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1、万科长阳项目客户定位研究_综合报告,Client Service Team:周菊圆 J沈晶,提交给：北京万科企业有限公司,目录,1,2,Part 1 研究目的和方法Part 2 研究结论与建议Part 3 详细研究发现,地块认知与接受度接受客户特征描绘接受客户需求描绘综合建议,3,研究目的和方法,1,项目背景与目的,长阳镇项目位于北京城区西南与房山新城间连接区域，位于假日风景西南约15公里，西南五环六环之间。目前周边配套不太理想，但是随着房山线开通，2012年与9号线的连接，以及长阳镇政府的逐步规划，交通和相关配套会逐步完善，希望能够吸引房山及城区的客户。华通明略有幸为万科提供此次研究，帮助万
2、科对长阳镇项目的客户定位、产品设计，以期获得更准确的市场判断和未来销售利益。此次房山长阳镇地块项目定位及客户研究包括如下内容：,为定量研究中的客户理解、需求挖掘提供深入分析,定性研究,目标群体对地块的接受度，明确核心客群目标群体的驱动和阻碍因素目标群体来源、构成及其特征潜在客群对产品的需求,定量研究,研究方法定量研究：CLT定点拦截访问,研究方法：CLT-定点拦截访问被访者条件：决策者：家庭住房购买决策者，已购或预购商品房（包括一手和二手）购房区域：未来2年打算/不拒绝在房山区购房总价/面积/单价限定：购房总价要求在100-150万，面积70-140平米之间实际样本配额：年龄：20-34岁：3
3、5-44岁：45-65岁=54%：29%：18%购房总价：100-110万：111-120万:121-130万：131-150万=29%：27%；24%：20%访问区域选择：1、核心区域：220样本 公主坟商圈上班客户：80样本 六里桥商圈上班客户：60样本 总部基地商圈上班客户：80样本 核心区域中包含30份在西南片区内的军队/医院单位任职/上班的客户样本 2、次核心区域：80样本 西直门/白石桥商圈上班客户:80样本 3、房山本地：60样本 房山良乡及周边镇区居住或上班客户：60样本,2010年1月21日，1月28日,When?,决策者：家庭住房购买决策者，已购或预购商品房（包括一手和二手
4、）购房区域：未来2年打算/不拒绝在房山区购房。总价/面积/单价限定：购房总价要求在100-150万，面积70-120平米之间在所选地点商圈附近上班,Who?,How?,How many?,共5人,一对一深访,研究方法定性研究：一对一典型客户深入访谈,西南片区商圈附近客户,海淀/西直门商圈客户,房山地区客户,7,数据解读说明,红色字体:在统计的显著性检验中，此数字比相同一行里，做同一检验的另外至少3个数字都显著高粉色字体:在统计的显著性检验中，此数字比相同一行里，做同一检验的另外2个数字显著高紫色字体:在统计的显著性检验中，此数字比相同一行里，做同一检验的另外1个数字显著高黑色字体:在统计的显著
5、性检验中，此数字比相同一行里，做同一检验的其他任何数字都没有显示出明显差异,研究结论与建议,2,相比其他地块，房山区长阳镇有哪些优势和劣势？,？,受价格挤压,目前潜在客户已经较好地接受了在房山区购房.在出示价格的前提下，客户在长阳镇和良乡镇的购房意愿最高，两者不相上下（5点量表，均值为3.3），大大高出对价格较高其他西南地块的购房意愿（均值1.5左右）。房山客户、六里桥客户在房山区购房的意愿最高，其次是总部基地客户和西直门客户。西直门客户在优先考虑房山区的同时，对其他区域也有所考虑，尤其是石景山区。公主坟客户和军队医院客户对房山区的考虑意愿明显低于前四类客户。相反，他们更多会考虑在海淀区、石景
6、山区、丰台区购房，选择范围较为广泛。地块优势/吸引点：优先考虑长阳镇的客户主要由未来比较便利的交通（尤其是城铁），其次是距离单位/市区/家人比较近，再次是价格合适,以及在环境方面的优势(绿化空气等)。房山客户看中长阳镇距离单位和家人比较近；六里桥客户认为长阳镇距离市区较近；西直门客户更看中未来地铁交通；公主坟客户和军队/医院客户认为长阳镇目前价格合适，且公主坟客户看好长阳镇良好的自然环境（此类客户购房考虑因素中突出的方面）。地块劣势：完全不考虑长阳镇的被访者很少。不考虑长阳镇的主要原因是位置比较偏远，不熟悉地理位置，交通不方便。机会点：长阳镇需要改善交通和配套设施，以优惠的价格，更好的环境（空
