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1、第七讲公关实务技巧公关活动策划,7-1 公共关系活动概述7-2 公共关系活动策划7-3 策划实践,7-1 公共关系活动概述 公共关系活动的类型公共关系活动是指组织为了与公众进行某方面的交流而围绕预先确定的某个主题开展的一种群体活动。在国外被称为公共关系特殊事件。公共关系活动的主要类型：新闻发布会和记者招待会 庆典活动赞助活动 展览活动联谊活动 开放参观活动招待宴请活动 CIS导入谈判 演讲危机事件处理 组织各类会议文化体育活动,公共关系活动的主要内容庆典活动：指公共关系部门举办的庆贺活动、典礼仪式以及具有特殊文化、社会意义的活动项目。其主要形式有：开业典礼、奠基典礼、落成典礼、周年纪念、节日庆
2、典、聚会庆典等。赞助活动：指组织对某一社会事业、事件无偿地给予捐赠和资助，从而扩大组织的知名度与美誉度，树立美好形象的活动。展览活动：一种非常直观、形象和生动的复合性的传播方式。联谊活动：同公众进行情感交流、信息沟通的一种特别的群体传播形式，是“感情投资”的一种重要手段。具体形式有：茶话会、座谈会、聚餐会、舞会、卡拉演唱会、游艺大联欢、文艺晚会、电影晚会等。,开放参观活动：是指一个国家、一个地区、一个组织敞开大门让公众实地参观，以加深公众认识和了解的一种活动。招待宴请活动：包括宴会、招待会、茶话会、团拜会等，常用于表示欢迎、答谢、庆贺、贺喜等，有助于沟通信息、进行工作交流、联络公众感情等。新闻
3、发布活动谈判和演讲突发事件处理,公共关系活动模式 公共关系活动模式是公共关系工作的方法系统，是由一定的公共关系目标和任务以及这种目标和任务所决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系。宣传型公共关系：是借助媒介开展宣传工作的公共关系活动模式。方式：借助于大众传播媒介/特定媒介/公众的特殊心理/专题性活动等。交际型公关活动模式：交际型公共关系是指不借助其他媒介而只在“人与人”之间的交往中开展公共关系社交活动的方式。交际方式：团体交际/个体交际,服务型公关活动模式：是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。要求：明确服务方向、服务内容，提供服务设施/讲究服务技巧/服务要规范化、制度化、经常化。
4、社会型公关活动模式：指组织利用各种社会性、公益性活动塑造形象的公共关系活动模式。特点：活动内容的公益性/影响具有广泛的社会性/利益的长远性。征询型公关活动模式：是一种以采集信息、调查舆论、民意测验、监测环境为主要内容的公共关系活动模式。建设型公关活动模式：是一种以高姿态的积极开拓和主动发展为主要特点的公共关系活动模式。适用于组织的开创时期或新产品、新服务项目首次推出时。,维系型公关活动模式：是一种以低姿态的传播活动形式，持续不断地让社会组织的声誉在公众中产生作用，在潜移默化中维系社会组织良好形象的公共关系活动模式。适用于社会组织的稳定发展时期。方式：硬维系和软维系。进攻型公关活动模式：是当社会
5、组织与环境发生冲突时，采取积极主动的方式以改变不利环境的一种公共关系模式。防御型公关活动模式：是社会组织由于自身的失误而与外部环境关系失调时，所采取的一种以防御为主的公共关系模式。矫正型公关活动模式：是在社会组织的形象受到严重损害时，采取有效的措施，努力改变被损害的形象，挽回声誉的一种公共关系活动模式。,公共关系活动策划的含义指公共关系人员为实现组织形象战略目标，在公共关系理论的科学指导之下，对各类公共关系活动所进行的谋略、构思、设计和计划的过程。公共关系活动策划的特征创意性/目标性/计划性/超前性/智谋性公共关系活动策划的要素策划者（主体要素）/策划对象（客体要素）/策划目标（方向性要素）/
6、策划方案（保证性要素）,7-2公共关系活动策划 公共关系活动策划的含义和特征,公共关系活动策划的原则和程序公共关系活动策划的原则 战略性原则/创新性原则/科学性原则/灵活性原则/可行性原则。公共关系活动策划的程序 策划动因的形成阶段/调查研究阶段/确立策划目标阶段/设计策划方案阶段/实施策划方案阶段/策划活动效果的评估检测阶段。,公共关系活动策划的方法论 公共关系活动策划的源泉公共关系活动策划中的创造力创造力即指人们首创前所未有事物的综合能力。公共关系活动策划的创造力就是指人们在公共关系策划活动中的创新能力。公共关系活动策划中的创造性思维 创造性思维一般指人们以新颖的思路或独特的方式开拓人类新
