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1、隆邦大骨炖（讨论稿）,企划部,市场背景分析,消费诉求变化趋势方便面六大特点：便宜、方便、卫生、营养、口感；,新的趋势,产品自身,消费需求,上班族,消费者分析,学生,旅客,工作时间忙，快捷,携带方便,价格合理、时尚,家庭中储备食物者,应急食物,骨类品牌走势,竞争态势,产品,推广,福慢多文化传播：福多形象代言：武林外传,今野拉面文化传播：筋道形象代言：路长全,大骨面文化传播：营养在 里面形象代言：胡军,上汤大骨面传播：营养形象代言：范伟,中价面各厂家市场占比,骨汤弹面要告诉你什么？,产品同质化的今天，品牌差异化非常重要。,两大主题：营养、弹两大攻略：宣传、商超,宣传,在高端产品的品牌传播上要将品牌
2、高附加值外化，尽量凸现品牌的品质和品位，增加品牌在市场终端的拉力。任何广告形式都必须围绕突出品牌的品质和品位来进行。值得强调的是，营销的手段还要与消费者的喜好与需求相结合，以达到营销传播价值的最大化。有专家提出，品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有
3、感染力的内涵。高端品牌的价值传播要紧密贴近高端品牌的核心价值，其具体手段多种多样，这里提出几个案例供大家借鉴。,赞助南极科考,2004年10月到2005年3月份结束的中国第21次南极科考活动，为期150多天。此次科考的一项重要任务是中国南极科考队员冲击南极最后一个战略极点南极大陆最高点“冰穹A点”。这是南极四个必争点之一，其它三个点已被美、法、前苏联占据。作为仅余的最后一个战略要点，“冰穹A点”环境最为恶劣，而占据这个点将大大提升我国在南极事务上的发言权和影响力，这一点引起了世界各国的关注。2004年12月28日，国家海洋局极地考察办公室与华龙日清食品有限公司在京正式宣布：“今麦郎骨汤弹面”为
4、“中国南极科考队员专用面”，同时华龙日清公司正式支持赞助中国南极科考事业。中国南极科考赞助与华龙日清“创造东方制面好品质，创新现代饮食新概念”的理念有很好的切合点在冰天雪地、环境极端恶劣的南极大陆，南极考察队员吃的是什么食品受人关注。，“中国南极科考队员专用面,今麦郎”的画外音揭开了谜底华龙日清“今麦郎骨汤弹面”1分钟广告在央视黄金段位重磅播出。这支华龙10年来制作投入最大的广告片创下了自央视黄金段位广告招标以来长度第一次达到一分钟的广告播出纪录，而这一分钟的播出费用高达160万！这条注定是在中国广告史上留下浓重一笔的电视广告创下了“四个第一”：广告时段最好、一次性播出费用最多、央视黄金段位播
5、出时间最长、收视效果最好。,骨汤弹面开创了方便面的新篇,白象大骨面,借势价位差异化价格更接近消费者铺货陈列,骨汤行家为何没有成为行家？,骨面终结者的定位出发目的不利于市场拓展价位与骨汤的营养概念错位定价不明确推广重点不突出,隆邦中价面现状与缺失,中价面作为消费趋势，单一品项参与市场竞争风险较大上面作为唯一中价面产品占比较低产品卖点定位为新鲜蔬菜包突出绿色健康概念；以营养为代表的产品上市更有效保护上面品牌,06年隆邦中价面销量,概念提出,品牌核心价值是品牌资产的主体部分核心提炼的三个部分,品牌关系,品牌利益,品牌个性,品牌核心体现,炖骨的香味,营养健康、强化骨骼,似火柔情，值得回味,优质骨汤配上
6、等好面,字解炖,炖 煨煮食品使烂：肉。清鸡。把茶或酒盛在碗里，再把碗放在水里加热：酒。药。中华美食八大手法之一 炒之技煮之技炸之技蒸之技煎之技炖之技烧之技烩之技保全营养成分首推炖品食补方法很多，但以炖品最好。炖品不仅能保持食物原味，且营养成分大多溶在汤水里，不会丢失。,炖,营养概念提出：超越骨类新形象：炖出来的营养，品出来的味道名字的确定：大骨炖广告语：大骨炖汤 营养健康,炖文化,技法篇：有别于高温爆炒、油熘快捷技法的焦燥，炖则是一种较之爆炒、油熘温度要低的平和从容的潜境，于冷静之中深烹慢炖，体味与民俗和土地相应和的深沉力量。历史篇：努尔哈赤开创的清朝300多年基业是从北方朔风呼啸的沃土上起步
7、的。清洌的水土造就了女真族豪爽率真换品格，也孕育了一日三餐都离不了的炖菜文化。历经沧桑的岁月，炖菜饮食文明换碎片在东北拼接起来，打磨出传承辽菜源流的风味品族，与当年多金戈铁马的风威一样的旌旗猎动。文化篇：激情是热火快煎的铁板烧，柔情是文火慢炖的营养煲,产品上市目的,增加中价面产品品项跟随主流产品大骨面提升中价面销量改善公司产品结构,追随策略,（1）紧密追随策略这种策略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领先者。这种跟随者有时好像是挑战者，但它不从根本上侵犯到领先者的地位，就不会发生直接冲突，有时甚至被看成是寄生者。（2）距离跟随策略这种追随是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平
