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1、第十章 大型公共关系活动,第十章 大型公共关系活动,第十章 大型公共关系活动,第一节 大型公共关系活动概述,第二节 大型公共关系活动策划技巧,第三节 大型公共关系活动程序,【学习目标】通过本章学习，掌握重点掌握公共关系大型活动的概念、内涵，介绍大型公共关系活动策划的思维技巧、方法、程序，介绍一些典型的大型公共关系策划的运作方式。【本章重点】大型公共关系活动(Large-scale public-Relations activity)事件营销(By event marketing)策划思维(Mastermind),第四节 借势造势-大型公共关系活动的基本要求,第一节 大型公共关系活动概述,（一）
2、大型公共关系活动的定义 大型公共关系活动，是指社会组织有计划地策划、组织、举办大型的能够吸引媒体与公众关注的社会热点新闻活动，以提高组织的知名度与美誉度，提升组织良好形象。大型公共关系活动的举办者可以是政府组织，也可以是企业组织。如果是企业组织进行大型的公共关系活动，因为其终极目的是为了促进销售，所以，也被称为“事件营销”。,三大男高音歌唱家齐聚紫禁城,以“为中国喝彩、为申奥放歌”为主题的世界三大男高音音乐会于2001年6月23日在紫禁城广场举行。三大歌王-“世界男高音之王”帕瓦罗蒂、“情歌王子”多明戈、“歌剧之王”卡雷拉斯-齐聚北京紫禁城午门内，为中外观众带来“音乐盛宴”。,第一节 大型公共
3、关系活动概述,由北京奥组委、陕西省政府主办，西安市政府承办的2006盛典西安大型文化活动，在西安唐大明宫含元殿遗址前举行,盛典西安,第一节 大型公共关系活动概述,联想TOP计划与2008奥运,“两大计划十大战略”联想科技奥运战略 以卓越的产品、技术和服务支持北京奥运联想人文奥运战略 将在全球传播奥运精神、传播中国文化,第一节 大型公共关系活动概述,蒙牛的营销,伊拉克战争非典神五超女,第一节 大型公共关系活动概述,2003年3月，伊拉克战争爆发后，蒙牛第一个在央视大量投放字幕广告，取得了良好的效果。蒙牛早在2002年上半年就开始与中国航天基金会接触，成为“航天员专用牛奶”。“神五”于2003年1
4、0月16日早上7点落地之后，蒙牛快速做出反应，而且是几千人的大规模“兵团作战”：飞船一落地，国内门户网站上就出现了蒙牛的广告；9点左右，蒙牛在央视投放的广告开始播放；中午12点以前，所有的电视广告、路牌广告在北京、上海、广州等城市完成“对接”，全国30多个城市的候车亭被蒙牛的广告占据；与此同时，印有中国航天员专用牛奶标识的蒙牛牛奶出现在全国各地的卖场中；“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号传遍大街小巷。消费者面对这样有组织、有“预谋”的集团性营销攻击完全没有了抵抗力。据统计，从2004年1月起，蒙牛液态奶的销售连续30个月居全国奶类销量之冠。打造了2005年“快乐中国蒙
5、牛酸酸乳超级女声”。当时，蒙牛陷入了纯鲜奶发展的困局，几大巨头拼杀已经演变成了价格战，纯鲜奶几乎没有利润可言，蒙牛不得不另辟蹊径提出乳饮料发展计划。蒙牛希望通过推广使得其酸酸乳成为人们餐桌之外的时尚饮品。另一方面，湖南卫视2004年“超级女声”先前已经播出，取得了比较好的社会反响，最主要的是，其所主张的时尚精神和蒙牛一直试图着力打造的时尚乳饮料形象不谋而合。于是，蒙牛又一次借力，选择2005年“超级女声”作为合作伙伴，以此为平台推广蒙牛酸酸乳。为此，蒙牛除了投入1400万元作为冠名费外，又投入了8000万元的费用进行其他形式的推广。蒙牛通过此次事件营销，其销售额从7亿元飙升到2005年的30亿
6、元，创造了一个销售奇迹。2006年，蒙牛提出“一天一斤奶，强壮中国人”口号，发起送牛奶运动，进行公益营销。通过“蒙牛城市之间”进行“非奥运营销”、体育营销蒙牛丰富多彩而又卓有成效的营销活动为蒙牛的飞速发展提供了强大的驱动力。,阿尔里斯在其新作公关第一，广告第二中公开提出了又一次轰动的理论：“广告的衰落和公关的崛起”。大型活动的策划与实施程序都比小型活动更加复杂，所以更加难以驾驭和把握。但由于它小型活动不可替代的造势和轰动效应，能够有效地吸引社会的注意力，而越来越为社会组织所青睐。但大型活动与小型活动的区别不在于人数的多少，而在于其传播的社会效应和公众的接受与参与程度。,广告教父 大卫奥格威,第
7、一节 大型公共关系活动概述,(二)大型公共关系活动的内涵1.大型公共关系活动有鲜明的目的性2.大型公共关系活动有计划性3.大型公共关系活动有广泛的社会传播性4.大型公共关系活动具有高投资性,第一节 大型公共关系活动概述,第一节 大型公共关系活动概述,2.传播性原则,策划原则,1.创新性原则,3.成本性原则,4.社会责任性原则,7.不冲突原则,6.科学性原则,9.借势造势原则,8.周全性原则,5.可行性原则,创新性原则没有创新的活动也不可能吸引媒体与公众的高度关注，只有有个性、有特色的活动才能被人们津津乐道。传播性原则公共关系大型活动的一个目标就是新闻传播，所以任何活动在策划之初就应该以此为出发
