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1、收视分析指标体系及基本应用,CSM媒介研究2008年1月,主要内容,收视分析指标体系简介收视分析主要指标解析收视分析几组主要指标的区别和联系,收视分析指标体系,收视分析指标关系图,人均接触分钟数,市场份额（占有率）,观众构成,目标观众集中度,时段频道贡献,到达率,毛评点,忠实度,平均忠实度,收视点成本,SOV/SOS,接触度,覆盖率,平均到达率,有效到达率,边际到达率,平均暴露频次,千人成本,观众重叠率,流入流出净值,收视率,时段指数,时段贡献,人均收视段数（观众）,人均总收视分钟数（观众）,平均每段收视时长（分钟）,人均收视分钟数（观众）,收视分析指标体系初读,原生指标接触(到达率)收视时长
2、(人均接触分钟数)基础指标收视率派生指标:市场占有率忠实度毛评点,收视分析主要指标解析,到达率(%及000),指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数(000)或占总体电视推及人口的比例(%)。默认到达条件一般是“至少收看了1分钟”,计算公式：到达率=,*100,到达率（000）=,到达率(%及000),到达率是一个时间上的纵向累积指标，它考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目（或某一广告计划所能覆盖）的不重复的人数多少（或比例），反映了接触的受众规模和传播的广泛性,有效到达率（EffRch),对于一套广告插播计划而言，到达率（覆盖率）设定的默认条件是看过1次就算到达。在实际的广告投放效果评估
3、中，人们通常认为，如果受众仅看过1次并不能对广告形成有效的认识和印象，因此，提出了有效到达的概念，被表示为“n+到达率”，指至少看过n次某广告的目标观众的百分比（或千人）。对于不同的广告（或广告产品），“n”的设定是不同的，在实际工作中，“3+到达率”是被频繁提及的有效到达率。,人均接触分钟数（Min）,收视受众日平均收看时间（分钟）与总体电视推及人口的比值，可针对特定频道或时段进行计算,人均接触分钟数=,人均接触分钟数是把收视观众的总收视时间平均分配给了总体推及人口，而不是总体收视人口。,收视率(%及000),特定时段（节目），平均每分钟的收视人数（千人）（000）或平均每分钟的收视人数占指
4、定目标推及人口总体的百分比（%）,收视率（000）=,收视率（Rtg%）=,收视率(%及000),收视率考察特定时段收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的比例。该指标考察的实际上是特定时段（节目）长度上收看人数和收看时长的均匀分布 当受众被锁定为总体推及人口的一部分时（如4-14岁的儿童），收视率就是人们通常所说的目标观众收视率,市场占有率（Shr%）,特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比。也即是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比,市场占有率（Shr%）=,该指标考察的是收看某一频道（节目）的人数占当时所有收看电视的人数（总收视
5、观众）的比例，值越大，表明该频道（节目）在该时段的市场竞争力越强,人均收视分钟数（观众）（AvMins（View）,人均收视分钟数（观众）是观众日平均收视时长（分钟）与日平均收视人口（平均到达率）的比值，可针对特定频道、特定时段进行计算。,人均收视分钟数（观众）=,人均收视分钟数（观众）是一定时期内特定频道、特定时段（节目）实际收看的观众平均每人每天的收视时间长度。节目（频道）吸引观众停留的时间越长，人均收视分钟数（观众）就越大。该指标数值的大小直接反映了收看节目（频道）的观众对节目的忠实程度。,人均收视总分钟数（观众）（TMins(View)）,人均收视总分钟数（观众）是观众的总收视时长（分
6、钟）与日平均收视人口（平均到达率）的比值，可针对特定频道、特定时段进行计算。,人均收视总分钟数（观众）=,人均收视总分钟数（观众）是一段时期内特定频道、特定时段（节目）实际收看的观众平均每人累计收视的时间，是人均收视分钟数（观众）与天数的乘积。,人均收视段数（观众）（AvNumSes）,人均收视段数（观众）是一定时期内某一节目（频道）观众日平均收看次数与日平均观众规模（平均到达率）的比值。,人均收视段数（观众）=,人均收视段数（观众）是特定时期内平均每个观众在换台过程中停留在某一节目（频道）的次数。对播出时间相同的节目观众收视的段数越多，表明观众离开返回的变化越频繁，每次停留在该节目的时间越短