7、气/绿化等），来吸引考虑意愿相对较弱的客户。总部基地客户更看重交通的便利。西直门客户更希望价格能够降低一些。公主坟客户不仅希望交通能够改善，并且希望环境能够得到改善(绿化空气等)。,目标地块能否吸引目标客户？,？,总体来看，客户对目标地块的接受度非常乐观。在提示地块发展前景之后，88%的客户都表示接受。房山本地客户、六里桥地区上班客户的接受相对最高（90%以上）；总部基地上班客户与西直门商圈上班客户的接受度为其次，也均超过80%；但公主坟地区上班客户，尤其是其中的部分军队、医院客户的接受度低一些。接受客户对地块的认知度和看法：地块认知/熟悉度：总体地块认知度较高（88%），94%客户普遍看好地
8、块的未来前景。西南地区的客户（房山客户、六里桥客户和总部基地客户）对地块较为熟悉，而偏北的西直门客户，公主坟客户的熟悉度相对低。地块吸引点：房山地铁线在地块设站，以及未来与9号线贯通是认知程度和感兴趣程度都非常高的规划点，其次京良路连通京石高速、西五环也是相对感兴趣的点。另外房山客户对长阳镇建设成为中央购物休闲核心区的感兴趣程度明显高于其他人群。六里桥客户则对京良路连通京石高速、西五环更为关注。总部基地客户、西直门客户、公主坟客户对地铁交通更为关注（多乘公共交通上下班）。犹豫/排斥客户的地块认知度低(59%),排斥点主要是目标地块距离上下班太远，路途太长不能接受，以及对未来发展不太看好(48%
9、)。接受客户目标地块价格预期：接受客户对目标地块价格预期平均每平米1.17万元，其中万科品牌溢价700元左右 房山客户、六里桥客户和西直门客户，对地块的价格预期相对更高一些，尤其是六里桥客户（万科品牌下，均价1.17万/平米）。,接受客群都是谁？,？,排斥客户：排斥客户学历高，部分人自己开公司做买卖。住房拥有和汽车拥有率较高，目前主要居住在购买的房改房中，三分之一居住在海淀区。购房动机比较分散，改善方面主要是扩大居住面积。人群层次较高,房屋面积，户型设计偏好，装修总价/单价预算：目标客户平均最高总价是123万，平均最高单价是1.24万，不同客户类型的预算差异不大。面积：81-90平米（37%）
10、和91-100平米（19%）是主力区间；另有少部分客户需要100平米以上面积房山客户和六里桥客户对110平米以上面积的需求比其他人群高一些。户型：2室1厅1卫1阳台（30%）或2室2厅1卫1阳台（20%）为主力户型，另有少部分客户（38%）要求三居户型房山客户有近50%要求三居户型（扩大居住面积的需要）；而六里桥客户、总部基地和西直门也有40%所有需要三居；公主坟和军队/医院客户以两居需求为主。户型偏好：两居室：B户型胜出；90平米三居或两居：C户型和B户型胜出；一居室：B户型胜出；空间：28平米客厅、19平米主卧、14平米客卧、10平米厨房、9平米主卫、7平米阳台、6平米餐厅是客户需求的平均
11、空间面积朝向：客户对朝向要求较高，绝大多数都希望是南北通透或全部朝南/大部分朝南装修：仅有53%客户接受精装修，精装修支付意愿低，为490元/平米。大部分客户希望均衡花费装修费用，追求较为全面的装修效果。客户非常关注装修的主材、施工质量方面，其中，品牌是客户对大多数装修材料的首要考虑因素。首要关注的装修空间是客厅、其次是主卧、厨房、主卫总部基地客户和西直门客户的看中要素更多：更看重主材、辅料的材质，设备的品牌、款式和布局设计；房山客户对厨房和卫浴设备的款式较为看重；公主坟客户在厨房装修方面首先看重材质，在卫浴装修方面首先看重风格颜色，同时对家电也有要求。,接受客群需要什么样的产品？,？,楼型：
12、不同客户对建筑类型的偏好有较大差异；但是对板楼的偏好较为一致：一半以上客户倾向于选择板楼房山客户有三分之一喜欢6层以下不带电梯的楼型；18层以上高层是六里桥客户选择比例最高的；总部基地客户和西直门客户首选18层以下高层的人更多。周边配套：公共交通、医院、主干道路、中小学校、银行/邮局、幼儿园是客户希望必不可少的周边配套公共交通、主干道路、幼儿园对于房山客户、总部基地客户和西直门客户更为重要；房山客户还看重中小学校（重视孩子的教育）；西直门客户还看重大中小型生活配套（超市/餐厅/购物中心）；公主坟客户和军队/医院客户对银行、邮局要求高。小区景观：草坪、绿植仍是主要的需求，另外户外儿童乐园也有一半