8、和分销渠道等方面追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种追随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。（3）选择追随策略这种追随策略在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目追随，而是择优追随，在追随的同时还要发挥自己的独创性，但不直接竞争。在这些追随中，有些可能成为挑战者。,跟随者应具有的特质,？,跟随中的差异化,大骨面：价格取向上汤大骨面：推广跟随大骨炖：概念超越推广,原猪,原牛,红椒,鸡汁,大骨面,大骨品牌的延伸,价格策略,追随策略,各部目标及上市进度,渠道策略,选择100家市场,战略市场,潜力市场,核心市场,前期选择30家5月份扩充倒50家,前期选择20家后期扩展
9、到50家,渠道重点,工作重点,工作重点,1、保证一批的利润2、加强批市陈列3、每市场选择35家超市重点陈列4、学校店的进入,推广策略,推广策略,促销,铺货,激励,广宣,通路：突出核心市场；末端：突出核心消费群跟随主流竞品促销,十定一强指导思想定时间、定市场、定目标、定人、定车、定线路、定促销、定铺货数量、定铺货家数、定信息反馈一强 强势铺货,连续三月激励,POP支持：三到重点批市看到重点店看到重点消费群看到,促销策略,骨类常用竞争法（侧翼）跳出常态共建骨类品牌,上汤大骨的侧翼战术,上市之初采用贴身紧逼陈列法，咬紧白象大骨面；强大的广告攻势，使大骨之争急速升温成就别人的同时成就自己,成功的原因,
10、强大的执行力高出竞品的陈列费用中期特价政策广告媒体拉动,我们的不足,人员队伍，数量和城市化操作经验不足费用瓶颈不可能有的广告,促销思路,借助大骨面品牌之势，走“超越”竞争策略（突出产品的新一代升级版）集中核心市场突破（大骨面销量较好的市场，而不是骨类产品下滑的市场）公司上面推广较差的市场，重点投入重点通路陈列及关键点销售策略,大骨炖促销,当车4搭赠至5月10日前的客户提货，给予一定的追加返利1 4月20日前，第一车上货给予0.5%样品面配发（首次报货低于100件者不予接单）,建议经销商促销,一批出手价 21元/件 12件送1件（底价合19.38元/件，为加快新产品铺货、推广，公司要求经销商在第
11、一次铺货期间）需在以上促销基础上加赠如下促销：3件送价值1.5元洗衣粉1袋5件送价值2.5元娃哈哈水10件送价值5元的礼品（以上促销品可根据当地实际情况选择，但件0.5元的促销力度不能改变）。,促销执行要求,1、各处要严格按以上促销力度执行，发现有费用截留者公司将取消所有政策支持；2、促销政策具有一定的时间限制，请各位严格控制价盘！3、新产品上市各市场要做出宣传单，充分告知二批及零售店。界时公司将对此进行抽查。,铺货目标,铺市目标,1、时间：2007年4月15日6月30日 为期2个月2、铺货目标：核心市场B/C类店铺货率达到80%，社区便民店铺货率达到50%以上潜力市场B/C店铺货率达到60%
12、以上，社区便民店铺货率达到40%,铺货要求,十定 定时间、定市场、定目标、定人、定车、定线路、定促销、定铺货数量、定铺货家数、定信息反馈一强 强势铺货,铺货要求,1、各部（处）认真组织好新品上市推广工作，所有市场首次进货不能低于100件，最高建议不议不要超过1000件；低于100件营管部不予接单。2、所有市场不得低于公司指导出手价出货，否则一经发现给予当地市场业务人员100元处罚，经理200元处罚；,销售处 市场 新品上市铺货记录表,陈列,将4月份陈列的市场上面改成1010（10件大骨炖10件上面）,末端造势,5月份，在部分核心市场选择23所大中专院校组织学生品面或末端兑奖活动。（集够4个口味