7、，在频繁的进出中，相对长时间忠实收看的时间也就越少,平均每段收视时长（分钟）（AvSL(Min)）,平均每段收视时长（观众）是一定时期内某一节目（频道）实际收看观众平均每次收视停留的时间。,平均每段收视时长（分钟）=,平均每段收视时长（分钟）是一定时期内平均每个观众收看特定节目的总时长与平均收视段数的比值，数值越大，表明观众在某个节目（频道）每次停留的时间越长，观众的节目的忠实程度就越高，一定程度上反映出节目（频道）的竞争力。,观众构成(TgSat%),对于特定的频道（或节目），目标观众平均每分钟的收视人数（千人）与参照观众平均每分钟收视人数（千人）的比值（百分比）。默认的参照观众一般为4岁以
8、上所有人,观众构成%=,*100,该指标考察的是特定频道（或时段/节目）的收视观众结构，回答了“谁在看该频道（节目）,平均看了多长时间”的问题,观众集中度（TgAfin%）,特定时段内（或节目），目标观众（如15-34岁人群）收视率（百分比）与参照观众（如4岁以上所有人）收视率（百分比）的比值。目标观众收视率和参照观众收视率对应同一时段和同一频道，两组观众均可自定义。,观众集中度=,观众集中度表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度，以此来反映目标观众对特定频道（节目）的收视倾向性，回答“谁更爱看这个频道（节目）”的问题。,观众忠实度,特定频道（时段/节目）收视率与到达率的百分比值,观众忠
9、实度=,指标值的变化幅度都在0-100之间，值越大，则受众对该频道（时段/节目）的忠诚程度越高。,时段指数（TBIndex%）,指同一频道的特定时段市场占有率与同一频道参考时段的市场占有率的比值,时段指数=,*100,通常，所考察的特定时段包含在参考时段内。该指标描述了特定时段的市场竞争力对参考时段市场竞争力的影响。,时段频道贡献（CTTV%）,指特定频道特定时段观众收视时间与该市场所有频道在参考时段观众总收视时间的比值，以百分比表示,时段频道贡献=,*100,时段频道贡献表明了特定频道特定时段的观众收视花费（收视时长）对同期电视观众总体收视花费的贡献，值越大，贡献越大。,接触度,特定载体所到
10、达的人次，以千人表示。“接触”的条件从属于到达率的设定条件，一般默认为“接触1分钟以上”为到达。,接触度=,“载体”可以对应为特定的时段，特定的节目，以及广告插播计划中的特定载体,累计接触度（AcCont(000）),多个载体所到达的总人次，以千人表示，也即多个载体的接触度之和。“接触”的条件与接触度（000）的定义一致。,累计接触度=,平均暴露频次（OTS）,在广告排期或载体计划中每条插播被观众平均收看的次数,平均暴露频次=,平均暴露频次经常用于广告投放计划传播深度的评估,毛评点(GRP),即总收视点（Gross Rating Point），指在广告媒介计划中，特定时期内某一广告数次插播的收
11、视率之和,毛评点=,*100=,=到达率%*平均暴露频次,千人成本(CPM),即Cost per mill,在广告媒介计划中，载体每到达一千人次的受众量所需要花费的成本，以货币单位表示,千人成本=,该指标可用于评估广告投放的经济性，评估不同市场的广告成本效益,收视点成本（CPRP）,即Cost per rating point，是指每得到一个收视率百分点所需要花费的成本，也称为每毛评点成本，以货币单位表示,收视点成本=,该指标与千人成本一样，也是反映广告成本效益的指标，适用于同一市场广告成本效益的比较,SOV&SOS,SOV,Share of Voice，某品牌商品广告的总收视点占该类商品广告
12、的总收视点的比重 SOS，Share of Spending，指某品牌广告的媒体投资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重。,SOV&SOS,SOS用于评估广告投资情况，SOV则量化广告投放传播的效果，这两个指标可以提供广告投放策略制定的重要参考,SOV=,SOS=,收视分析几组主要指标的区别和联系,收视率与市场占有率,收视率指的是在某一特定的时段里，收看某一特定频道或某一特定节目的人口占总体推及人口的百分比；市场占有率（市场份额）是指在某一特定的时段，收看某一特定频道或者某一特定节目的人占总体收视人群的百分比 二者的差异就在于百分比的分母部分，收视率的分母是该市场所能推及的总体电视人口，既包括
13、已有收视行为的群体，也包括未发生收视行为的其他推及人口；市场占有率（市场份额）的分母则只包括在该时段有收视行为的电视人群。因此，从数值上看，市场占有率（市场份额）的值往往大于收视率。市场占有率（市场份额）可以看作收视率的派生指标，它实际上是某一（些）时段某（些）频道（节目）的收视率与同时段总收视率的比值，反映了频道（节目）对当时市场现实受众的争夺,收视率与到达率,收视率是指在某一特定的时段里，收看某一特定频道或某一特定节目的人口占总体推及人口的百分比；到达率则是指在特定的时段内，接触过（收看过）某一频道（节目）的不重复的观众人数或其占观众总人数的百分比 区别与联系收视率既要考查观众的规模（人数
