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1、教师口才言语的力量与智慧的闪亮,张 华（较 瘦）四川师范大学文学院,口才,是人才未必有口才，有口才必定是人才。邵守义,早在1944年，美国就把演讲能力纳入学生的教育，1948年公布了738所学院和大学设立演讲学系，后来又发展为言语交际系。1997年，美国大学蓝皮书设有演讲及言语交际学位，目前有800余所大学设有交际学位，其中有51个博士学位。,2023/2/16,四川师范大学文学院,3,现代汉语词典：说话的才能。在口语交际的过程中，表达主体运用准确、得体、生动、巧妙、有效的口语表达策略，达到特定的交际目的，取得圆满交际效果的口语表达的艺术和技巧。,复杂人际关系的润滑剂 良言一句三冬暖，恶语半言
2、六月寒。获取成功事业的好帮手 一人之辩，重于九鼎之宝；三寸之舌，强于百万之师。迈向浪漫人生的助力器,2023/2/16,四川师范大学文学院,5,顶尖口才,语言活动是人类所有活动中最足以表现人的特点的活动。言语是最具有个性特征的，它是一个人个性品质和素养的集中体现。每个人说话的不同方式、风格表白了这个人的特点。说话的方式含义很广，包括语气、语调、语速等特征，还表现在表达同样内容所选用的词语的组合结构不同。说话方式的背后是认知的模式和角度、思维的水平和特点的差异。因而不能要求言语整齐划一。,2023/2/16,四川师范大学文学院,6,口语交际反映一个人的能力口语交际显示一个人的性格口语交际体现一个
3、人的修养,2023/2/16,四川师范大学文学院,7,口语交际,工欲善其事，必先利其器。教欲善其事，必先敏其言。教师语言的魅力：善于激趣，深于传情，工于达意。于漪一个好的老师不仅要有满腹才学，还必须具备高超的语言驾驭能力。教师口语也是一种艺术，这种艺术需要锤炼，锤炼的过程就是自身业务水平与道德修养不断提高和完善的过程。,2023/2/16,四川师范大学文学院,8,教师语言,语言自身便是一种艺术。克罗齐教学语言恰如一把开启学生心灵之门的金钥匙,它的影响是最直接的,也是最有效的,尤其是语文教师,一言一行,举手投足,都会深深印在学生们的脑海里,潜移默化,影响着他们的方方面面,因而,语文教师的口语表达
4、同其他学科教师相比应该更高的水平和更高的要求。这种口才应是融规范、知识性、创造性和艺术性为一体的技巧与能力的高度合成。,2023/2/16,四川师范大学文学院,9,类型教育口语；教学口语；交际口语特点内容的知识性和信息性思维的敏捷性和应变性智力的评价性和批判性思想的广泛性和深刻性,2023/2/16,四川师范大学文学院,10,构成语音，语汇，语法，语调，语气，语态表现感染力，吸引力，启发力，说服力,2023/2/16,四川师范大学文学院,11,言语学习,习 得,学 得,“语言习得”是指主体在自然母语环境中，通过接触大量看似杂乱无章的言语材料，以一种我们至今还难以解释清楚的语言学习能力抽绎出复杂
5、的语言规律并据此去运用语言。它只是一种无意识的自然学习，也是语言学习的初级阶段。,2023/2/16,四川师范大学文学院,13,“语言学得”是学生在教师指导下掌握语言以形成言语能力的，不仅接触经过专家精心选定的话语材料，而且接触各种语言知识，并有各种各样的实践训练。这是一种有意识、有目标、有步骤地接受教师的悉心指导和有计划、有系统的正规学习，最终达到口语、书面语双翼齐飞的境界。,2023/2/16,四川师范大学文学院,14,口才素质也可视为语智素质。快速的语言编码是一种言语表达的智慧，简称为“语智”。思维智慧、言语智慧和稳定的心理素质的结合体。慧于心而秀于口。,2023/2/16,四川师范大学
6、文学院,15,口才素质,在口才训练系统中，有两个举足轻重的环节：一为心理素质环节，心理素质是否良好，决定了人们的口才能否在需要的时候得到应有的显现。一为思维环节，一个人思维水平的高低直接决定了此人口才水平的高低：,2023/2/16,四川师范大学文学院,16,口语表达的过程实际上是说话人根据说话的目的和需要，在最短的时间内迅速形成其思维成果，然后再把其思维成果迅速转化为与其相适应的口语形式。,2023/2/16,四川师范大学文学院,17,言之有物，言之有序，言之有理，言之有情。口语是思维的外观，口语质量的高低首先取决于说话人的思维水平。口头表述水平的高低与一个人的思维能力的强弱密切相关，口头表
7、述水平的提高，其实取决于表述者思维素质和能力的提高。口语训练应特别注意口语表达和思维训练的结合，而思维训练则是口语训练的重要前提。,2023/2/16,四川师范大学文学院,18,基本公式,一条信息的表达=7%的语言+38%的声音+55%的人体动作 艾帕尔梅拉别思,2023/2/16,四川师范大学文学院,19,现代汉语：以北京语音为标准音，以北方方言为基础方言，以典范的现代白话文著作为语法规范的中华民族共同语。勤能补拙是良训，一分辛苦一分才。华罗庚,2023/2/16,四川师范大学文学院,20,教师的语言修养在很大程度上决定着学生在课堂上的脑力劳动的效率。苏霍姆林斯基,2023/2/16,四川师
8、范大学文学院,21,条件（1）主体：说者（2）客体：听众（3）沟通主、客体的信息（4）主、客体同处一起的时间环境,传达（1）有声语言（2）态势语言（3）主体形象,2023/2/16,四川师范大学文学院,22,标尺四能（1）能抓住要害（2）能传情达意（3）能要言不烦（4）能随机应变,四有（1）有观点（2）有文采（3）有层次（4）有表情,2023/2/16,四川师范大学文学院,23,目标：锻炼最大胆的发言，锻炼最大声的说话，锻炼最流畅的演讲。自我激励誓言：我一定要最大胆地发言，我一定要最大声地说话，我一定要最流畅地演讲。目标实现时间：30天,口才训练,一、积极心态训练（20分）1.自我暗示：每天清