13、的大骨炖产品，就可获赠奖卡一张）一等奖 学生用背包一个 二等奖 高级口杯一个 三等奖 大骨炖一包 四等奖 累计3张送上面1包无空奖,广告宣传,地面宣传 海报张贴，凡上市市场给予每市场100张POP，要求凡陈列的位置张贴海报2张,业务激励,5月份 业务员（含经理负责市场）给予提成0.2元/件6月份 业务员（含经理负责市场）提成0.1元/件，给予上市之初综合销量前10名的业务奖励500100元，7月份 给予4、5、6、7月销量累计前5名的业务人员分别给予奖励300、200、200、100、100元；给予4、5、6、7月销量累计前三名的销售处奖励500、400、300元，其中经理分配其奖金额度不能高
14、于业务员平均额度的2倍（河南、苏皖按销售处评比）,未来趋势,实现与上面形成112作为上面的区域性补充产品,市场稽核,成熟的策略思考是伟大战役的基础,重塑项目品牌形象实现全年约1亿元销售额打造城市青年第一次置业的首选城市努力达人的聚居地,人们对车的情感寄托（人与车）,品牌关系的现状透析,品牌定义,传播主要信息和利益点,引言,项目分析,项目营销背景,市场背景,项目核心定位升华,营销推广策略建议,年度SP营销活动建议,9号楼营销执行细则,引 言,引言年度销售任务分解年度推盘建议,引 言,首先滞后的品牌形象。水岸名都自2007年正式启动入市已有两年多，因工程开发进度的不连续性而造成项目形象宣传不连贯、
15、不统一，从而导致本案在市场上的知名度不高、品牌美誉度不佳等，给项目后期的销售带来一定程度上的阻力！其次严峻的市场环境。2010年吉安入市新楼盘主要集中在吉州大道两旁，预计光沿吉州大道两侧的新上市总体量就高达70万平米以上，与本案形成最为直接的竞争对手！其三1亿元的销售额。为了在2010年完成1亿元的销售额，主要取决于两个方面：一是要有足够的房源供应；二是要有感动消费者的营销策略。,带着以上三个主题，为了更好的完成水岸名都2010年的销售目标，现特意制定了以下2010年度营销策划报告，详细见后！,年度任务分解图,年度推盘建议,4号楼销售,9号楼销售,8号楼销售,项目营销背景,项目营销背景,客户分
16、析媒体评估分析销售情况分析,说明：水岸名都2期自2009年12月份正式启动宣传入市，到2010年1月1日2期VIP卡发售，再到元月16日开盘销售以来，截至春节期间购房SP活动之间，4号楼从入市宣传到截至2月28日，共完成4号楼82%的销售。所以此项目营销背景分析的数据，均来自这三个月时间，即2009年12月-2010年2月。,分析：从下图表可以看出，此3个月来访客户的年龄段主要集中在31-40岁的城市年轻精英们，这个年龄阶段的客户都结婚成家，在事业上均有一定的成就，是城市购房的主力军；其次20-30岁的青年一族，受本案小户型产品的广告宣传引导，吸引了许多刚参加工作或新婚夫妇们的前来看房购房；其
17、三42-50岁的中老年来访客户量就相对偏少，主要也是与本案2期广告宣传引导有关。,分析：从下图表可以看出，此3个月来电来访客户购房面积首选区域集中在80-120平米的一房、两房或小三房的户型。之所以出现如下的户型面积首选曲线图，这也是与水岸名都2期推出的产品特性和广告宣传相关联，如花园一房，轻松有一套；城市精英的首选府邸等，都是面积较小、总价偏低的小面积户型。,单位：平米,分析：从下图表可以看出，此3个月来电来访客户的区域主要集中在吉州区和周边县乡镇的客户，这与我们在选择宣传区域有紧密的关系。短信、户外的投放重点区域就是控制在吉州区和周边县乡镇（如吉水县等）；其次就是青原区和在外务工、外地等区
18、域客户。通过下图显示，为我们下阶段的广告投放指明了方向，所以建议加大吉州区及周边县乡镇区域的广告力度，适当加大对青原区广告投放力度，同时通过网站广告来吸引在外务工和外地客户的看房购买。,媒体效果分析,分析：从上图表各大广告媒体效果评估可以看出，此3个月来电来访客户对本案获知途径主要通过手机短信、现场路过。其次电视游字、朋友介绍、网络次之。所以我们下阶段的媒体建议为：适度加大手机短信投放强度和广度；改善和提高项目现场的外在形象包装；加强与新老客户的情感营销，提高业主们对项目的忠诚度；扩大销售员直销的密度等。,市场背景分析,市场背景,宏观政策简析吉安板块分析区域竞争分析,宏观政策简析,自2009年
19、12月14日起，新一轮国家宏观调控政策就开始陆续出台：2009年12月14日国务院常务会议就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措；3天后，财政部、国土部等五部委出台文件，规定开发商拿地首付不低于五成；9天后，财政部和国税总局公布营业税细则，规定不足5年普通二手房按差额征营业税；1天后，国务院总理温家宝在中南海紫光阁接受新华社记者独家专访再次强调，要支持改善性购房、抑制投机，稳定房地产的价格；打击捂盘惜售、占地不用、哄抬房价等违法违规行为。,国务院连续释放调控信号和出台一系列政策措施，是希望控制资产泡沫过度膨胀，同时增大供给使过快增长的房价降温，以维护
