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1、第三讲 市场细分化、目标 化和定位,学习内容市场细分目标市场的选择市场定位学习要求掌握市场细分、目标市场选择、市场定位的基本概念、方法和策略参考资料教材第9章、第10章,讨论题,可口可乐公司是基于什么特征细分小型办公室市场的？如何分辨不同的细分市场?可口可乐公司应该瞄准哪些特殊的细分市场?它应该如何分送“休息伴”以满足目标市场顾客的需要呢?根据资料请你描述一下伊莱克斯的市场定位？,市场营销策略的演变,大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段,福特汽车：大量生产 大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂
2、亚克、别克、凯狄拉克）,目标市场营销,含义：在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销方案。STP营销步骤：市场细分 选择目标市场 市场定位,1.确定细分变量和细分市场2.描述各细分市场的概况,5.为每一目标市场发展产品定位6.针对每一目标市场发展一套营销组合,3.评估每个细 分市场的吸引力4.选择目标市场,市场细分的涵义与作用,涵义：市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具
3、有共同特征的子市场的过程。作用：分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略,市场细分的层次,大众化营销,在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。,细分营销,细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。,补缺营销,市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的
4、需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。,本地化营销,把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。,个别化营销,市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。,自我营销,自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。,市场细分的模式（类型）,三
5、种模式：如冰激凌,同质偏好,扩散偏好,集群偏好,市场细分的程序,调查阶段属性及其重要性的等级品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量分析阶段细分阶段,消费者市场细分的依据,地理细分人口细分心理细分行为细分(详见教材p236表91),业务市场细分的依据,地理细分人口细分心理细分行为细分(详见教材p236表91),市场细分的原则,可衡量性：指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。可进入性：指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。可
6、盈利性：指细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。对营销策略反应的差异性：指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。,目标市场的选择,目标市场就是企业决定要进入的市场。主要内容：评估细分市场目标市场选择模式市场营销策略,评估细分市场,适当的规模和发展潜力市场：注意避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。市场的吸引力竞争波特的五力分析法：同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力公司的目标和资源公司,潜在的新参加的竞争者(流动性的威胁
7、),供应商（供应商讨价还价能力）,同行业竞争者（细分市场内的竞争）,购买者（购买者讨价还价能力）,替代产品（替代性产品的威胁）,目标市场选择模式,五种模式：,密集单一市场,完全覆盖市场,产品专业化,市场专业化,有选择的专业化,目标市场营销策略,无差异的营销策略：指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。差异性的营销策略：指企业将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。集中性的营销策略：指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。,市场定位,涵义：定位就是企业为自己或者产品在市
8、场上树立一定的特色，塑造预定的形象，并争取在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。主要内容：定位的作用影响要素步骤方法策略重新定位,市场定位的作用,定位能创造差异产品服务人员渠道形象定位是基本的营销战略要素 定位是制定各种营销策略的前提和依据 定位形成竞争优势,市场定位的三大要素,目标消费者什么样的人会来买这个产品产品差异点这些人为什么要来买这个产品竞争者是谁目标消费者会以这个产品替代什么产品,市场定位的六大步骤,目前在消费者心目中拥有什么位置？希望拥有什么位置？如何赢得所希望的位置？是否有资源攻占并维持该位置？对于拟定的位置是否能持之以恒？营销组合是否与定位吻合？,市场定位的方法,以某产品的属性定位以产品所能满足的需要或提供的利益定位根据使用场合来定位以产品的使用者定位各种方法组合定位,市场定位策略,竞争性定位策略拾遗补缺定位策略突出特色定位策略,重新定位,销售不佳或失败时消费者需求、认知改变时现有形象不佳时公司策略改变时市场、环境发生重大变化时,
