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1、十月十日,史上最全标书,【指标 指数 指南 指点】,标书解读,【怎么做 做什么 做成什么】,市场发展潮流,区域发展状况,客户定位描述,项目价值平台,品牌策略方案,销售执行建议,计划费用预算,品牌传播方案,目标解决问题,品牌机制模式,盈利模式,客户线路,产品线路,营销线路,一堆关键词语,蓝海,品牌,1.5倍,泛地产,文化力,影响力,创领,生活方式,精神意义,情感文化要求,SOHO,星河湾,学先进,【成为星河湾与建外SOHO一样的模范项目】,星河湾 建外SOHO,品牌定位：地产界的劳斯莱斯,星河湾 建外SOHO,三个核心,星河湾 建外SOHO,星河弯弯，波士堂堂,【纳尔克全球副总裁兼大中华区主席叶
2、莺】,星河湾 建外SOHO,北京最时尚的生活橱窗,建外SOHO,星河湾 建外SOHO,时代杂志上曾这样评价：SOHO的生活方式能否给住宅区以新的活力，众多建筑师们的巨型建筑能否改变中国的面貌，这是谁都无法断言的。但这些新的建筑确实影响了中国的年轻一代。中国也正在迈向一个新的时代。,说重点,【我们是来提案的，只说与众不同的】,社会赋予项目精神项目销售先于精神,【我们是代理公司，我们更注重实际】,前奏完毕我们来了,昆山花桥国际商务城C 25地块品牌策略与广告创意报告,2009-10-10,出品人：全忠 总监制：黄章林，封辉策略组：龚晓欣，徐昌华，刘祯婷创意组：刘俊杰，赵纳，徐崇，夏玉莹，杨立峰，方
3、小燕，刘道兵后援团：姚强，丁毓，马淼,市场发展潮流/区域发展状况,壹。我们身处何方,贰。我们身为何人,叁。我们所为何物,肆。我们所做何事,客户定位描述,项目价值平台/品牌策略方案,品牌传播方案/销售执行建议/计划费用预算,报告目录,我们身处何方,【2010年5 6月上市】,市场发展潮流/区域发展状况,2010 中国的 上海的,9月22日 绿城以楼面价28057元/平米竞得苏州一地块，创下了全国土地出让市场的单价记录；,9月17日 中海地产集团有限公司以70.06亿元的价格拍下 上海普陀区长风两地块，溢价超129%，刷新了 今年以来国内土地交易市场的总价纪录；,9月8日 保利16亿竞得南京河西金
4、沙江地块，楼面地价7553元/平米，拿下南京地王。,为庆祝中华人民共和国60华诞,9月30日，上海市优秀企业绿地集团以72.45亿元的价格摘下徐汇龙华路1960号地块。刷新9月10日由中海地产创造的长风地块70.6亿元的纪录。,他们说：价格在合理范围,是钱，还是数字？,【09年疯狂了 10年会消停吗】,这钱，还是钱吗？,【上海旁 卫星城 城际铁路 地铁】,视线聚焦花桥,本案,鑫苑METOWN,花桥CBD,轨交11号线,价格涨势猛烈,1000 UP,【昆山在左 上海在右 一切皆有可能】,大浦东 大虹桥 大花桥,大时代,Coming Soon,【年龄 身份 性别 行业 目的】,客户定位描述,我们身
5、为何人,花桥 历来的投资圣地,【壹克拉的大部分客户均作投资用途】,项目有甚,SOHO总户数 1354户MINI HOTEL 总房数 980间LOFT总面积 19651.8商业总面积 15698.2,谁来买 VS 卖给谁,青年,【非一般的客群 非一般的青年】,青年一词的含义在全世界不同的社会中是不同的，而青年的定义随着政治经济和社会文化环境的变幻一直在变化。,青年,多少岁的人算“青年”联合国：15-24岁的人为青年。世界卫生组织：14-44岁的人为青年。联合国教科文组织：14-34岁的人为青年。我国国家统计局：15-34岁的人为青年。共青团：14-28岁的人为青年。青年联合会：18-40岁的人为
6、青年。港、澳、台地区：10-24岁的人为青年。,何必用年龄限定青年？,他们有钱,新投资青年,新创业青年,新生活青年,壹克拉的房子？我有,中寰广场的办公？我有,绿地21城和赛格？我有,南京路上的写字楼？我有,七浦路的商铺？我有,他们有钱,新投资青年,新创业青年,新生活青年,投资股票？我宁愿投资买楼,短期利益？我宁愿长线投资,为何花桥？我相信自己眼光,他们有闲,新投资青年,新创业青年,新生活青年,给别人打工？那只是权宜之计,证交所炒股？那是退休人干的,租商铺开店？那也特别不自在,他们有闲,新投资青年,新创业青年,新生活青年,自己出来单干？那是必须的,有自己的产业？那是当然的,选择置业花桥？那是自信