8、点，在策划时要多问：这个活动新闻媒体会感兴趣吗？会吸引多少媒体的报道呢？媒体会从什么样的角度进行报道呢？新闻的关键在于一个“新”字,不新就不能称其为新闻。成本性原则学会借台唱戏、借力使力、借势造势。公共关系大型策划的一个技巧是让媒体为组织做免费的宣传，或者至少是能省的成本尽量省。社会责任性原则一个组织在自我宣传的过程中也能体现出来的一种社会责任性，不能达到组织目的与社会目的的双赢，就会使社会公众反感。,策划原则,可操作性原则大型活动必须是可操作的，如果策划活动违背社会基本规范和道德准则，是为了猎奇而进行，结果会起到事与愿违的效果；还有的策划本身缺乏操作的条件或操作的价值和意义，从而使策划方案无
9、法执行。科学性原则大型活动策划是一项知识密集、技术密集、人才密集的活动，是多学科知识、思维与方法的组合，策划人员必须时刻关注、研究社会，从而策划出适应社会潮流的多姿多彩的社会活动。同时在策划中还应该借助当前最先进的传播手段和工具的使用。不冲突性原则学会掌握活动的时机，善于避开国内、国际重大事件，如果大型活动本身不具有与这些事件的相关性，就应该尽量地避免与其撞车。,策划原则,周全性原则因为大型公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次，公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。借势造势原则许多组织都在关注NBA、奥运会、春节联欢会，借公益事业、借
10、热点事件、借体育造势，已经为策划界所熟悉。,策划原则,第二节：大型公关活动的策划技巧,五阶段法,二旧化一新法,检核表法,假想构成法,头脑风暴法,特性列举法,焦点法,一：策划思维,第二节：大型公关活动的策划技巧,一是创造活动的“眼”二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计，重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来,策划技巧,第三节 大型公共关系活动程序,一、立项,四、制定大型活动实施方案,三、确定活动主题,二、确定活动对象,第三节 大型公共关系活动程序,活动实施方案的内容,人员分工计划表工作进度表财务开支计划活动应急计划大型公共关系的执行活动的传播计划活动方案培训与预演进行活动
11、评估,第三节 大型公共关系活动程序,活动实施方案的内容,人员分工计划表工作进度表财务开支计划活动应急计划大型公共关系的执行活动的传播计划活动方案培训与预演进行活动评估,第四节借势造势 大型活动成功之道,一、借热点事件造势（邦迪、通用）二、借社会时尚造势三、借公益事业造势四、借社会议题造势五、借重大危机事件造势六、借竞争对手的弱势造势七、借猎奇心理造势八、借社会名人造势,本章小结,本章重点介绍了大型公共关系活动的概念、内涵、策划原则、策划技巧、实施程序等，特别是对大型公共关系活动中的借势造势策划技巧进行了重点的介绍，区别了大型公共关系活动与公共关系专题活动的差异，特别是对大型活动策划中的借热点事
12、件造势、借社会时尚造势、借公益事业造势、借议题造势等技巧进行了讲述；结合案例分析，也更加深入地介绍了大型公共关系传播和公共关系实施的特殊性。,本章思考题,什么是大型公共关系活动？大型公共关系活动与公共关系活动、公共关系专题活动有什么区别？大型公共关系传播应该注意哪些技巧？从联通的科考案例中你能得到哪些启发？,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会
13、，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路
14、、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶
15、段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基
16、本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规
17、划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我
18、国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件
19、分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四
20、至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会
21、，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
