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1、中国移动四川公司科技创新成果申报材料,中国移动通信集团四川有限公司无线音乐运营中心2010年3月,成果名称：“快乐女声”全网无线音乐营销,目 录,项目主要内容,主要创新点,效益分析与应用情况,项目背景,项目背景,湖南卫视,中国移动,中国最有影响力的传统媒体，首开先河举起选秀大旗；政策限制下寻求突破！,选秀泛滥,质量下降,广电限制,禁止短信,探索创新,打破传统,渗透营销,媒体运作,合作简介,将多样的无线产品、娱乐互动贯穿快女赛事,通过内容植入，进行深度业务推广与品牌传播,全程市场化运作，用真实数据反映用户需求,合作对象,天娱传媒有限公司,合作方式,合作模式,排其他运营商独家合作，有效扩大品牌影响
2、力,合作时间,2009年6月2009年9月每周五晚22：3000：30（总决赛除外），共10期比赛，节目时长不少于120分钟,取代短信，将铃音（彩振全）下载引入节目赛制，选手命运与铃音下载量息息相关,中国最大的新媒体平台，行业领袖；打破传统，对无线产品运营酝酿再次创新！,目 录,项目主要内容,主要创新点,效益分析与应用情况,项目主要内容（一）,3.无线音乐俱乐部专业评审、大众 评委强大阵容，最直接表达民意,2.选手命运由数字说话，最真实反映选手实力,4.G3上网本、咪咕娃娃完美 植入，最闪耀全场,5.对12530、10658830、12530999 等高密度宣传，最有效抵达用户,5大亮点,1.
3、铃音下载结合赛制，最创新互 动方式,节目形态,2,以唱歌选秀为主题的娱乐节目，全国20强后上卫视平台,采用传统PK晋级赛制，每期设定不同歌唱主题的方式，选手间进行PK，最后决选出全国三强,1,合作模式,零合作费用，以提供实时铃音下载支持为资源，置换大量优质线上线下传播资源,1,项目主要内容（二）,无线音乐俱乐部评审团,零投入置换媒体资源,快女决赛10期共邀请10位中国移动专业评审12530门户快女专区共选送10期共30位大众评委,彩铃下载决定封面女声,决赛第3场，彩铃下载量决定“封面女声”人选产品与赛制更进一步结合,1,2,3,目 录,项目主要内容,主要创新点,效益分析与应用情况,主要创新点,
4、过去，唱片公司处于产业上游，负责产业核心内容生产，而移动作为渠道与平台仅仅承担发布作用，处于产业下游；,本次项目介入快女赛制介入节目策划，促使内容生产方根据渠道特色定制内容，开始反作用于内容、影响内容，甚至决定内容，充分实践鲁总关于“管道+渠道+内容整合”的业务发展要求，实现在产业链中的上移，完成从内容“整合/分发者”向内容“整合/分发/编辑者”的转化。,创新点1：产业模式创新_完成角色扮演转化,过去，单一销售渠道,现在，直接介入内容,产业去中心化严重冲击着运营商产业链主导地位，使得运营商会面临三种选择：即纯管道、管道+渠道、管道+渠道+内容整合。中国移动定位选择原则和核心策略，坚持只要有选择
5、，就绝不作纯管道的原则，管道是运营商天然的职责，也是最后一道防线，现阶段我们可以既可以选择作管道，也可以选择作管道+渠道，那就选择后者，并且要通过提升整合能力和分发能力，构建新的竞争优势。鲁向东（摘自在2008年中国移动增值业务工作会议上的讲话）,A,实践跨媒体跨平台合作,快女项目为中国最大的新媒体平台和中国最有影响力的传统媒体平台之一首次进行全方位深入合作，首次以集团层面，实现跨平台跨媒体、品牌与收益全线打通。,A,形成全新渗透式营销,打破传统赞助、冠名模式，形成全新渗透式营销：全方位渗透到一个节目，从策划制作期开始就与节目组紧密结合，派驻专人跟进项目，商讨赛制，深入了解传统媒体运作模式，不
