公共关系理论与实务课件.ppt

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1、2023/3/23,1,本章主要内容,第一节 公共关系调查第二节 公共关系策划第三节 公共关系活动实施第四节 公共关系评估,2023/3/23,2,第 1 节公共关系调查,2023/3/23,3,本节主要内容,一、公共关系调查的内容 二、公共关系调查的一般程序三、常用的公共关系调查方法,2023/3/23,4,一、公共关系调查的内容 1、组织自我期望形象调查 自我期望形象调查是指组织自己所期望建立的公众形象，它是指一个组织公共关系工作的内在动力和基本方向。主要包括三个方面的内容：（1）领导的目标和要求（2）员工的要求和评价（3）组织的实际状态和基本条件,2023/3/23,5,2、组织实际形象

2、调查 用来衡量一个组织实际形象的标准有两个：社会舆论和公众评价。（1）确定调查的对象和范围（2）形象地位测量(见图1）（3）组织形象要素分析(见图2）,2023/3/23,6,组织的实际形象（图1）,100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0,美誉度,10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,知名度,乙 B 区,甲 A区,C区 丙,D区 丁,2023/3/23,7,组织形象调查表（图2）,2023/3/23,8,3、形象差距的比较分析(见图3）“组织形象差距图”，即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，

3、使两者的差距一目了然，能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。,2023/3/23,9,该图的制作方法如下：,第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左，分别以“1”至“7”的数字来代表。第二，计算出每一栏目地平均分值。可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当正确”（代表数字为6）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为5）中为“30”，“中”（代表数字为4）中为“60”，则总分为：106305+604=450,2023/3/23,10,再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：450100(人)=4.5“4.5”即为“服务方针”栏目的平均分值第三，将每

4、一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7等分，自右至左分别标上0至7的数字。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地实际形象曲线（以实线表示）第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。,2023/3/23,11,组织形象差距图,组织形象差距图 服务方针正确 服务方针不正确服务态度诚恳 服务态度不诚恳 办事效率高 办事效率低信用高 信用低有创新性 无创新性组织首脑有名气 组织首脑无名气组织规模大 组织规模小,7 6 5 4 3 2 1 0,2023/3/23,12,二、公共关系调查的一般

5、程序 公共关系调查的步骤如下：1、明确公共关系调查的具体目的。2、制定调查方案和调查计划。3、资料收集。4、资料的分析整理、审核、分类汇总、分析综合。5、提出调查报告。,2023/3/23,13,三、常用的公共关系调查方法（一）科学观察法（二）询访调查法 询访调查法是公共关系调查中常用的信息资料搜集方法之一 询访调查法按其所采用的信息媒介与手段区分，可分为面谈询访、书面询访、电话询访、电子邮件询访等。,2023/3/23,14,（三）问卷调查法 问卷依其问题的构成特点可分为封闭式问卷和开放式问卷两种。（四）量表测量法 量表测量法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，借由测量量表

6、对调查对象的主观态度和潜在特征进行测量，以搜集公共关系信息资料的公共关系调查方法。（五）文献信息法,2023/3/23,15,第 2 节 公共关系策划,2023/3/23,16,本节主要内容,一、公共关系策划的定义二、公共关系策划的基本要素三、公共关系策划的原则,2023/3/23,17,一、公共关系策划的定义 所谓公共关系策划，则是指公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。,2023/3/23,18,二、公共关系策划的基本要素 1、公共关系目标的确立 注意以下几点：（1）目标必须是具体的（2）目标必须是可测量的（3）目标应

7、当是能够达到的（4）目标必须要有时间限制,2023/3/23,19,2、公共关系主题的提炼（1）公共关系活动主题的含义 公共关系活动主题是对公关活动内容的高度概括，它对公关活动起着指导作用。案例 泸洲老窖特曲酒在第二届国际饮料食 品展览会上荣获金奖 公关活动主题是公关活动方案的总纲，公关活动中的每一项具体活动乃至演讲稿、宣传画、包装袋、广告等都要体现这一主题。,2023/3/23,20,（2）公共关系活动主题的表现形式 公关活动主题的表现形式是多种多样的，它可以是一句鲜明的口号，是一个寓意深刻的警句，也可以是一种简洁的陈述。陈述式 如青岛东方明珠美食娱乐城的公关营销活动主题“助推岛城新闻业”。

8、警句式 如四川泸州老窖的金奖宣传活动主题“四百年泸州老窖飘香，七十年国际金牌不倒”。口号式 如北京申办奥运会活动的主题“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”。,2023/3/23,21,（3）提炼和确定主题的注意事项 目标的一致性 主题必须与公共关系活动的目标保持一致 主题的实效性 主题的实效一是表现在是否合乎公共关系活动的实际，不能话说得好听而实际做不到；二是要能真正打动公众的心，一味哗众取宠、迎合低级趣味的主题是要不得的。,2023/3/23,22,主题的稳定性 主题一经确定，就应贯穿公共关系活动始终，不得半途而废、中途改换，以免造成公众感知的混乱。主题的单一性 一次公共关系活动，只应有一个主题