20、房地产业长期健康稳定的发展。钜太视点：就目前出台的政策来看，还不足让楼价下降，因此预测可能还会出台一些后续政策。从住房和城乡建设部政策研究中心副主任王珏林的表示来看“其实现在才刚刚开始，金融、税收等措施还没出来，土地管理措施只是第一步，还有市场管理、经营管理，都还没出来。”可以预知在2010年度，相关的宏观调控政策还将陆续出台。,当前在售楼盘,即将推出楼盘,一江两岸，三大分区，城北板块最为成熟，片区供应量最大，竞争也最为激烈；城南发展最快，迅速崛起；河东占据一隅，稳步增长。,吉安板块分析,城东/南板块分析,城北板块分析,城北板块为当前开发最为成熟的一个区域，目前片区楼盘售价同比其他区域较高，约
21、在26004000元/平米之间，目前可售楼盘中大多数产品仅剩余高层物业，剩余极少量楼盘多层产品受市场追捧。,回过头看吉安09年的楼市发展历程，初步可以总结出以下几种现象：一是供不应求的不均衡现象：受08年楼市环境的影响，08年和09年市场基本上没有什么新项目入市，有的也是搭上09年最后市场的末班车，如城南的凯旋华府；其他就是08年及08年以前推出市场的在售项目，从而形成了市场放量相当减少，所以在很大程度上导致09年楼市出现了供不应求的市场现象；二是房价快速攀升的非理性现象：受市场供求关系的作用和国家楼市政策不稳定的双重刺激下，吉安09年房价在6-12月份月月攀涨，平均每个月的涨幅高达80120
22、元/平米，有的楼盘半年内价格上涨幅度高达1200元/平米；三是市场销售去化快速热销现象：因08年消费者对市场观望心态的释放和09年市场供不应求的市场关系，共同刺激了吉安09年楼市火爆热销的现象；四是多层越来越稀缺、高层逐步发展成为市场的主力产品：无论是从目前在售楼盘项目的后期开发还是到即将入市的项目，多层产品已经越来越稀缺，高层产品将逐步占有市场绝大部分的比例。,09年发展简析,吉安楼市经历08、09年的调整过渡，由于近两年市场供应量相当性的减少，造成09年市场阶段性的供不应求的需求关系。因出现了这样的市场现象，致使在未来一段时期内，出现了多个项目并发上市，目前包括本案在内的就有8个项目，总量
23、约在100万平米。据知还有3-5项目正在报批中，以及加上一些正在建项目的后期陆续推出，初步保守统计：2010年吉安市场入市总建面积将突破200万平米！,【钜太看点】：,1.市场供应量严重过剩，形成市场竞争严峻！2.受09年房价上涨过快的影响，2010年吉安房价上涨幅度缓慢，基本上维持一定市场价格！3.受楼市政策的影响，2010年的楼市发展，也将呈现出平稳的发展趋势。,2010年发展形势,区域发展分析,区域竞争分析,通过对目前城北区域新老楼盘的调查分析，许多新楼盘和老楼盘二期等产品，都预计在4月下旬或5月入市开盘销售，首先如鹭洲府邸、时代广场预计5月开盘；其次国际华城、江岸星城、汇鑫国际名城等新
24、楼盘也将预计4-5月份全面入市宣传推广；最后如宜家公园二期、穗华名郡二期也计划近2个个月内入市。所以城北板块在未来两个月里，区域竞争将进入“白热化”的竞争局面，故我们水岸名都二期必须抢在4月下旬的前头，做到先入为主的营销先点。,项目分析,项目分析,项目现状项目SWOT分析核心卖点挖掘,项目现状,项目北临环湖路，紧邻老虎江景观带，远眺天华山、真君山森林公园，均为本案主要外部自然资源。项目南临吉州大道；为城市外环线主干道，与城市南北主干道（井冈山大道）相连，吉安河西城区主要的交通大道。项目西侧石阳路，相邻为穗华名郡项目，一期多层售完，小高层预计2010年5月份推出市场。项目东侧为地税局。本案自07
25、年启动入市以来，已经走过了第3个年头。目前一期四栋已交房，二期4号楼已见到8层，9号楼正在下地基。,本案位于成熟城北板块的中心区域,其一：城市外环线绿化景观大道吉州大道；其二：一期园林景观已慢慢呈现，小区主入口喷泉正在施工中,与穗华名郡隔路相邻，便捷享受穗华名郡30000平米的大规模的商业生活配套，如深圳新一佳超市的意向加盟等。以及城市生活配套的不断完善，成就成熟生活区。,项目SWOT分析,营销升华定位,营销升华定位,目标客户定位项目整合定位,客户升华定位,人口统计资料：年龄2535岁；个人月收入在15002500元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。家住或工作在吉州区、青原区。生活观：亲