6、仅实现既定收入目标，更为移动日后跨媒体跨平台的合作提供了第一手的经验积累。,创新点2：合作模式创新,在传统唱片业始终徘徊在低谷的当下，业界急需依托于一个新媒体业的领军企业的牵头，利用具有爆炸性规模的项目为契机，对发行及盈利模式进行质的革新。,快女项目在中国移动倡导和引领下，首次实现国内外13家版权公司（包括四大），为同一项目共同开放全曲库；从而诞生了从版权认定到产品制作、再到实现收益最终进行收益再分配这一世界版权行业深度整合捆绑式全新 盈利模式，实现了多方的共赢。,创新点2：合作模式创新,创新点3：营销模式创新_“0”成本资源置换,在前期的不断探索、尝试和优化的基础上，本次快女项目完美的实现了
7、突破传统成本置换方式的营销模式创新资源置换营销模式，即以消费者为导向，通过梳理评估各方拥有的资源实质，把握各方需求要点与结合点，通过资源置换合作的形式满足消费者需求，创造新的利益增长点，实现多方共赢的全新营销模式。,创新点4：支撑模式创新_全网支撑快速响应,系统管理员,无线音乐俱乐部专业评审,赛事持续10周期间，每周最快36小时内完成18首歌曲的产品制作、分发、测试；突破性的首次实现比赛过程中全网多渠道铃音下载量即时统计，每场比赛至少3次，10分钟 内完成数据统计与传输，统计数据直接决定比赛现场专业评审选择，左右选手命运；随赛事进行，5大门户产品、资讯、数据即时更新，实现在第一时间对营销事件作
8、出响应。,成都,长沙,奥运主题曲首发24小时 1首,创新点5：产品功能创新_树立无线市场评估标杆,移动无线音乐下载不仅仅是一种盈利模式，更为唱片产业提供了最真实可靠地市场评估；无线音乐产品在政策许可的条件下介入快女赛制，在增加了节目互动性的同时，更明确 显示出受众的喜好及取舍，从而可在产品投放市场之前，提供客观准确的评估数据及消 费者行为分析，为唱片发行销售、业界发掘新人提供重要参考。,目 录,项目主要内容,效益分析与应用情况,主要创新点,经济效益,截至9月1日，全国移动用户下载快女铃音共计 711067次（其中彩铃418873次，振铃238523 次，全曲53671次），全面完成预定营销目标
9、。铃音下载中，来自www门户的量排在第一位；主推渠道短信搜索排名第二位，节目植入效果 非常明显，短时间内迅速提升12530认知度与 影响力。,置换资源价值,零合作费用，以提供铃音下载支持为资源，置换总价值6003.5万优质线上线下传播资源,社会效益,3、对12530、短信搜索、IVR、G3等进行高密度宣传，短时间迅 速提升用户认知度与影响力。,2、巩固移动无线音乐领导地位。领先其他运营商与传统媒体进行 跨媒体跨平台深度合作，继续加深从新媒体向主流媒体的融合 与转变。,4、全程市场化运作，最真实反映用户需求，保障无线音乐业务更 加健康的发展。,1、凸显移动无线音乐优势资源。第一时间让移动全网用户下载 快乐女声铃音，共同加入到轰轰烈烈造星运动中。,社会效益,应用情况_可移植的合作模式,完备的采编团队,中国移动,合作媒体,成熟的技术平台,优越的合作条件,双赢的合作效益,可移植、应用广,完备的采编团队,成熟的技术平台,成熟的技术平台,一流的节目平台,深度运营业务,借势新兴媒体,完备的合作模式,快女模式：优越的合作条件+完备的合作模式=双赢的合作效益,完善的无线产品,顶尖的传播能力,着力品牌推广,创新扩大收入,应用情况_良好的应用前景,飞 信,12580,手机电视,东方卫视,江苏卫视,CCTV,无线新人,咪咕汇,