14、），也要考查每个观众的收视时长，而到达率只关注收视观众的规模（人数），因此，对于一个时段（节目）而言，无论观众的收视时长如何，到达率只关心观众是否“接触”到了这个时段（节目）到达率是有条件设定的，收看多长时间才被视为“到达”，可以根据不同的情况来设定。一般地，到达率的条件被设定为“收看过1分钟以上”从数值上看，相同时段/频道/节目的收视率的值始终是小于或等于相应的到达率的。这是因为，收视率实际上是一个“平均”的概念，是指在时段（节目）播出的长度内，平均每一最小时间单位（通常为1分钟）上的观众有多少；而到达率是一个“累计”的概念，它反映的是在时段（节目）播出长度内，至少收看过1分钟（视到达率设定
15、条件而定）的观众人数有多少。,到达率与接触度,对于一系列广告插播而言，到达率与同等水平下的接触度的值是完全相同的，比如，当我们设定看过“1次以上”为到达条件时，到达率就等于“1次以上的接触度”；当我们设定看过“2次以上”才算有效到达时，“2+”的有效到达率就等于“2次以上的接触度”但到达率本身的意义与接触度是不同的，到达率是指到达的不同的人数，而接触度则是不同水平上到达的人次的概念，因此，同样是累计，一套广告插播计划总的到达率却不等于总的接触度，因为总接触度是不同水平上的接触度的累加，即“1+”、“2+”、“3+”的和，而到达率却滤掉了其中重复的部分。,到达率与忠实度,到达率是指在特定的时段内
16、，接触过（收看过）某一频道（节目）的不重复的观众人数或其占观众总人数的百分比；忠实度是收视率与到达率的比值，其值在0-100之间，值越高，则该频道（节目）聚合受众的能力越强 到达率与忠实度可以视为某一频道（节目）收视评价的两个维度，到达率反映了某一频道（节目）的观众收视规模，即有多少不同的受众“接触过”该频道（节目），反映了收视的广度；而忠实率则表征着收视的深度，反映了某一频道（节目）到达的受众中有多大比例是从始至终收看了某一频道（时段）到达率与忠实度的乘积就是收视率，即收视率=到达率*忠实度=到达率*收视率/到达率,观众构成与集中度,观众构成是指特定节目（时段）目标观众的收视量在该节目（时段
17、）的总收视人口的总收视量中的比例，反映了该节目（时段）的收视观众结构；观众的集中度则是目标观众的收视率与该节目（时段）所有观众的平均收视率的比值，描述了目标观众收视行为与总体观众收视行为的差异 两个指标都是对目标观众的收视行为的刻画，区别就在于，观众构成是对特定节目（时段）的收视观众结构的客观描绘，回答“什么人在收看这个节目”的问题；而集中度则是通过比较目标观众收视率与所有观众平均收视水平的差异，来推断目标观众的收视倾向性，集中度本身是一个指数，值大于100%，表示该类目标观众的收视倾向高于平均水平，回答“什么人更爱看这个节目”的问题。,人均收视分钟数（观众）与人均收视分钟数,人均收视分钟数（
18、观众）区别于人均收视分钟数（AvMins），前者的统计范围是实际发生收视的观众，后者的统计范围是总体电视推及人口。在计算公式中表现出的差别是分母不同，一个是平均到到达率（平均每天收看过该节目至少一分钟以上的观众数量），一个是总体电视人口。一些专业频道或针对小众的节目由于面向的是少部分目标观众，如果仅从收视率或人均收视分钟数角度分析，与大众节目（频道）相比常常处于劣势。我们除了可以考察特定目标观众群体的收视率以外，还可以通过人均收视分钟数（观众）指标考察节目对目标观众的吸引程度，从实际观众对节目的忠实程度分析这类节目（频道）的收视特点及对观众的影响。,谢谢!,CSM媒介研究,如何进行房地产市场分
19、析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具
20、体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争
21、楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区
22、域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开
23、发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够
24、反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市
25、场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT
26、工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等
27、）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
