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1、日升昌江北项目形象提报,三个问题,谁有实力消费我,他为什么消费我,如何与他们沟通,？,？,？,谁有实力消费我,他为什么消费我,如何与他们沟通,？,？,？,项目ABC：户型面积在190300之间，多为双拼。价格不输华贸铂金府（1万6）。,意味着客户首付：200*1.6万/*80=250万,首付250万意味着：我们的目标客群是：千万身家豪客,具体一点,1.高级公务员2.私企老板3.企业高层以上目标客群资料源于华贸中心、合生帝景湾、方直珑湖湾三大项目的成交分析。,傲然于世的 人中之龙,客群定位,谁有实力消费我,他为什么消费我,如何与他们沟通,？,？,？,高级公务员的消费心理：关键词：为家人 为隐私
2、为退路 他们的特性决定了，在线上不能 作为我们的主要诉说对象。企业高层的消费心理关键词：为证明 为炫耀 为增值寻求圈层证明，有一定的跟风心理，不是我们线上重点传播对象。私企老板的消费心理：关键词：为享受 为圈层 为家人看淡投资，看重家人与圈层，只要获得了他们的认可，高级公务员与企业高层也会寻声而来。理应作为我们推广的主要传播对象。,对于私企老板我们有惯常的误解：,误解1：他们对钱与权其实不感兴趣谎言2：他们对社会地位完全无所谓谎言3：他们懒得去引起别人的注意,“真的吗？王石热衷于上电视？热衷于写书？任志强为什么热衷于扮演任大炮？马云史玉术喜欢做电视台节目佳宾？赵忠祥喜欢微博写诗？陈光标高调做慈
3、善？仅仅是为逐利的曲线抱国吗？或者仅仅解释为他们是企业家或成功者中的异类吗？”,掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，都是不穿衣服的猴子和穿名牌的人类的根本要务。为了表示礼貌和修养，并且解除潜在批评者的武装，他们不得不假装不在乎。,为生活、为江景、为交通、为品质这些只是表层理由，但如果仅停留在这个层面不输华贸的房价将难以支持。企业主买本案的终级需求是什么？是炫耀，NOt大众，But 同类。,谁有实力消费我,他为什么消费我,如何与他们沟通,？,？,？,为CBD豪宅造神！要满足主要传播客群（企业主）的炫耀需求，必须建立项目无可比肩的档次感。,一张最高等级的名片,案 名 建 议,龙 岸,龙行天下泊于此
4、岸,日升昌,一个最高等级的客群标签,项目定位,CBD 时代人物官邸,CBD人物图谱中是否有你？是否要挤身时代人物中的一员？是否要让社会认可你时代人物的地位？,时代人物，不止出现于时代封面的人物。每个时代，有每个时代的人物。,如何造神？,对于这群人，暗示远胜于浮夸这群人听惯了夸耀，这群人对广告有相当的抵触心理，广告腔越重便越会反感，对于这群人，暗示的效果远远大于浮夸。,如何暗示级别（语言调性示意）,世界向来都不是平的，尤其是就差别而言。,如何暗示级别（语言调性示意）,世界向来热衷排名，这不是坏事。,如何暗示级别（语言调性示意）,世界从来一分为二，另外一半热衷评价。,整合传播策略,1 营销策略 2
5、 营销调性,1 营销策略 2 营销调性,一个重心两条主轴五种观念两个目标,一个重心,以300天墅入市打造项目高度,出场不能征服全场，以后再大声也哑场。龙岸需要以无可比肩的高度，进入塔尖阶层的视线。,五种观念,盖的过程就是卖的过程,过程营销,体验营销,不是广告，是民间传奇,跨行业-金融、高尔夫、顶级奢侈品、豪车、酒店、俱乐部,泛奢侈品营销,公关营销,公关第一，广告第二,娱乐化营销,代入现场情景,公关营销,公关战略：以“一拖三”形式操作，打造民间传奇。舆论、软文配合活动，广告辅助。,以活动为主+链接渠道+渠道媒体配合+主流媒体“内线”记者,按照顶级富豪们的生活习惯排序，挖掘产品“戏剧性”休闲空间/