9、晨默念10遍“我一定要最大胆地发言，我一定要最大声地说话，我一定要最流畅地演讲。我一定行！今天一定是幸福快乐的一天！”（平常也自我暗示，默念或写出来，至少10遍。）（10分）2.想象训练：至少5分钟想象自己在公众场合成功的演讲，想象自己成功。（5分）3.至少5分钟在镜前学习微笑，展示自己的手势及形态。（5分）,二、口才锻炼（60分）（一）每天至少10分钟深呼吸训练。（10分）（二）抓住一切机会讲话，锻炼口才。（50分）1.每天至少与5个人有意识地交流思想。（10分）2.每天大声朗诵或大声讲至少5分钟。（10分）3.每天训练自己“三分钟演讲”一次或“三分钟默讲”一次。（10分）4.每天给亲人、同
10、事至少讲一个故事或完整叙述一件事情。（10分）,5.注意讲话时的一些技巧。（10分）A、讲话前，深吸一口气，平静心情，面带微笑，眼神交流一遍后，开始讲话。B、勇敢地讲出第一句话，声音大一点，速度慢一点，说短句，语句中间不打岔。C、当发现紧张卡壳时，停下来有意识地深吸口气，然后随着吐气讲出来。D、如果表现不好，自我安慰：“刚才怎么又紧张了？没关系，继续平稳地讲”；同时，用感觉和行动上的自信战胜恐惧。E、紧张时，可以做放松练习，深呼吸，或尽力握紧拳头，又迅速放松，连续10次。,三、辅助锻炼（20分）1.每天至少20分钟阅读励志书籍或口才书籍，培养自己积极心态，学习一些技巧。（4分）2.每天放声大笑
11、10次，乐观面对生活，放松情绪。（4分）3.训练接受他人的视线、目光，培养自信和观察能力。（4分）4.培养微笑的习惯，要笑得灿烂、笑得真诚，锻炼亲和力。（4分）5.学会检讨，每天总结得失，写心得体会。全面总结成效及不足，并确定下周目标。（4分）,（1）生理状态（2）主要途径,2023/2/16,四川师范大学文学院,29,训练方法,体会胸腔共鸣：微微张开嘴巴，放松喉头，闭合声门（声带），象金鱼吐泡一样轻轻地发声。或者低低的哼唱，体会胸腔的震动。降低喉头的位置：（同上），喉部放松、放松、再放松。打牙关：所谓打牙关，就是打开上下大牙齿（槽牙），给口腔共鸣留出空间。提颧肌：微笑着说话，嘴角微微向上翘，
12、同时感觉鼻翼张开了。挺软腭：打一个哈欠，顺便长啸一声。,2023/2/16,四川师范大学文学院,30,基本要求：气畅、字清、声美,掌握胸腹联合式呼吸的要领，首先要掌握呼吸的基本状态。这种基本状态的吸气和呼气要领分别如下：吸气要领吸气要吸到肺底、两肋打开、腹壁“站定”。呼气要领：第一步要掌握呼气的稳劲状态，其中应以快吸慢呼为训练重点；第二步是锻炼呼气的持久力，一般要求一口气呼气发声可持续30秒-40秒；第三步训练呼气与发声“挂钩”，掌握发声时呼气的调节方法。,2023/2/16,四川师范大学文学院,31,气畅（呼吸控制）,喷：也称作双唇后打响，双唇紧闭，将唇的力量集中于后中纵线三分之一的部位，唇
13、齿相依，不裹唇，阻住气流，然后突然连续喷气出声，发出P、P、P的音。咧：将双唇闭紧尽力向前噘起，然后将嘴角用力向两边伸展，咧嘴，反复进行。绕：双唇闭紧向前噘挺起，然后向左或向右作60度的转圈运动。,2023/2/16,四川师范大学文学院,32,字清（口腔控制）：唇舌训练,刮舌：舌尖抵下齿背，舌体贴住齿背，随着张嘴，用上门齿齿沿刮舌叶、舌面，使舌面能逐渐上挺隆起，然后，将舌面后移向上贴住硬腭前部，感觉舌面向头顶上部“百会”穴的位置立起来。顶舌：闭唇，用舌尖顶住左内颊、用力顶，似逗小孩儿嘴里有糖状，然后，用舌尖顶住右内岬颊做同样练习。伸舌：将舌伸出唇外，舌体集中、舌尖向前、向左右、向上下尽力伸展。
14、这一练习主要练习使舌体集中、舌尖能集中用力。绕舌：闭唇，把舌尖伸到齿前唇后，向顺时针、逆时针方向环绕360度，交替进行。,2023/2/16,四川师范大学文学院,33,一般提到的共鸣腔有头腔、鼻腔、口腔、胸腔，这四个共鸣腔最基本。要想声音圆润集中，需要改变口腔共鸣条件。发音时双唇集中用力，下巴放松，打开牙关，喉部放松，提颧肌、颊肌、笑肌，在共同运动时，嘴角上提。可以通过张口吸气或用“半打哈欠”感觉体会喉部、舌根、下巴放松，这时的口腔共鸣会加大。在打开口腔的时候，同时注意唇的收拢。,2023/2/16,四川师范大学文学院,34,声美（共鸣控制）,含义：“读”指的是朗读，是用嘴去读，而不是用眼去看
15、，顾名思义，“速读”也就是快速的朗读。这种训练方法的目的，是在于锻炼人口齿伶俐，语音准确，吐字清晰。方法：找来一篇演讲辞或一篇文辞优美的散文。先拿来字典、词典把文章中不认识或弄不懂的字、词查出来，搞清楚，弄明白，然后开始朗读。一般开始朗读的时候速度较慢，逐次加快，一次比一次读得快，最后达到你所能达到的最快速度。,2023/2/16,四川师范大学文学院,35,1）速读法,含义：背诵，一是要“背”，二是要“诵”。这种训练的目的有两个：一是培养记忆能力，二是培养口头表达能力。方法：第一步，先选一篇自己喜欢的演讲辞、散文、诗歌。第二步，对选定的材料进行分析、理解，体会作者的思想感情。第三步，对所选的演
16、讲辞、散文、诗歌等进行一些艺术处理。第四步，是在背熟文章的基础上，用饱满的情感，准确的语言、语调进行朗诵。,2023/2/16,四川师范大学文学院,36,2）背诵法,含义：简单地说，就是把别人的话重复地叙述一遍。这种训练方法的目的，在于锻炼人的记忆力、反应力和语言的连贯性。方法：选一段长短合适、有一定情节的文章（最好是小说或演讲辞中叙述性强的一段），然后请朗诵较好的同学进行朗读，最好能用录音机把它录下来，然后听一遍复述一遍，反复多次地进行，直到能完全把这个作品复述出来。,2023/2/16,四川师范大学文学院,37,3）复述法,含义：模仿的过程也是一个学习的过程。这种训练的目的，在于培养人的语
