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1、2005年12月,DADIDA童装品牌整体策划,项目愿景,基于童装业整体规模的快速发展以及中国童装的品牌化消费趋势，格林携手新思维，高起点品牌化运作，在童装业，率先进行消费者品牌构建，加快做强做大，突破多年徘徊的局面，成就中国童装行业强势品牌！,目录,解放,解决,解惑,酷儿：儿童品牌角色的成功典范,“角色营销”，颠覆饮料营销规则,97年7月起，迅速成为日本最受欢迎果汁饮料、最受欢迎卡通形象之一；01年4-10月，在韩国、新加坡、香港、台湾上市，迅速成为当地果汁饮料第一品牌；01年12月，在大陆上市，在严重混战的果汁饮料市场独树一帜，深受欢迎，短短几个月，即一举跃居前两名，取得巨大成功。,角色写
2、真：酷儿的一天（孩子自己角色的化身）,塑造小孩子心目中自己的角色，用小孩子的语言、行为方式，进行沟通,角色营销，造就酷儿现象,酷儿“小气篇”,品牌传播角色化（TVC）,角色营销，造就酷儿现象,推广活动角色化,角色营销，造就酷儿现象,人格化角色系统塑造，让酷儿成为孩子心中自己的影子！,“酷儿现象”的强大品牌力来源？,A、百变脸谱人格化（孩子的喜怒哀乐）,人格化角色系统塑造,歪着脑袋，一手叉着腰，一手拿着“酷儿”饮料，喝完发出一声“QOO”；不只爱玩，有点小淘气。是一个随时带来欢乐的小伙伴，一个鲜活的小精灵！,B、思维方式人格化（想孩子所想的特殊的、孩子式的想象力）,人格化角色系统塑造,C、行为模
3、式人格化（做孩子所做的喜欢模仿大人、喜欢动物）,人格化角色系统塑造,QOO中国名字：酷儿；出生：听说某一天酷儿来自森林，从此以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子；身高和体重：秘密!年龄：谣传他相当于人类的5至8岁；血型：未知（但是他的行为特征符合B型血）；特征：他只会说“Qoo”；当喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大；性格：他喜欢模仿大人、是个乐观的孩子；有点儿娇气，有点儿容易自我陶醉；尽管外表简单，但内心极有内涵。,资料来源：可口可乐公司文件酷儿圣经,人格化角色系统塑造,D、品牌定义人格化（酷儿的“身世与个人档案”）,主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良 技能：跳舞 喜爱的东西：洗澡、好喝的
4、饮料、听话的孩子 讨厌的东西：淘气的孩子 朋友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通）最喜欢的地方：公园,资料来源：可口可乐公司文件酷儿圣经,D、品牌定义人格化（酷儿的“身世与个人档案”）,人格化角色系统塑造,酷儿成功“三部曲”,1、洞察孩子赋予角色以DNA,3、“影响孩子”“影响父母”,2、塑造“孩子自己”成为孩子知音,借鉴酷儿的成功模式，进行品牌角色整体打造，策略创新，突破行业瓶颈，成为童装行业的“酷儿”。,对DADIDA的启示,一、解惑,行业主要品牌广告诉求,A、品牌主张诉求的“双重化”困惑,穿与买的人不同，使品牌传播推广等行销努力，始终面临“双重目标、双重任务”，导致品牌稀释