7、的,他们有志,新投资青年,新创业青年,新生活青年,上海房价还在涨！我该怎么办,我的事业在上海！我该怎么办,我想要有一间房！我该怎么办,他们有志,新投资青年,新创业青年,新生活青年,去看了壹克拉公寓！我有些心动,去转了绿地二一城！我觉得挺好,去查了花桥的规划！我决定留下,他们的共同特征,他们有梦想，也有把梦想付诸实现的勇气,他们有眼光，相信花桥的未来和自身钱途,他们有能力，这样的能力让他们青春无限,青春永不落幕,【只要有一颗年轻的心，就是青年】,【项目该如何定性，不跑偏】,项目价值平台/品牌策略方案,我们所为何物,上海青年城 2.0,【是这样么？不是这样么？】,或许，我们是,SOHO,LOFT,
8、MINI HOTEL,STORES,SQUARE,我们的菜单,在家办公,创意小跃层,6-9产权酒店,沿街商铺,中心广场,非2.0，乃资料片,【只有创造一个时代，才能更替上一个时代】,如此产品，以SOHO星河湾为标杆,前卫规划设计，全小空间设计；,核心优势,二十一城对面，花桥未来核心；,物业类型多样，客户全面吸引；,仅四十年产权，无煤气等基建；,核心劣势,缺乏项目主题，推广重心不强；,住宅概念不强，高溢价难度大；,寻找核心策略,寻找物理定位,无论策略怎样，定位如何归根结底，销售硬道理,【实现项目资金回笼预期是实现项目精神的大前提】,策略方向：突围 突出 新概念,【资料片的策略不能太过一般】,核心
9、策略,策略之：一统性别,策略之：一统性别,推，还是不推住宅？,周边都是住宅，无疑缺乏优势,【四十年产权说住宅，无疑下马战上马】,策略之：一统性别,主打：纯商业综合体,【商业的价值感更高，实现溢价有利】,【商业的差异化更强，容易实现突围】,核心策略,策略之：突出重点,策略之：突出重点,壹克拉卖得好，主题鲜明,【11号线安亭站500米 70年盛装MINI公寓】,策略之：突出重点,迷你,策略之：突出重点,6.5的HOTEL，哪个户型比我小？,【西安的13平米户型尚且能上CCTV】,策略之：突出重点,1354 户SOHO，比小户谁人可比？,【那么大批量的迷你户型，花桥首屈一指】,主打：MINI型商业体
10、,【MINI COOPER很小，但是很时尚】,策略之：突出重点,【我们的项目，也是这样子的】,核心策略,策略之：拉动关系,策略之：拉动关系,人和人靠什么？关系,事与事靠什么？关系,策略之：拉动关系,每个人都有一层关系网,策略之：拉动关系,王石如此全忠亦如此,策略之：拉动关系,产业链，亦如此,大自然中有食物链，它让生态可以平衡,【每个生意人都希望自己的生意可以一条龙】,MSN,可能发生在我们这里的神奇产业链,策略之：拉动关系,主打：产业链商业体,【一条龙式的商业服务，无论做什么都能在此实现】,纯商业 迷你型 产业链,项目物理定位,你要想找一个纯住宅就别来了，你要想找一大户型就别见了。不看好花桥发
11、展的免谈，没有大志向的免谈（暂时落魄没关系），省的咱们互相都会失望。星河湾和建外SOHO固然不错，可是我也有我的调性，您真要是一世界首富阿拉伯酋长我也担待不住，没期待您随便卖几吨石油就能把我给收购了。有些资产，心怀志向，眼光独到的青年人就行。要是多少还有点敢想敢干的气派那就更靠谱了。,说得够具体了吧！自我介绍一下，我的外表非常时尚前卫，城开集团培养我长大。知名建筑院毕业，带有产品类型很多，SOHO，LOFT，MINI HOTEL，STORES，SQUARE，特别能吸引有眼光的人，现在带着堪比星河湾和建外SOHO的志向而来。实话实说，应该定性为基本都是小户型，最小6.5平米，产品丰富能做很多事儿
12、的,跨界商业快活体,前景远大，有意者电联，非诚勿扰,【营销推广那回事儿】,品牌传播方案/销售执行建议/计划费用预算,我们需做何事,10.01,10.02,10.03,10.04,10.05,10.06,10.12,五月参加上海房展会进行最后爆破,项目推广主线,营销推广那回事儿,这不是一个普通的项目,【地铁站台？时代报？很有用，可是是否一定要用？】,营销推广那回事儿,这本书讲的是 未来的组织方式,互联网未来应用,营销推广那回事儿,作者观点在于：互联网的发展，特别是社会化软件及社区的发展，终将带来整个人类社会的普遍人性化。”湿“与”干“相对，强调未来的社会不会再干巴巴的，而是会充满人情味，变得湿乎
13、乎的。,营销策略,NO.1 线上高举高打,NO.2 线下四处开花,NO.3 不屑地铁媒体,营销策略,不屑地铁媒体不表示不用,【开盘的重要节点当然还是会上】,主打 互联网及线上媒体,【未来是湿的，所以我们要学习更好地运用互联网】,线上高举高打 线下四处开花,搜房网主投放 其余有侧重,第一招：,线上高举高打 线下四处开花,上海搜房很强势必然大合同绑定,线上高举高打 线下四处开花,【一年60 70万，可以让搜房做很多事】,网络营销：网站论坛贴吧群E-mailMSN广告互动以互动共享为原则，多功能网站软硬兼施的网络广告投放,线上高举高打 线下四处开花,第一地产立体媒体绑架,第二招：,线上高举高打 线下