6、交际 空间/情境空间/灰空间/背景音乐，布置生活场景；“安全的独享、生活的趣味及有惊喜的愉悦”感受。,体验营销,1、代入情景体系。,富豪青睐的休闲生活方式排序：,eg、旅游（户外运动装备）、高尔夫、烧烤、茶具、古筝现场演奏、游艇生活道具、车库放置名车等场景布置。,营销：私人置业顾问随时、全面负责接待和销售问题解答；,2、专家团队服务体系。（接待重要客户时，其它情况酌情处理。）,设计大师：有偿提供设计大师方案；,园林：白发苍苍的园林专家现场指点；,服务：物业双语管家随时提供贴身服务（私人助理级商 务安排、租车、租飞机、宴会、送餐、维修、代购、代寄、家居、保姆等有偿服务。）；,安保：特种兵背景的保
7、安、有至高荣誉的军犬、军方安保系统演示；,工程师：可随时提供定制式整改方案意见。,过程营销实操：展示不足，转劣为优。给予客户菜单式选择：a、保持现有结构空间；b、大师设计图纸方案，可有偿使用；c、按照法规和工程安全要求，可自行改造。过程参与：土地工地室内生活 实现形式：客户访谈参与；网络视频现场追踪报道；DM邮递意向客户过程图纸。,过程营销,娱乐化营销,对大众娱乐化管理舆论，进行“明星式”包装，形成“四两拨千斤”的影响力，快速传播。形式：主要通过网络推动，渠道口碑，行业传染，病毒式传播。内容：娱乐方式制造热门话题，给龙岸“正名”：,“史上最牛高层大宅天墅惊现江北”、“首席天墅设计效果图曝光”“
8、世界级建筑大师跨越之作”、“澳门何姓富豪，私人飞机抵达龙岸”,两条主轴,暗线：政企精英圈层明线：CBD划时代重要作品,两个目标,CBD的作品标杆 千万级政企精英的身份标杆,1 营销策略 2 营销调性,墙内开花墙外香边界感、神秘感、匹配感内冷外热，低调卖高调炒,分阶段传播执行,如何抓大鱼？,1、,2、,撒网,赶鱼,3、,抓鱼,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,山雨欲来风满楼,1,撒网,1、启动期 入市策略：舆论先行，别墅之后是天墅，解决形象认知的问题，从业界到媒体、普通百姓到富人圈层沸沸扬扬。,舆论Campaign,网络推手,排行榜,关键词垄断,剑客八卦,娱乐话题,正面报道,专家介绍,
9、学者论道,户外、现场包装及物料配合。,网络推手,关键词垄断,剑客八卦,娱乐话题,百度、yahoo（惠州、深圳、东莞等）搜索引擎竞价排名；,深晚一兵、风语、半球等剑客在焦点、搜房、室内设计、建筑设计、园林规划等网站上八卦消息；,新浪首页文字链、天涯社区、126VIP客户邮箱文字链、youtobe视频等论坛置顶,制造娱乐话题新闻。深圳、惠州娱乐/地产主流报纸、网站 记者做“内线”。,正面报道,专家介绍,学者论道,营销网站、建筑设计、室内设计、园林规划等专业网站及杂志投稿。,第一财经日报、经济观察报，“关于顶富阶层的财富精神”、“中国的豪宅倾向”等知名学者约稿话题研讨。,活动：惠州2012年度经济人
10、物评选,策略：与惠州电视台合作，举办惠州2012年度经济人物评选，龙岸获得冠名权，现场接受报名，最终颁奖晚会在龙岸会所。在会所设置永久性的星光大道。目的：吸引目标客群关注，打造企业高层的仰慕 预算：20万左右。,一阶段户外,龙岸LOGO,惠州日升昌集团 广东惠州市江北文昌二路 0752-2696961,一阶段户外2,别墅之后 是龙岸,惠州日升昌集团 广东惠州市江北文昌二路 0752-2696961,一阶段围墙（1）,一阶段软文(1),500万天墅的经济学解构,别墅之后 是天墅,千万级富豪的消费观,别墅之后 是龙岸,敢作 敢为 敢享,别墅之后 是龙岸,公关切入，渠道点击,2,赶鱼,2、强推期 传
