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1、第三部分 广告创意表现,广告创意表现,一、创意概念测试,在全面展开系列化的999皮炎平广告创作之前，我们按广告策略指引，预先设计了三套平面广告表现思路，并通过拦截访问消费者的形式，对三套创意概念进行测试，以消费者的喜好为依据，确定999皮炎平全年广告创意的表现风格,一旦确定，将运用于影视、报纸、售点、杂志、户外等各种媒介的表现中，确保整体的广告形象,1.1 用于测试的A,B,C（三套）创意概念稿简介,A套：生活场景，幽默风趣，漫画表现手法B套：直接展现挠痒情景，实景人物照片C套：当两手腾不出来时，皮炎平是止痒好办法，绘画表现,广告创意表现,A套：生活场景，幽默风趣，漫画表现手法,B套：直接展现
2、挠痒情景，实景人物照片,C套：当两手腾不出来时，皮炎平是止痒好办法，绘画表现,1.2 概念测试结果,85%的被访消费者最喜欢A套广告创意 喜欢的理由是：生动活泼可爱，幽默，新颖有创意，有亲和力，画面贴切 这与消费者对原“老头乐”广告片的喜爱原因完全一致 据新华信调研结果 但其中只有50%被访者，能通过A套广告马上识别999皮炎平品牌，另只有50%的人能清晰记住“速效止痒”的利益诉求,广告创意表现,所以，创意概念测试的结论是：,A套方案因生动、亲和、幽默、画面贴切、有新意，深受消费者喜爱，故999皮炎平的全系列广告创意，可以A套为基础进行发展 但必须在原广告创意基础上作出调整，即突出999皮炎平
3、的品牌，同时，要强化“速效止痒”的利益承诺,广告创意表现,2.1“理发篇”2.2“接吻篇”2.3“领导讲话篇”2.4“母子篇”,二、影视广告创意表现系列,广告创意表现,“理发篇”,广告创意表现,口哨声,蚊子声,左鼻孔上面，痒！,别动！,痒怕什么！有999皮炎平,透皮吸收消炎快,速效止痒，当然是999皮炎平,“接吻篇”,广告创意表现,鸟鸣声,等等，亲爱的，让我先挠挠痒,痒怕什么！有999皮炎平,透皮吸收消炎快,速效止痒，当然是999皮炎平,“领导讲话篇”,广告创意表现,催眠小调,注意！开会不要在底下做小动作,这个，当然，痒的时候例外,痒怕什么！有999皮炎平,透皮吸收消炎快,速效止痒，当然是99
4、9皮炎平,“母子篇”,广告创意表现,“聪明的一休”旋律,孩子笑声,上一点宝宝，坏痒痒跑妈妈的肩上去了,痒怕什么！有999皮炎平,透皮吸收消炎快,速效止痒，当然是999皮炎平,广告创意表现,延续原999皮炎平“老头乐”广告的表现风格。调查表明，这种广告风格得到了消费者的喜爱和认可 与后面的平面广告风格一致，保证了新年度里999皮炎平广告的整体一致性 突出“痒怕什么！有999皮炎平”和“速效止痒，当然是999皮炎平”的旁白声效，以此强化品牌记忆,三、影视广告创意特点,广告创意表现,全部运用消费者熟悉的场景，广告充满生活气息，具独特性、感染力和吸引力 用四个生活小故事表达完全相同的产品利益，既可单独
5、播放，也可系列投放，在保持观众新鲜感的同时，能维持高度一致的品牌核心主张瘙痒之际，用速效止痒的999皮炎平,广告创意表现,四、平面创意表现的系列发展,海报及杂志广告系列（四幅）,宝宝帮妈妈挠痒痒作报告时忍不住挠痒痒接吻时突遇背上奇痒难忍小女孩帮小男孩挠背上的痒痒,报纸广告系列贴,售点柜台不干胶贴,售点立体吊挂POP,售点活动吊牌,售点挂旗,售点立体三角POP,宣传折页,售点（柜台）折页架,柜台产品陈列宣传架,户外灯箱广告,5.1 新颖有趣的漫画图案，诙谐幽默的广告语言5.2 以皮炎平白色软膏绘制漫画，新颖独特，耳目一新，并以此强化消费者对产品的联想5.3 突出“速效止痒”功能，突出999皮炎平
6、品牌及产品包装5.4 着重阐述“透皮吸收，速效止痒”原理，并以专门图形说明5.5 简要陈述999皮炎平“不油腻，不沾染衣物，清凉感强，不过敏”的其它附加价值,五、平面广告创意的主要特点,广告创意表现,强化“速效止痒”支持点的图形标识,广告创意表现,最重要的是，该创意概念有足够的延伸性，可以借用生活中各种与痒有关的场景进行创意表现 例如,广告创意表现,六、总 结,999皮炎平面临的问题我们的解决之道广告策略、创意对品牌的贡献,广告创意表现,通过市场分析（品牌竞争分析、消费者分析及产品分析），我们可归纳出999皮炎平目前在广告传播上所面临的问题：,面临问题：,1、999皮炎平产品利益点欠清晰，消费
7、者对其认知及信任程度已经降低2、在没有提示的情况下，消费者对999皮炎平的提及率较低3、999皮炎平的品牌个性日渐模糊,广告创意表现,通过策略分析（产品定位、品牌个性、广告诉求、支持点分析、创意表现思路），我们总结出针对上述问题的解决办法：,解决之道：,1、广告集中表现999皮炎平的产品利益：速效止痒2、广告进一步表现特殊配方/基质透皮吸收速效止痒的过程，增强消费者对999皮炎平功效的信任度3、以幽默的广告风格与消费者沟通，形成999皮炎平“舒爽一刻”的品牌个性，加强人们对品牌的认知，同时这也与999医药“健康、乐观、积极”的企业形象相吻合,广告创意表现,我们的广告策略和创意对999皮炎平整体
8、品牌的贡献,一、能鲜明地表现出自己的品牌个性,轻松、幽默的广告风格，逐渐建立999皮炎平止痒“既快速又轻松”的品牌个性，它与999医药一贯呈现的“健康、乐观、积极”的企业及产品形象高度吻合,广告创意表现,二、能给予消费者感性方面的利益,以“速效止痒”作为对消费者的利益承诺，并通过广告创意，让人们在生活中遇到瘙痒情形时，能够联想到“速效止痒”的999皮炎平,广告创意表现,三、能赢得消费者的信任,进一步阐述999皮炎平利益承诺的可靠支持点：特殊配方/基质透皮吸收进入皮肤内部消炎迅速有效止痒，使消费者知道999皮炎平速效止痒的原因，从而更具信心,广告创意表现,四、能建立亲切感,广告创意针对普通百姓，
9、全部应用人们熟悉的生活场景，并以诙谐幽默、生动活泼的创意表现手法，从而令消费者喜闻乐见，亲切感油然而生,广告创意表现,五、能提供明确的用户形象,广告表现完全围绕生活中的普通人和普通场景，系列创意则涵盖了999皮炎平的所有使用对象（男女老幼），通过画面，消费者很容易联想到999皮炎平的使用者及使用场合,广告创意表现,六、能使消费者产生对品牌和产品的联想,不同广告媒体和创意表现，均使用同一个广告标题速效止痒，999皮炎平，从而实现消费者直接的品牌联想。而每幅（支）广告中的999皮炎平内外包装形象（内包装以揭盖挤膏形式出现），特别是用白色软膏绘制的漫画，更能引发消费者对产品的联想,网络营销,网络营销
