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1、,优品果汁，乐享美味！,-果乐美360Ml上市方案,果汁饮料,果汁饮料是以水果为原料，经过物理方法如压榨、离心、萃取等得到的汁液产品，一般是指纯果汁或100果汁。果汁按形态分为澄清果汁和混浊果汁。,目 录,市场分析,竞品分析,上市目的,上市产品,营销策略,市场分析,市场分析市场规模,近年来，中国果汁饮料市场呈高速发展态势，2006年果汁饮料产量达到859.8万吨，比去年同期增长35.50%。截至2007年12月底，果汁饮料的产量为1186.14万吨，同比增长37.95%。整个市场产销上涨趋势明显，行业盈利能力的有所提高。预计，到2010年中国果汁市场将会达到600多亿的销售规模，市场仍保持高速
2、增长趋势。,中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。,市场分析行业分析,国内果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国
3、公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。,寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。,市场分析市场机会,市场发展趋势,复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点,功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点,纯天然、高果汁含量的果汁饮料市场将成为必然 发展方向,果汁奶饮料发展潜力巨大,市场分析消费者分析-1,消费者买果汁，口感、包装、广
4、告、价位，是主要影响购买的因素；中国果汁市场目前的产品功能太单纯，口味也太单调。橙汁饮料占据了大部分果汁饮料的江山；特种营养功能果汁、热带稀有水果果汁、蔬菜汁饮料、野生果汁饮料这些品种要想脱颖而出相对会容易得多。,当前市场上70%的果汁饮料及品牌集中于中低价位，（个人消费的小瓶装产品零售价格3-3.5元/瓶（350ml-500ml)，1-1.5升5-8元瓶）主要的销售渠道以KA渠道、cvs、零售店为主。,市场分析消费者分析-2,收入：月收入1500元是分界线 从收入特征看，随着收入的增加，对果汁饮料的消费人数比例增加；月收入达到1500元后，果汁饮料市场渗透率开始高于平均水平；说明1500元月
5、收入人群是果汁饮料消费的决策支撑点。从市场份额看，月收入10002500元的人群占消费总人数的61.7，说明广大工薪阶层是果汁饮料消费的主力军。,市场分析消费者分析-3,性别：女性多于男性 在果汁饮料消费者的总体构成中，女性占54.1，男性占45.9。从产品性格特征上看，果汁饮料女性化色彩较浓，因此更加受女性尤其是年轻单身女性的欢迎，在女性消费者中，果汁饮料的市场渗透率达43.8；与此相应的是，男性的市场渗透率只有34.7，不及平均水平，其指数为88.7，低于总体水平。可以说，女性消费者撑起了果汁饮料市场的大半江山。年龄：青少年多于中老年 果汁饮料消费者表现出明显的年轻化特征。对1518岁的青
6、少年，市场渗透率达到48.9；随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降；35岁之后，果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。同时，尽管市场渗透率在下降，但由于人口基数相对较大，2040岁的消费者占据了果汁饮料61.3的市场份额。,市场分析消费者分析-4,学历：学历越高兴趣越大 虽然在所有消费者中，初、高中学历者占了45.3，但从市场渗透率和指数看，中小学学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平；而具有中专以上学历者对果汁饮料的消费热情上升，而且学历越高，消费人群的比率越大。这反映出了高学历者对健康饮料的追求。职业：白领最欢迎 从职业结构看，办公室工作特征的职业人士对果汁饮料较欢迎。其中，金融、保险从业人