11、播策略：公关第一，广告第二。龙岸提供活动平台，以最少费用预算，“一拖三”渠道开拓。,活动一：法拉利新品加利福利亚南中国首发仪式,试驾,首发仪式,策略：龙岸作为活动平台，提供接待、饮食等服务支持；活动由法拉利联手哈佛商业评论中文版举办；目的：持续引导舆论关注；借用法拉利渠道（包括其内部杂志）；利用 哈佛商业评论做高端渠道媒体推广；万科内部媒体及“内 线”记者传播。地点：龙岸会所预算：10万。,活动二：胡润圆桌访谈永久性驻点,策略：龙岸提供会所使用权益；胡润签约龙岸作为百富榜富豪访谈永久 性驻点。目的：借用胡润本身的渠道优势（包括其杂志）；制 造新闻话题；高端小众影响力。地点：龙岸会所预算：10万
12、,广告第二：龙岸形象广告输出。,媒体推广策略：渠道高端媒体+地产专业杂志，放弃常规报纸等投放形式；媒体渠道：户外资源支持杂志建议：高尔夫大师、中国企业家、商道、国航头等舱杂志 中国之韵。,预算：50万。,二阶段户外,世界向来都不是平的,惠州日升昌集团 广东惠州市江北文昌二路 0752-2696961,二阶段户外2,世界向来热衷排名,惠州日升昌集团 广东惠州市江北文昌二路 0752-2696961,二阶段户外3,世界从来一分为二,惠州日升昌集团 广东惠州市江北文昌二路 0752-2696961,杂志平面,世界从来一分为二，另外一半热衷评价。,世界向来热衷排名，这不是坏事。,世界向来都不是平的，尤
13、其是就差别而言。,公关造场，解读价值,3,抓鱼,3、高潮期 入市策略：公关持续主导渠道和暖场,公关造场,活动一：“问道”顶尖设计师业主见面会,策略：龙岸提供会所使用权益；Domus国际中文版携龙面朝顶尖设计师举办设计沙龙。目的：制造建筑界和艺术界话题，提升形象。地点：龙岸会所预算：10万,Domus国际中文版介绍：最权威的建筑设计杂志。意大利最著名的建筑、装饰设计杂志Domus，自其1928年创刊以来，始终以敏锐的视角，客观、及时、全面地报道全球建筑、设计及艺术动态，以其灵活多样的形式、深刻的思想和充满活力的内容为特色。domus国际中文版以domus意大利原版内容为主体，从版式到各个特色栏目
14、（新闻资讯、索特萨斯图片之窗、建筑、设计、艺术类主题文章、人物访谈、产品资讯、材料世界），都完全依照原版形式；在此基础上，另外增加少量本土内容，向中文读者群及全世界展示中国建筑、设计及艺术领域的最新动态包括建筑、设计、艺术类作品介绍，就某一主题的对话，城市影像，以及一部分国内新闻资讯及书评。domus国际中文版全年共12期，同时在中国内地、香港、澳门、台湾发行。,活动二：雪茄私人party体验,策略：龙岸提供场地和服务接待；时尚芭莎联袂瑞士顶级雪茄（Dannemann Cigars丹纳曼雪 茄）举办VIP客户私人party。目的：渠道拓展+时尚媒体宣传+顶级品牌链接。地点：龙岸,操作：私人pa
15、rty，邀请卷烟大师现场表演，30位左右的VIP客户可现场体验。时尚芭莎摄影师、记者现场追踪，以专题形式出版。预算：10万。,杂志平面,把黄果树瀑布搬到园林里？很好！,贝尔高林亲手打造，中央湖园林，入口6米高瀑布，遍寻惠州再无。,引进两个长安俱乐部？很好！,奢华双会所，企业家最爱，马术馆、艺术收藏馆、雪茄室几十项高端休闲配套，比美北京长安俱乐的齐全配备，对他人来说已是绝版，对龙岸来说，恰是标配。,管家都说英语？很好！,顶级皇家物管，无微不至的尊贵服务，对他人来说已是绝版，对龙岸来说，恰是标配。,一席云墅500万？很好！,住惯了别墅的人，更怀念云墅，俯视全城不止是一种高度，更是一种气度。,营销传播计划表：,启动期,核心攻击点：别墅之后 是龙岸主要动作：舆论Campaign；2012年度经济人物评选广告：户外及现场物料。,强推期,核心攻击点：品牌链接，渠道开拓主要动作：法拉利首发仪式，胡润永久驻点。广告：户外，地产及航空杂志，活动媒体,开盘热销期,核心攻击点：公关活动，客户维护主要动作：顶级设计师业主见面会；丹纳曼私人party。广告：户外+航空杂志+活动媒体,第1步 舆论炒作,第2步 公关第一，广告第二,第3步 持续公关，解读价值,传播力/影响力（撒网：引起注意）,形象/圈层证言（捕鱼：确定占位）,群体/核心价值（抓鱼：价值震撼）,THANKS！,