5、。多以父母导向为前提最终，孩子不认可，也不能很好被父母认可。,DADIDA,“分众+复合=利益共同体”,B、品牌价值“空心化”困惑,品牌虽有卡通外壳，但角色不鲜明，内涵空泛导致消费者感知不鲜明、推广同质化。（产品同质化，更使得“购买的可替代性”加高）,赋予个性特质，系统化夯实内涵,DADIDA,C、品牌价值观“传统化”困惑,品牌价值观普遍传统化，“自信、关爱、多彩、缤纷、健康”等，个性不足，难以跳脱出来，且已不太适应新儿童的特征。,结合新儿童特征与潮流文化，超越传统，引领新流行！,DADIDA,总体上，童装行业目前处于渠道品牌和产品营销为主的阶段。,拥有一个好名字：嗒嘀嗒，以及和良好的渠道基础
6、。但DADIDA目前与行业品牌一样，同样存在上述几个问题。DADIDA与“格林”在分品牌目标定位上存在错位现象。,DADIDA品牌现况分析,DADIDA品牌现有的内涵、形象、音乐等，均已面临老化问题，需要注入新的活力，否则将可能落伍。,企业面对的挑战,国外儿童品牌角色塑造模式，在全球较为成功和成熟。DADIDA应充分借鉴它们的成功原理，进行自身品牌角色的塑造。,DADIDA，如何突破困惑与挑战?,儿童品牌成功法则1儿童化,世界成功的儿童品牌，其诉求目标，均以儿童为本，赋予鲜明、独特的角色DNA，从而成为小孩子们心目中崇拜、宠爱的偶像。,它们的诉求以儿童为本,儿童品牌成功法则2角色化,它们给人的
7、印象就象一个“人”,儿童品牌成功法则3个性化,它们的特点各有不同,80年代早期,2002年至今,情节化时代,人性化 时代,人格化 时代,人文化 时代,80年代中期到21世纪初,80年代之前,神笔马良、九色鹿、悟空、宝莲灯取材于民间故事和传说，以曲折情节见长,迪斯尼与“日漫”大量涌进国内，传统卡通逐渐失去影响具人性化特征，颠覆了说教为主、缺完整人性魅力的传统形象,米老鼠、加菲猫、史奴比、蜡笔小新等以鲜明个性和“迷人”缺点取代了简单、说教式“善”、“恶”符号,酷儿、天线宝宝、怪兽等符合新儿童，代表了更人文化的教育观和以更新奇的特点，迎合了网络时代儿童,儿童品牌成功法则4潮流化,它们的成功抓住了时代
8、潮流,目前大受欢迎的卡通形象大都一反传统说教式、简单道德象征的特点，转而具鲜明的人性与个性特点。,宝莲灯作为中国传统卡通，影响了以前的一代人，但其人物形象却因缺乏鲜明的个性而流于平庸；随着时代演变，如今已难以再广泛流行。,儿童品牌成功法则4潮流化,例举,它们都是消费者品牌,儿童化,角色化,潮流化,个性化,目标对象,品牌感知,品牌差异化,时代流行,儿童品牌成功的“四化”法则,消费者“自我”的表达,DADIDA：导入“消费者品牌”,动感地带-手指篇TVC,DADIDA：导入“消费者品牌”,旺旺：送老师的女儿篇TVC,DADIDA：导入“消费者品牌”,优秀的消费者品牌，应响应潮流，引领潮流，形成自己
9、的符合时代的个性主张，避免品牌老化现象。,品牌内涵创新，引领童装新流行,DADIDA，应从消费者角度，把握新时代环境下的主流“新儿童”、“新教育观”（并符合父母与孩子的共同利益）。,二、解决,主要目标对象：0-8岁小孩为主。延伸策略：抓住小的，影响大的（9-15岁）,DADIDA的主要目标对象,目标对象洞察,0-8岁（学龄前为主）是最无忧的、最幸福的纯真童年（而正式入学是一个分水岭）。喜欢幻想、自己摆弄东西、不断探索发现新惊奇，他们的显著特征是好奇、充满想象力，活在自己的世界里。,身穿卡通T恤，口喝酷儿橙汁，手用史努比文具，眼看漫画书，怀抱维尼熊生活在卡通的世界里,卡通和老师是他们的两个世界,
10、卡通构成了中国孩子的新成长法；而能给自己带来惊奇和“想象空间”，满足自我的表达，则成为了孩子对童装品牌的要求。DADIDA品牌角色塑造，需顺应上述特点,DADIDA品牌卡通角色的塑造，应选择流行类卡通路线，而非经典类路线。,对他们而言，流行类的卡通更适合,经典类卡通形象：理念较稳定，但同质化、成年化。流行类卡通形象：更具时代性、个性、有冲击力。,选择流行的（而非经典的）,他们是网络时代下的父母（26-36岁为主），具更开放的教育观。群体从70年代开始跨入80年代，群族价值观的演变，也改变了他们对孩子的教育观。,新一代父母的教育观,变儿童被动发展为主动发展，注重主体教育“解放儿童”，尊重孩子选择