17、言的适应性、个性，以及适当的表情、动作。这种训练法要求“演”的成分很重，它有别于对朗诵的要求。方法：第一，模仿专人。第二，角色扮演。,2023/2/16,四川师范大学文学院,38,4）模仿法,含义：讲故事，可以训练人的多种能力。故事里面既有独白，又有人物对话，还有描述性的语言、叙述性的语言，所以讲故事可以训练人的多种口语能力。方法：第一步，分析故事中的人物、情节和主题。第二步，揣摩语气、性格和行动。,2023/2/16,四川师范大学文学院,39,5）讲故事法,深吸一口气。数数，看能数多少。跑20米左右后朗读课文，尽量避免喘气声。朗读下列成语：英雄好汉 兵强马壮 争先恐后 光明磊落深谋远虑 字正
18、腔圆 五彩缤纷 心明眼亮海市蜃楼 优柔寡断 源远流长 山清水秀读绕口令,2023/2/16,四川师范大学文学院,40,牛刀小试,品牌形象 VS 广告,大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?,何为“品牌”？品牌与产品之间的关系,产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。,为品牌下定义吧！,史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争
19、者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证,品牌再保证,一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。,品牌经验,品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。,品牌个性,品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。,个人/
20、社交性品牌价值,品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。,产品形成品牌的过程,产品品牌,品牌名,品牌再保证,品牌经验VS。产品经验,品牌个性,货真价实的标志,满意的保证,完整的品牌,个人品牌价值,社交品牌价值,品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。,消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”,“品牌资产”何以如此热门?,未来的行销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。-行销专家 Larry Light,品牌资产虽不易用钱衡量
21、，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：,高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。品牌如能支持较高的价位，资产值越高。品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。,品牌资产的元素,品牌忠诚度 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品质认知度 Preceived Quality品牌联想 Brand Association,品牌忠诚度Brand Loyalty,消费者对品牌的忠诚层次可分为：,无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。习惯购买者-可
22、换可不换，基于惯性，而购买原品牌满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。承诺消费者-对品牌引以为傲。,品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：,降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性,品牌知名度Brand Awareness,品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度,判断品牌知名度的4个层级：,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多
23、。进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。,品质认知度 Preceived Quality,品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：,功能 Performance 特点 Features可信赖度 Reliability耐用度 Durability服务度 Serviceability高品质外观 Premium Image,品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：,提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸,品牌联想Brand Asso