26、都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。消费观：消费随性/感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用；不盲从，相信自己的判断力。,都市白领,人口统计资料：年龄3045岁；个人月收入在2500元以上；受过良好的教育，学历普遍在本科以上。在外地发展的本地人，或本地公务员等。生活观：注重家庭与人际关系的一代；业余时间喜欢旅行和陪伴家人；视事业为生命，时间对他们来说永远是稀缺品。消费观：消费方面体现出成熟、理性的一面，但他们也是很多高级产品的主要消费群；认为品牌一定好；不追潮流，注重产品功能的实用。,都市金领,通过第一部分对客户年龄的
27、综合分析，20-40岁之间的都市精英客户，是本案购房的主力军；其次结合本案2010年即将推出市场的户型面积，均为80-120平米之间的紧凑实用性的小面积户型等，最后综合分析目前城北竞争楼盘定位分析，所以我公司建议：2010年水岸名都的营销定位思路，依然定位为青年都市精英的客户路线，走一条具有水岸名都特色的都市精英筑巢计划行动。,中高档品质楼盘、实现中高价格的销售,项目整合定位,项目战略思考,在楼盘密集竞争异常激烈的2010年城北市场，不同定位、不同档次的楼盘冲击着日益成熟的城北中央居住生活板块。如科技节能住宅的汇鑫国际名城、品质精品大盘的鹏华国际华城、精致品质楼盘的江岸新城和鼎盛时代广场等新楼
28、盘，其次还有像穗华名郡二期、宜家公园二期和最后部分楼盘尾盘销售。在预计高达70万平米住宅面积入市的城北板块，我们水岸名都2期，将怎么突出重围？是需要我们在2010年全面调整和升华项目战略方向和项目定位高度。所以针对水岸名都2期的战略思考建议如下,水岸名都市场定位从一期的“吉安首席地中海风情社区”到二期的“城北，我在中央”，二期定位并没有对一期定位的否定，而是在其基础上进行更全面、更深层次面上加以提炼、升华，同时更结合了二期产品的特性（小面积户型产品主流消费者的居住需求和特征渴望居住在成熟的城北中央生活区）。2010年，水岸名都的出路又该将往何方？即在竞争异常激烈的城北板块（尤其是沿吉州大道两侧
29、的楼盘），水岸名都必须挖掘一种更具市场竞争力的市场定位，让水岸名都能快速抢占2010年市场一份羹。所以我公司建议：水岸名都2期的市场定位升华为,独舞城北生活由我掌握,通过前部分的市场研究、目标客户分析、项目核心卖点提炼、2010年战略思考、项目市场定位等多方位的综合分析，以及全力彰显本案独特的个性青年社区、城市努力达人的聚居地。综以上所述，我公司建议2010年水岸名都的精神口号为,水岸名都2010年倾情钜献，城北CLD上层建筑,核心卖点提炼,阶段广告语,水岸名都，会长大的房子,创变三房，会长大的房子,同样的面积，更大的空间,独舞城北，生活由我掌握,营销推广策略,营销推广策略,营销思考营销策略媒
30、体建议,营销推广思考,1月1日3月20日,二期4号楼销售阶段（4号楼VIP卡发售及1月16日隆重开盘销售；新春拜年及SP活动等）,3月21日4月09日,9号楼客户累计阶段（更换项目2010年形象宣传、9号楼入市宣传及客户累积工作等）,4月10日5月31日,9号楼开盘强销阶段（4月10日开盘销售、5.1长假期间SP促销活动、更新热销广告诉求等）,6月1日8月31日,9号楼持销阶段（6-9月份的系列SP活动、9号楼持销告罄及三期入市形象更新宣传等。,9月1日10月31日,三期VIP卡及开盘阶段（三期VIP卡发售及10.1三期开盘销售活动，一期园林的施工完毕等）,11月1日2月28日,三期持续强销阶
31、段（圣诞节、元旦节、春节期间等系列SP促销活动，新春拜年等工作）,2011年,诉求点：城北，我在中央,诉求点：独舞城北，生活由我掌握,诉求点：创变三房，会长大的房子,诉求点：同样面积，更大的空间,营销策略,在水岸名都2010年的“独舞城北，生活由我掌握”总体指导思想下，在全面分析项目核心卖点和2010年度营销主题的基础上，本年度我们将采用什么样的营销推广策略，来全面促进水岸名都9号楼和三期的销售？是强势品牌硬广告？是亲情温馨软文？是“脑白金”疲劳轰炸？还是“恒源祥”广告污染等，在今年的水岸名都来说，都是不合时宜。钜太认为：2010年水岸名都的营销推广应该采用,以活动策动为体，以现场体验为用,即