7、员最喜欢喝果汁，渗透率达48.5；建筑业、重工业等行业从业者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。果汁饮料厂商应当关注的是商业、服务业和轻工业的从业者；尽管它们的市场渗透率接近平均水平，但由于从业人数众多，占据了最大两块市场份额。专家、技术人员、教师和医生的饮用比率最大，达到43.2；下岗人员的消费比率仅占24.5，远远低于平均水平。从市场份额看，专家、商业服务业从业者、工厂工人所占比率最大，三者合计达到51.2。,竞品分析,竞品分析汇源果汁,优势：汇源是中国果汁行业第一品牌，拥有整条产业链产品线丰富，涵盖各种口味、规格、浓度的果汁饮料产品覆盖KA、GT、餐饮渠道,劣势：管理混乱，团队战斗力、凝聚
8、力不够强南方区域终端产品属于自然销售，推广活动少 消费者忠诚度弱,竞品分析农夫果园,优势：强调地域原产地优势擅长事件营销产品创新意识强产品终端表现强劲,劣势：终端推广表现弱势，产品属于自然销售产品相对单一，产品线短缺消费者忠诚度不高,农夫果园 好果汁是种出来的！,竞品分析康师傅,优势：拥有强大的覆盖网络、通路精耕产品辐射KA、GT、CVS、士多店营销团队执行力强空中、地下活动密集，消费者认知度、接受度高,竞品分析胜基食品,优势：首位开创高浓度纯果汁饮料产品辐射KA、GT、CVS、士多店消费者认知度、接受度高KA渠道持续性CP活动，消费者关注度高,劣势：产品口味单一，SKU短缺产品渗透区域狭小，
9、仅限在福建区域大部分区域执行大经销商制，限制了 区域拓展进度,上市目的,上市目的,目前市场上的果汁饮料还是基于基本功能-解渴及满足口味的细分而推出产品，某些对人体功能具有改善作用的果蔬汁饮料并未有同质化，用差异化产品细分市场，切入市场。,公司目前产品相对单一，仅有奥必佳一支单品作战，产品线相对 薄弱，无法形成抱团拓展市场，通过丰富产品线，提升公司战斗力。,通过果乐美上市，引导消费者改变消费观念，为第二阶段产品线的延伸奠定坚实基础。,上市产品,果汁饮料SWOT分析,上市产品,业绩目标,产品定位-总体市场定位,Slogans:,优品果汁，乐享美味,定 位：,具有保健功效的中高端果汁饮料,产品定位-
10、总体市场定位,产品定位-细分市场定位,产品价格,目标消费群体,目标消费群体：主要集中在20-35岁收入水平相对较高都市白领，特别是女性消费群体；重要的不是解渴的需求，而是时尚、健康、休闲和快乐的生活姿态；体现自身的时尚性、潮流性和对创新生活的追求之价值；,目标消费群体,功能性诉求 情感性诉求,上市区域/上市时间,第一阶段：福建区域KA渠道：福州区域永辉、新华都系统 OR厦门区域沃尔玛、天虹、大润发系统（2011年6月份）,第二阶段：福建区域CVS渠道：福州区域万嘉系统 OR厦门区区域八八连锁、倍顺、悦士连锁系统（2011年9月份）,第三阶段：福建区域其余KA渠道：视前期拓展渠道的销售回转良性循
11、环，再决定是否进场（2011年12月份）,营销策略,营销策略-策略导出,市场环境、品类经营,基本的市场推广和品类发展策略,整合传播策略,行销推广策略,渠道拓展策略,企业资源、发展战略,有策略性、可持续性发展,分阶段、可操作性推广,营销策略-渠道策略,士多店,特通点,批发市场,社区商场,B类商超,百货超市,CVS便利店,KA卖场,城市市场主流渠道,第二阶段重点拓展,重点渠道,一般性渠道,暂不开发渠道,第一阶段适度拓展,第一阶段全面拓展,拓展重点是地铁、写字楼所附属店,拓展重点是繁华商圈的时尚百货和名品店周边,第三阶段外围延伸,营销策略-整合品牌传播,我们传递给他们什么主张？,营销策略-整合品牌传
12、播,线上关联性媒体轰炸，快速导入和切分市场,我们如何让他们接受这个主张？,营销策略-整合品牌传播,我们如何让他们接受这个主张？,空中轰炸-线上传播,传播音量的方法,地面推进-线下推广,车体广告曝光度,分众媒体、精准营销，沟通最佳目标消费者,TVC快速切入、市场区隔化和差异化,写字楼、百货超市联合促销，降低获取难度,精准派发，直击目标消费者，增强消费者体验,推拉结合，有效传播,多样化的商场促销推广，强化与消费者沟通,商场形象高端化、商场媒体化资源整合,新兴网络媒体持续互动，提高关注度参与度,营销策略-整合品牌传播,1、品牌的音量要足够大-重点媒体的集中化、高频次投放，媒体选择的聚焦（车体广告、T
13、VC、卖场分众媒体、网络媒体）。2、品牌的声音要足够强-我们就是坚守大众市场，我们追求高价值、高毛利的高端品牌形象。3、品牌的声音要足够久-持续性线上传播结合有针对性的地面推广活动，满足消费者的要求、说出消费者的心声、体现消费者的价值。4、精准派发，有效甄别，实现消费者价值最大化。,我们如何让他们接受这个主张？,营销策略-整合品牌传播,我们如何让他们接受这个主张？,营销策略-整合品牌传播,我们如何让他们接受这个主张？,高档写字楼,中高端社区,大 型 商 圈,高端百货户外,大型KA连锁门口,学校等特殊渠道.,消费者聚集区域,点对点营销，个性化展示,营销策略-整合品牌传播,我们在哪里传播这些声音？