11、权，“好孩子”是危险的（“听话”儿童是问题儿童）从应试力到创造力儿童教育从“玩”开始,新一代父母的教育观,总体上，新一代父母从传统“望子成龙”，转而期望“不要让孩子输在起跑线上”，重视孩子的综合素质教育，特别是想象力、创造力、自我潜力塑造。,（欧美）,侧重培养孩子的独立性、创造性与兴趣。,（中国）,按家长意愿栽培，“温柔地”扼杀孩子的天性与想象力，应试力强，但缺乏创造性。,例：国外小孩四年级才开始学数学，而中国8个月就开始。,VS,国内外教育观差异的关键：创造力+想象力,创造力+想象力，是新教育观的核心,是否具有创造力，是一流人才与三流人才的分水岭!（哈佛大学校长 陆登庭）如果只是知识载体的话
12、，没有用！人应该是创造性的人，教育就要培养这样的人！（中科院院长 路甬祥）有创见、创造力的人，才是100分的人才！能否培养出在道德情操和创造力方面都足以承担起21世纪的日本年轻一代，将决定未来命运。（日本政府教育改革报告）,创造力+想象力，是新教育观的核心,著名专家谈新教育观,中国学生大都在家长、教师重重压力下被动学习这样学生肯定没创造性，因为创造性建立在一种好奇心、兴趣之上。（诺丁汉大学第六任校长 杨福家教授）“过早成人化”是中国教育的不正常现象，要允许孩子去探索，激发想象，提高孩子的创造力，这是未来素质竞争的关键，拔苗助长将造成儿童人格缺陷。（中国教育学家 刘春蕾）,创造力+想象力，是新教
13、育观的核心,著名专家谈新教育观,“以小孩为本”的良好教育观创造力、想象力,小孩欢心,父母认同,现代潮流,DADIDA品牌新内涵,注入,“想象力+创造力”=利益共同体,利益共同体,这种新教育观潮流的典型代表“天线宝宝”,它在113个国家播放，有44种译言，风靡全球。在央视幼儿节目中，收视率最高。典型语录：“我小孩特爱看，常常模仿天线宝宝语气、动作，到点准看，简直雷打不动”每天陪孩子看该节目，是许多父母的“必修课”,天线宝宝让孩子成为“发烧友”,源于英国著名的BBC电台（1996年）。他们突发奇想，并集纳了数十位幼教专家的研究，综合了众多妈妈和老师的调研访谈，很好地迎合新时期小孩的教育特点。创作群
14、每天工作11小时，每年推出100集。,深度把握新儿童特点，备受欢迎,天线宝宝的家科技屋,幻想世界中的“神奇岛”,反映了孩子自己的世界,梦想中的“世外桃源”,深度把握新儿童特点，备受欢迎,在游戏中激发想象力,深度把握新儿童特点，备受欢迎,喇叭一响有谁要出现了,风车一转会带来什么好玩的,不断体验惊喜，满足好奇,深度把握新儿童特点，备受欢迎,再来一次（Again,Again）想想对了!你好！（Eh-Oh）抱抱好玩！哦谢谢,重视儿语的使用,深度把握新儿童特点，备受欢迎,反映出小孩子的世界,在游戏中，刺激想象力,有创造力,有趣,充满自信,充满热情,深度把握新儿童特点，备受欢迎,天线宝宝童装，虽借用了其名
15、字和卡通外壳，但未像酷儿那样整体构建，流于表层。其广告语“把最好的给最爱的”，也反映了作为童装品牌，其品牌空壳化。,天线宝宝童装：“品牌空壳化”,天线宝宝代表了未来儿童的潮流，DADIDA的最佳策略是拿来主义迎合潮流，采取攀附方式，避免策略风险，为品牌注入新内涵（“创造力+想象力”），避免品牌老化。同时借鉴酷儿，进行品牌整体构建，夯实品牌，避免品牌空壳化。,DADIDA品牌角色塑造：攀附+体系化,导入消费者品牌,品牌核心内涵潮流化,品牌塑造体系化,DADIDA品牌整体构建,中国童装第一个真正意义的消费者品牌；引领新时代儿童、新教育观的流行品牌,角色营销三部曲,借鉴国外卡通成功法则,“以小孩为本