32、全年度以各类不同主题的SP活动为主、同时加强项目现场内外在形象的包装为辅，从而营造出2010年青年主题社区,加强现场情景营造，改善体验环境。改善客户对项目的心理认知、产生认同等方面的作用是不可低估的。客户有时候是感性的，比较容易被眼前的事物和景象所感染，因此加强现场情景的营造，改善客户的体验环境就显得非常必要。因此，更要注重工地现场的包装氛围。SP活动策略更落实到实处，更贴近市场，更具有诱惑力。单纯靠从经济角度上难以对目标消费群形成有效的吸引，在销售及工程进行到一定程度时，推出一个利用人人皆有的参与感，购房者很感兴趣并且简单易行的促销活动（譬如可以以赠送或抽奖的方式搞一些很实际的促销，赠送或奖
33、励实用的厨房用品、小型家具、全套家电等）。这些活动的策划必须与项目本身产生的联系，如步行街房展（包括五一和十一黄金周）、阶段性的促销活动、2011年春节等一系列主题活动。同时为了提高水岸名都的市场知名度和努力把本案打造成为青年主题社区，建议在2010年期间举办一些与“青年”相关主题的活动，比如网上游戏大赛等。,营销策略,营销策略,NO.1:制造新闻事件计划攻略一：让水岸名都的一举一动通过新闻的形式进入吉安的视线攻略二：用水岸名都的声音来告诉市民吉安的热点攻略三：以水岸名都冠名吉安电视台部分电视节目NO.2:一夜倾城计划（规模效应）攻略一：选择一天之内在吉安各大超市、百货、卖场等地发放水岸名都提
34、供或赞助的多功能购物袋。NO.3:暖心计划攻略一：短信提示来电客户到访线路，注意交通安全攻略二：定期短信提示意向客户和我们业主，针对天气重大变化，提醒天气变化，注意身体攻略三：定期短信宣传水岸名都阶段性的营销活动和促销活动等攻略四：对业主和客户发送节日祝福攻略五：业主生日行动即每月针对业主生日，由销售人员专人负责赠送生日蛋糕，以转达开发商的祝福，以达到做足业主的情感营销,根据钜太公司当前吉安在售项目的实践经验，我们可以得出结论，当月前在吉安市场，最有效的传播媒体依次是：短信户外电视朋友介绍派单,因此本项目的营销策略：传统媒介形象宣传，营销活动主动出击,传统媒介,活动推广,营销策略,媒体建议,媒
35、介投放组合方案建议 广告牌广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，从前期反馈信息来看，达到了我们所预期的目的；广告牌计划在3月份全部更新，以释放楼盘新形象、楼盘活动信息、卖点以及其它利好信息为主。建议：首先在青原区汽车站增加一个户外广告牌、其次在吉水县城或者去吉水县城路上找一墙体广告位。DM（直邮广告）可考虑作为现阶段“水岸名都”主要的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。建议针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。电视游字建议针对项目各阶段的营销活动，比如VIP卡发售、开盘、SP促销活动等营销
36、节点，适当安排一些电视游字广告。网络媒体鉴于目前网络媒体辐射面广、受众面多的情况，以及结合本案目标客户群为都市青年一族，爱上网是他们生活的一部分。所以建议在吉安信息港首页投放全年度的广告，即时更新各营销阶段信息，以增强项目市场认知度与美誉度。短信广告有针对性的选择不同话费和区域的客户，发送手机短信广告，以告知每阶段的SP活动和营销促销信息等。现场包装在目前“水岸名都”推广中导视系统不明显的情况下，现场包装就显得尤为重要。建议在项目工地增设导视系统等等。,媒体建议,营销推广策略,年度SP活动建议,SP活动建议,活动主题：“水岸名都杯”小艺术家评选活动超级童心我最红活动时间：2010年6月份活动内
37、容：联合市幼儿教育机构和市电视台，选送或者自由报名的方式，参与一周的“水岸名都杯”小艺术家评选活动；让儿童影响家长，让家长来实地感觉水岸名都，扩大项目的影响力，最终达成促销的目的。营销配合：除购房优惠之外，还另赠2000元子女培养基金；活动地点：销售中心门前广场；,SP活动建议,活动主题：“激情夏日”卡拉OK大赛 我的个性K出来活动时间：2010年7月份活动内容：对业主进行维护，丰富业主业余文化生活，增强业主的归属感和荣誉感；对水岸名都项目的品牌进行维护，提升公司的知名度和影响力；对项目后期进行宣传，吸引目标客户群；由业主以及市民自由报名参加，凡在比赛中获奖选手除了可以获得相对应的比赛名次奖品