14、,网络媒体传播,营销策略-整合品牌传播,我们在哪里传播这些声音？,分众传媒在卖场内的传播,营销策略-整合品牌传播,我们在哪里传播这些声音？,车体广告的传播,营销策略-整合品牌传播,我们在哪里传播这些声音？,分众传媒在卖场内的传播,营销策略-整合品牌传播,我们在哪里传播这些声音？,CVS便利店传播,24小时连锁便利店-“买立送”,购买XX钱产品，送360ML果乐美一瓶,营销策略-分阶段推广策略,我们为什么必须实施分阶段推广？,营销策略-分阶段推广策略,市场部初步规划：开始为市场布局的主要时间节点，分三个阶段逐次拓展健康饮品的消费人群和消费场所。第一阶段为“聚焦经营，重点突破”阶段，此阶段的经营重
15、心逐步向高端KA推进（例如沃尔玛、永辉、新华都）；所有行销资源全力投入KA系统的运营，并集中地域、集中资源、中心开花进行。第二阶段为“聚焦经营，外线推进”的筹备阶段，此阶段全力运营CVS渠道，重点在写字楼附属物业周边。第三阶段为“外围延伸、深度覆盖”阶段，此阶段逐步从福建向粤东区域全面延伸和深度覆盖，但渠道策略和产品策略仍以聚焦经营为主。,市场阶段划分,营销策略-推广策略组合,营销策略-推广策略组合,营销策略-推广策略组合,1、重点运营现代渠道和核心商圈；2、分层推进、阶段性推广跟进；3、聚焦核心市场和核心消费者；4、精准营销、定点突破；5、多样化促销手法推进；6、强化地面推广动作支持；7、媒
16、体宣传多样化和时尚化；8、始终根植大众市场，做“具有保健功效的中高端果汁饮料”。,市场策略关键词,营销策略-主要推广方式,次要方案,主要方案,辅助方案,营销策略-主要推广方式,什么是生动化陈列？,产品陈列生动化是指通过最佳的陈列地点、陈列位置、陈列形式以及活泼醒目、有创意、有冲击力的助销品，吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望，让产品通过陈列的形式就可以提升销售。,营销策略-终端推广策略-陈列,营销策略-终端推广策略-陈列,生动化陈列意义？,增加冲动性购买,提高销售额,增加陈列面,改善库存,提高周转率,树立好的品牌形象,带动周边其他业态的销售,生动化陈列的意义,营销策略-终端推广策略-陈列,正
17、常货架陈列,-再其次视线-次佳视线-最佳视线-次佳视线-再其次视线,170150120756030,100公分,180公分,公分,有效陈列范围,有效陈列范围 是指商品在陈列时有效的活性化表现，换句话说，易看易拿，同时考虑陈列高度、宽度和深度，使顾客购买得到的陈列范围。,营销策略-终端推广策略-陈列,正常货架陈列,纵向及横向陈列（陈列的形态）纵向陈列是将同样的商品或同类的商品群作纵向排列的陈列方法，如图一 横向陈列是将同样的商品或同类的商品群作横向排列的陈列方法，如图二,纵向陈列（瀑布陈列）,横向陈列（水平陈列）,图一,图二,果乐美陈列标准：以山楂、枇杷、青梅口味每支口味至少3-5个排面，每支口
18、味陈列至少2层,营销策略-终端推广策略-陈列,堆箱陈列,小型店,中型店,大型店,营销策略-终端推广策略-陈列,小型堆箱陈列,堆头高度同标准冰箱围高度（80cm）。小型堆头定义：占地面积小于100*100cm。陈列呈现“梯形状”主推口味“山楂”、“枇杷”放置5-7个排面，青梅放置3-5个排面。,营销策略-终端推广策略-陈列,大型堆箱陈列,堆头高度同标准冰箱围高度（80cm），堆箱上方悬挂吊牌或者方式异形插卡。大型堆头定义：占地面积小于200*200cm。陈列呈现“梯形状”主推口味“山楂”、“枇杷”放置7-10个排面，青梅放置5-7个排面。,营销策略-终端推广策略-陈列,端架陈列,2*1M（6层）
19、端架陈列，陈列品项从左到右依次为：山楂、枇杷、青梅；山楂陈列3层，枇杷陈列2层，青梅陈列1层端架上方附异形插卡，端架两侧布置果乐美KT板,营销策略-终端推广策略-促销推广,营销策略-终端推广策略-促销推广,促销活动目的：提高消费者对产品的关注度促销客户:沃尔玛、永辉、新华都A类门店（预计25家）促销品种：果乐美360Ml系列促销活动内容：人员免费品尝+卖场形象陈列促销活动时间：2011年5月2011年7月促销活动区域：福州、厦门城市活动费用：陈列费用：1000元/店（陈列费用）*25店*3个月=75000元人员薪资：1800元/人/月*2人/店*3月*25店=270000元物料费用：300元/