9、，一般不出现多个主题。对于大型的综合性的公共关系活动，虽然也可以设计一些次主题，但不能喧宾夺主，造成主题的混乱无序。,2023/3/23,23,3、公众的鉴别和选择 认定公众目标的方法一般为:第一，以活动目标划定公众范围 第二，以组织实力划定目标公众 第三，以组织需要决定目标公众,2023/3/23,24,4、公共关系活动模式的选择（1）战略性活动模式 1）建设性公共关系活动（案例）建设性公共关系活动是指适应初创时期或新产品、新服务首次推出时未打开局面而进行的公共关系活动模式。建设性公共关系的形式可采用多种方法，如开业广告，开业庆典，新产品展销，新服务介绍，免费招待参观，开业折价酬宾等。,20

10、23/3/23,25,2）维系性公共关系活动（案例）维系型公共关系活动是企业或社会组织在稳定发展之际，用来巩固良好的公共关系模式，它的主要功能是千方百计地设法让社会公众，在不知不觉潜移默化的过程中，给企业造成和维护一种有利于企业良好形象的气氛。如对长期顾客，提供低价优惠。,2023/3/23,26,3）防御型公共关系活动（案例）当组织与外部环境之间出现了不协调或与公众之间的关系发生了摩擦苗头的时候，阻止为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系模式。4）进攻型公共关系活动（案例）一旦环境发生激变，冲突已经发生时，公共关系人员为了摆脱被动局面而采用的一种公共关系模式。摆脱困境变被动为主动，力争

11、创造一种新的环境，使组织的声誉不知受到损害。,2023/3/23,27,5）矫正性公共关系活动（案例）矫正新公共关系活动又可称补救性公共关系。指的是企业公共关系严重失调，组织形象已受到不同程度损害时，而采取的一种应急措施。组织形象受损一般有两种情况：一是由于外在的原因，如些误解、谣言甚至是人为的破坏，致使组织的形象受到损害。另一种情况是由于组织内在的原因。比如产品质量下降，服务不周，工作失误造成环境污染而引起公众对组织的不满。,2023/3/23,28,（2）战术性活动模式 1）交际型公共关系活动（案例）主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”

12、的社会环境。其方式包括社团交际和个人交际，如工作餐会、宴会、座谈会、招待会、谈判、游说、专访、慰问、接待参观、电话沟通、电子邮件、亲笔信函等等。其特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出。,2023/3/23,29,2）服务型公共关系活动（案例）主要以实际的服务行为作为特殊媒介，使组织与公众之间关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。其特点是以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。,2023/3/23,30,3）宣传型公共关系活动（案例）宣传型的公共关系活动主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，迅

13、速扩大组织的社会影响。其具体形式有：发新闻稿，刊登公共关系广告，印刷发行公共关系刊物和各种视听资料，演讲或表演等等。其特点是主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。,2023/3/23,31,4）公益型公共关系活动（案例）社会活动型的公共关系主要以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。其形式有：赞助文化、教育、体育、卫生等事业；参与国家、社区重大活动并提供赞助；还包括利用本组织的庆典活动和传统节日为公众提供有益的康乐活动或招待活动。其特点是社会参与

14、面广，与公众接触面大，社会影响力强，能较有效地提高知名度和美誉度。,2023/3/23,32,5)征询型公共关系活动（案例）主要运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，监测组织环境，为决策提供咨询。形式有：开办各种咨询业务；建立来信来访制度和合理化建议制度；制作调查问卷；设立热线电话；分析新闻舆论；广泛开展社会调查；进行有奖测验活动；聘请兼职信息人员；举办信息交流会等等。,2023/3/23,33,5、时机和空间的选择（1）时机的选择（案例）1）组织可预先选定利用的时机有以下几种：组织创办或开业之时；组织更名或与其他组织合作、兼并、资产重组之时；组

15、织内部改组、转型、品牌延伸之时；组织迁址之时；组织推出新产品、新技术、新服务之时；组织周年庆典或周期性纪念活动之时；组织新股票上市之时；国际国内各种节日和纪念日之时,2023/3/23,34,2）组织需即时捕捉、稍纵即逝的时机主要有：重大的社会活动和社会事件出现之时；组织形象出现危机之时；组织或社会突发性灾害爆发之时；国家或地方政府新政策出台或新领导人上台之时；公众观念和需求发生转变之时；组织经营出现困难之时；国际国内政治经济大环境大气候转变之时；组织内部资源条件发生变化之时。,2023/3/23,35,（2）空间的选择 公共关系策划，对于空间场景的利用非常必要。要尽量去选择便于公共关系活动实