13、客户认为必不可少房山客户和西直门客户对户外儿童乐园的要求较高；房山客户、六里桥客户、军队/医院客户对休闲桌椅、健身区域等设施要求较高。物业费：集中在1.4-2.1 元.整体水平不高。西直门客户的物业费接受度相对较高停车位：地上露天车位的接受度最高，其次是地下停车库。绝大多数客户需要1个车位即可。三分之二客户倾向于选择租车位。租金平均为177元/月；接受平均车位售价为47000元西直门客户的车位租金接受度相对较高。西直门客户和军队/医院客户对车位售价的接受度也较高。开发商品牌：大部分目标客户表示并不看重开发商品牌，认为房子本身更重要。,接受客群需要什么样的产品？,？,建议将西南片区/西北片区的刚
14、性需求客户（总部基地客户、西直门客户）作为重点目标客群；房山本地客户，客群结构较为混杂的六里桥客户也是客群重要来源之一。而考虑到海淀区公主坟客户（包括医院/军队客户）购房选择范围较广泛，在房山购房意愿相对偏低，再者多为改善和投资型人群，产品需求层次较高，此类客群可作为次要客群。,房山本地客户在地块的熟悉度和接受度上较高。不过他们多为改善型需求，考虑孩子的教育和纯居住所需的其他配套。在拉动本地客户时，需要有一定的产品设计相配（适量三居），并在小区配套，如医疗、教育、环境方面尽量完善。,偏北部地区（海淀区/西城区）刚性需求客户（以西直门商圈客户为主）：此类客户多为刚性需求的青年家庭，为成家而拥有住
15、房，由于价格积挤压而考虑房山。在满足交通、房屋本身等基础需求后，其他产品要求相对较低。加之对房山目标地块价值和发展看好，此类客户是重要的客群来源之一。价格适中的两居产品对此类客户会有很大吸引力。,海淀地区客户（以公主坟商圈客户/军队/医院客户为主）：此类客户商品房置业经验相对较多（不急于购房），为了改善居住条件，同时考虑投资。在地理位置上范围较为广泛，对房山地块的价值感受不很强烈；在产品需求上，对产品设计、交通、配套、自然环境、软性品质等都有一定要求，相对较难满足。建议作为次要客群或后续相应产品（如配套完善后，相对高端的产品线）的客群。,西南片区地区客群一（六里桥商圈客户）：六里桥客户内部结构
16、较为混杂，包含改善、成家首置等。但总体来看，此类客户对房山地块从熟悉度、价值认可度都相对较高，建议根据不同阶段开发的产品类型，有针对性的选择其中的客群加以宣传和拉动。,西南片区地区客群二（总部基地客户）：此类客户与西直门客户相似，刚性需求为主的青年家庭，购房迫切，产品需求为基础要求。同时，西南地区客户对房山地块更为熟悉和接受，是重点争取的客群之一。同样，价格适中的两居产品对此类客户会有很大吸引力。,重点,次要,重点,重点,重点,综上客户定位，在产品设计和小区配套方面，我们建议依靠万科的品牌力，用相对物有所值的产品品质吸引客户：产品设计方面：80-90平米的2居为主，设计或后期设计少量90-10
17、0平米，110平米以上3居户型；两居室户型设计可参照户型B的格局，一间客卧北向，一间客卧东西向，三居室设计可参照户型B或户型C中南北通透的格局；装修方面不需要过于精装，花费分摊均衡全面一些，控制成本。主材、施工质量方面需要重点投入，并且材料的选用应重点关注品牌方面；楼型建议设计为南北通透型的板楼，其中18层以下的高层针对于市区刚性需求客户，适当加入6层楼型可为房山本地客户设计。小区周边/内部配套：公共交通和道路交通便捷性、医院、幼儿园/中小学校、银行/邮局都是需要配备的。因此，考虑引进市区重点医院或学校的分院、分校，将会提升地块的吸引力。绿化方面需要有一定的风格，建议尽量设置户外儿童乐园。价格
18、方面重点突出产品的物有所值，改变客户对地块价值预期较低的现状。精装修,经济实用的户型,相对竞争楼盘的性价比，万科品牌等,是让客户觉得物有所值的点.,产品建议（供讨论）,详细研究发现,2,研究大纲,总体来讲，目标客户对地块的接受度如何？目标地块对目标客群的排斥点和吸引点是什么？,不同区域的接受客群针对产品有哪些需求？,？,？,？,不同区域的接受客群都有哪些特征？,总体来看，目标客户对地块的接受度较高，不提示发展前景时，已有83%客户表示有可能考虑,房山本地客户、六里桥地区上班客户的接受度相对更高（90%及以上）；总部基地上班与西直门商圈上班客户的接受度为其次，均超过80%；公主坟地区上班客户，尤
19、其是其中的部分军队、医院客户的接受度相对低一些。提示目标地块未来的规划发展前景后，接受度平均提升了近5%.,地块接受度-未提示,D7.如果房山区长阳镇2010年开通的地铁房山线长阳站旁有商品房，对这个区域，您的考虑程度会是怎样的呢？,D13.知道以上信息以后，如果在这个区域购房的话，您的考虑程度又会是怎样的呢？,地块接受度-提示后（地块优势，未来发展等）,83,90,95,84,86,70,63,88,92,96,95,88,73,77,报告阅读说明,由于接受客户比例较高(83%)，后续分析以总体接受客户为主要分析纬度，其中又划分不同区域中的接受客户。同时，将总体犹豫/排斥客户与总体接受客户进