14、四处开花,第一地产旗下：,线上高举高打 线下四处开花,第一地产电视 第一财经频道第一地产今夜播报 周一至周五 首播：19：35 重播：23：30 17：00（次日）第一地产楼市纪录 周六 首播：07：30 重播：11：30 19：30第一地产决战商场 周日 首播：07：30 重播：11：30 19：30第一地产广播 第一财经频率 FM97.7/AM1422周一至周五 播出时间：14：05周六 播出时间：09：00地产画报杂志 依托第一地产资源下的房地产杂志 双周刊 直达全上海5000余家东方书报亭 长三角地区2000余家超市便利连锁店 虹桥机场 浦东机场 温州机场书报亭免费取阅,线上高举高打
15、线下四处开花,月度花费20万 30万即可完成上海的立体高空媒体布局,网上售楼处 飞信售楼处,第三招：,线上高举高打 线下四处开花,线上高举高打 线下四处开花,项目主页上自行设置网上售楼处，让售楼时间更晚一些,线上高举高打 线下四处开花,开设专用飞信售楼员每日轮流掌控回答问题 解答疑惑让客户的问题解决在萌芽中,主打 点线面等细枝末节,【高举高打是气势，细枝末节是门道，卖房客户是王道】,线上高举高打 线下四处开花,线上高举高打 线下四处开花,撒点式现场体验售楼处,第一招：,线上高举高打 线下四处开花,来伊份店很小但是数量很多,线上高举高打 线下四处开花,我们不要打很多报广所以能节省不少费用,【我们
16、要用这些钱来开铺，漫天飞舞】,线上高举高打 线下四处开花,售楼处可以开在七浦路可以开在淘宝城还可以每个区都开一个,售楼处不要很多东西不要配很多人也不需要搞得很好很大,6.5 足矣,线上高举高打 线下四处开花,每一个售楼处都是间样板房,【30万 40万 一年，可以搞了】,套餐式购买优惠吸引来人,第二招：,线上高举高打 线下四处开花,线上高举高打 线下四处开花,在壹克拉，有的客户一买就是一层两层,对他们来说，钱不是问题对我们来说，得让他们花,【我们的多样化产品，那么大体量，完全可以做搭配】,线上高举高打 线下四处开花,SOHO A 40万,SOHO B 40万,STORE A 70万,已知：,套餐
17、A：,SOHO A+SOHO B=70万,套餐B：,SOHO A+STORE A=100万,套餐C：,三套全部购买=130万,线上高举高打 线下四处开花,同样是打折，感觉却不同,好处1：如此优惠更吸引那些能大笔投资的客户,好处2：可以拉动原本没有多套购买客户的欲望,好处3：定制式套餐可以方便较差房源快速去化,私下公关竞品销售经理,第三招：,线上高举高打 线下四处开花,线上高举高打 线下四处开花,09秋季房展会某客户在壹克拉展台前说：,你们在花桥的啊？我在花桥很多房子来！,【买花桥投资的，很多都会重复购买，这是现实】,摆平各竞品销售经理客源自然就不成问题,线上高举高打 线下四处开花,【比如壹克拉
18、项目项目经理吴某】,军饷得先充盈,需要多少呢？,我们需要的军饷分为两个用途,预算分类,1.基础建设 200万,基础建设是指属于一次性支付的媒体介质使用费（如户外）,2.营销费用 800万,营销费用是指进行日常推广物料制作所用到的必须资金,总计约1000万/年,2010年营销费用分配（初）,总结陈词,品牌机制模式,盈利模式,1.选址一线大城新CBD核心地段,2.纯商业用地 多样性产品 高溢价前景,3.小空间 小面积设计 更吸引人,4.产业链概念植入 新生活新天地,产品路线,物理定位：纯商业 迷你型 产业链,总结陈词,品牌机制模式,客户路线,只要有一颗年轻的心 就是青年,新投资青年；新创业青年；新
19、生活青年,青春永不落幕,营销路线,1.线上力主网络，依托立体媒体，户外大牌,2.线下力求实际，撒网布点接客，公关竞品,蓝海,力主商业，已经进入了蓝海战略,红海残酷，蓝海真空期不会太长,蓝海战略，只是一个差异化空间,所以，速度！,未完待续,Thanks,补,为何成全,思想者,引领者,快乐者,从深圳到上海北京沪苏跨界策略为先城开与花桥的因缘,非一般的营销策划立基于销售的广告依托于创意的品牌,感谢聆听,THANKS,创意部分,（一）,创意部分,（二）,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijo
20、YSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOE
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