38、，还可以享受购房1%的优惠。营销配合：购房除享受正常优惠之外，还可额外享受1%的优惠；活动地点：销售中心门前广场；,SP活动建议,活动主题：“水岸名都杯”吉安首届青年文化节我的青春我做主活动时间：2010年8月份活动内容：为了彰显出水岸名都2010年青年社区的形象年，以及把本案打造成为吉安青年人群置业的首选社区，建议举行吉安首届青年文化节活动。届时组织一些以青年比较爱好的节目，比如街舞表演、羽毛球比赛等系列青年主题的活动营销配合：配合活动期间的SP促销活动活动地点：销售中心门前广场；,活动主题：中秋音乐鉴赏晚会音乐邀明月，欢乐中国节活动时间：2010年9月22日晚活动简概：中秋节是中国传统的家
39、人团圆佳节，而音乐会就是一种高雅/品位/赏心的活动节目，特举办中秋佳节露场音乐会。届时邀请业主在售楼部围桌而坐，在欣赏优雅音乐的同时，一起赏及品尝中秋饼/糖果/水果等。期间穿插猜灯迷、业主/观众现场登台献艺、吃月饼比赛、抽奖、“七星拱月”等活动互动环节(定制印“水岸名都”四字中秋月饼)。活动地点：售楼部,活动主题：水岸名都“春蕾”行动片片“爱心”开满园活动时间：2010年9月份活动内容：以“教师节”及支持青少年就读为主题，打促销牌。营销配合：教师凭教师证可享受多1%的优惠；子女目前有就读大学的家庭的亦可享受多1%的优惠，此两项优惠不累计。活动地点：销售中心,SP活动建议,9号楼营销思路及策略,
40、9号楼营销思路,营销推广思考,超高得房率及赠送超大面积。创变三房，赠送超大面积的露台和阳台。露台和阳台均赠送50%面积，即8.11平米。,水岸名都，会长大的房子购两房送8.11平米,9号楼推广主题思考,通过本报告对水岸名都全年度的营销推广主题“独舞城北，生活由我掌握”所彰显出本案2010年的特性青年社区（目标客户的个性），以及结合9号楼最具竞争力的核心卖点：购两房送8.11平米的优势，同时为了延续2009年项目二期的整体形象诉求：创变两房，得房率100%。综合以上分析，我公司针对9号楼入市的营销主题为,创变2房，会长大的房子购两房送8.11平米,9号楼营销策略,媒体策略,扩大短信广告的投放密度
41、和广度、及时更新户外广告和网站广告、阶段性投放电视游字和电视画面广告等,价格策略,开盘促销策略,推盘策略,从目前城北在售楼盘的销售价格和4号楼的销售价格，我公司建议9号楼开盘成交均价为：3250元/平米,开盘当天购房享97/98折赠送全套家电（价值为60元/平米）购房者获赠精美大礼包一份,方案一：4月1日起正式接受意向客户预订（10000元）并发放开盘选房号、4月10日开盘喊号选房；方案二：4月1日起正式发售VIP卡（10000元）、4月10日开盘排队选房凭VIP卡享受购两房送1平米、购三房送2平米的优惠。,成熟的策略思考是伟大战役的基础,重塑项目品牌形象实现全年约1亿元销售额打造城市青年第一
42、次置业的首选城市努力达人的聚居地,人们对车的情感寄托（人与车）,品牌关系的现状透析,品牌定义,传播主要信息和利益点,引言,项目分析,项目营销背景,市场背景,项目核心定位升华,营销推广策略建议,年度SP营销活动建议,9号楼营销执行细则,引 言,引言年度销售任务分解年度推盘建议,引 言,首先滞后的品牌形象。水岸名都自2007年正式启动入市已有两年多，因工程开发进度的不连续性而造成项目形象宣传不连贯、不统一，从而导致本案在市场上的知名度不高、品牌美誉度不佳等，给项目后期的销售带来一定程度上的阻力！其次严峻的市场环境。2010年吉安入市新楼盘主要集中在吉州大道两旁，预计光沿吉州大道两侧的新上市总体量就
43、高达70万平米以上，与本案形成最为直接的竞争对手！其三1亿元的销售额。为了在2010年完成1亿元的销售额，主要取决于两个方面：一是要有足够的房源供应；二是要有感动消费者的营销策略。,带着以上三个主题，为了更好的完成水岸名都2010年的销售目标，现特意制定了以下2010年度营销策划报告，详细见后！,年度任务分解图,年度推盘建议,4号楼销售,9号楼销售,8号楼销售,项目营销背景,项目营销背景,客户分析媒体评估分析销售情况分析,说明：水岸名都2期自2009年12月份正式启动宣传入市，到2010年1月1日2期VIP卡发售，再到元月16日开盘销售以来，截至春节期间购房SP活动之间，4号楼从入市宣传到截至
44、2月28日，共完成4号楼82%的销售。所以此项目营销背景分析的数据，均来自这三个月时间，即2009年12月-2010年2月。,分析：从下图表可以看出，此3个月来访客户的年龄段主要集中在31-40岁的城市年轻精英们，这个年龄阶段的客户都结婚成家，在事业上均有一定的成就，是城市购房的主力军；其次20-30岁的青年一族，受本案小户型产品的广告宣传引导，吸引了许多刚参加工作或新婚夫妇们的前来看房购房；其三42-50岁的中老年来访客户量就相对偏少，主要也是与本案2期广告宣传引导有关。,分析：从下图表可以看出，此3个月来电来访客户购房面积首选区域集中在80-120平米的一房、两房或小三房的户型。之所以出现