16、”的良好教育观，策略攀附，突出想象力和创造力，小孩家长都喜欢,想象力创造力,终端形象,导购创新,产品概念,主题推广,品牌表现,公关传播,体系构建，打造强大品牌力,DADIDA角色将成为“三个代表”,吹起嗒滴嗒开启儿童世界的号角穿上嗒滴嗒让孩子插上想象力的翅膀说起嗒滴嗒让孩子自己眉飞色舞,三、解放,以“新儿童”、“新教育观”为DADIDA的鲜明旗帜，联合相关的专家、机构，巧妙借势现代教育的热点和公益主题，进行行业公关炒作，以话题营销，让DADIDA代言新教育潮流，迅速提升行业地位。在渠道炒作等面，采取攀附策略，形成公众认知，即DADIDA=中国童装业的“天线宝宝”。,A、公关造势，树立行业地位,
17、B、体验营销,DADAI应不断围绕品牌“新儿童”、“新教育观”主张，创造出富有想象力、并能启迪创造力的值得回忆的活动，在品牌、产品、终端、导购及推广运动中，充分注入顾客可体验、感知的内涵，让顾客在消费过程中产生难以忘怀的体验，触动购买，并提升DADIDA品牌附加值！,童装，是极具体验特征的消费品,体验营销的目的,感性触动消费者的参与度、记忆度、互动度高,品牌深度传播，形成口碑效应,品牌附加价值提升,体验营销的形式,顾客体验,行动体验,思考体验,关联体验,情感体验,感观体验,1、感观体验,创造知觉体验的感觉，唤起人们的注意力（创造听觉体验）。,校园十大歌手赛,1、感观体验,2、情感体验：周杰伦演
18、唱会,诉求于顾客内心的感情与情绪，使体验变得个性化。,演唱会TVC,周杰伦演唱会,3、思考体验：,以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为客户创造认知和解决问题的体验（创造消费者智力体验认知）,系列挑战赛,4、行动体验：,安利“健康总动员”,帮宝适“爬行总动员”,5、关联体验：寻找M-ZONE人促销,与消费者产生关联，从而建立品牌好感，同时产生品牌归属体验和口碑连带效应）,M-ZONE短信狂人,M-ZONE彩信红人,M-ZONE彩铃超人,M-ZONE语音强人,MO手机上网能人,体验式推广延伸品牌价值,C、产品原创开发,围绕品牌核心主张，DADIDA产品开发，可结合三大设计潮
19、流趋向（智力开发型、趣味娱乐型、运动健康型）；在此基础上，使服装款式和图案更个性、新奇（如色彩搭配、兜子设计），提升产品附加值，让小孩穿上DADIDA，可充分感受它带来的特别想象空间和趣味。,导入消费者品牌,品牌核心内涵潮流化,品牌塑造体系化,DADIDA品牌整体构建,中国童装第一个真正意义的消费者品牌；引领新时代儿童、新教育观的流行品牌,角色营销三部曲,借鉴国外卡通成功法则,“以小孩为本”的良好教育观，策略攀附，突出想象力和创造力，小孩家长都喜欢,DADIDA品牌占位,DADIDA,产品设计优势支撑,产品消费概念创新,品牌内涵差异化,渠道招商创新,立足格林企业设计优势，带来充满童趣的服装,根据童装设计的三大主流趋势，注入产品原创概念,适应主流，以新儿童、新教育观为核心，创新品牌价值内涵，引领新流行,加强品牌化招商，加快DADIDA在全国的扩张速度,童装行业第一个真正的消费者品牌引领新儿童、新教育观的流行品牌,品牌传播、行业公关，对系列产品整体掩护,推广策略创新,如体验营销、公关造势，话题营销提升品牌地位影响力,品牌如人：雪津啤酒,品牌如人：三棵树漆,品牌如人：凤凰卫视,品牌如人：动感地带,携手,走向成功！,谢谢聆听！,Thanks!,
