5、都是自然景观非常优越的地块；,B都充分考虑到了居住本身的需求，即人与环境的和谐关系；C在产品本身上做到了精雕细琢，精益求精；,锦绣地产没有“建筑无限生活”，也没有“科学筑家”，,他只是脚踏实地的为广州、为珠三角奉献优质、典雅的生活，并且，15年如一日。经过了近15年的不懈努力，,优雅生活制造商是锦绣地产今天最真实最准确的定位。,半岛银湾（乃至今后的所有项目），都该清晰明确的传递这一理念。,锦绣地产15年,锦绣地产优雅生活制造商,PART3 半岛银湾的价值透视,因为本案天生丽质，让图登有很多种做法，比如,我们可以打规模牌600亩，在洛溪板块已经弥足珍贵了；,我们可以打江景牌真正的一线江景，对整个
6、广州来说，不多了；,我们可以打产品牌高层、小高层、townhouse、叠墅满足多种层次需求；我们可以打风情牌美国WY设计的法式外立面、贝尔高林倾情奉献的滨水园林我们还可以打投资牌交通改善、亚运会等因素带来的升值潜力无可估量；,哪一条都可以成立，如果（我们说如果），我们只是想为卖房而卖房。现在的状况是，,半岛银湾必须肩负起锦绣地产品牌升华的重担。,所以，我们必须重新审视半岛银湾该具备的真正价值。,OK，现在让我们闭上眼，想象一下：,珠江安静的从远处走来，环抱着一个岛，岛上大片的绿色原野，几个安静的村落鸡犬相闻；一个40万平米的现代居住社区就坐落其中没有烦嚣，没有压力，没有所谓的名利，更没有风月，
7、生活就这样安静的随珠江缓缓流淌,是的，没有去讲身份，没有去讲尊贵，没有去就讲首席江景，只是简单的陈述了一个事实，这已经很让人神往了。,但消费群体怎么看呢？他们会接受吗？,PART4 消费群的心声,消费群定位,广州的都市白领将是半岛银湾一期最主要的客户群。,为什么？本案的价格/户型决定了。,原则上，他们来自于天河，海珠，芳村，以及番禺本地。,作为本案600亩的体量，必须面临全广州的客户挖掘。,当然，片区价值也使得本案成为众多投资客心中的首选。,消费心理写真,都市很绚烂，但他们却没有自己的生活色彩,他们要生活在别人的影子里，日子过得，自己都不是自己,潜意识里，他们明白，现在的自已即使再拼一回，也很
8、难说就能够像大多数人期望的那样，飞黄腾达,他们拥有着对美好生活的渴求、对现实状况的无奈矛盾心理对他们而言，买房子并不是可以一掷千金的行为,他不排斥广告，而且为了买房会去寻找广告,他们不会想要用房子来证明身份，也不渴盼房子能否给他们带来荣耀现在的梦想，无非是让自己，让老婆孩子过得好一点,广州的生活已经很压抑很压抑了，难道就该这样一直压抑下去？生活本来就够累的了，买个房子还讲这个身份那个主义的！累不累,什么尊不尊崇的，和我没关系，都有这么多面具了，在家里又来一个尊崇。烦不烦,其实，他们要的只是，适合居住的房子其实，他们要的只是一个不须要有面具的家,因为，他们觉得生活得“很不自我”，甚至有点压抑。,
9、其实，“居住”才是他们对购房的本质要求。而卸下一切面具、伪装，简单、自由、快乐的活着,则是他们对房子享用感觉的渴求。,PART5 推广的逻辑顺序,属性定位,珠江岸南浦岛40万平米理想生活城邦,经纬度交汇处，全城目光聚集。,江水，岛屿，一个洋溢着现代风情，一个纯粹生活的城邦就在你的眼前。,广告语,进入居住纯净时代,为什么是“进入居住纯净时代”而不是其他？,从城市性格来说，广州尽管很现代，但精神与物质却成反比。城市的噪音，汽车的尾气，冰冷的高楼，淡泊的人情冷暖这难道就是生活的本来面目？,从地产市场来说，房子已经不再是房子，生活被人为的附加了太多的东西。但这是目标消费者真正需要的东西吗？,从发展商本
10、身来说，国家新政的风尖浪口上，真正从消费需求本身出发，率先喊出“进入居住纯净时代”，与时俱进的拨乱反正，对于一个品牌印记模糊的开发商来说，会怎样呢？,文案调性模拟,在公司，下属叫我王经理；老板叫我小王；在外面，客户叫我“王专家”在不同的场合，就有不同的面具，这样子真够累的。,城市里的高楼压得人喘不过气，都被称为城市动物了，还要为生活附加所谓的标签，这是为什么？,抬头向上看，广州天空是灰色的，却坚持生活在它下面。难道，我们真的就该这样执迷不悔？,过滤压力，过滤烦嚣，过滤名利，过滤风尘与风月，过滤所有的物质欲望这在今天的广州，是奢望吗？,为什么对江景楼盘情有独钟？是因为得到它就可以显示身份，还是因
11、为，珠江水可以让自己的心更静、更净？,15分钟前，天河区的李生驱车而来，面对半岛银湾这宁静淡泊的江水，他的心情该是怎样呢？,在CBD写字楼里呆了648天后，王小姐感叹：要是每天都能有一小时，和他漫步在这片原野，就好了,做房地产5年零3天的杨生，对贝尔高林早就审美疲劳了，但这一次，在半岛银湾，是什么使他如此兴奋呢?,上周，他刚从法国回来，眉飞色舞地向同事讲述异国的浪漫风情。这周，是什么让他来到了半岛银湾？,尽管东沙大桥通车了，但还是觉得，原始的摆渡来的亲切，你一定知道为什么。,穿过这2000米的绿色原野，就到家了。,没有沽名，也不钓誉，沿着江边的木栈道，向前，他却做了一个真正的渔翁。,PART6
12、 几个阶段的划分,第一阶段（2007.72007.8）,主题：传闻渐起，广州进入居住纯净时代,手段：户外/报纸（硬广/软文）,媒体：广州日报、羊城晚报,费用：中,第二阶段（2007.92007.11）,主题：半岛银湾，广州最纯净的居住社区手段：户外/报纸/网络/电视/电台,媒体：广州日报、羊城晚报、南都、周末画报、新浪、搜房费用：高,第三阶段（2007.122008.2）主题：半岛银湾，净是好生活,手段：户外/报纸/网络/电视/电台,媒体：广州日报、羊城晚报、南都、周末画报、新浪、搜房费用：高,（同时，2期预热）,所需要的一本书,其他LOGO,Many,thanks!,2007 图登版权所有,