7、领域，解决社会发展新问题的思维活动。在人类创造活动和创造行为中，最根本的直接起作用的就是人的创造性思维。公共关系活动策划中的创造性思维是指策划者在进行策划方案的设计过程中，运用各种具有新颖性、独特性、综合性、参与性的思维活动方式，开拓进取，探索出解决问题的奇招妙计。,理论思维：依据科学理论，使理性认识系统化的思维活动方式。经验思维：通过联想，运用既往经验解决当前类似问题的思维方式。求异思维：从正常事物的反面进行思考的一种思维活动方式。直觉思维：在社会实践中，通过亲自观察而受到启发，使外界事物在大脑中产生感觉的一种思维活动方式。形象思维：依据现实生活中的各种现象来阐明问题或解决问题的一种思维活动
8、方式。抽象思维：在比较的基础上逐步深化对事物的认识而形成普遍概念、规律的思维活动方式。逻辑思维：根据科学的原理，按照科学的程序和规则，运用概念的判断推理来阐明问题和解决问题的一种思维活动方式。联想思维：由某一事物联想到另一事物的思维活动方式。,公共关系活动策划中的创造性思维方法,公共关系活动策划中的创造性想象创造性想象是创造性思维的具体表现形式，意指根据 一定目的、任务，在人们的头脑中创造出新形象的过程。公共关系活动策划中的创造性想象是指策划者在策划方案的设计过程中，不依据现成的描述，而是按照自己的创见需要，独立地创造出原先并不存在的具有新颖性、独特性的新形象。创造性想象是一种高级的思维活动，
9、它是一切创造性活动必不可少的重要思维形式。创造性想象的主要形式包括：联想、幻想、预想、形象思维等。,公共关系活动策划的源泉,审时、借时:“时”意指时间、时机。所谓审时意指详细审查、仔细研究时间、时机的特性，监测时间、时机的发展变化。所谓借时意指借助于有利的时间、时机。度势、运势、造势:“势”意指形势、趋势、时势、声势、局势。所谓度势意指揣度、估计形势。所谓运势意指借助和运用一定的形势、趋势、时势、声势、局势，开创新的局面。所谓造势意指制造一种气氛，创造有利的形势。具体方法：借名播誉法/借题发挥法/发挥优势法/巧合主旨法/直接仿效法/目标延伸法/以攻为守法/转移目标法/制造新闻法。择“术”:“术
10、”意指技术、艺术、战术。所谓择术就是指选择和运用合理的技术、战术。“时”、“势”、“术”构成公共关系策划的“金三角”。“时”、“势”是“术”的基础和条件，“术”则是“时”、“势”的归宿地。公共关系策划中的择“术”就是要选择正确的技术方法。,公关活动策划的基本方法,公共关系活动策划的创造技法就是指策划者通过联想、组合、类比等方法而获得的一些创造性原则、技巧和方法。公共关系活动策划常采用的创造技法：1：通过智力激励进行创意策划 智力激励法：就是以专题讨论会的形式，通过自由畅想，激发大量的创造性设想，形成一系列综合创造力的一种集体创造方法。智力激励法在公共关系策划中被认为是最基本、最重要的一种创造技
11、法。,公共关系活动策划的创造技法,头脑风暴法（Brain storming）：年由美国的创造学家奥斯本提出。又称“”法，“智力激励法”、“脑力激荡法”、“脑轰法”、“畅谈会法”、“集体思考法”、“集体智慧法”等。实施程序：准备、热身、明确问题、畅谈讨论、评价筛选。具体方式：一般情况下，召集人人开小组讨论会。会议由人主持，人人记录。在小组正式讨论之前，由会议主持人宣布和说明会议应遵守的原则和注意事项。会议开始时，主持人说明会议的目的和要解决的问题，并鼓励大家踊跃发言。记录员的任务是记录下大家提出的所有设想、方案，会后再分类整理。会议的时间以半小时左右为宜，最长不能超过小时。会议通知最好提前几天发
12、出，并告知与会者会议的主题。四条原则：第一，不允许批评别人的设想。第二，提倡自由畅想，鼓励标新立异 第三，设想多多益善。第四，可以借题发挥。,默写式头脑风暴法：联邦德国的创造学者鲁尔巴赫根据德意志民族惯于沉思的性格特点，对奥斯本头脑风暴法加以改进，提出了默写式头脑风暴法，又称“法”。具体方式：时间：30分钟。工具：有18个设想栏的空白纸。步骤：6人、5分钟内、3个设想依次传递给右边的人，下一个5分钟内，在根据前面的3个设想提出3个新的设想循环6次结果：得出108个设想,2：通过联想进行创意策划 自由联想法：没有任何附加条件，不受任何限制的联想方法。强制联想法：又称定向联想法或控制联想法。它指的