24、ciation,品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值：,差异化与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据,品牌资产与消费者接受的程度,消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：,认知阶段 Cognitive Stage 知名度/认知度情感阶段 Affective Stage-品牌联想/品牌形象行为阶段 Behavior Stage-购买风险/品质认知/品牌忠诚,每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有
25、人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche),我该如何着手？,完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION-THE PROCESS,Brand Identity品牌特征,Brand Audit品牌透视,品牌把脉-消费者调研质化研究开放式讨论拟人化感觉投射隐喻/类比量化研究调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。调研的陷阱,我们目前在市场(消费者心目中)的位置？,飞利浦目前的市场位置？,在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。飞利浦的小家电/剃须刀
26、还不错，好像还有视听/照明产品。“大”但“老”的品牌联想。,Brand Status：Where we are？品牌状况：目前我们处于什么位置？,谁是我们最主要的竞争对手？他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？,SWOT分析,强项 Strengths弱项 Weaknesses机会 Opportunities威胁 Threats,Brand Architecture品 牌 构 筑,Brand Vision：Where we want to be？品牌长远目标：未来我们想到达什么位置？,Brand Essence/Philosophy品牌特质/理念,广告扮演什么角色？,联合利华（Unilev
27、er）董事长Michael Perry：消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。,现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”,产品/包装有特色的产品陈列,突出产品特性,大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告,非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动
28、媒体直效行销销售通路,目标消费者,口碑销售人员,消费者接触,以上每一点的接触对于传递信息都非常重要,同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处,无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性,随着时间的深入,整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.,消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。,品牌形象 VS 广告,大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?,何为“品牌”？品牌与产品之间的关系,产品是具体的，是物理
29、属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。,为品牌下定义吧！,史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证,品牌再保证,一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相
30、联结的经验，它还包含了无形的经验。,品牌经验,品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。,品牌个性,品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。,个人/社交性品牌价值,品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。,产品形成品牌的过程,产品品牌,品牌名,品牌再保证,品牌经验VS。产
31、品经验,品牌个性,货真价实的标志,满意的保证,完整的品牌,个人品牌价值,社交品牌价值,品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。,消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”,“品牌资产”何以如此热门?,未来的行销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。-行销专家 Larry Light,品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：,高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。品牌如能支持较高的价位，资产值越高。品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。品牌资