20、行对比，作为参考。,总体接受客户：“D13题-提示地块未来发展前景后，询问对目标地块的接受度”选择了“很有可能考虑”及“有可能考虑”的客户。总体犹豫/排斥客户：“D13题-提示地块未来发展前景后，询问对目标地块的接受度”选择了“说不清楚”、“不太可能考虑”及“绝对不考虑”的客户。,西南片区各地块购房意向对比,和价格较高的西南各区块相比，接受客户在长阳镇和良乡镇的购房意愿最高，两者不相上下（均值为3.3），大大高出对西南其他地块的购房意愿。,D1.在北京西南各片区的购房意愿,房山客户、六里桥客户在房山购房的意愿最高，其次是总部基地客户和西直门客户。西直门客户在优先考虑房山区的同时，对其他区域也有
21、所考虑，尤其是石景山区。公主坟客户和军队医院客户对房山区的考虑意愿明显低于前四类客户。相反，他们更多会考虑在海淀区、石景山区、丰台区购房，选择范围较为广泛。,长阳镇位置地块优劣势,优先考虑长阳镇的客户主要由未来比较便利的交通（尤其是城铁），其次是距离单位/市区/家人比较近，再次是价格合适,以及在环境方面的优势(绿化空气等)。,D2.请问您为什么优先考虑在房山区长阳镇购房呢？,房山客户看中长阳镇距离单位和家人比较近；六里桥客户认为长阳镇距离市区较近；西直门客户更看中未来地铁交通；公主坟客户和军队/医院客户认为长阳镇目前价格合适，且公主坟客户看好长阳镇良好的自然环境（此类客户购房考虑因素中突出的方
22、面）。,定性访谈补充-长阳镇与西南市区地块优劣势对比,优势,劣势,房山区长阳镇,房山区良乡镇,丰台区（如六里桥/青塔/花乡/马家堡等地区）,价格相对低一些（10000-13000左右）可以承受。同时，未来升值潜力较大,是房山距离市区最近的镇，未来交通将会逐步完善（尤其是地铁），缩短和西南城区的距离,交通将会逐步完善，主要是高速、道路建设；离西南上班、父母居住地不远,价格相对低一些（10000-13000左右）可以承受。同时，未来升值潜力较大,档次高的楼盘居多，价格相对高一些（25000左右）难以承受,市区堵车严重，虽然距离不远，但上下班时长和从郊区来差不多,小区都太过于聚集，内部容积率低，楼间
23、距窄，房间采光不好，同时小区人口过于拥挤，并且绿化达不到标准,政府重点扶持发展的镇，未来配套会逐步完善,郊区空气清新，自然环境良好,郊区空气清新，自然环境良好,小区人群混杂，较为杂乱，不够安静。,走高速有高速费目前周边道路建设还有待进一步规划完善，往来市区还是不够便利目前周边配套还有待完善,距离市区的较远走高速有高速费，目前连接市区的道路建设还有待进一步规划完善,地理位置优越，距离上班单位地点近属于市区繁华地段,大兴区（如黄村，西红门等）,价格相对低一些（12000-15000左右）交通将会逐步完善，主要是地铁；,不太熟悉，亲人和朋友较少相对远一些，路途还是有点长感觉有点乱,被访者语录摘取-长
24、阳镇优势,我不是在六里桥嘛，因为在三四年前，周边也看的差不多，而且这房价，这三四年，周边（丰台）涨幅还挺快的。没有办法，这个钱（100多万）只能关注这个丰台，大兴啊，房山，这三个地方。-李强,现在南城发展挺好的，有很多政策都向南城倾斜。-李强,因为它这个配套设施，相对来说，起步比较晚，你看这个地铁还没修完是吧。它这个起步晚的话，它可能未来上升的空间更大一些。-李强,（丰台玉泉路）对，就是太堵，坐车的话，以前乘地铁，玉泉路还得去，我们家不是说，旁边就是地铁，你还得倒车去地铁，就这一段路能倒一个小时，堵啊太堵。-张莹,我觉得还是长阳好，因为长阳是新的那种政府扶持吗，算是重点开发的一个镇，而且以后地
25、铁啊，城铁啊，不是要经过长阳吗？要是说，在长阳住着肯定是交通要比这个良乡这个要好一些。-张莹,我不太想牺牲面积，但是丰台这边都涨得太厉害了，我只能选择远一点的，还是去房山吧-张莹,房山空气质量很好，比起市里，空气要干净，安静、舒适，还凉快-张莹,这是一个三角地带，左边是京石高速，房山，右边是大兴，都有比较好的路可以到达，上五环什么的，挺好的一个地方，会很有潜力。-韩振东,南城发展潜力大，长阳镇地理位置正处于有利地带,对于目标客群,长阳镇购房价格可以承受,有一定优势.,长阳镇自然环境比市区好,长阳镇的交通 配套会逐步完善,看好未来发展,D3.请问您为什么完全不考虑在房山区购房呢？,完全不考虑长阳