16、施的场所。6、媒体整合 最常见的有以下几种方法：（1）根据传播对象选择媒体。（2）根据传播内容和形式选择媒体（3）根据组织实力来选择媒体（4）根据组织的环境条件来选择媒体,2023/3/23,36,7、人员分配 8、经费预算 公共关系活动的经费开支主要包括四大内容：（1）日常行政经费；（2）器材设施费；（3）劳务报酬经费；（4）具体公共关系活动项目开支经费。,2023/3/23,37,美国内布拉斯加大学著名传播学教授罗伯特罗雷在管理公共关系学一一理论与实践一书中指出：“公共关系活动往往由于以下原因归于失败：（1）由于没有足够的经费，难以为继，关键时刻不得不下马；（2）因经费不足，只得削足适履，

17、大幅度修改原计划；（3）活动耗资过大，得不偿失。”这是我们策划时必须引为戒的。,2023/3/23,38,三、公共关系策划的原则 所谓公共关系策划的原则，即是指导我们进行公共关系策划的思想认识基础和行为规范准则 公共关系策划的基本原则包括下列五点：1、目标导向原则 2、利益驱动原则 3、真诚求实原则 4、灵活创新原则（案例）5、合理可行的原则,2023/3/23,39,第 3 节公共关系活动实施,2023/3/23,40,本节主要内容 一、公共计划实施的意义 二、公共关系实施步骤 三、计划实施的原则,2023/3/23,41,一、公共计划实施的意义 1、公共关系计划的实施决定计划能否实现，以及

18、实现的程度。2、公共关系（计划）实施结果是后继方案制定的重要依据。二、公共关系实施步骤 公共关系计划的实施是一个完整的过程，一般情况下包括以下一些内容：,2023/3/23,42,1、实施的准备阶段，它包括：（1）建立或组成实施机构；（2）设计实施方案；（3）确定实施的措施和程序；（4）制定对各类公众的行动与沟通计划；（5）训练实施人员并向他们介绍计划的内容。2、实施的执行阶段，机关按照已经设计好的程序，落实各项措施。3、实施的结束阶段，实施机关为下一步的效果评估做好相应的准备。,2023/3/23,43,三、计划实施的原则 公共关系人员在计划实施过程要遵循下列原则：1、目标导向原则。2、控制

19、进度的原则。3、整体协调的原则。4、反馈调整原则。,2023/3/23,44,第 4 节 公共关系评估,2023/3/23,45,本节主要内容,一、公共关系评估的程序 二、公共关系评估的内容和方法,2023/3/23,46,一、公共关系评估的程序 一般来说，评估工作主要包括以下及格方面的步骤。1、明确评估的对象 2、确定评估的主持者 3、选择评估的标准 4、确定搜索资料的方法和途径 5、开展评估 6、评估结果的汇报 7、评估结果的利用,2023/3/23,47,二、公共关系评估的内容和方法（一）公共关系调查评估的内容和方法 评估的内容和方法有：1、调查方案计划和计划的可行性衡量 2、搜集资料的

20、准确性和完整性衡量（二）公共关系策划评估的内容 1、公共关系目标的衡量 公共关系目标是否明确？是否具有操作性？公共关系的目标是否与社会组织总目标相等？,2023/3/23,48,2、目标公众的评估 目标公众的选择是否准确？目标公众是否遗漏了关键公众。3、公共关系活动项目的衡量（1）公共关系活动项目的选择是否合理？是否围绕着公共关系目标进行？（2）公共关系活动项目所需的资料是否准备好？准备的资料是否适合新闻媒介的需要？传播活动在时间、地点、方式上是否符合目标公众的需要等？（3）公共关系活动项目的计划与方案是否产生了预期的影响？,2023/3/23,49,4、公共关系计划编制的衡量（1）公共关系计

21、划和方案是否合时宜？计划和方案是否围绕目标制定？方案与目标是否一致等？（2）公共关系计划是否符合公共关系活动的需要？公共关系计划的主题和重点是否突出等？(3)公共关系预算编制是否准确？人力，物力和财力的配备是否充足等？,2023/3/23,50,（三）公共关系实施评估的内容和方法 1、制作并发送的信息数量的衡量 公共关系部门或人员在一定时间内撰写并发送的新闻稿件，专题报道，信件及其它宣传材料的数量是多少？拍摄的图片的数量是多少？举行了多少次展览会和新闻发布会等。2、信息曝光度的衡量 新闻媒介是否采用了本组织提供的新闻稿，背景材料和图片等信息资料？采用信息资料的新闻媒介的数量及层次如何等？,2023/3/23,51,3、信息准确度的衡量 信息资料正在被那些新闻媒介采用？这些媒介的主要受众是否是目标受众？目标受众是否收到信息等？（四）公共关系效果评估的内容和方法 1、接受信息的公众数量的衡量 2、转变态度的公众数量的衡量 3、产生行为的公众数量的衡量 组织期望公众产生的行为是否发生？出现所期望的行为的公众的数量是多少？等。对公众行为的衡量常常利用下列方法：（1）自我报告法（2）直接观察法（3）间接观察法,