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1、,鹏欣水游城案例沉淀,浩华地产集团南京公司2012.03,项目基本情况业态分析交通流线分析建筑设计分析品牌分析案例总结,一、项目基本情况,新街口商业圈,项目区位,鹏欣水游城位于健康路和中华路交叉路口，处于夫子庙商圈，距离新街口商业圈仅2公里，在南京城市中心轴线上，属于南京5分钟都市生活圈繁荣核心地带。,交通便捷公交线路四通八达，日经过班次4000辆；地铁一号线三山街站离鹏欣水游城仅200米，徒步5分钟即可到达。,处于南京两大商业圈辐射范围内，交通便捷，是项目区位的优势。,夫子庙商业圈,项目概况,鹏欣水游城南侧为健康路，西侧为中华路，是一个集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游、文化等一体的大型商业综合
2、体。2008年8月，水游城正式营业。该项目占地面积约2.7万平方米，总建筑面积约15万平方米。物业组成：裙房5层（商业）2幢塔楼13层（酒店服务公寓）、14层（洲际假日酒店）开发管理公司：上海鹏欣（集团）有限公司经验管理：南京水游城管理事务所建筑设计：杰德事务所,经济指标,项目定位,商业定位 在南京两大商业圈辐射范围内，营造一个有别于传统shopping mall的集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游、文化等为一体的大型商业综合体。目标客群 年轻人、以家庭为单位的消费者。通过丰富的商品构成满足以家庭为单位的消费者，并汇集各类娱乐元素、舞台演出，使家庭中每一位成员在设施中都能得到相应的满足。经营特色不
3、同风格的店铺组合独特空间、景观环境营造常年丰富多彩演出活动不仅在商品上满足一站式的要求，还通过设施的空间、景观环境营造以及丰富多彩的演出活动延长消费者滞留时间，并由此带来更多消费。,鹏欣水游城基本信息表,鹏欣水游城基本信息表,二、业态分析,业态分布考虑的因素,购物中心业态布局时考虑的因素：考虑人流的流动路线问题考虑不同年龄消费者的消费能力与消费特这考虑同类业态集中效应考虑重要品牌效应考虑各层、各类业态、品牌的全面与重点平衡问题,业态分布特征,B2F餐饮+家庭类消费布局比例：零售业约70%，餐饮业30%布局：餐饮集中于电梯直达区域，以开放式快餐类餐饮为主；运动品牌及超市位于边缘区域。品牌：BHG
4、、nike、adidas、LI-NING、牛杯杯、土大力、典尚豆捞等定位：中高档品牌、知名餐饮品牌，满足家庭类消费者的需求客群：家庭类消费者、中高档消费者,业态分布特征,B1F,B1F餐饮+多种类商铺比例：零售业约45%，餐饮业50%，娱乐约5%布局：因为演出舞台及景观水系位于此层，故此区域商铺分割很小，商铺数量较多品牌：DQ、COSTA COFFEE、果燃掂、爱茜茜里、万宁、SUBWAY、棒约翰、麦当劳、HOTWIND、MUJI等定位：中高档品牌、知名餐饮品牌，满足家庭类消费者及年轻消费者的需求客群：家庭类消费者、年轻消费者,业态分布特征,1F服装品牌+时尚消费品比例：零售业约90%，餐饮业
5、10%布局：临街主入口处放置知名服装品牌，吸引过往消费者同时亦可以肃立整体形象，其余部分分割较小，以服饰、珠宝、手表等消费品为主品牌：H&M、ZARA、Levis、DKNY、quicksilver、CK、CK jeans、Folli Folli、adidas三叶草、天梭、通灵、中国黄金、周大生、SWATCH、千年、星巴克等定位：中高档服饰品牌、知名z珠宝品牌，满足年轻消费者及中高档消费者的需求客群：年轻消费者、中高档消费者,业态分布特征,2F,2F时尚女装品牌比例：零售业100%布局：外圈商铺整体面积较大且规整，所以外圈以大面积品牌商铺为主，内圈以小面积商铺为主品牌：千百度、Tata、大嘴猴、