45、如下的户型面积首选曲线图，这也是与水岸名都2期推出的产品特性和广告宣传相关联，如花园一房，轻松有一套；城市精英的首选府邸等，都是面积较小、总价偏低的小面积户型。,单位：平米,分析：从下图表可以看出，此3个月来电来访客户的区域主要集中在吉州区和周边县乡镇的客户，这与我们在选择宣传区域有紧密的关系。短信、户外的投放重点区域就是控制在吉州区和周边县乡镇（如吉水县等）；其次就是青原区和在外务工、外地等区域客户。通过下图显示，为我们下阶段的广告投放指明了方向，所以建议加大吉州区及周边县乡镇区域的广告力度，适当加大对青原区广告投放力度，同时通过网站广告来吸引在外务工和外地客户的看房购买。,媒体效果分析,分
46、析：从上图表各大广告媒体效果评估可以看出，此3个月来电来访客户对本案获知途径主要通过手机短信、现场路过。其次电视游字、朋友介绍、网络次之。所以我们下阶段的媒体建议为：适度加大手机短信投放强度和广度；改善和提高项目现场的外在形象包装；加强与新老客户的情感营销，提高业主们对项目的忠诚度；扩大销售员直销的密度等。,市场背景分析,市场背景,宏观政策简析吉安板块分析区域竞争分析,宏观政策简析,自2009年12月14日起，新一轮国家宏观调控政策就开始陆续出台：2009年12月14日国务院常务会议就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措；3天后，财政部、国土部等五部
47、委出台文件，规定开发商拿地首付不低于五成；9天后，财政部和国税总局公布营业税细则，规定不足5年普通二手房按差额征营业税；1天后，国务院总理温家宝在中南海紫光阁接受新华社记者独家专访再次强调，要支持改善性购房、抑制投机，稳定房地产的价格；打击捂盘惜售、占地不用、哄抬房价等违法违规行为。,国务院连续释放调控信号和出台一系列政策措施，是希望控制资产泡沫过度膨胀，同时增大供给使过快增长的房价降温，以维护房地产业长期健康稳定的发展。钜太视点：就目前出台的政策来看，还不足让楼价下降，因此预测可能还会出台一些后续政策。从住房和城乡建设部政策研究中心副主任王珏林的表示来看“其实现在才刚刚开始，金融、税收等措施
48、还没出来，土地管理措施只是第一步，还有市场管理、经营管理，都还没出来。”可以预知在2010年度，相关的宏观调控政策还将陆续出台。,当前在售楼盘,即将推出楼盘,一江两岸，三大分区，城北板块最为成熟，片区供应量最大，竞争也最为激烈；城南发展最快，迅速崛起；河东占据一隅，稳步增长。,吉安板块分析,城东/南板块分析,城北板块分析,城北板块为当前开发最为成熟的一个区域，目前片区楼盘售价同比其他区域较高，约在26004000元/平米之间，目前可售楼盘中大多数产品仅剩余高层物业，剩余极少量楼盘多层产品受市场追捧。,回过头看吉安09年的楼市发展历程，初步可以总结出以下几种现象：一是供不应求的不均衡现象：受08
49、年楼市环境的影响，08年和09年市场基本上没有什么新项目入市，有的也是搭上09年最后市场的末班车，如城南的凯旋华府；其他就是08年及08年以前推出市场的在售项目，从而形成了市场放量相当减少，所以在很大程度上导致09年楼市出现了供不应求的市场现象；二是房价快速攀升的非理性现象：受市场供求关系的作用和国家楼市政策不稳定的双重刺激下，吉安09年房价在6-12月份月月攀涨，平均每个月的涨幅高达80120元/平米，有的楼盘半年内价格上涨幅度高达1200元/平米；三是市场销售去化快速热销现象：因08年消费者对市场观望心态的释放和09年市场供不应求的市场关系，共同刺激了吉安09年楼市火爆热销的现象；四是多层
50、越来越稀缺、高层逐步发展成为市场的主力产品：无论是从目前在售楼盘项目的后期开发还是到即将入市的项目，多层产品已经越来越稀缺，高层产品将逐步占有市场绝大部分的比例。,09年发展简析,吉安楼市经历08、09年的调整过渡，由于近两年市场供应量相当性的减少，造成09年市场阶段性的供不应求的需求关系。因出现了这样的市场现象，致使在未来一段时期内，出现了多个项目并发上市，目前包括本案在内的就有8个项目，总量约在100万平米。据知还有3-5项目正在报批中，以及加上一些正在建项目的后期陆续推出，初步保守统计：2010年吉安市场入市总建面积将突破200万平米！,【钜太看点】：,1.市场供应量严重过剩，形成市场竞