26、镇的被访者很少。不考虑长阳镇的主要原因是位置比较偏远，不熟悉地理位置，交通不方便。,感觉房山还是有点太远了，那不是郊区吗？-被访者语录,那到海淀多长时间？我上班要一个多小时阿，有点接受不了-被访者语录,不知道这个镇在哪.是房山中心城区吗？.-被访者语录,我听说去房山那个高速好像很堵车阿，不太好走。-被访者语录,机会点：长阳镇需要改善交通和配套设施，以优惠的价格，更好的环境（空气/绿化等），来吸引考虑意愿相对较弱的客户,D4.请问房山长阳镇如果在哪些方面加以提升和改善，您就会考虑在这个地方购房？,总部基地客户更希望交通能够改善。西直门客户尤其希望价格能够降低一些。公主坟客户除了看重交通的便捷性，
27、还迫切希望环境（绿化/空气）能够得到改善。,相比犹豫/排斥客户（59%），接受客户对地块的认知度很高（88%）。,不接受地块的原因,88%,100%,87%,90%,81%,81%,91%,59%,D6.请问您知道房山区长阳镇，即西南五环与六环之间，京石高速东侧，2010年开通的地铁房山线长阳站这个地块吗？,D8.您不太可能考虑这个地块的原因是？,西南地区的客户（房山客户、六里桥客户和总部基地客户）对地块较为熟悉，而偏北的西直门客户，公主坟客户的熟悉度相对低。犹豫/排斥客户主要认为目标地块距离上下班太远，路途不能接受，以及对未来发展不太看好。建议万科通过大力宣传地块周边快速的交通发展和建设前景
28、，进一步吸引此类客户。,房山地铁线在地块设站、与9号线贯通是广大客户最为了解并且最感兴趣的规划点，而其他方面的认知是比较少的,感兴趣,房山客户对地块规划很多方面都很熟悉，包括地铁贯通、道路建设、规划为绿色生态小镇、中央购物休闲核心区等。六里桥客户对道路建设更为关注，总部基地、西直门、公主坟客户对地铁交通更为关注。,D9D10.这个地块附近规划或地块情况您都知道哪些？,D11.那么您对哪些规划或地块情况感兴趣呢？,知道,房山地铁线在地块设站，以及未来与9号线贯通是认知程度和感兴趣程度都非常高的规划点，其次京良路连通京石高速、西五环也是相对感兴趣的点,样本量：总体接受客户 316,大声说出来！,潜
29、在机会点,D9D10.这个地块附近规划或地块情况您都知道哪些？,D11.那么您对哪些规划或地块情况感兴趣呢？,地铁太有吸引力了,我还省油钱呢,也不能天天开车,不环保,还堵车.,相比其他客户，房山客户对长阳镇建设成为中央购物休闲核心区的感兴趣程度也较高；六里桥客户对京良路连通京石高速、西五环更为熟悉和关注,房山接受客户,样本量：房山接受客户 55,六里桥接受客户,样本量：六里桥接受客户 53,潜在机会点,D9D10.这个地块附近规划或地块情况您都知道哪些？,D11.那么您对哪些规划或地块情况感兴趣呢？,接受客户普遍看好地块的未来前景（94%）。接受客户对目标地块价格预期平均每平米1.06万元，其
30、中万科品牌溢价700元左右,D12.了解到以上地块规划方面的信息后，您对这个地块的未来发展的看法属于下面哪种？,房山客户、六里桥客户和西直门客户，对地块的价格预期相对更高一些，尤其是六里桥客户（万科品牌下，均价1.17万/平米）。,D14.您觉得这个区域的商品房，单价在多少一平米您能接受？,D16.如果这个区域有万科开发的楼盘项目，您觉得单价在多少一平米您能接受？,94%,100%,97%,91%,90%,93%,87%,48%,定性访谈补充-目标地块价格预期,现在差不多都一万三了，你们要是今年年底盖，那还不得一万五六去了。-王焱,要是简装，像您说的重点就是咱们普通人认为就是比较重要的地方，像
31、墙面啊，地板啊，然后像厨房厕所啊，您有是装的比较好，也可以。那肯定钱又上去了，（比一万五）还要贵-张莹,那就要看是谁开发的了。如果是万科，我理想是一万四，但是估计还要高，加上还有装修，估计要一万五六。真是万科的房子，我会努努力，看有没有小点的户型，或者贷点款吧。-韩振东,相比其他地块，房山区长阳镇有哪些优势和劣势？,？,受价格挤压,目前潜在客户已经较好地接受了在房山区购房.在出示价格的前提下，客户在长阳镇和良乡镇的购房意愿最高，两者不相上下（5点量表，均值为3.3），大大高出对价格较高其他西南地块的购房意愿（均值1.5左右）。房山客户、六里桥客户在房山区购房的意愿最高，其次是总部基地客户和西直