6、SELECTED、ONLY、BeLLE、VERO MODA、BASIC HOUSE等定位：中高档服饰品牌、知名女装品牌，满足年轻消费者及女性消费者的需求客群：年轻女性消费者,业态分布特征,3F,3F时尚男装品牌+婴幼儿品牌比例：零售业约60%，娱乐业35%，餐饮业5%布局：布局形式和2F接近品牌：LEE、Dickies、GXG、速写、JACK-JONES、JASONWOOD、太平鸟、青山洋服、巴拉巴拉、丽婴房、侏罗纪电玩等定位：中高档男装品牌、知名婴儿品牌，满足年轻男性消费者及家庭消费者的需求客群：年轻男性消费者、家庭消费者的需求,业态分布特征,4F,4F生活+儿童品牌比例：零售业约30%，娱
7、乐40%，餐饮业10%，其他20%布局：商铺分割中等且规整，另设有时尚生活区类小型铺面，以丰富消费类型品牌：横店影视、新华书店、LOCKLOCK、CROCS、创意宝贝、川味观、博士蛙、玛花纤体等定位：儿童品牌、生活类产品品牌、知名餐饮品牌，满足家庭类消费者客群：家庭类消费者、年轻消费者,业态分布特征,5F,5F餐饮比例：餐饮业60%，其他40%布局：因为整体可用面积的限制，所以可用商铺面积有限，以特有餐饮品牌为主品牌：蕉叶、品味轩私房菜、上海小南国定位：知名餐饮品牌，满足家庭类消费者及年轻消费者的需求客群：家庭类消费者、年轻消费者,水游城各楼层设定不同的目标客层，并合理配置业态及体量。,零售
8、60%餐饮 20%娱乐 15%其他的生活服务（如美容美发等）5%,业态比重,业态分布总特征主力品牌店铺个楼层均有分布，且产品类型不同，在一定程度上完善了垂直方向的业态种类，拉动人流的垂直流动。餐饮集中于B2F、B1F这两层，以中端快餐类品牌为主，便利性餐饮、饮料咖啡等主要分布于B1F及1F。重要品牌店多分布于电梯口附近，因电梯设置相对分散，可以有效拉动人流平面流动。同一楼层品牌种类多样产品相对丰富、分散，有效增加人流平面流动性。业态分析总结水游城零售业比重略高，娱乐比重略低，但有生活类商业补充。零售业产品相似度高，以休闲时尚服装为主，独占品牌数量缺少。目标客户群相对单一，以年轻人+休闲类客户为
9、主。,三、交通流线分析,规划重点,规划重点,项目地块为方形，北侧、东侧皆为普通区域分隔道路，宽度有限，而中华路和建康路属主要交通道路，所以停车场出入口宜设置于项目北侧。中华路和建康路交界十字路口处，位置明显，有利于整体形象展示，适宜建外广场展示整体形象。中心广场应置于地块中心区域，利于引入客流。,外部交通流线,项目周边主要道路,项目主要靠近中华路及健康路；亦临近南京市的主干道路中山南路。,外部交通流线,机动车交通流线,主要通过中华路、建康路抵达项目，中华路及建康路道路宽度都相对狭窄，同时建康路还是单行车道，仅能自西向东行驶，属项目不利因素。通过太平南路亦可抵达，但受限于建康路单行线必须提前转入
10、北侧的其他街道。停车场出入口只能设置于通过路口的不远处。,外部交通流线,公共交通与项目关系,项目附近有多个公交站点，距离地铁1号线出站口亦仅数百米距离而已。,内部交通流线,B2F以自动扶梯为主要入口，交通动线以美食区为环状中心，向外围分散，增加交通路线，有效延长消费者停留时间。同时，弧线转角使得商铺过度柔和不突兀。,内部交通流线,B1F,B1F交通动线是以水景为核心的环状路线，在路线中均匀分布连接B2F和1F的自动扶梯及楼梯。同时，小面积店铺数量较多，配合带状交通动线，有效增加消费者本层停留时间。实际使用情况亦说明消费者除购物外更倾向于停留于本层休闲拍照。,内部交通流线,1F,1F交通动线是以