13、是联想的目标和方向是确定的，联想活动在被动条件下进行。3：通过列举进行创意策划 特性列举法：指策划者对策划对象的特性进行分析，并一一列举出来，然后探讨能否改革的方法。缺点列举法：列举缺点，以便发现问题，进行改革创新的方法。成对列举法：任选两个事项，将其组合列举成对，加以比较，从中获得独创性方案的方法。,4：通过设问进行创意策划检核表法：又称“奥斯本设问法”。最早由美国创造学家奥斯本提出，它是以提问的方式，对现有事物提出一系列问题，并围绕该事物从不同的角度加以审核、分析、讨论，从而产生创造性设想的一种方法。奥斯本的检核表法几乎适用于任何类型的创造活动，因而被称为“创造技法之母”。它包括个激励思维
14、活动的问题，按具体内容和提问的思路可归纳为九个方面：用途？有无新的用途？是否有新的使用方式？能否改变现有的使用方式？类似？有无类似的东西？利用类似能否产生新观念？过去有无类似的问题？能否模仿？能否超过？扩大？添加些什么？增加使用时间、次数？增加频率、尺寸、强度？提高性能？放大？夸大？缩小？可否减去什么？可否密集、压缩、浓缩、聚束？可否微型化？可否缩短、变窄、去掉、分割、减轻？可否变成流线型？可否化整为零？可否由高级变为低级？,改变？改变功能、颜色、形状、运动、气味、音响、外形、外观？是否还有其他改变的可能性？代替？可否换人、换物？用什么代替？其他的成分？其他的材料？其他的过程？其他的结构？其他
15、的地点？其他的颜色？其他的方法？变换？有无互换的成分？可否变换模式？可否变换布置位置？可否变换作息时间？可否变换因果关系？可否变换速度或频率？可否变换工作规范？颠倒？正反颠倒？正负颠倒？首尾颠倒？上下颠倒？位置颠倒？作用颠倒？提出问题的另一面？组合？可否尝试混合、合成、配合、协调、配套？可否把物体组合？目的组合？特性组合？观念组合？,法：美国陆军首创的设问方法，最初是，后发展为。：为什么（）做什么（）何人（）何时（）何地（）如何（h）多少（h）,5：通过组合进行创意策划 形态分析法、格子分析法、列表法、信息交合法等。6：通过类比进行创意策划 类比法就是指策划者把未知的对象和已知的的对象进行对比
16、，并将二者联系起来，寻求不同对象之间的共同点或相似点，由此获得借鉴并引发新颖独特的创造性设想的一种方法。提喻法：又称为“综摄法”、“戈登法”、“集思法”等。它是美国科学家戈登于年率先提出的。提喻法就是运用类比并通过小组讨论集思广益来诱导创新设想的一种方法。,实施提喻法的要求：人员的组成结构要合理、精干。选择一名乐观、幽默、富有经验和事业心、知识丰富、组织能力、创新能力强，对提喻法有深刻理解的人作主持人。应着重以以下两个方面作为出发点进行考虑：变陌生为熟悉；变熟悉为陌生。实现“变陌生为熟悉”，“变熟悉为陌生”要通过以下四种类比方法，即拟人类比、直接类比、象征类比和幻想类比。,7-3 公共关系活动
17、策划实践,主题及要求：1、策划活动内容：（1）一次新闻发布会（2）一个危机事件预案（3）一次广告宣传活动（4）一次大型庆典活动（5）一次展览活动（6）一次公益活动 2、要求：整个活动的策划方案一套（标准的文案）；必须有所创新；做成PPT，选2个策划小组派代表到讲台上汇报，每组汇报时间10分钟左右。各组策划方案形成文案（文字稿和电子版），交给老师。3、人员构成：每组3人（任意组合），组成策划团队，团队负责人自定，每人要有具体分工。4、成绩：20分汇报讨论点评,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析
18、？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租
19、赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分
20、析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给
21、和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳
22、量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反
23、映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一
24、一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要
25、素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强
26、调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