32、门客户。西直门客户在优先考虑房山区的同时，对其他区域也有所考虑，尤其是石景山区。公主坟客户和军队医院客户对房山区的考虑意愿明显低于前四类客户。相反，他们更多会考虑在海淀区、石景山区、丰台区购房，选择范围较为广泛。地块优势/吸引点：优先考虑长阳镇的客户主要由未来比较便利的交通（尤其是城铁），其次是距离单位/市区/家人比较近，再次是价格合适,以及在环境方面的优势(绿化空气等)。房山客户看中长阳镇距离单位和家人比较近；六里桥客户认为长阳镇距离市区较近；西直门客户更看中未来地铁交通；公主坟客户和军队/医院客户认为长阳镇目前价格合适，且公主坟客户看好长阳镇良好的自然环境（此类客户购房考虑因素中突出的方面
33、）。地块劣势：完全不考虑长阳镇的被访者很少。不考虑长阳镇的主要原因是位置比较偏远，不熟悉地理位置，交通不方便。机会点：长阳镇需要改善交通和配套设施，以优惠的价格，更好的环境（空气/绿化等），来吸引考虑意愿相对较弱的客户。总部基地客户更看重交通的便利。西直门客户更希望价格能够降低一些。公主坟客户不仅希望交通能够改善，并且希望环境能够得到改善(绿化空气等)。,目标地块能否吸引目标客户？,？,总体来看，客户对目标地块的接受度非常乐观。在提示地块发展前景之后，88%的客户都表示接受。房山本地客户、六里桥地区上班客户的接受相对最高（90%以上）；总部基地上班客户与西直门商圈上班客户的接受度为其次，也均超
34、过80%；但公主坟地区上班客户，尤其是其中的部分军队、医院客户的接受度低一些。接受客户对地块的认知度和看法：地块认知/熟悉度：总体地块认知度较高（88%），94%客户普遍看好地块的未来前景。西南地区的客户（房山客户、六里桥客户和总部基地客户）对地块较为熟悉，而偏北的西直门客户，公主坟客户的熟悉度相对低。地块吸引点：房山地铁线在地块设站，以及未来与9号线贯通是认知程度和感兴趣程度都非常高的规划点，其次京良路连通京石高速、西五环也是相对感兴趣的点。另外房山客户对长阳镇建设成为中央购物休闲核心区的感兴趣程度明显高于其他人群。六里桥客户则对京良路连通京石高速、西五环更为关注。总部基地客户、西直门客户、
35、公主坟客户对地铁交通更为关注（多乘公共交通上下班）。犹豫/排斥客户的地块认知度低(59%),排斥点主要是目标地块距离上下班太远，路途太长不能接受，以及对未来发展不太看好(48%)。接受客户目标地块价格预期：接受客户对目标地块价格预期平均每平米1.17万元，其中万科品牌溢价700元左右 房山客户、六里桥客户和西直门客户，对地块的价格预期相对更高一些，尤其是六里桥客户（万科品牌下，均价1.17万/平米）。,不同区域的接受客群都是谁？,？,受教育程度：71%的接受客户学历在大专及以上。房山和六里桥接受客户的受教育水平相对较低一些，而总部基地和西直门客户则属于高知人群,F3.请问您家目前收入最高的家庭
36、成员的最高受教育程度属于下面哪一种情况？,犹豫/排斥客户中教育水平在本科以上的人相对多一些；总部基地和西直门客户的受教育程度明显高于房山区和六里桥客户，50%-60%都是本科及以上。,年收入/籍贯：不同区域的接受客户的年总收入没有明显差异，平均在20万元左右。总部基地和西直门客户的外地人群比例更高,F9.请问您家目前的年总收入属于以下哪一范围呢?F1.请问您的情况属于以下哪一种？,总部基地客户、西直门客户中外地人比例较其他区域高。公主坟和军队/医院客户大多都是北京城八区人。犹豫/排斥客户的家庭年收入相对高一些。,家庭生命周期介绍,家庭结构分类说明,青年之家,青年持家,后小太阳家庭,小太阳家庭,
37、孩子三代,中年之家,老年家庭,年龄22-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）,年龄22-34岁或者已经结婚的青年+父母,0-11岁小孩+中青年夫妇（无老人）,12-17岁小孩+中青年夫妇（无老人）,18岁以下孩子+中青年夫妇+老人,中年夫妇+18岁-24岁的孩子,（准）空巢中年或老年 老人+中年夫妻 老人+中年夫妻+18岁以上孩子,家庭结构：总体来看，接受客户有更多家庭属于青年之家、小太阳家庭和青年持家。,C9.请问这个房子会有谁住进去呢？他们分别是谁呢？请别忘了您自己。,房山接受客户中以小太阳、孩子三代和后小太阳为主，家庭结构偏向孩子中心化；西直门接受客户尤其年轻，37%家庭属于青年之家