11、主入口为起始向内汇聚式路线，因B1F水景和舞台展示需要，部分地区和下层一样形成环状路线。西莲口位于十字路口处，距离公交站点、地铁站点相对较近，为主要人流进入区域。门前广场也利于项目整体形象展示，同时商家活动也容易聚集人气。,内部交通流线,2F,2F交通动线是环状路线，在路线中均匀分布连接B2F和1F的自动扶梯及楼梯。自动扶梯数量相较B1F少1部，但zara、H&M内部均有小型自动扶梯。,内部交通流线,3F,3F交通动线和2F类似，只是自动扶梯再次减少一部。,内部交通流线,4F,4F交通动线和2F、3F基本一样。5F只有一部自动扶梯，基本只有特定消费者才会上去，故动线不做单独研究。,交通流线处理
12、特征总结,外部交通动线主入口处预留广场空间，利于整体形象体现，也利于人气聚集。入口设置距离公交、地铁站点相对较近，利于引入人流。受限于附近道路宽度限制，中华路上的停车出入口容易形成堵塞影响公共交通。内部交通动线交通主动线以舞台为中心的环状线路，各楼层动线差别不大。自动扶梯安排恰当，均匀分布在主动线上，利于消费者垂直方向的移动。水景和舞台为本项目最大特色，亦是消费者停留时间最多区域。次要动线过于繁多琐碎，容易迷失方向。,四、建筑设计分析,外立面设计,外立面设计,水游城的外立面采用了大量的有色材料，外墙色调以暖橙色作主打，镶嵌水游城三色logo作辅助，雨林色彩的辅墙、类似船帆式样的幕墙，三者的组合
13、使得整个建筑体散发出一种热烈、欢快的气息。,内部装修,内部装修,内部装修主要以石材和玻璃为主要材料，和现代感十足的外立面搭配和谐，时尚感强。屋顶部分仅作简单吊顶处理，简单大气。,电影院设计,电影院设计,横店影视电影城位于水游城4F，能有效增加人流在垂直方向的移动，同时有相对独立的一部自动扶梯、一部电梯，有利于商业营业时间之外电影院客流的疏散。,景观设计,景观设计,人工运河、水岸、喷泉、瀑布、水上舞台、空中庭院、天顶花园、透光天棚等特色建筑功能设施，体现了独一无二的开放、亲近自然的设计追求，提供了宽松愉悦的购物环境。,标识设计,标识设计,水游城标识指示延用logo式样，现代感强烈,但店铺指引不够
14、清晰。,建筑设计特征总结,外立面设计色彩丰富，层次感强，现代感十足。建筑细节设计中庭球形设计，空间感强，同时易于吸引不同楼层人群观看演出；道路弧形设计，圆润自然，转角过度和谐不突兀；楼层平面设置集中休息区，利于消费者休憩。内部装修简洁、大方、现代感强。标识设计符合项目整体设计，新颖、艺术感强，但店铺指引不够清晰。,五、品牌分析,品牌分析,品牌介绍,主力店品牌介绍Holiday inn：洲际酒店管理集团旗下国际四星酒店。横店国际影城：由浙江横店影视娱乐有限公司全额投资，以五星级标准兴建的豪华多功能影城。ZARA：西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的
15、连锁零售品牌。MUJI：无印良品（品牌正式英文名MUJI）是一个日本杂货品牌，产品类别从服饰、铅笔、笔记本、食品到基本厨具都有，并开始进入房屋建筑、花店、咖啡店等产业。UNIQLO：日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。H&M：一间来自瑞典的时装公司，在世界多个国家，包括欧洲及美国设有分店，以中等价钱，物美价实为名，深受年青人喜欢。小南国：小南国中餐(Shanghai Xiao Nan Guo)是以经营本帮菜式为主的中高档中餐厅。星巴克咖啡：美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店。,1F品牌分析