20、月/店*25店*3月=22500元（含试吃品、广宣物料、固定物料分摊）以上合计：367500元售点宣传材料：货架插卡+跳跳卡+POP+促销台销售目标：待评估,KA渠道促销活动,营销策略-终端推广策略-促销推广,促销活动目的：提高消费者对产品的关注度和消费者接受度促销客户:沃尔玛、永辉、新华都A类门店（预计25家）促销品种：果乐美360Ml系列促销活动内容：人员免费品尝+买赠促销促销活动时间：2011年6月-8月,10月-11月（周末两天，按照一个月8天计算）促销活动区域：福州、厦门城市活动费用：人员薪资：70元/人/天*2人/店*40天*25店=140000元物料费用：300元/月/店*25店
21、*3月=22500元（含试吃品、广宣物料、固定物料分摊、赠品）场地费用：100元/场/天*40天*25店=10000元 以上合计：172500元售点宣传材料：促销台+跳跳卡+POP+X展架+帐篷+赠品销售目标：待评估,KA渠道促销活动,营销策略-终端推广策略-促销推广,促销活动目的：提升产品铺货率，与卖场资源形成互补促销客户:福州万嘉、厦门倍顺、八八便利系统促销品种：果乐美360Ml系列促销活动内容：购买15元产品，赠送一瓶360Ml果乐美（每天限量20瓶/店）（选择重点门店：25家）促销活动时间：2011年8月-9月,促销活动区域：福州、厦门城市活动费用：赠品费用：60元/天/店*25店*2
22、月=90000元 物料费用：100元/店*25店=2500元（广宣物料、固定物料分摊）以上合计：92500元售点宣传材料：跳跳卡+POP+X展架+赠品销售目标：待评估,CVS渠道促销活动,营销策略-终端推广策略-促销推广,促销活动目的：针对目标消费群体，抢占心智资源促销客户:福州、厦门CBD区域主要写字楼（选择重点写字楼：30家）促销品种：果乐美360Ml系列促销活动内容：购买果乐美，赠送精美礼品（主要针对女性白领）购买2瓶赠送湿纸巾，购买3盒赠送乐扣杯，购买4盒赠送精美化妆盒 另凡购买果乐美，均可参加游戏，还有奖品（蒙眼画图）促销活动时间：2011年8月-9月,促销活动区域：福州、厦门城市活
23、动费用：赠品费用：300元/天/场*30店/场=90000元场地费用：300元/天/场*30店/场=90000元 物料费用：200元/场*30场=6000元（试饮品、广宣物料、固定物料分摊）人员工资：70元/人/场*2人/场*30场=4200元 以上合计：190200元售点宣传材料：跳跳卡+POP+X展架+赠品+促销台销售目标：待评估,写字楼促销活动,营销策略-终端推广策略-促销推广,促销活动目的：利用节假日，提升销售业绩促销客户:沃尔玛、永辉、新华都A类门店（预计25家）促销品种：果乐美360Ml系列促销活动内容：主题形象陈列+买赠促销 购买果乐美一组（1*4入），赠送精美围裙一条促销活动时
24、间：2011年9月-10月,促销活动区域：福州、厦门城市活动费用：陈列费用：1500元/店*25店=3750元赠品费用：1000元/店/天*25店*14天=350000元（以一个档期计算）物料费用：1000元/店*25店=25000元（试饮品、广宣物料）人员工资：70元/人/店*2人/店*25店*14天=49000元 以上合计：427750元售点宣传材料：跳跳卡+POP+X展架+赠品+促销台销售目标：待评估,KA渠道促销活动,营销策略-终端推广策略-促销推广,促销活动目的：通过联合促销，强化消费者的产品曝光度促销客户:超雅、安德鲁森、向阳坊（任选一系统）促销品种：果乐美360Ml系列促销活动内
25、容：购买面包产品10元，另加一元，赠送果乐美一瓶，每天限量30瓶促销活动时间：2011年10月-11月（一个月选择两周开展）,促销活动区域：福州、厦门城市活动费用：赠品费用：90元/店/天*35店*30天=94500元 物料费用：100元/店*25店=2500元（广宣物料）售点宣传材料：跳跳卡+POP+X展架销售目标：待评估,面包坊促销活动,营销策略-终端推广策略-促销推广,促销活动目的：利用节假日，提升销售业绩促销客户:沃尔玛、永辉、新华都A类门店（预计25家）促销品种：果乐美360Ml系列促销活动内容：主题形象陈列+抽奖促销 凡购买果乐美产品，均有机会获得各种奖品促销活动时间：2011年12月-2012年1月,促销活动区域：福州、厦门城市活动费用：陈列费用：1500元/店*25店=3750元奖品费用：1000元/店/天*25店*14天=350000元（以一个档期计算）物料费用：1000元/店*25店=25000元（试饮品、广宣物料）人员工资：70元/人/店*2人/店*25店*14天=49000元 以上合计：427750元售点宣传材料：跳跳卡+POP+X展架+赠品+促销台销售目标：待评估,KA渠道促销活动,THE END!,