38、。,工作状况：接受客户中更多的被访者是在私营和外资企业/单位任职,F5.请问您家目前收入最高的家庭成员的工作情况属于以下哪种？,六里桥、总部基地客户中 主要是在私营企业和政府单位工作；西直门客户更多的是在外资企业/单位上班。犹豫/排斥客户中有较多是自己开公司做买卖的。,行业：客户主要集中在交通/运输/物流，建筑，电信/移动/电力/石油/石化/煤炭等行业,F4.请问您家目前收入最高的家庭成员目前主要从事哪个行业呢？,（房山送变电公司）我觉得我周围他们家的手头都会三套四套房，这个公司不是挣的最多的，但是人家那个老职工挣的多的，好多房。-王焱,我们这个单位他们作为老职工还可以。山区那边他们最早搞煤炭
39、啊什么的，那叫史家营吧，就是山里的，他们特别特别有钱-房山王焱,通勤状况：50%的接受客户拥有汽车；通勤方式包括公共汽车，自己开车、地铁；可接受的上下班时长为平均53分钟，如果开车/打车，可接受上下班时长为32分钟,A23.请问您家目前是否拥有家用汽车？F6.目前您和您家其他家庭成员上下班的交通方式有？F7.您或您家人最长可以接受的上下班时间是多长呢？F8.如果按照开车/打车计算，最长多少分钟？,接受客户中，总部基地客户的汽车拥有率最低。犹豫/排斥客户的汽车拥有率更高一些。总部基地客户和西直门客户更多依靠地铁上下班。房山客户和军队医院客户可接受的上下班时长以及开车/打车时长相对较短。,置业情况
40、：54%的客户是首次置业，其中总部基地客户和西直门客户对住房的需求更为迫切。,C1.请问到目前为止，您家总共购买过几次商品房呢？C2.请问您家在北京目前一共有几处住宅？,总部基地客户和六里桥客户中首次置业客户的占比较其他区域客户更高一些；而公主坟客户、六里桥客户和房山客户中住房拥有率较高。犹豫/排斥客户住房拥有率相对更高。,（房山周围的人）基本上差不多都得有两套吧，差不多都有。一套的话像我们这样个人有这样一套，有可能慢慢攒那一套。-王焱,C3.请问您家目前最经常居住的房屋属于下面哪种情况？,目前住房情况：西直门客户和总部基地客户主要是租房居住，房山客户住商品房的比例最高，其他类型的客户居中,西
41、直门客户和总部基地客户主要是租房居住，房山客户住商品房的比例最高；其他类型的客户居中。,丰台区居住的客户（总部基地和六里桥客户）相对海淀居住的客户（公主坟客户，尤其是军队医院客户），更能接受目标地块。,S16.请问您目前的居住地点在哪里呢？,房山客户全部居住在房山区；丰台区居住的客户（总部基地和六里桥客户）相对更能接受目标地块；而海淀区的客户的接受程度相对就比较难（公主坟客户，尤其是军队医院客户），但直门客户除外。,总价：接受客户的最高平均总价是123万，不同类型客户的总价预算差异不大,S11.请问未来2年内您家打算购买的商品房总价是多少呢？S12.如果在您选择楼盘的过程中，出现了各方面条件都
42、很满足的理想楼盘，您家打算购房的最高总价预算是多少？,排斥客户相对接受客户来说，总价差距非常小；而接受不同来源地的客户的总价预算差异不太大。,购房总价,购房最高总价,单价：接受客户可接受最高平均单价是1.24万/平米（高于对万科长阳地块的价格预期：每平米1.06万元），不同类型客户的总价预算差异不大,S11S13.请问未来2年内您家打算购买的商品房的平均单价？S12S13.请问未来2年内您家打算购买的商品房的最高平均单价？,购房单价,购房最高单价,房款支付：接受客户的购房款主要有三个来源：自己的积蓄，银行贷款以及父母的支援。39%接受客户的首付会在20-30万之间，平均首付款为39万。,C11
43、.请问您家这次购房的房款主要来源包括下面哪些呢？C12.请问这次买房您能支付的最高首付款是多少钱？,总部基地客户和西直门客户有一半以上需要父母支援。犹豫/排斥客户的首付款相对多一些。,购房目的：三分之二的接受客户购房是为了居住，不考虑投资；三分之一的接受客户购房是为了居住并考虑投资,S15.请问您这次购房的主要用途是？,公主坟和军队医院客户购房较多的是为了居住并考虑投资（刚性居住不迫切）；而其他区域客户更多的是为了单纯居住，不考虑投资。排斥客户购房更多的是为了居住，不考虑投资。,购房动机：接受客户主要购房动机是改善居住，其次还有成家、孩子的因素,A2.最重要的三个原因是？,房山客户主要是改善方
44、面的动机，如改善住房条件（对现有住房不满）；六里桥客户的动机比较多元，改善，成家和投资都是主要的动机；西直门客户、总部基地客户比较相似，购房动机主要是成家，需求更为刚性；公主坟和军队医院客户更多的是为了投资理财。,改善原因：改善客户对改善的定位更多是偏功能方面的，而非情感方面,A4.其中您最想改善的是哪一个？,公主坟客户、房山客户和六里桥客户更多地是为了扩大居住面积;不过六里桥客户较其他区域客户更多地追求情感方面的改善；总部基地客户和西直门客户对改善的定义，实际上更多是住上自己的房子;犹豫/排斥客户大部分都是为了扩大居住面积。,购房考虑因素：价格，房屋本身以及小区周边交通便利是最主要的考虑因素