32、产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。,品牌资产的元素,品牌忠诚度 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品质认知度 Preceived Quality品牌联想 Brand Association,品牌忠诚度Brand Loyalty,消费者对品牌的忠诚层次可分为：,无品牌忠诚度者-不断更换品牌，对价格敏感。习惯购买者-可换可不换，基于惯性，而购买原品牌满意购买者-购买另一品牌会产生品牌转换成本。情感购买者-对品牌产生感情，不易被取代。承诺消费者-对品牌引以为傲。,品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：,降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大
33、的弹性,品牌知名度Brand Awareness,品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度,判断品牌知名度的4个层级：,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。,品质认知度 Preceived Quality,品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：,功能 Performance 特点 Features可信
34、赖度 Reliability耐用度 Durability服务度 Serviceability高品质外观 Premium Image,品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：,提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸,品牌联想Brand Association,品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值：,差异化与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据,品牌资产与消费者接受的程度,
35、消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：,认知阶段 Cognitive Stage 知名度/认知度情感阶段 Affective Stage-品牌联想/品牌形象行为阶段 Behavior Stage-购买风险/品质认知/品牌忠诚,每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche),我该如何着手？,完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION-THE PROCESS,Brand Identity品牌特征,Brand Audit品牌透视,品牌把脉-消费者调研质化研究开
36、放式讨论拟人化感觉投射隐喻/类比量化研究调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。调研的陷阱,我们目前在市场(消费者心目中)的位置？,飞利浦目前的市场位置？,在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。“大”但“老”的品牌联想。,Brand Status：Where we are？品牌状况：目前我们处于什么位置？,谁是我们最主要的竞争对手？他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？,SWOT分析,强项 Str
37、engths弱项 Weaknesses机会 Opportunities威胁 Threats,Brand Architecture品 牌 构 筑,Brand Vision：Where we want to be？品牌长远目标：未来我们想到达什么位置？,Brand Essence/Philosophy品牌特质/理念,广告扮演什么角色？,联合利华（Unilever）董事长Michael Perry：消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透
38、过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。,现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”,产品/包装有特色的产品陈列,突出产品特性,大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告,非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路,目标消费者,口碑销售人员,消费者接触,以上每一点的接触对于传递信息都非常重要,同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处,无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性,随着时间的深入,整体系统性
39、的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.,消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu
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