16、服饰旗舰店和精品店成为吸引消费者的亮点。引进了诸如H&M、ZARA、MANGO、Promod等目前市场上最热门的零售品牌，成功树立了项目时尚潮流的整体定位。项目也成功地引入了众多首次进入南京市场的零售品牌，且品牌的定位也相对较高。与项目所处的夫子庙商圈在档次方面有较大的差异性，如G-Star、Guess、Calvin Klein Jeans等定位较高的品牌。项目的地块整体很方正，因此为众多的品牌提供了较好的外部展示面，对品牌具有较强的吸引力。同时项目提供了较多复式店，为众多大面积的次主力商家提供了空间。项目在首层的室外空间较好的可以让消费者欣赏到水景及地下的大型公共表演平台，是项目亮点之一。,
17、1F,2F品牌分析地面二层的品牌组合则以市场中受欢迎的服饰品牌为主导，对于普通的年轻消费群体具有较好的吸引力。项目通过较多的次主力店，解决了部分二次通道的问题，但局部地区还是存在二次通道与死角店铺的问题，较多的通道也容易使消费者在内部“迷路”。项目通道弧形的通道，使大面积的租户占据了外层空间，小面积的租户占据了内层空间，弹性较大的租赁空间为商家提供了较多的选择性。在该楼层，许多零售集团也放入了其余系列品牌或全系列产品店，如BASIC HOUSE、MIND BRIDGE、Im Daivd、VOLL等。,3F品牌分析该楼层的最大亮点在于拥有一个面积大约2000自营的游艺厅，该场所吸引了较大的年轻群
18、体，人气相对较为旺盛。该楼层的品牌延续了二层的中档大众化的定位，依旧以年轻时尚的消费群体为主体。部分品牌的室内装修都是目前国内最新最好的形象店铺，如MARK Fairwhale、Lee等。由于该楼层缺乏类似二层的大型次主力租户，因此二次通道及形状怪异的店铺较多，不利于商家的内部使用，同时也不利于消费者进行浏览。,4F品牌分析作为较高的楼层，其业态以服务、儿童、教育等目的性消费业态为主。较多的儿童教育服务类商家，可以有效带动家庭消费，吸引年轻家庭消费群体。该类型商家的聚集在南京尚属首次。引入女性服务类如玛花纤体，美容美发类如沙宣美发等都是以女性服务为主，可以吸引许多时尚女性的光顾。横店影视电影城
19、作为本项目的大型主力商家，有效的将消费群体带上了较高的楼层。但其周边缺乏大量中小类型的餐饮，尤其是休闲餐饮，致使其无法享受电影院所聚集的人气。,5F品牌分析大型餐饮主题店吸引目的性消费。大餐饮的整体档次较高，同时也引入了新进入南京的品牌。酒店的会议设施也在该楼层，也便于大型餐饮商家吸引酒店的消费群体。,品牌总结品牌定位：在品牌档次方面主要以中档品牌为主，低于德基广场、金鹰购物中心等商场的品牌档次。但整体品牌凸现国际化、年轻化、潮流化的特征。众多如mango、zara、promod等品牌都是首次进入南京市场。客户定位：客户定位于南京最时尚最潮流的购物场所，虽然引入品牌具有很强的号召力，但项目的交
20、通可及性，区域内现有的消费群体都无法满足项目的目标，未来还需较长时间培育。,六、案例总结,借鉴点外观设计独特大方，时尚感强，易成为区域内标志性建筑。河边不设栏杆，购物者可近距离享受水景，球形开放式中庭与人工河相呼应、延伸至负二层。球形开放式中庭同时作为舞台区，定期举行各种演出活动。针对不同的节日打造不同的营销活动，招揽人气。,不足之处内部动线设计略显复杂，容易迷失方向。外部道路相对狭窄，且有一股道路为单行线，不利于驾车到达。独有品牌数量偏少，对非独占品牌潜在消费者吸引力不足。内部导视相对偏少且不够清晰，封闭路段无明显导视。,谢谢观看！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPf
21、YgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7
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