45、，其次是小区周边医疗和教育配套,A5.请问您家(当时)在买房子时，以下哪些方面是您家比较看重的呢？,总部基地客户和西直门客户更为看重价格因素。房山客户对医疗和教育配套要求高；公主坟和军队医院客户还看重自然环境、高品质物业、整体风格等。现阶段，客户并不太看重开发商的品牌。,最关键的是完了为了孩子。从爷爷奶奶那里搬出来好了。房山我们这个年纪的人都还是挺看重孩子教育的。-房山王焱,购房考虑因素：价格是比重最高的因素，重要性分值在接受客户中高达31.3%。小区周边交通和房屋本身也是比重较高的要素，再次为周边教育配套和医疗配套,优先考虑,相对重要,激励要素,A5.请问您家(当时)在买房子时，以下哪些方面
46、是您家比较看重的呢？A6.针对您看重的这些因素，您现在一共有100分，如果您对某个方面越看重，您可以给它越高的分数，反之，则给低的分数，但是所有方面的分数加总必须等于100分。,首要考虑,总部基地客户和西直门客户更为看重价格因素；而房山客户主要是孩子家庭，因此更为看重周边教育配套；六里桥客户考虑的因素较多，包括交通和房屋本身，还包括周边配套，并且还考虑小区整体风格和自然环境；公主坟和军队医院客户更多的考虑激励要素。排斥客户考虑激励要素更多一些，比如小区整体风格、周边自然环境等。,房产信息来源：网络、朋友介绍、电视广告、户外广告是重要的信息来源,E1.请问您一般从哪些渠道获得有关楼盘的信息？,网
47、络渠道对于总部基地客户和西直门客户更为重要（年轻客群的特征）；朋友介绍在六里桥客户和军队/医院购房的过程中起到很大的作用；房山客户、公主坟和军队医院客户也经常接触宣传单页/宣传页广告。,接受客群都是谁？,？,排斥客户人群层次较高：学历较高，自己开公司做买卖的比例偏多，住房拥有和汽车拥有率较高，目前主要居住在购买的房改房中，三分之一居住在海淀区。购房时考虑激励要素更多一些，比如小区整体风格、周边自然环境等。,接受客群需要什么样的产品？,？,房屋本身需求房屋面积，户型设计偏好，装修,面积:81-90平米（37%）和91-100平米（19%）是主力区间；另有少部分客户需要100平米以上面积,S13.
48、请问未来2年内您家打算购买的商品房的建筑面积是？,房山客户和六里桥客户对110平米以上面积的需求比其他人群高一些。犹豫/排斥客户中，近30%要求面积达到120平米以上。,户型：2室1厅1卫1阳台（30%），2室2厅1卫1阳台（20%）为主力户型，另有少部分客户（38%）要求三居户型,A10.请问您打算购买的是什么户型的房子呢？,房山客户有近50%要求三居户型（扩大居住面积的需要）；而六里桥客户、总部基地和西直门也有40%所有需要三居；公主坟和军队/医院客户以两居需求为主。犹豫/排斥客户中，45%都要求三居户型。,仅从打算购买两居的客户来看，决大多数倾向于选择B户型,A,B,80平米两居,全部朝
49、南向,80平米两居,南北通透,A14.请您看一下这两种两居室的户型图，相对来说，您更喜欢哪一种户型？,这个就是兼顾到两个卧室，又有客厅都朝南，这个更理想一点。,南北通透唯好就是说，你开窗透气什么的，夏天凉快一些，就是它通透，要是偏南的可能会说夏天稍微更热一些,但是厨房挨着卧式不好，有烟气。,仅从打算购买三居的客户来看，B户型和C户型相对更能被接受,A,B,C,90平米三居，一间卧室朝东或朝西,90平米三居，两间卧室朝北,90平米舒适两居,A15.请您看一下这三种的户型图，都是90平米，有三居，有两居，相对来说，您更喜欢哪一种户型？,要是以我的现在年龄情况（青年客户），我肯定选择这个两居更好一些
50、。厨房，卫生间，都是可以大一些。,房间多了好，一步到位了。但是门太多，好多门，每一间都不大，别放不下衣柜什么的。,这是中间的房子，比较保暖。,户型偏好-一居室B户型相对更受欢迎,50平米紧凑一居，有收纳空间（衣帽间）,A,B,60平米一居，常见户型,A13.请您看一下这两种一居室的户型图，相对来说，您更喜欢哪一种户型？,房山客户相对更喜欢A户型-有收纳空间。,空间面积:28平米客厅、19平米主卧、14平米客卧、10平米厨房、9平米主卫、7平米阳台、6平米餐厅是客户需求的平均空间面积,A11.有哪些具体的房间呢？,房间面积分布,朝向偏好：客户对朝向要求较高，绝大多数都希望是南北通透或全部朝南/大