10、的介绍,网络营销（On-line Marketing或E-Marketing就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。,网络营销的特点,时域性 营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销.,个性化 互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交
11、互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。成长性 互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准,是一项极具开发潜力的市场渠道。,富媒体 互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性交互式 互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。,整合性 互联网上的营销是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规
12、划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。超前性 互联网是一种功能最强大的营销工具，兼具渠道、促销、电子交易、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。,高效性 可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格经济性 一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗技术性 技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动,网络营销的步骤,第一步是将自己的企业全面快速地搬到互联网。第二步是
13、通过多种网络营销工具和方法来推广和维护自己的企业网站。第三步是网站流量监控与管理。,网络营销常用的方法,网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、博客营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等,网络营销的技巧,技巧一：增加你的潜在客户数据库技巧之二：利用客户评价影响潜在客户的决策技巧之三：提高客户重复购买的小技巧,最常见的网络营销方式,1、搜索引擎营销 搜索引擎营销分两种：SEO与PPC SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构、高质量
14、的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的。搜索引擎广告的优势是相关性，其广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。2、电子邮件营销 电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。,3、即时通讯营销 即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。有效的开展营销策略要求我们考虑为用户提供对其个体有价值的信息。4、病毒式营销 是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有意于
15、用户基础之上的营销模式。5、BBS营销 6、博客营销 是建立企业博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以行业评论、工作感想、心情随笔等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业深化品牌影响力.它可以是企业自建博客或者通过BSP来实现,企业通过博客来进行交流沟通，达到增进客户关系，改善商业活动的效果。,7、播客营销 是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广，国外目前最流行的视频播客网站，知名公司通过发布创意视频广告延伸品牌概念，是品牌效应不断的被深化。8、RSS营销 是一种相对不成熟的营销方式,使用RSS的以互联网业内人士居多，以订阅日
16、志及资讯为主，而能够让用户来订阅广告信息的可能性更微乎其微。9、SN营销 SN即社会化网络基于圈子、人脉、六度空间的概念而产生的，一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，而且实际销售的转化率偏好。,10、创意广告营销 创意广告营销，也许看完“好房网热门房地产营销分析”后你会受到一些启发，企业创意型广告可以深化品牌影响力以及品牌塑求。11、知识型营销 知识型营销通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性.12、事件营销 事件营销可以说是炒作，可以是有价值的新闻点或突发实践在平台内或平台外进行炒作的方式来提高影响力.13、口碑营销,14、直复营销 被西方营销学家称为“划时代的营销革命”。直复市场营销投资少、见效快、效果佳。企业既可以把它作为自己的主要业务，也可将之作为辅助手段.15、形象营销 企业形象是企业针对市场形势变化，在确定其经营策略应保持的理性态度。它是在企业经营过程中，要求企业进一步个性化，与众不同，才能保持持续的经营目标、方针、手段和策略。16、网络整合营销 与传统营销相比，更强调“以客户为中心”；强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。利用互联网各种媒体资源精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案。,
